文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
古裝版史密斯夫婦出圈了。
17年前，《史密斯夫婦》以1.1億美元投資斬獲全球4.8億美元票房，主演布拉德·皮特與安吉麗娜·朱莉兩位巨星功不可沒。如今，觀眾將小成本、無(wú)IP、無(wú)明星的微短劇《念念無(wú)明》之與相提并論，這部新劇口碑可見一斑。
《念念無(wú)明》由芒果TV旗下大芒短劇推出，一共18集，平均每集10分鐘，2022年4月2日開播后很快登上芒果TV熱搜榜第一，然后迅速出圈，16天播放量就超過(guò)了4億。該劇講述的是互相隱瞞身份的男女主角裝成普通人結(jié)婚，婚后執(zhí)行任務(wù)相愛相殺的故事。劇情大框架雖然與《史密斯夫婦》類似，但人物設(shè)定與演繹出的反差感吸引了大批觀眾。
按體量看，《念念無(wú)明》的投入約在300萬(wàn)-500萬(wàn)元，演員中只有女主角胡丹丹憑借2021年《贅婿》中的配角聶云竹算個(gè)熟臉。資金有限，劇組不少服裝都是從別的劇組借來(lái)的，群戲大場(chǎng)面更是幾乎沒有，劇情較重要的結(jié)婚場(chǎng)景都沒有大宴賓客的環(huán)節(jié)。部分網(wǎng)友被劇吸引后想去豆瓣評(píng)分，才發(fā)現(xiàn)這劇幾乎沒有宣發(fā)，詞條都沒收錄，于是自發(fā)申請(qǐng)了豆瓣和IMDb詞條。
其他微短劇爆款案例大多與《念念無(wú)明》相似，即便沒有知名演員、服化道一般，只要?jiǎng)∏橛斜c(diǎn)，演員貼合角色，觀眾就會(huì)自愿成為口碑傳播者。相比于傳統(tǒng)電視劇的投入成本和制作周期，微短劇顯然更受寒冬之下的影視圈青睞。除了芒果TV、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)同樣在批量扶持微短劇，試圖吸引流量。在《念念無(wú)明》之前，年初火遍各大視頻平臺(tái)的，正是快手推出的《長(zhǎng)公主在上》。
2020年4月，在廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過(guò)登記且取得規(guī)劃備案號(hào)的網(wǎng)絡(luò)微短劇超過(guò)320部，5月超過(guò)340部。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2018年至2021年，全年生產(chǎn)電視劇數(shù)量分別為323部、254部、202部、194部，連續(xù)4年逐年下降。長(zhǎng)劇難為，微短劇以小博大，各大平臺(tái)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)相繼入場(chǎng)，資本也開始聚焦于這個(gè)賽道。眾目之下，所有人都希望自己能打造出下一個(gè)贏家。
01 短非新事
在沒有“微短劇”的官方概念前，比一般電視劇劇集每集40分鐘左右更短的通稱短劇，時(shí)長(zhǎng)在5-25分鐘不等。這種形式在歐美十分普遍，比如著名美劇《生活大爆炸》，共12季，從2007年播到2019年，單集均在20分鐘左右。2011年德國(guó)無(wú)厘頭喜劇《KnallerFrauen》播出，單集同樣為20分鐘左右，國(guó)內(nèi)譯為《屌絲女士》。
正值“屌絲”這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)盛行，《屌絲女士》啟發(fā)了董成鵬。2012年，董成鵬仿照《屌絲女士》拍出了《屌絲男士》，自己主演，并請(qǐng)來(lái)了柳巖、孫儷、沈騰、吳孟達(dá)等一眾明星參演?！秾沤z男士》單集16分鐘，以場(chǎng)景化的情節(jié)為主，約兩分鐘一個(gè)段子，平均一集包含8-9個(gè)段子，笑點(diǎn)大多日?；?，深得觀眾認(rèn)可。從第一季到第四季，《屌絲男士》每季都是當(dāng)年年度網(wǎng)絡(luò)劇總點(diǎn)擊量第一，豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在7分出頭，四季加起來(lái)總播放量超過(guò)28億。
《屌絲男士》火了以后，搜狐很快趁熱打鐵，推出于莎莎主演的《我的極品是前任》，又名《極品女士》?！稑O品女士》延續(xù)《屌絲男士》的套路，只是把以男性為主的段子轉(zhuǎn)換成了以女性為主的段子，單集在15分鐘左右。不過(guò)，這部劇的表現(xiàn)明顯不如《屌絲男士》。
