文|筷玩思維 李三刀
我們來回顧并展望剛剛過去的端午節(jié)，雖然端午節(jié)對于全國來說幾乎是一樣的，但不同餐飲品牌對于端午節(jié)的回應(yīng)卻各有不同，比如部分餐廳在五月初就已著手端午節(jié)的營銷規(guī)劃，也有餐廳在一個月前就早早放開了粽子禮盒的預(yù)訂，還有些餐廳僅僅在節(jié)日前后2-4天慶祝一下端午，當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)更是有不少餐廳并不把端午節(jié)當(dāng)一回事兒。
從社會關(guān)注度來看，微博渠道“端午節(jié)”的話題閱讀量現(xiàn)已超過了81億次，而在百度指數(shù)，明顯可見隨著時間逼近，人們會逐步加大對于節(jié)日的關(guān)注和期待，再從細(xì)節(jié)來看，粽子的熱度比端午的熱度要低，這意味著粽子并不全是端午營銷的全部打開方式。
粽子關(guān)鍵詞的前五地域是廣東、江浙、山東、河南，如果你的餐廳在這些城市，那么也得考慮一下粽子。當(dāng)然我們在東北、新疆、云南這些粽子指數(shù)不高的地方也看到了有餐廳在銷售粽子。
從節(jié)日整體來看，賣粽子確實(shí)不是端午節(jié)的全部，而我們的立足點(diǎn)也并不僅僅是端午節(jié)，筷玩思維本篇文章的意義在于通過端午節(jié)來看看餐飲品牌們是如何玩轉(zhuǎn)節(jié)日的，再進(jìn)一步，我們同時也要思考關(guān)于其它節(jié)日的標(biāo)準(zhǔn)玩法。
要不要參與、能不能賺錢、能否玩出新意，這些都是影響節(jié)日運(yùn)營的核心
從二十四節(jié)氣到傳統(tǒng)節(jié)假日，它大多與農(nóng)耕有關(guān)。我們今天不再那么強(qiáng)調(diào)農(nóng)耕了，取而代之的是經(jīng)濟(jì)，餐飲屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，在關(guān)聯(lián)度上，我國傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)日與餐飲有關(guān)的其實(shí)非常少，無非立冬吃餃子、冬至和元宵吃湯圓、清明吃青團(tuán)、端午吃粽子、中秋吃月餅、春節(jié)聚餐……對于餐飲業(yè)來說，在可用的節(jié)氣和節(jié)日，端午節(jié)是一個不為多見的神助攻。
但尷尬的地方在于，首先是端午沒有一個固定的形式(有些地方要祭祖，有些地方要拜神，且不同地方拜的神也不一樣)，其次是關(guān)于粽子也有很多不同的配方(不只是南北甜咸，廣東的粽子有甜的也有咸的)，此外，在粽子的角度，無論甜咸，它在當(dāng)代也不屬于健康食品。
種種因素都給餐廳玩轉(zhuǎn)端午節(jié)營銷埋下了問題，但這也意味著，端午節(jié)的餐飲玩法需要新思維。我們甚至還可以往前想一步，如果能在端午節(jié)的傳統(tǒng)運(yùn)營下找到新方法，這或許對于其余的節(jié)日運(yùn)營、節(jié)氣運(yùn)營具有正向的發(fā)展意義。
沒錯，端午節(jié)的節(jié)日營銷在當(dāng)下或許真的略微陷入了泥潭，我們在一些餐廳確實(shí)沒有看到端午節(jié)的蛛絲馬跡，它們沒有賣粽子、沒有端午節(jié)的氣氛，就連端午節(jié)的文案和海報都沒有。
有餐飲從業(yè)者指出，大多品牌都在賣差不多的粽子、貼著差不多的海報、寫著差不多的文案，沒什么新意，也賺不了幾個錢，搞不好還會虧本，實(shí)在是沒有太大的運(yùn)營必要性。
在深圳，有些門店常年將粽子當(dāng)成小吃銷售，到了端午節(jié)，這些門店還會將粽子做一些提價，顧客除了堂食還可以買禮盒粽子去走親訪友，在端午前一個月，餐廳還提供真空包裝代寄服務(wù)(當(dāng)然平時也有這項(xiàng)服務(wù))。在有能力銷售粽子的餐廳，它們當(dāng)然是非常期待端午的。
對于一些離粽子較遠(yuǎn)的品類，如果要靠端午節(jié)盈利則有些不現(xiàn)實(shí)，有些老板也看得開，以阿蔡的胖大碗小鍋米線為例，門店的端午節(jié)活動會在端午節(jié)前三天上線，以1.99元兩個的形式售賣肉粽，在品牌方看來，端午節(jié)賣粽子主要是給顧客做福利回饋，也呼應(yīng)一下節(jié)氣，完全沒有想著靠節(jié)日來盈利。
