文|鋅刻度 黎文婕
編輯|孟會(huì)緣
時(shí)隔26年，寶可夢(mèng)精靈可達(dá)鴨突然翻紅了。
從5月中下旬開始，表情丑萌、雙臂擺動(dòng)的可達(dá)鴨，高頻率地出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，憑借諸多網(wǎng)友們“魔性”的二次創(chuàng)作迅速躥紅。引得無數(shù)成年人涌入肯德基，和小朋友們爭(zhēng)奪這只肯德基在兒童套餐中贈(zèng)送的可達(dá)鴨玩具。
很快，似乎人人都開始“求”一只可達(dá)鴨。在社交平臺(tái)上尋淘“鴨”攻略，到二手交易平臺(tái)比價(jià)搶購(gòu)……原本人氣遠(yuǎn)不如C位皮卡丘的可達(dá)鴨，就這樣被送上了微博熱搜，也成為了二手平臺(tái)的硬通貨。
事實(shí)上，在可達(dá)鴨玩具出現(xiàn)之前，mm豆人的擺件也曾讓年輕人們?nèi)绱恕吧项^”。在社交平臺(tái)上，不少人也曾撥通數(shù)十家超市的電話只為尋一個(gè)mm豆人，而在二手交易平臺(tái)上，mm豆人的價(jià)格甚至高達(dá)5000元。
從mm豆人到可達(dá)鴨，不同于玲娜貝兒式的瘋狂營(yíng)銷和線下“營(yíng)業(yè)”效應(yīng)，也不同于冰墩墩的特殊屬性，很難有人能說出他們走紅背后的具體脈絡(luò)，甚至從某個(gè)角度來看，這種“成功”是難以復(fù)制的。但有一點(diǎn)是可以肯定的——網(wǎng)友對(duì)其的二次創(chuàng)作，是讓這兩個(gè)原本“平平無奇”或“無人問津”的小東西，成為“頂流”的重要推手。
兒童套餐可以不吃，可達(dá)鴨不能沒有
肯德基的兒童套餐已不是什么新鮮事，而從2017年起，肯德基每年也都會(huì)在兒童節(jié)和寶可夢(mèng)聯(lián)手推出包含皮卡丘、可達(dá)鴨在內(nèi)的各種玩具套餐。但或許沒人能預(yù)想到，一只“可達(dá)鴨”能在今年掀起巨大的出圈風(fēng)潮。
5月21日，肯德基與寶可夢(mèng)聯(lián)名推出的兒童節(jié)套餐中，隨機(jī)一款寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具，包括可達(dá)鴨跳舞玩具、皮卡丘水壺和皮卡丘八音盒，套餐的價(jià)格在69-109元不等。從肯德基前期的宣傳來看，重點(diǎn)原本依然在常年位于“C位”的皮卡丘，然而，肯德基兒童節(jié)寶可夢(mèng)家庭歡享餐首發(fā)后，這只可達(dá)鴨卻搶走了皮卡丘的風(fēng)頭。
據(jù)界面新聞報(bào)道，線下多家門店這款玩具斷貨，線上二手平臺(tái)還出現(xiàn)了出現(xiàn)了“代吃”和高價(jià)炒作的現(xiàn)象。
鋅刻度則注意到，目前在小紅書搜索“可達(dá)鴨”已有超6萬(wàn)篇筆記，社交世界被分割為“有可達(dá)鴨的人”和“正在求購(gòu)可達(dá)鴨的人”，其中“可達(dá)鴨怎么買”的筆記數(shù)量超過8500篇，而“我有可達(dá)鴨”的筆記數(shù)量超過1萬(wàn)篇。此外還有多個(gè)關(guān)于“杭州哪里有可達(dá)鴨”、“北京哪里有可達(dá)鴨”、“重慶哪里有可達(dá)鴨”等一系列的話題。
而在微博上，可達(dá)鴨的話題下已經(jīng)有5.6億閱讀量和251.3萬(wàn)的討論。而與其相關(guān)的“可達(dá)鴨蠢萌”、“裝了開關(guān)的可達(dá)鴨”、“可達(dá)鴨為什么這么火”等話題也都有近億的閱讀量和上萬(wàn)的討論。
如此高熱度的討論下，可達(dá)鴨玩具自然在二手交易平臺(tái)成為了“搶手貨”。一只套餐價(jià)才69元的贈(zèng)品可達(dá)鴨，價(jià)格正在飛漲。據(jù)媒體此前報(bào)道，單個(gè)可達(dá)鴨的價(jià)格在100元-200元之間，而如果集齊整套聯(lián)名玩具，則需要花費(fèi)上千元。
“黃牛”對(duì)此的感受或許更為直觀?！艾F(xiàn)在簡(jiǎn)直是套餐可以不吃，可達(dá)鴨不能沒有。我們從5月21日套餐正式推出那天前，就在各個(gè)地區(qū)提前找了很多代吃，套餐他們吃，我們只收可達(dá)鴨，再轉(zhuǎn)賣出去。但是到了第二天，其實(shí)很多同行手里的可達(dá)鴨都已經(jīng)沒了，價(jià)格也越炒越高。”常年兼職做“黃?！钡腞uby告訴鋅刻度，“還好我們聯(lián)系的代吃都是提前兩三天預(yù)約下單，后面幾天我們都很難找到貨源了。”
一“鴨”難求的名場(chǎng)面