段子組合式喜劇剪輯自由，不同段子之間可以聯(lián)動(dòng)，也可以直接轉(zhuǎn)換，沒有劇情聯(lián)系，類似于今天的短視頻合輯。這使前期準(zhǔn)備劇本時(shí)不需要打磨長(zhǎng)篇敘事結(jié)構(gòu)，操作起來(lái)簡(jiǎn)單便捷。之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，短劇往往以這種形式出現(xiàn)。
搜狐先行，優(yōu)酷很快跟上。2013年，優(yōu)酷聯(lián)合萬(wàn)合天宜出品了單集5分鐘的短劇《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》。該劇陣容以網(wǎng)紅叫獸易小星以及白客、劉循子墨等段子手為主，沒有知名演員加盟，僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)的搞笑劇本獲得極高口碑，豆瓣評(píng)分超過(guò)8分，同樣成為爆款。《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》8月份開播，正片加番外共12集，不到3個(gè)月累計(jì)播放量就已突破2億。
《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》以男主角王大錘的傳奇故事為主線，單集本身有完整情節(jié)，笑點(diǎn)與劇情相結(jié)合，每集以王大錘的不同身份編寫不同故事。這種形式敘事性比段子更強(qiáng)，對(duì)劇本要求更多，觀眾給出高評(píng)價(jià)的同時(shí)期待值也更高。到2015年第三季時(shí)，《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》的豆瓣評(píng)分已下滑至7分。萬(wàn)合天宜還推出了《報(bào)告老板》系列，也沒能復(fù)制《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》的成功。
有成功先例后，不少人開始照葫蘆畫瓢。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，2014年上線的《陳翔六點(diǎn)半》，2016年上線的辣目洋子主演的《扯客》，基本都延續(xù)了段子拼盤的形式，但都沒能達(dá)到《屌絲男士》或《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》的火爆程度。
到了2017年，抖音和快手火了之后，短劇從橫屏變成豎屏，時(shí)長(zhǎng)則縮短到幾分鐘。趨勢(shì)變化之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不甘示弱，開始推出豎屏短劇。2018年愛奇藝上線搞笑短劇《生活對(duì)我下手了》，第一季共48集，單集3分鐘，主演為辣目洋子、劉背實(shí)等，也有馬麗、包貝爾等一眾明星參演。
這是短視頻時(shí)代到來(lái)之際的第一部豎屏網(wǎng)劇。與抖音、快手上的賬號(hào)自制劇不同，《生活對(duì)我下手了》由愛奇藝官方出品，算是愛奇藝在短劇方面的試水，劇情形式類似《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，單集有完整故事，沒像前輩一樣紅遍全網(wǎng)，但也有一定話題度。
盡管觀眾對(duì)不同劇集褒貶不一，平臺(tái)卻很快達(dá)成一致，看重這條賽道。于是，優(yōu)酷推出“火鍋劇”，芒果TV推出“大芒計(jì)劃”，騰訊視頻推出“微劇場(chǎng)”，快手上線“快手小劇場(chǎng)”，抖音有“新番計(jì)劃”，紛紛以資本扶持加流量?jī)A斜的方式推動(dòng)短劇發(fā)展。
之后，微短劇就像當(dāng)初的網(wǎng)絡(luò)大電影及網(wǎng)絡(luò)劇一樣，被納入官方監(jiān)管范疇。2020年下半年，國(guó)家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊，將其定義為“單集不超過(guò)10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇”。因此，2020年也被稱為“微短劇元年”，各大平臺(tái)甚至紛紛推出短劇APP，如芒果TV推出的大芒APP，百度推出的蕃樂APP等等。
