文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
2022年高考如期而至。
今年，全國有1193萬考生報(bào)名參加高考。高考一直是牽動(dòng)全國關(guān)注的大事，處在人生最關(guān)鍵的沖刺階段的高考考生也是最受關(guān)注的群體之一，各方各界都會(huì)用自己的方式為高考考生提供幫助，加油打氣。
如在食品行業(yè)，蒙牛就推出過“高考押題奶，王老吉推出了“高考大吉罐”，六個(gè)核桃在高考倒計(jì)時(shí)100天的時(shí)候推出了“孔廟祈福罐”，一些老字號(hào)中式糕點(diǎn)品牌則推出了“定勝糕”，用美好寓意為考生們討彩頭。
圖片來源：王老吉官方微博，蒙牛乳業(yè)官方微博，祥禾餑餑鋪官方微博
不光是國內(nèi)，在日本，高考考生也受到全社會(huì)的高度關(guān)注和關(guān)懷，并且以食品品牌KitKat為開端引發(fā)了“考生應(yīng)援產(chǎn)品/營銷”的潮流，自2003年開始至今已經(jīng)持續(xù)了20年。
據(jù)Foodaily全球洞察，我們發(fā)現(xiàn)在日本市場，雀巢KitKat、明治和大塚制藥Calorie Mate這三個(gè)品牌的“考生應(yīng)援”營銷十分具有特色，因此今天就用這三個(gè)品牌為案例來為大家介紹一下，日本的“考生應(yīng)援”為什么會(huì)從食品品牌開始出圈，并且獲得成功，甚至發(fā)展成了一種慣例？具體有哪些應(yīng)援形式？背后有怎樣的消費(fèi)者洞察？
01 雀巢KitKat：從消費(fèi)者自發(fā)購買中得到啟發(fā)，吉利諧音類考生應(yīng)援商品逐漸成為慣例
在日本，巧克力產(chǎn)品的銷售旺季都是在情人節(jié)期間的2~3月，但只有KitKat的銷售旺季出現(xiàn)在12~1月，即日本的大學(xué)入學(xué)考試期間，KitKat被廣大考生當(dāng)成一種護(hù)身符，成為巧克力業(yè)界獨(dú)一無二的存在。
而KitKat之所以能在考生群體中獲得這種獨(dú)特的地位，甚至將“考生應(yīng)援”發(fā)展成食品界的慣例，雖然也有一些偶然因素在，但還是離不開品牌的消費(fèi)者洞察。
從消費(fèi)者行為中洞察到獨(dú)特需求，“考試營銷”成為KitKat差異化賣點(diǎn)
KitKat發(fā)起考試營銷的契機(jī)，其實(shí)最初是來自于消費(fèi)者的自發(fā)購買和傳播。
1990年代后期，不知道為什么，在日本的九州地區(qū)，KitKat的銷量僅在 12 月到 1 月出現(xiàn)顯著增長。不明狀況的區(qū)域負(fù)責(zé)人經(jīng)過了解后發(fā)現(xiàn)，原來是KitKat的產(chǎn)品名發(fā)音和福岡方言里的“一定會(huì)贏”發(fā)音相同，因此當(dāng)?shù)乜忌母改负团笥褧?huì)去超市大量購買KitKat作為護(hù)身符或幸運(yùn)物送給考生，?？忌鷤兡塬@得好成績。
于是，在1999年，雀巢日本九州分公司的社長報(bào)告了這一狀況，并提出在九州的超市制作面向考生推銷的廣告牌的建議。然而，出于保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的慎重考慮，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)市場營銷的部門并沒有立刻通過這一提案。
直到2000年左右，雀巢日本的市場部找到了KitKat 「Have a break, have a KitKat.」的宣傳標(biāo)語和九州獨(dú)特的消費(fèi)者行為之間存在“幫助消費(fèi)者釋放壓力”的共同點(diǎn)，于是自2003年開始，雀巢才真正開始實(shí)施考生應(yīng)援活動(dòng)，通過向考生免費(fèi)贈(zèng)送KitKat，與鐵道/出租公司合作送考生到考場，以及與郵局、神社等合作等等方式支援考生，為考生消除緊張與不安的情緒，并送上鼓勵(lì)和祝福。