從餐飲品牌們的不同態(tài)度，我們可以看出關(guān)于節(jié)日運(yùn)營的三個方向：其一是如果感覺節(jié)日意義不大，也沒有好的辦法，更不想淪為尋常，那么直接忽略節(jié)日確實(shí)是一個好的選擇；其二是如果節(jié)日與品牌產(chǎn)品相關(guān)，且顧客對于其中的相關(guān)度有極高的認(rèn)可，這可以考慮走盈利路線；其三是如果不考慮盈利設(shè)計(jì)，在保證成本的情況下，也可以將節(jié)日做成顧客福利，以提高消費(fèi)粘性和品牌價值。
回歸產(chǎn)品、回歸節(jié)日，建立節(jié)日與品牌的關(guān)聯(lián)
端午節(jié)賣粽子通常是大酒店們的強(qiáng)項(xiàng)。
門店賣粽子最多一個賣5元到20元，但酒店通常能把一個粽子賣到30元以上，少部分也有賣到100元/個。酒店面對的是高端客戶，它們的粽子也會從高端思路出發(fā)，比如大多會加入鮑魚、金華火腿、黑松露、羊肚菌、龍蝦等認(rèn)知中的高端食材，以此高價銷售。
有些酒店的粽子禮盒還會在粽子之外加入咸鴨蛋、紅酒、牛排、茶葉、茶壺、香檳、黃酒、公仔等來提高節(jié)日氛圍。在禮品化的角度，包裝也是一個設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，我們看到有酒店直接將一次性禮盒升級成日常時尚皮包，將之日常化、藝術(shù)化，在這樣的設(shè)計(jì)下，粽子吃完了，皮包還能停留在生活中，這樣就為來年的復(fù)購埋下了種子。
如果說酒店傾向于將端午聚焦在粽子的角度，將之高端化、禮品化、藝術(shù)化，而大眾餐飲則傾向于將端午與日常掛上鉤，比如一些老字號推出了宮保雞丁粽、桂花蜜藕粽，除了將熱門菜品粽子化外，將粽子菜品化也是一個好辦法，比如將粽子葉的香氣融入菜品、開發(fā)“粽香”味型，這樣顧客既可以不吃粽子又可以享受到節(jié)日的文化和氣息。
不過無論是短期推出粽子還是開發(fā)“粽香菜品”，這些都是需要研發(fā)投入的，大品牌通?？梢灾诌@個方法，但對于一些單店來說，他們可能想著如何既簡單化投入又能得到顧客的認(rèn)同，有些門店簡單粗暴，無非就是在門店貼一些端午海報，然后推出一些折扣套餐，或者直接走儲值卡“充N送X”的這類尋常玩法。
在江浙一帶，端午前后，居民會在大門掛上幾根艾草，部分餐廳也會根據(jù)這一點(diǎn)提前儲備艾草，顧客進(jìn)店或者點(diǎn)外賣就送一份艾草，外賣平臺也有商家只是給外賣包裝附上一張端午貼紙或者低價贈送咸鴨蛋。
綜合來看，節(jié)日營銷并不復(fù)雜，如果品牌方想?yún)⑴c，可以有無數(shù)種方法，歸根結(jié)底，無非就是求賺錢，又或者淺參與，給顧客做一些福利關(guān)懷。具體如何決策，品牌方可以根據(jù)自己的體量、聲量、能力、目的進(jìn)行具體策劃。
節(jié)日營銷的呈現(xiàn)方式在于品牌方如何理解節(jié)日
如何面對節(jié)日營銷，除了資源和能力以及目的以外，其核心在于“品牌方如何理解節(jié)日”。理解節(jié)日關(guān)系到定義節(jié)日，定義節(jié)日關(guān)系到節(jié)日的價值和意義，最終影響整個節(jié)日運(yùn)營。
比如說有些經(jīng)營者可能不怎么過端午，那么他對于要不要做端午活動是沒有感知的，他會認(rèn)為做不做都行，或者直接就不做了。有些經(jīng)營者對端午的理解就是吃粽子，那么他可能會在門店上線一些粽子。有些經(jīng)營者認(rèn)為端午在于氣氛，這時候關(guān)于端午的海報就成了必備。從這個角度來看，如何理解節(jié)日，這確實(shí)會決定門店對于節(jié)日的投入程度。
回到大的節(jié)日范疇，我們將之分成四個層面。
①產(chǎn)品
產(chǎn)品思維是將節(jié)日落地到可以售賣的產(chǎn)品上，通過銷售產(chǎn)品(走量或者走利潤路線)來獲得節(jié)日氛圍。
具體關(guān)于節(jié)日產(chǎn)品還可以分為三個更小的角度，比如端午吃粽子、清明吃青團(tuán)、中秋吃月餅，第一個角度就是在節(jié)日的時候直接推出相應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如中秋賣月餅；第二個角度是將之做成尋常產(chǎn)品，比如有些門店在一年四季都賣粽子，有些門店在一年四季都賣青團(tuán)，此舉可以增加節(jié)日產(chǎn)品的專業(yè)度；第三個角度是將節(jié)日產(chǎn)品做成味型，比如粽香牛腩、青團(tuán)包子。