02 寒冬出圈
除了短視頻的火爆，將短劇推上風(fēng)口的另一原因是影視行業(yè)的整體下行。寒冬之下，常規(guī)影視作品制作周期少則幾個(gè)月，多則一兩年，制作成本從幾千萬(wàn)到上億元不等，觀眾還未必買賬。網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇形式出現(xiàn)后，不少中腰部從業(yè)者都轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，繼而轉(zhuǎn)向短視頻，制作周期短，周轉(zhuǎn)更快。
官方出品如《生活對(duì)我下手了》，拍攝僅用時(shí)1個(gè)月，小團(tuán)隊(duì)出品則更迅速。以2019年6月上線，其后很快全網(wǎng)爆紅的《朱一旦的枯燥生活》為例，3個(gè)月能夠連續(xù)更新幾十甚至上百集。視頻拍攝僅用手機(jī)，也沒有專業(yè)演員，但不影響有趣的劇本帶來(lái)流量，單集播放量少則百萬(wàn)，多則千萬(wàn)。
抖音、快手中沒有朱一旦系列那么火爆，但同樣有一定播放量的短劇多不勝數(shù)。比如以總裁與小實(shí)習(xí)生愛情故事為主線的《城七日記》，以幫閨蜜解決渣男等情節(jié)展示惡有惡報(bào)的《破產(chǎn)姐弟》，反派反轉(zhuǎn)成臥底的《葉公子ye》等，賬號(hào)粉絲百萬(wàn)至千萬(wàn)不等。布景簡(jiǎn)陋，情節(jié)簡(jiǎn)單粗暴，但“爽點(diǎn)”夠多，就能吸引用戶。
前期微短劇走的主要是搞笑或狗血路線，往往被用戶稱為“土味”。在小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作為主的情況下，視頻質(zhì)量本身不算高，無(wú)需鋪墊銜接，細(xì)節(jié)也不用死摳，只需要用最快節(jié)奏突出高能、反轉(zhuǎn)的情節(jié)，例如復(fù)仇、虐戀、身份揭曉等，沖突越夸張?jiān)胶?，讓觀眾迅速無(wú)腦沉浸其中。
2020年火到出圈的“歪嘴戰(zhàn)神”系列視頻即為“土味”典型。這些視頻中男主角身份可以變換為神醫(yī)、戰(zhàn)神、大家族繼承人，套路都是男主角作為贅婿被嘲諷，隨即突然有人來(lái)說(shuō)出他的真實(shí)身份，得罪過(guò)他的人則紛紛驚嘆，最后男主角歪嘴一笑。單個(gè)1分鐘左右的視頻節(jié)奏極快、劇情夸張、設(shè)定雷同，堪稱簡(jiǎn)單粗暴，卻有意想不到的“洗腦”效果。
疫情開始之后，影視寒冬更加凜冽，不少專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)都加入了微短劇賽道，使微短劇走向精品化路線。微短劇從劇本、立項(xiàng)到拍攝、制作、上線，十幾天甚至一兩個(gè)月就能完成，最低投入幾十萬(wàn)元即可，百萬(wàn)以上就可以有比較精良的制作。專業(yè)團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)，能使微短劇展現(xiàn)出普通影視劇的質(zhì)感。
2021年，抖音聯(lián)合滴滴以及徐崢的真樂道推出微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》，由金靖主演，講述大四女生晶晶因失戀跌入人生低谷，遇見了擁有神奇功能的“戀愛盲盒”，在夢(mèng)中體驗(yàn)20位不同虛擬男友戀愛的故事。這部微短劇正片播放量破1.1億，官抖總播放量超過(guò)2.9億，是2021年第一部爆款微短劇。該劇上線以后，金靖與20位男主談戀愛的話題躍升至微博熱搜榜第一位。
精品化以來(lái)，微短劇不乏流量與口碑雙豐收的好劇。如2021年底上線，2022年初破圈的《大媽的世界》，共20集，單集6分鐘，在豆瓣收獲了8.1的高分。
相比之下，常規(guī)影視劇中制作精良的劇集變少，部分影視劇口碑差，引發(fā)觀眾不滿。而觀眾對(duì)微短劇期待值本身較低，自然更容易買賬。
