文 | Tech星球 翟元元

疫情之下，大多數(shù)行業(yè)陷入生存困境，但在下行的通道里，雪糕界卻成了為數(shù)不多逆勢上漲的行業(yè)之一。

今年雪糕價格已經(jīng)貴到讓很多消費(fèi)者直呼“高攀不起”。一塊苦咖啡，動輒三四元，平價雪糕代言人“東北大板”也從2.5元漲到了3.5元。

便利店的冰柜里幾乎已經(jīng)看不到5元以下的雪糕冰淇淋。北京某711便利店里，很多雪糕冰淇淋價格超過10元：鐘薛高雪糕13-18元；中街1946純感流心巧巧20元；鮮果鮮語冰棒12-15元；東北大板也推出了高價冰淇淋，售價10-19.9元不等；就連記憶中普遍售價5毛錢的糯米糍，也被中街以6元價格徹底終結(jié)。

雪糕價格越來越貴，不少消費(fèi)者本著吃不起就跑的原則，總結(jié)出實(shí)用避坑指南：人生建議，不要亂拿不認(rèn)識的雪糕，因?yàn)槟悴恢浪鼤u多少錢。憤怒的人群則直接主張，超過5元的雪糕“滾出雪糕界”。

但一根雪糕的價格，顯然還沒有遇到它的天花板。數(shù)日前，冰淇淋界愛馬仕易主，茅臺降維打擊推出天價冰淇淋，三種口味，分別售價59-66元，雪糕與夏季平價商品漸行漸遠(yuǎn)。爭議因而再次四起：雪糕為什么越來越貴？天價冰淇淋是否是智商稅？

事實(shí)上，這些售價10元起，沒有價格上限的雪糕，成本可能不超過6元。一家自稱某雪糕代工廠的工作人員告訴Tech星球，他們可以生產(chǎn)各種類型的產(chǎn)品。近兩年比較火的網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕，景區(qū)售價15-30元，成本只有6元。至于多高的成本，因?yàn)樗麄兏放坪炦^保密協(xié)議，所以無法透露。

但據(jù)另一位雪糕冰品經(jīng)銷商向Tech星球透露，鐘薛高進(jìn)貨價只有七八塊錢。以此倒推，鐘薛高成本大概率也只有6元左右。

新消費(fèi)染上普遍“茅”病，越來越貴

奶茶、酸奶、冰淇淋，總有一款消費(fèi)讓年輕人乖乖就范。最近，不少人在買單時遇到了結(jié)賬殺手：天價雪糕。一塊看起來平平無奇的雪糕，動輒售價10元以上。一支奧利奧夾心冰淇淋，18元，一杯蒙牛蒂蘭圣雪冰淇淋20元，一根伊利須盡歡團(tuán)扇裝冰淇淋，需要23元，價格變得不再友好。

便利店更是將1-3元的平價雪糕直接拒之門外，根本沒有被選擇的機(jī)會。很多人來不及反應(yīng)，從雪糕一元時代直接被拉進(jìn)10元時代。

在實(shí)現(xiàn)不了雪糕自由這條路上，沒有一個商家是無辜的。越來越多的品牌跨界殺入高端冰淇淋雪糕市場，試圖在冰品市場分得一杯羹。

茅臺的入局，讓整個悶聲漲價的雪糕界再次走進(jìn)聚光燈下。數(shù)日前，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的天價茅臺冰淇淋在貴陽首發(fā)上市。三款茅臺冰淇淋包含三種口味，青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，售價分別為59/66/66元。據(jù)i茅臺APP介紹，三款茅臺冰淇淋添加的貴州茅臺酒比例在1.6%-2%。

售價創(chuàng)新高，但成本可能并沒有增加多少。有網(wǎng)友計算，一支冰淇淋100克，2%就是2克，一瓶500ml的飛天茅臺1500元，2克就是1500*2/500=6元，加6元的飛天茅臺冰淇淋賣60元。溢價幅度可想而知。

值得一提的是，酒與冰淇淋的結(jié)合并不新鮮。此前主打年輕人市場的白酒品牌江小白、五糧液、瀘州老窖都曾聯(lián)名推出過冰淇淋產(chǎn)品。

白酒品牌跨界冰品市場，一方面，為了擴(kuò)大自己的用戶基數(shù)，爭取更廣泛的年輕消費(fèi)者；另一方面，也跟冰品千億市場規(guī)模息息相關(guān)?！吨袊苛?雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2020年達(dá)到1470億元，2021年預(yù)估超過1600億元，中國冰品市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

掘金冰品千億市場，沒人愿意錯過這場商機(jī)。于是，高端冰品成了進(jìn)軍冰品市場的突破口。

曾在高端奶茶行業(yè)內(nèi)卷的喜茶，也跨界推出了喜茶冰淇淋。京東商品詳情頁顯示，喜茶奶茶波波口味冰淇淋，8支114元，折合一支14元以上。芒芒甘露口味更貴，8支近140元。