②氛圍
氛圍思維是指為顧客營造一個節(jié)日的歡慶場面，比如圣誕節(jié)的貼紙和在門店放圣誕樹，又比如給顧客贈送或者售賣節(jié)日周邊(圣誕老人開瓶器、粽子書簽等)。
③標(biāo)簽
標(biāo)簽思維指的是讓別人看到節(jié)日的一些東西，比如情人節(jié)的時候，一些餐廳售賣情人節(jié)套餐大多只是在原有套餐名字中加入“情人節(jié)”的后綴就能讓顧客得到滿足。這個方法可以用于多數(shù)與餐廳無關(guān)的節(jié)氣節(jié)日，如立夏、小滿、霜降、驚蟄，這些節(jié)氣只需要將餐廳有的當(dāng)季食材改個菜品名就可以關(guān)聯(lián)上。
④文化結(jié)構(gòu)
文化結(jié)構(gòu)包含了氛圍、產(chǎn)品、體驗(yàn)、標(biāo)簽這些內(nèi)容，要讓一個節(jié)日形成文化結(jié)構(gòu)還需要加入顧客的需求。
以端午節(jié)為例，門店可以推出好玩的粽子，比如五菱的螺螄粉粽子，又比如月餅的認(rèn)知和粽子一樣都是不健康，那么將月餅的份量做小、糖度降低、顏值提高，這同樣能打動顧客(粽子也有這樣做的)，當(dāng)然僅有節(jié)日產(chǎn)品是不夠的，服務(wù)的感知、周邊產(chǎn)品的強(qiáng)化(如粽子書簽)、門店節(jié)日的氛圍這些都很重要，只要能系統(tǒng)化地讓顧客參與進(jìn)來并取悅主客雙方，一個文化結(jié)構(gòu)就形成了。
總的來說，節(jié)日是普天同慶的一個特殊日子，商業(yè)品牌運(yùn)營節(jié)日的目的無非兩個：要么取悅顧客，要么強(qiáng)化品牌，最終只要能做到顧客開心、品牌受益，那么無論品牌方如何理解節(jié)日、如何運(yùn)營節(jié)日，其結(jié)果都是OK的。
結(jié)語
最后我們來歸納一下餐飲品牌如何打好節(jié)日這張牌。
我們在流程上將運(yùn)營的環(huán)節(jié)分為四個部分。
其一，熱度關(guān)注，可以借助百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博話題熱度等工具來做評估，再找出熱度的地域分布，確定你所在的地方對于這個節(jié)日的熱度如何；再者是看看你周邊的同行是否也在做節(jié)日營銷，品牌方可以根據(jù)熱度情況來評估參與與否。
其二，找出節(jié)日與餐飲業(yè)的關(guān)聯(lián)度，比如端午賣粽子、立夏吃荔枝、冬至吃餃子，有關(guān)聯(lián)度可以直接入手，如果像芒種這樣的節(jié)氣，則可以推“萬物生長”的主題，春分可以推當(dāng)季綠色蔬菜套餐，有了關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)起來也會更得心應(yīng)手。產(chǎn)品解決了，其余如服務(wù)、氛圍物料則是錦上添花的東西。
其三，找出產(chǎn)品、玩法和客群的關(guān)聯(lián)度，如果你的客群、你想吸引的客群是年輕人，那么你的產(chǎn)品和玩法就得和年輕人打成一片，如果年輕人喜歡創(chuàng)新，那么你就不能玩老套的東西；如果你的客群是中年人，那么你就得將節(jié)日傳統(tǒng)化、日常化。
其四，找出節(jié)日運(yùn)營的目的，是為了賺錢？還是為了給顧客謀福利？又或者只是想簡單參與？
在謀福利這一環(huán)，很多人會讓顧客關(guān)注這個、關(guān)注那個，甚至還要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、給五星好評，如果純粹是為了謀福利，最好不要給福利套枷鎖。如果是為了賺錢，那么就得問自己，你有沒有從節(jié)日賺錢的經(jīng)驗(yàn)和能力？
總之，節(jié)日經(jīng)營不是一個簡單、可有可無的環(huán)節(jié)，節(jié)日是一個特殊的日子，它確實(shí)值得餐廳經(jīng)營者們持續(xù)關(guān)注。如果品牌方對于節(jié)日實(shí)在是無感，直接跳過也是可以的，但如果有想法、有需求，節(jié)日就是一個重要的時刻，最終拼的就是品牌方的用心程度。