而鋅刻度留意到，伴隨著原版可達(dá)鴨玩具貨源緊缺，在二手交易平臺(tái)，甚至已經(jīng)有了工廠代加工定制的可達(dá)鴨，以及聲稱“正品代工廠貨源”的可達(dá)鴨，一般有起訂數(shù)量限制，少則100只起訂，多則500只起訂。
比可達(dá)鴨更瘋狂：上千元求一個(gè)mm豆人
事實(shí)上，在可達(dá)鴨這個(gè)“冷門”爆紅之前，mm豆人的擺件可謂掀起了更瘋狂、也更出人意料的“求購(gòu)潮”。相較于可達(dá)鴨作為套餐贈(zèng)品，原本往往是作為超市擺件的mm豆人，顯然更難找，也更是走紅得有些無厘頭。
鋅刻度留意到，雙手或高舉或平舉、形態(tài)各異、色彩不同、尺寸不一的mm豆人走紅得更早一些。自從2021年12月開始，陸陸續(xù)續(xù)有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享了自己用超市的mm豆人擺件放置雞蛋，或者搭配貓碗使用放置貓糧的圖片，迅速引發(fā)了關(guān)注。而熱度一直持續(xù)到今年6月。
在小紅書等社交平臺(tái)，關(guān)于“mm豆”的話題下有超過2萬(wàn)篇筆記，而“mm豆人”、“mm豆擺件”等話題下也不乏討論。甚至根據(jù)“mm豆人”的顏色，衍生出了“紅豆人”、“橙豆人”等具體分類。
要得到一個(gè)“mm豆人”的難度，遠(yuǎn)比一只可達(dá)鴨更難。
“因?yàn)檫@個(gè)mm豆人其實(shí)是非賣品，一般是代銷商比如超市或者便利店進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)額會(huì)配一個(gè)，所以最開始的時(shí)候大家就是去周圍的超市挨家挨戶問，碰運(yùn)氣看能不能低價(jià)買到一個(gè)，那時(shí)候普遍價(jià)格也就幾十塊錢，有的運(yùn)氣好遇到的老板可能直接送了。但是后期熱度越來越高，像我留意到mm豆人的時(shí)候就已經(jīng)錯(cuò)過最佳購(gòu)入時(shí)期了，很多超市開始要求你必須買下一個(gè)貨架的貨，或者購(gòu)買東西達(dá)到幾百元的金額，才會(huì)送給你一個(gè)。”28歲的袁元玲是在裝修新房時(shí)刷裝修攻略偶然注意到mm豆人的，“因?yàn)楸緛硪彩窍胭I點(diǎn)擺件裝飾家里，覺得這個(gè)mm豆人還蠻特別的，就想搞一個(gè)。”
由于袁元玲身處一座四線城市，她走遍了家附近和公司附近的超市都沒能順利找到一只“mm豆人”，最終還是一個(gè)超市的售貨員告訴她可以試試聯(lián)系供貨商。“我跟供貨商聯(lián)系后，對(duì)方告訴我如果我從他那里訂購(gòu)400元左右的零食，就可以把一個(gè)mm豆人和貨一起寄過來?！鼻蟆癿m豆人”心切的袁元玲覺得400元也不算是打水漂，零食也能慢慢吃，便通過這一方式最終得到了一只mm豆人。
而鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)，許多人都是靠類似的方式購(gòu)入了mm豆人，價(jià)格差異極大，低至幾十元，高價(jià)的則成百上千。不乏有人分享經(jīng)驗(yàn)稱，“我從外賣平臺(tái)挨個(gè)找超市電話，打過去問有沒有mm豆人”、“看見超市有比較多的mm豆，就可以直接去問供應(yīng)商電話，超市不一定有擺件但供應(yīng)商那里多半都有”……
顯然，mm豆香不香不知道，在年輕人眼里，mm豆人擺件是真香。這如此瘋狂的“需求”下，在二手交易平臺(tái)上，型號(hào)較大的mm豆人價(jià)格甚至被“炒”到了3000元以上。甚至有網(wǎng)友自稱“mm豆人搬運(yùn)工”，專賣各式各樣的mm豆人擺件，價(jià)格從100元到上千元。
而在社交平臺(tái)，擁有了多個(gè)mm豆人的網(wǎng)友，則仿佛擁有了社交硬通貨，隨便發(fā)一張mm豆人的大合照，便有許多評(píng)論涌入詢問，“出嗎?”、“怎么購(gòu)入的?”等等。
就連“官方”也下場(chǎng)了，mms官方旗艦店在“618”就推出了活動(dòng)“店鋪支付TOP1：贈(zèng)m豆超大豆人機(jī)”。
6月1日，當(dāng)可達(dá)鴨成為許多年輕人曬出的“兒童節(jié)”禮物時(shí)，mm豆人的風(fēng)頭也沒被蓋過去多少。如果在社交平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞，還能看到不少人在這天曬出自己的mm豆人，表示“你們抱緊可達(dá)鴨，我抱緊糖豆人”。
所以，今年社交平臺(tái)上真正的流量贏家，或許不僅得擁有可達(dá)鴨，還得擁有mm豆人。
“二創(chuàng)”有多魔性和幼稚，年輕人就有多上頭?