2021年引起過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱議的《君九齡》《國(guó)子監(jiān)來(lái)了個(gè)女弟子》兩部古裝劇均由一線明星主演，但口碑不佳，豆瓣評(píng)分分別為3.9分和3.8分?？焓致?lián)合古風(fēng)攝影師知竹推出的古裝微短劇《長(zhǎng)公主在上》，用不到26集單集2.5分鐘的體量收獲3.4億播放量和豆瓣6.8的評(píng)分。這部微短劇全員非專業(yè)，知竹甚至沒有公司，后期制作純靠個(gè)人。網(wǎng)友給出的評(píng)價(jià)是：“高性價(jià)比，色氣CP感，古偶S級(jí)不打臉嗎？”
微短劇的優(yōu)勢(shì)在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用有限篇幅盡可能展現(xiàn)劇情中矛盾最集中、最吸引眼球的部分，可以規(guī)避演員、劇本及服化道的一些缺點(diǎn)。《長(zhǎng)公主在上》劇情內(nèi)的宮廷斗爭(zhēng)表現(xiàn)得比較簡(jiǎn)單，但快節(jié)奏突出強(qiáng)勢(shì)公主與英俊侍衛(wèi)的互動(dòng)，使劇情及場(chǎng)景上簡(jiǎn)陋的部分不那么顯眼。不過(guò)，短是雙刃劍，微短劇難以容納豐富、具體的劇情，不太適合貼近生活、爆點(diǎn)少的題材，相似的反轉(zhuǎn)劇情久而久之容易成為套路，觀眾會(huì)有看膩的一天。
03 何以變現(xiàn)？
云合數(shù)據(jù)顯示，除抖音、快手等短視頻平臺(tái)外，其他視頻平臺(tái)2021年共上線微短劇398部，比2020年增長(zhǎng)了34%，其中90%來(lái)自愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻及優(yōu)酷。而2021年快手平臺(tái)中粉絲超過(guò)100萬(wàn)的微短劇作者1400人，粉絲超過(guò)1000萬(wàn)的超過(guò)30人，播放量超過(guò)1億的微短劇超過(guò)850部。頭部作品如《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，播放量高達(dá)10.4億。抖音頭部微短劇如《惡女的告白》播放量超過(guò)7.5億，《柳龍庭傳》4.5億，今年新出的微短劇《我跟爺爺走人間之妖魔道》播放量也已超過(guò)3億。
長(zhǎng)視頻及短視頻平臺(tái)都已將微短劇作為新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，為吸引創(chuàng)作，目前各入局平臺(tái)大多采用分賬模式來(lái)鼓勵(lì)創(chuàng)作者。騰訊視頻公布的微短劇分賬計(jì)算公式為“會(huì)員分賬收入+廣告分賬收入+自招商分賬收入”，并將微短劇分為S、A、B不同級(jí)別，會(huì)員觀看有效時(shí)長(zhǎng)單價(jià)對(duì)應(yīng)為2元/小時(shí)、1.5元/小時(shí)及1元/小時(shí)。會(huì)員分賬收入即為會(huì)員觀看有效時(shí)長(zhǎng)乘以單價(jià)。愛奇藝分賬模式類似，將短視頻分為A、B、C等級(jí)，會(huì)員付費(fèi)分賬單價(jià)分別為每部5元、3元、2元。優(yōu)酷則將分賬模式分為“會(huì)員+廣告分賬”及“流量分賬”，其中流量分賬為節(jié)目有效播放量除以1000再乘以不同級(jí)別的單價(jià)。
成本幾十萬(wàn)乃至一兩百萬(wàn)元的微短劇，有時(shí)能收獲幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元分賬。如2021年優(yōu)酷的《拜托，快結(jié)婚吧！》公開分賬收入為300萬(wàn)元，《東北風(fēng)云》分賬400萬(wàn)元。騰訊視頻的《將軍家的小狐仙》一周內(nèi)分賬100萬(wàn)元，《大唐小吃貨》播放量2.65億，3個(gè)月內(nèi)獲得1400萬(wàn)元分賬，是首部破千萬(wàn)分賬的微短劇。而2022年1月，騰訊視頻新上線的微短劇《拜托了！別寵我》累計(jì)播放量超過(guò)4.4億，分賬超過(guò)2500萬(wàn)元。