這些舉措獲得了考生的廣泛好評(píng)，KitKat也成為了考試護(hù)身符的代名詞。此后每年發(fā)售考生應(yīng)援產(chǎn)品以及進(jìn)行考生應(yīng)援活動(dòng)發(fā)展成為了一種慣例，產(chǎn)品也在包裝、口味等方面做過變化。
如KitKat曾發(fā)售過和“好預(yù)感”發(fā)音相同的伊予柑口味應(yīng)援產(chǎn)品。2019年9月開始，雀巢將KitKat的大袋型產(chǎn)品外包裝改為了紙包裝，以應(yīng)對(duì)海洋塑料垃圾污染問題。隨著這一變化，雀巢以折紙鶴表達(dá)心意這一傳統(tǒng)形式為靈感，發(fā)售了折紙護(hù)身符包裝的考生應(yīng)援產(chǎn)品，只要按照包裝上的指示，就可以把紙包裝折疊成一個(gè)小小的護(hù)身符，裝上巧克力送給考生，向考生表達(dá)自己的祝福。
可折疊成護(hù)身符的紙包裝KitKat，圖片來源：PR TIMES
到2022年大學(xué)入學(xué)考試季，雀巢KitKat已經(jīng)陪伴了考生們20年。不僅成為了廣大考生喜愛的必買產(chǎn)品，也確立了KitKat“為努力的人應(yīng)援”的品牌定位。在KitKat銷售的100多個(gè)國家/地區(qū)中，日本的銷量名列前茅，其考試營銷的成功案例也被整個(gè)集團(tuán)所熟知。
以KitKat為起點(diǎn)，吉利諧音?？荚嚑I銷成食品行業(yè)慣例
類似國內(nèi)的部分考生家長會(huì)在高考當(dāng)天穿上旗袍送孩子去考場，寓意“旗開得勝”，日本考生和父母也會(huì)通過一些發(fā)音吉利的物品或食物討個(gè)口彩，而KitKat在考試營銷上的成功引起了其他品牌的爭相效仿，吉利諧音?？荚嚑I銷也成了品牌短期內(nèi)增加銷量屢試不爽的招數(shù)，許多品牌都會(huì)在大學(xué)入學(xué)考試季發(fā)售一些有吉利諧音或者印有“必勝”“合格”“合格祈愿”等詞句的產(chǎn)品。
如樂天發(fā)售的考拉餅干，用考拉即使在樹上睡著也絕不會(huì)掉落的樣子來?？忌^不會(huì)落榜，日清則直接簡單粗暴地在泡面外包裝上印了“合格必勝”和象征吉祥的達(dá)摩，并在包裝背面印上了拿著“大吉”簽的貓咪圖案，為學(xué)習(xí)間隙的考生提供一點(diǎn)治愈。
日清考生應(yīng)援泡面包裝，圖片來源：亞馬遜
這種討口彩的吉利諧音梗應(yīng)援大部分使用的是常規(guī)商品，僅變換特定的包裝，主要是提供一種心理支持，同時(shí)也可以作為一種考生和家長、朋友、老師之間的情感交流途徑。
02 明治R-1乳酸菌酸奶：健康管理為考生狀態(tài)保駕護(hù)航，成為考生家長和考生的共同戰(zhàn)友
經(jīng)歷過高考的考生和家長們都知道，考生們不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，考生家長們?cè)谌χС趾⒆拥膶W(xué)業(yè)、給孩子無微不至的照顧的同時(shí)，也面臨著各種心理壓力和困擾。對(duì)于考生家長來說，關(guān)心孩子的成績固然重要，如何給孩子們提供均衡健康的日常飲食，讓孩子的身體狀態(tài)不掉線，有健康的體魄支持高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)，也是她們?nèi)粘２傩牡氖虑椤?/p>
因此，在大部分品牌都把注意力放在考生身上的時(shí)候，明治將注意力放到了考生家長這個(gè)群體，并通過主打“日常健康管理“理念的明治R-1乳酸菌酸奶（明治プロビオヨーグルトR-1）進(jìn)行了考生應(yīng)援營銷。
捕捉考生家庭消費(fèi)決策者需求，提出“健康管理也是備考對(duì)策”
明治R-1乳酸菌酸奶是一款添加了明治特有的1073R-1乳酸菌的酸奶，旨在為消費(fèi)者每天的健康做出貢獻(xiàn)，自2009年發(fā)售以來，受到了許多關(guān)心日常身體健康管理的消費(fèi)者的喜愛。
而在考生應(yīng)援這種場景下，明治R-1乳酸菌酸奶“日常健康管理”的產(chǎn)品理念和考生父母擔(dān)心孩子感冒或身體不適，需要通過日常飲食為孩子進(jìn)行健康管理的需求不謀而合，因此品牌捕捉到了考生家庭消費(fèi)決策者的需求，在賣場打出“一半以上的考生媽媽都選擇R-1進(jìn)行健康管理”“健康管理也是備考對(duì)策”的宣傳語，以此促進(jìn)購買。