品牌拉高冰淇淋價格上限，但是中游經(jīng)銷商利潤空間卻被擠壓。某縣城冰品經(jīng)銷商向Tech星球表示，今年原材料漲價嚴(yán)重，包括伊利在內(nèi)的大小廠家都漲價了。差不多一件（即一箱，30-60根左右）漲價3-10元不等。伊利王牌產(chǎn)品巧樂茲，今年漲了5元，巧絲絨從去年的4元調(diào)價成5元，新推兩款產(chǎn)品，賣7元。進(jìn)貨價貴了，但最終零售價不能亂定價，所以導(dǎo)致他們利潤直接被壓縮。

下游消費(fèi)者失去“雪糕自由”，開始躺平展示“不吃雪糕的自由”，“不認(rèn)識的雪糕不要拿”。

天價雪糕，成本6元左右

跟平價雪糕冰淇淋相比，高端雪糕利潤空間也更大。過去，我國高端冰品市場長期被國外品牌哈根達(dá)斯、DQ所霸占，近兩年，更多玩家開始涌入高端冰品賽道。

一根雪糕，從原料、包裝、營銷入手，便是掌握了高端網(wǎng)紅雪糕財富密碼。

過去一根雪糕大多由水、香精、色素、精煉植物油、植脂末、代可可脂等成分組成，售價1-3元不等?，F(xiàn)在，一根雪糕首先在用料上全面升級，0蔗糖、低卡、無添加、純牛乳的健康概念刮進(jìn)冰淇淋界。比如，以生牛乳和鮮牛奶取代植脂末和代可可脂，以天然水果果肉、果干果仁、植物基底取代化學(xué)添加劑。鐘薛高、伊利須盡歡都是雪糕原料升級概念的受益者。

不少商家還在功能性冰淇淋方向上下足功夫，以此增加雪糕的溢價能力。伊利、蒙牛等品牌推出植物基冰淇淋，雪帝推出益生菌冰淇淋，全家則推出玻尿酸冰淇淋。

此外，品牌們還在口味獵奇、包裝造型上大做文章，營銷方面更是不遺余力。創(chuàng)意造型也給雪糕漲價提供了必要條件，近兩年文創(chuàng)雪糕可謂做到了極致，北京天壇祈年殿雪糕，北京故宮瑞獸雪糕，西安城墻雪糕，西安兵馬俑雪糕，成都大熊貓繁育研究基地雪糕。富有創(chuàng)意的文創(chuàng)雪糕平均價格拉高至20元左右。

網(wǎng)紅品牌大部分成本都燒在了營銷上，業(yè)內(nèi)一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，雖然鐘薛高2021年?duì)I收8億，比2020年?duì)I收增長近一倍。但網(wǎng)紅雪糕營銷成本非常高，各種因素疊加，最后自然還是需要消費(fèi)者買單。

一位雪糕生廠商向Tech星球表示，一根售價15-30元的文創(chuàng)雪糕，成本只有6元，且包含冷鏈運(yùn)輸成本在內(nèi)。

山東某雪糕生廠商告訴Tech星球，他們是中高端雪糕品牌和路雪、鐘薛高的代工廠，同時也是各類文創(chuàng)雪糕的生廠商，可以承接各種雪糕冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)。對方稱，鐘薛高最早就是跟他們合作研發(fā)的，并且鐘薛高三個字都是在他們那兒做的。目前，鐘薛高合作兩家供應(yīng)商，2.2億銷量，其中大部分產(chǎn)量來自于他們。

上述生廠商稱，文創(chuàng)雪糕跟鐘薛高是兩種完全不同的雪糕，前者是硅膠模具雪糕，比較側(cè)重造型，屬于特定場景銷售產(chǎn)品。后者則是大生產(chǎn)線制作，定位全國市場，兩者無論是在銷售場景、產(chǎn)品工藝，還是起訂量方面，都沒有可比性。

市場上流通的文創(chuàng)雪糕，在廠商那里成本價只要6元，包括冷鏈物流成本。起訂量是1萬根雪糕，幾乎半天就可以生產(chǎn)完。鐘薛高訂單則是按億級定制的，模具、配方、生產(chǎn)線都是單獨(dú)的，原料也是單獨(dú)采購，具有集采優(yōu)勢。

零售價4-5元的雪糕，出廠價只有1元左右，售價11元左右，出廠價5元左右，售價49左右的雪糕，成本最高不超過20元。所有價位的雪糕中，廠商會建議客戶做中高價位的產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)在中高價位的雪糕一般是走線上、便利店渠道，中低價位雪糕則是走傳統(tǒng)線下渠道。

鐘薛高成本價最高可能也在6元左右，一位縣城經(jīng)銷商告訴Tech星球，售價13元的鐘薛高，給到他們的進(jìn)貨價是7元，18元的鐘薛高，進(jìn)貨價也不超過8元。