乍一看，無論是可達(dá)鴨還是mm豆人，走紅得都有些令人意外。畢竟，它們既不像玲娜貝兒、皮卡丘那樣具有可愛治愈的顏值，也沒有太多的“線下營(yíng)業(yè)”基礎(chǔ)。
但如果細(xì)溯它們“引爆”網(wǎng)絡(luò)，熱度頻升的脈絡(luò)，則不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)——網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作。
先看可達(dá)鴨，從正式面市后，各種與可達(dá)鴨玩具相關(guān)的短視頻就開始刷屏，尤其是可達(dá)鴨那雙交替抬起的手臂，為網(wǎng)友們、甚至各大博主、UP主們進(jìn)行二創(chuàng)提供了極大的空間。在那雙手上粘上寫著不同詞語(yǔ)的紙條，便可以一次一次地出圈。
如果你留意過最近的相關(guān)視頻，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可達(dá)鴨的雙手可以貼上“招財(cái)進(jìn)寶”變身招財(cái)鴨，可以貼上“張嘴，下一個(gè)”輔助核酸檢測(cè)，還可以貼上“拒絕加班”、“戒酒戒煙”等等一系列短句。除了能文，還能武，不少網(wǎng)友還給可達(dá)鴨配上了各種配件，使其成為“鴨戰(zhàn)士”……
而這甚至衍生出了新的生意。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在二手交易平臺(tái)和一些社交平臺(tái)，不少人開始接“可達(dá)鴨代錄視頻”，可以根據(jù)用戶需求給可達(dá)鴨貼上生日祝福、搞笑語(yǔ)錄等錄制舉牌視頻，還可以選擇可達(dá)鴨的數(shù)量，售價(jià)則為1元-5元一條。
再看mm豆人，事實(shí)上mm豆人最初之所以能走紅就是因?yàn)榫W(wǎng)友無意間的二次創(chuàng)作——將一只mm豆人改造成貓糧碗架引起了關(guān)注，得到了超1萬(wàn)的點(diǎn)贊量和近千條評(píng)論，甚至可以說幾乎與商業(yè)營(yíng)銷沒有關(guān)系。
從最初舉貓糧碗，到舉雞蛋，當(dāng)mm豆人走進(jìn)越來越多人家里，根據(jù)型號(hào)不同，舉起的東西也越來越多元。小號(hào)的mm豆人可以用來放置口紅、文具和零食，大號(hào)的mm豆人則可以用來“舉”綠植、飲料甚至音響等等……而每一次有人挖掘出mm豆人的新功能，就又能吸引一大波年輕人直呼“想要”。
當(dāng)然了，你可能也會(huì)感到不解，無論是可達(dá)鴨還是mm豆人本身的形象和面向的人群，還是二次創(chuàng)作的這種“搞怪”形式，似乎是成年人不應(yīng)有的“幼稚”。但事實(shí)上，無論是“過期兒童”還是“別的小朋友都有，我也要有”這一類近年來在互聯(lián)網(wǎng)走紅的論調(diào)，都呈現(xiàn)出當(dāng)代年輕人的消費(fèi)新趨勢(shì)——幼稚化。
正如《娛樂至死》的作者，尼爾·波茲曼曾經(jīng)提到，從電視媒介時(shí)代開始，社會(huì)中就有著兒童成人化、成人幼稚化的傾向。有學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析，認(rèn)為幼稚主義(infantilism)服務(wù)于消費(fèi)主義，并在一個(gè)幾乎沒有真正需求的世界中培育出一種幼稚化的消費(fèi)沖動(dòng)。
所以，在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，產(chǎn)品越幼稚，年輕人可能越上頭?