捕捉考生家庭的焦慮和煩惱，為考生家長提供交流途徑和建議
除了捕捉到了考生家長在孩子的健康管理上的需求之外，明治也捕捉到了考生家長在與考生溝通交流上的煩惱。
在2021年的考生應(yīng)援活動(dòng)中，明治通過收集到的考生問卷了解到，很多考生會(huì)因?yàn)楦改笇?duì)于考試成績、學(xué)習(xí)狀態(tài)等的詢問而感到壓力，甚至被削弱學(xué)習(xí)積極性。受到這一事實(shí)的啟發(fā)，明治試圖減少父母和孩子間的誤解，讓父母和考生間的關(guān)系更融洽，讓考生能以更良好的身心狀態(tài)迎接考試。
因此，作為2022年考生應(yīng)援的一部分，明治在2021年11月推出的網(wǎng)絡(luò)廣告中，呼吁“語言可能會(huì)成為壓力，不如送上無聲的（非語言的）應(yīng)援吧”，并專門針對(duì)考生父母開設(shè)了線上社群“煩惱的考生家長會(huì)”，為考生父母提供了一個(gè)分享煩惱和不安的地方，同時(shí)分享有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。
2021年12月，明治通過報(bào)紙廣告和線上社群發(fā)表了對(duì)300名將要參加中學(xué)/高中/大學(xué)入學(xué)考試的考生的父母及100名考生的問卷調(diào)查結(jié)果，傳達(dá)了考生家庭中考生和家長在交流中的想法差異，也有71.3%的考生家長回答“會(huì)注意考生的身體狀況管理”。
考生家長的線上社群交流和問卷調(diào)查結(jié)果，展現(xiàn)了考生父和考生們的真實(shí)想法，為父母們?cè)凇霸撊绾螌?duì)待作為考生的孩子”的問題上提供了參考，最終也提出了“身體狀況管理是來自父母無聲的應(yīng)援”這樣的宣傳語，每天打開冰箱就能看到的明治R-1乳酸菌酸奶，正是來自父母默默的守護(hù)和關(guān)懷。
明治網(wǎng)絡(luò)廣告中的畫面，圖片來源：PR TIMES
將父母的應(yīng)援聲傳達(dá)給考生，考試現(xiàn)場的最終應(yīng)援
從2022年1月15日開始，即日本大學(xué)入學(xué)考試的第一天，明治在離考場最近的車站和去往考場的地鐵路線上投放了“考生應(yīng)援廣告”。
明治利用了在推特上收集到的考生家長的真情留言作為廣告，如在地鐵車廂內(nèi)可以看到“沒忘東西吧？準(zhǔn)考證帶了嗎？”“媽媽把全部的力量都給你！”“進(jìn)考場之前記得去趟廁所！”“加了個(gè)油！”“如果緊張的話就想想媽媽給你講的笑話！”“已經(jīng)那么努力了所以一定沒問題。沒有比你更努力的人了。自信，冷靜，集中精神?！钡鹊?/p>
明治在地鐵里投放的廣告，圖片來源：AdverTimes
同時(shí)，為了讓廣告牌能盡可能展示更多的父母留言，明治采用了特殊的打印技術(shù)制作車站中的海報(bào)，從不同的方向看同一張廣告海報(bào)時(shí)可以看到不同的圖案，因此考生在去考場和從考場回家時(shí)能看到不同的信息。
如東京大學(xué)考場附近的車站臺(tái)階廣告，去考場時(shí)看到的信息是“考試放輕松！”，而從考場返回時(shí)看到的則是“今天晚上吃烤肉哦！”，這是在考生父母的采訪中，一位母親提到的在考試結(jié)束后想和孩子說的話。
“今天晚上吃烤肉哦！”，圖片來源：AdverTimes
明治通過這種廣告的形式，將平常親子之間難以面對(duì)面說出口的話傳達(dá)給考生，希望通過父母們充滿愛意的留言讓奔赴考場的考生們感受到來自家人的支持，獲得力量，在考試中充分發(fā)揮自己的實(shí)力，取得理想的成績。
03 大塚制藥CalorieMate：以真實(shí)經(jīng)歷為靈感創(chuàng)造共鳴，以高考主題引起全年齡段的青春回憶
1983年4月誕生的大塚制藥CalorieMate是一種讓人能輕松地均衡補(bǔ)充人體必需的5大營養(yǎng)素的“均衡營養(yǎng)食品”，輕巧便攜的產(chǎn)品形態(tài)，方便在早餐、運(yùn)動(dòng)前后、學(xué)習(xí)、工作中等多種場合食用，以支持現(xiàn)代人多樣的日常飲食。