高端雪糕也踩坑，經(jīng)銷商一年賠好幾百萬？

質(zhì)疑高價雪糕收割智商稅的聲音，一度讓人懷疑，天價雪糕是否有人買單？誰在買單？

而茅臺冰淇淋用銷量向外界證明，天價冰淇淋大有市場。報道稱，茅臺冰淇淋推出不到1小時被搶光，銷售數(shù)量超4萬個，銷售金額250萬元。

看起來聲量不及前兩年的鐘薛高，年銷售額也在以翻番的速度增長。某第三方機(jī)構(gòu)推出的新消費(fèi)品牌TOP100數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高2021年銷售額為8億，相比前一年增長一倍。鐘薛高方面回應(yīng)Tech星球，截止今年5月，鐘薛高累計雪糕出庫數(shù)為2.2億片。

國外冰淇淋品牌也在加緊在華市場的擴(kuò)張速度。去年在國內(nèi)因?yàn)殡p標(biāo)而翻車的夢龍，3月底宣布，將斥資約10億元在廣州從化建設(shè)華南生產(chǎn)基地，打造全球首個夢龍雪糕柔性生產(chǎn)線。美國冰淇淋品牌Dairy Queen（簡稱“DQ”）母公司也宣布了新的擴(kuò)張計劃，稱計劃與中國加盟商之一的CFB集團(tuán)母公司方源資本合作，到2023年在中國開設(shè)600家新店，其中今年將開出100家門店。

看起來高端雪糕市場形勢一片大好，但事實(shí)上，不是所有貴的雪糕都能叫好又叫座。

四五線城市冰品經(jīng)銷商何晉向Tech星球表示，他在這行已經(jīng)干了30年。伊利、蒙牛、天冰、和路雪、雀巢，這些大牌他們都有。高端雪糕銷售也可以，但小縣城消費(fèi)水平低，主要還是以1-3元的雪糕為主。小品牌大多一元產(chǎn)品居多，賣的都很好。伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四款產(chǎn)品中，伊利、和路雪銷量比較好。伊利三四元的雪糕，和路雪品牌高端一些，夢龍，迷你可愛多等產(chǎn)品賣得非常好，經(jīng)常斷貨，迷你已經(jīng)斷貨好久。

小縣城雪糕一旦漲價便不好賣，何晉稱，去年天冰小神童從2元漲到3元，產(chǎn)品銷量瞬間腰斬，到現(xiàn)在都沒恢復(fù)到前幾年的水平，“現(xiàn)在的銷量還不如以前的一半”。

夢龍?jiān)?0元檔屬于無敵的存在。何晉表示，去年單夢龍一款產(chǎn)品，他們就賣了20多萬元，后期產(chǎn)品斷貨，否則可以賣更多。對方稱，前十年夢龍銷量沒這么厲害，去年應(yīng)該是吃到了抖音營銷的紅利。何晉回憶道，突然有一天好多人來找夢龍。一開始他們也不敢多進(jìn)貨，三五十箱的進(jìn)貨，后來三五百，再后來就整車進(jìn)貨。

伊利也有高端雪糕系列，像琦炫系列，對標(biāo)夢龍。須盡歡今年推出的團(tuán)扇系列，對標(biāo)鐘薛高。何晉認(rèn)為，琦炫系列比夢龍好吃，因?yàn)閴酏埧谖短?，但是不知道為什么，琦炫系列就是賣不起來，銷量并不好，須盡歡銷量還可以。

高端雪糕近兩年都在布局線下渠道，鐘薛高去年開始出現(xiàn)在各個下沉市場的冰柜，伊利須盡歡去年只在線上銷售，今年也開始走進(jìn)小縣城冰柜。

何晉總結(jié)，春冬季賣高端，夏季賣低價位。且高端必須是知名大品牌才能賣的好，不知名的品牌幾乎沒有優(yōu)勢，消費(fèi)者不認(rèn)可。

當(dāng)然，大品牌效應(yīng)也不總是奏效。有些一開始在他們那銷量還可以，但后勁不足，復(fù)購率不超過30%。夢龍復(fù)購率大概在50%，須盡歡在20%左右。

賠錢也不可避免。何晉稱，“去年賣文創(chuàng)雪糕的經(jīng)銷商，有好幾個賠了好幾百萬”。他自己則在文創(chuàng)雪糕上賠了7000塊錢。去年中街的圓明園雪糕，進(jìn)貨價8元，零售價賣15元，就是賣不好，最后賠錢處理了，10元3根，一箱賠兩百元左右，一共35箱。

一個經(jīng)銷商的買賣經(jīng)，就是整個冰品市場的真實(shí)縮影?？偟膩砜?，利潤率比較高的高端雪糕，并非一本萬利的生意。