除分賬外，微短劇更常規(guī)也更下沉的變現(xiàn)方式是植入廣告。這是傳統(tǒng)影視項(xiàng)目的常見做法，微短劇由于用戶期待低，時(shí)長(zhǎng)短，不容易招致用戶反感，劇情與植入廣告也能有更好的貼合。而且，由于微短劇制作周期短，廣告能更具時(shí)效性。
《做夢(mèng)吧！晶晶》有周大福、百歲山等知名品牌植入，《長(zhǎng)公主在上》大火后的新系列有YSL、歐萊雅等品牌植入?；瘖y品出現(xiàn)在女主角化妝打扮的鏡頭中并不違和，不少B站粉絲剪輯的視頻段落中都不會(huì)刪除廣告場(chǎng)景，等于幫助產(chǎn)品免費(fèi)二次曝光。
有的企業(yè)不滿足于植入廣告，會(huì)進(jìn)一步選擇合作定制微短劇，如蒙牛與開心麻花合作，在快手上推出定制微短劇《今日菜單之真想在一起》。劇中男女主角合起來(lái)的CP名稱即為蒙牛要推廣的新產(chǎn)品名稱，主角每次自我介紹都會(huì)念出產(chǎn)品的廣告詞。明知是廣告，用戶也仍然愿意為劇情買賬，該劇第一季點(diǎn)擊量就超過(guò)1500萬(wàn)。
招商證券在2021年6月發(fā)布的一份名為《“泡面番”的誘惑》的研究報(bào)告中提到，品牌方在微短劇中植入廣告的費(fèi)用約為每集20萬(wàn)元，為保證質(zhì)量，一般每集品牌植入不超過(guò)兩家，該類型廣告已采用系列故事的方式進(jìn)行深度植入。
國(guó)泰君安證券在2022年5月發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)微短劇產(chǎn)業(yè)研究系列報(bào)告中提到，目前微短劇在長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式稍有不同，前者偏B2B，主要依靠平臺(tái)版權(quán)采買、播放分賬等；后者偏B2C，在打賞分賬、內(nèi)容營(yíng)銷等變現(xiàn)選項(xiàng)之外，微短劇吸粉后直播帶貨轉(zhuǎn)化漸成主流。
微短劇熱潮來(lái)得快，捧紅主演也快，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)已選擇吸引流量以后讓主演直播帶貨。例如主演過(guò)《權(quán)寵刁妃》《鳳求凰》等微短劇的古風(fēng)網(wǎng)紅御兒，單場(chǎng)GMV（商品交易總額）從2020年的100萬(wàn)元逐步升至300萬(wàn)元、1200萬(wàn)元，同時(shí)不斷推出新劇。曾主演快手頭部微短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬(wàn)渣朝凰》的一只璐，單場(chǎng)GMV近300萬(wàn)元，單月GMV在1500萬(wàn)元左右。
直播帶貨模式目前看似乎的確頗為誘人，但它顯然并不適合所有主演及機(jī)構(gòu)，而單靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)長(zhǎng)期獲得可觀回報(bào)正在成為一個(gè)問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)本就多有困窘，后期微短劇分賬標(biāo)準(zhǔn)大多從播放量轉(zhuǎn)為會(huì)員分賬，通過(guò)會(huì)員收入變現(xiàn)。短視頻平臺(tái)則開啟了微短劇付費(fèi)業(yè)務(wù)，但目前尚不成功。2021年底抖音開始推出按集付費(fèi)或一次性付費(fèi)購(gòu)買全集的付費(fèi)形式，單集最低1元，部分劇集3-4元購(gòu)買全集。以《超級(jí)保安》系列為例，第一季平均點(diǎn)贊量為3萬(wàn)，第二季開啟付費(fèi)模式后點(diǎn)贊量?jī)H在2500左右，轉(zhuǎn)化率十分有限。
微短劇的“短平快”特性使各大平臺(tái)易于接入，然而用戶不會(huì)永遠(yuǎn)愿意為套路雷同、劇情夸張的內(nèi)容買單?？焓值摹堕L(zhǎng)公主在上》、芒果TV的《念念無(wú)明》等微短劇都在嘗試走精品化、多元化道路，但過(guò)短的體量又限制了更深入的劇情發(fā)展。
平臺(tái)加碼，創(chuàng)作者日增，微短劇熱度仍在不斷走高，而探索落地一套更創(chuàng)新、兼顧高品質(zhì)與高回報(bào)的可持續(xù)方法論，避免喧囂過(guò)后一地雞毛，還需行業(yè)上下游各方共同努力。