CalorieMate有餅干、果凍、飲料三種形態(tài)，圖片來源：PR TIMES
CalorieMate的考生應(yīng)援系列廣告到2021年11月27號(hào)為止已經(jīng)發(fā)布到了第8彈，經(jīng)人氣歌手演繹的動(dòng)人歌曲配上學(xué)生時(shí)代真實(shí)的畫面，成為了每年備考季的一道獨(dú)特的風(fēng)景，受到了許多人的好評(píng)和期待。在廣告視頻的評(píng)論區(qū)，可以看到許多網(wǎng)友分享自己的備考故事，或者留言說“每年都很期待CalorieMate在考試季發(fā)布的廣告”。
而CalorieMate的考生應(yīng)援系列廣告能脫穎而出備受關(guān)注的原因，是因?yàn)閺?qiáng)大的共鳴力，這也是CalorieMate選擇“考試”主題的理由。
從真實(shí)的聲音中獲得靈感，共鳴引發(fā)的反響超出預(yù)期
大塚制藥廣告部的員工曾表示，盡管曾經(jīng)希望每年都能推出考生應(yīng)援廣告，但能連續(xù)推出如此長的時(shí)間也是出乎意料的。在CalorieMate的廣告播出之后，收到了大量來自外界及社交媒體上的初高中生的真實(shí)聲音，反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，這也是這系列廣告能制作到第8年的原因。
大塚制藥廣告部的員工還表示，日常查看社交媒體上的內(nèi)容是理所當(dāng)然的，在沒有社交媒體的時(shí)代就已經(jīng)在中學(xué)生高中生群體中做采訪了。宣傳語和視頻的制作靈感也都是從這些真實(shí)的素材中獲得的。
如2020年的“和看不見的東西戰(zhàn)斗的一年，被看不見的力量支持的一年”這一標(biāo)語，就是從身處一線的教育工作者的群訪中誕生的。在采訪中，一位教師提到，老師和學(xué)生是戰(zhàn)友，一起經(jīng)歷了新冠疫情的學(xué)生和老師，在相互支持中共同戰(zhàn)斗了一年。
圖片來源：XD（クロスディー）
大塚制藥從中獲得了靈感制作了這一年的考生應(yīng)援廣告，而盡管這是面向師生群體的標(biāo)語，卻也在所有經(jīng)歷了突如其來的新冠疫情的人心里獲得了共鳴。也有教師表示2020年經(jīng)歷了從未體驗(yàn)過的事情，第一次看到有從教師視點(diǎn)出發(fā)的內(nèi)容，感覺得到了救贖。
考試主題喚起全年齡人群的青春回憶，不止在考生群體中產(chǎn)生共鳴的考生應(yīng)援系列廣告
作為一個(gè)已經(jīng)誕生了40年的品牌和產(chǎn)品，CalorieMate始終是“均衡營養(yǎng)食品”，產(chǎn)品目標(biāo)人群一直是所有在日常飲食中無法獲得均衡營養(yǎng)的人群。為了讓新生代的人群不認(rèn)為CalorieMate是一種老舊事物，并且能產(chǎn)生新鮮感，品牌始終堅(jiān)持和新生代消費(fèi)者交流溝通，讓消費(fèi)者通過當(dāng)下的共鳴喜歡品牌，認(rèn)可品牌，并認(rèn)為這種喜愛和認(rèn)可最終也自然會(huì)帶來銷量的提升。
這也是CalorieMate選擇考試主題進(jìn)行宣傳的原因。大塚制藥廣告部的員工表示，不管是成年人還是青少年，不管是快樂的回憶還是有些痛苦的回憶，“考試”都是一種普遍的體驗(yàn)，因此不僅僅是學(xué)生群體，這樣的主題在更廣大的成年人群體中也會(huì)獲得共鳴。以考生和社團(tuán)學(xué)生等年輕人為主題打造短片和歌曲，以“考試”為情感共鳴點(diǎn)打入年輕世代，不僅為年輕人創(chuàng)造了難忘的回憶，獨(dú)特創(chuàng)意也影響了更廣泛的群體，創(chuàng)造出意想不到的品牌聲量。
04 小結(jié)
用食物來承載美好寓意，表達(dá)祝福，從古至今都受到人們的喜愛。而在現(xiàn)代食品品牌的巧妙構(gòu)思下，一份小小的零食也可以給人鼓勵(lì)和勇氣，成為人和人之間溝通的橋梁。今天是高考的第一天，在這里Foodaily也祝福各位考生能穩(wěn)定發(fā)揮甚至超常發(fā)揮，考出一個(gè)理想的成績！