文|獵云網(wǎng) 林京
不止奶茶和咖啡，連可樂也要做成粽子。端午前夕，百事可樂與真真老老推出端午節(jié)限定新品“可樂粽”，在社交平臺(tái)上引起廣泛討論，一時(shí)間，“咸粽黨和甜粽黨都沉默了”。
近兩年，粽子界“新物種”層出不窮。楊枝甘露、生椰拿鐵等風(fēng)靡新茶飲圈的口味，也吹向粽子界。黑松露、佛跳墻等食材也成為粽子餡兒，試圖在高端粽子市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
作為時(shí)令屬性較強(qiáng)的傳統(tǒng)食品，過往品牌“跨界”粽子稍顯謹(jǐn)慎。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有品牌想錯(cuò)過端午“流量”。餐飲、新茶飲和零食品牌等紛紛跨界而來，通過粽子與用戶建立起情感鏈接，也提升品牌曝光度，而五芳齋、真真老老等老字號(hào)粽子品牌也不甘示弱，積極“討好”年輕人。
新消費(fèi)時(shí)代，所有商品都值得重新做一遍，曾被奉為圭臬，粽子這一傳統(tǒng)美食顯然也不例外。昔日熱衷于甜咸之爭(zhēng)的網(wǎng)友也不禁停下爭(zhēng)論，開始關(guān)心，還有哪類食材不可以包進(jìn)粽子里？
粽子界“新物種”頻繁來襲
在小紅書上，關(guān)于可樂粽子筆記已高達(dá)2200+。有小紅書美食博主告訴獵云網(wǎng)，很快便收到第三方公司發(fā)來的筆記合作邀約。她表示，即使沒有推廣需求，也會(huì)去購買產(chǎn)品來分享筆記，因?yàn)樾〖t書對(duì)新奇的事物推廣力度很大。
悠享時(shí)是制作新茶飲口味粽子的品牌之一，還推出麻薯等多款火爆的新消費(fèi)口味。其產(chǎn)品部經(jīng)理董蓮影表示，從去年底團(tuán)隊(duì)便開始進(jìn)行粽子新口味的研發(fā)，會(huì)通過新興種草平臺(tái)、實(shí)地調(diào)研等多種途徑挖掘消費(fèi)者喜好。此外，阿里、京東等電商平臺(tái)也會(huì)提供一些最新消費(fèi)趨勢(shì)，助力新品研發(fā)。
她介紹，新品淘汰率在30%左右，新品研發(fā)需要經(jīng)過多輪試吃、淘汰的環(huán)節(jié)，并進(jìn)行物流、保質(zhì)期等穩(wěn)定性測(cè)試?！耙匀ツ暄邪l(fā)的漿果系列粽子為例，部分消費(fèi)者反饋餡料偏少，其實(shí)是制作過程中不可避免地會(huì)造成一定的水分流失。端午處于夏季，我們也正在想辦法改進(jìn)工藝，探索新的水果口味產(chǎn)品的研發(fā)?！?/p>
“把菜搬進(jìn)粽子里”則成為眾多餐飲企業(yè)的選擇。西貝莜面村營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王育新告訴獵云網(wǎng)，今年把蒙古奶酪餅、黃米涼糕和老西安甑糕三款西貝熱門菜系放進(jìn)粽子里，為了保持口感，在制作工藝極具挑戰(zhàn)。比如蒙古奶酪燕麥粽，如果包制不當(dāng)，會(huì)有餡料流出的情況，在研發(fā)過程中反復(fù)測(cè)試。目前購買者多為西貝老顧客以及大型團(tuán)購。
來源：天貓超市截圖
天貓超市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茶飲口味是今年粽子新口味的代表，糖果色的餡料、水晶外皮的粽子，同時(shí)搭配茶飲、茶具，讓粽子的消費(fèi)場(chǎng)景從早餐桌走向下午茶，滿足年輕消費(fèi)者追求新奇，又能拍照出片的需求。
減輕粽子熱量，迎合年輕人的健康、減脂需求，讓有機(jī)粽子，低糖木糖醇粽子、低脂糙米粽子健康養(yǎng)生粽也應(yīng)運(yùn)而生。包括自嗨鍋和CHALI曾聯(lián)名“自嗨粽、仟吉的“蒸鮮粽”等在內(nèi)的新品則推動(dòng)自熱粽出圈，也進(jìn)一步拓寬了食用場(chǎng)景，對(duì)露營(yíng)、外出、上班族等而言，較為便捷。
天眼查App顯示，我國(guó)有1400多條粽子相關(guān)專利申請(qǐng)信息，在這些專利申請(qǐng)中，粽子餡料可謂五花八門，其中包括生姜粽子、大蒜粽子、奶油粽子、海鮮粽子、荔枝桂圓粽子等，此外還有各種名貴食材，比如天鵝肉粽子、阿膠粽子、人參粽子等，甚至有申請(qǐng)人將中草藥包進(jìn)粽子，申請(qǐng)“含有中草藥配方的保健粽子”專利。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，今年在鮑魚粽一度登上熱搜榜背后，有商家稱新品淘汰率超50%。有品牌介紹稱會(huì)在近百種口味中展開篩選，知名藝人謝霆鋒更是本人深度參與其創(chuàng)建品牌粽子的研發(fā)過程。
董蓮影介紹，越來越多的企業(yè)加入粽子“戰(zhàn)場(chǎng)”，諸如小龍蝦等獵奇口味層出不窮，但在口味選擇上企業(yè)也會(huì)保持謹(jǐn)慎，比如有些口味只適用于特定人群，大眾消費(fèi)者中接受度并不高，對(duì)企業(yè)來說，并不適合量產(chǎn)。
此外，品牌跨界粽子也面臨挑戰(zhàn)，比如悠享時(shí)是以電商平臺(tái)為主，粽子的消費(fèi)高峰期非常短，考驗(yàn)供應(yīng)鏈的抗壓能力，企業(yè)在采購備貨上會(huì)存在一些不確定性，面臨一些“盲點(diǎn)”。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，線上（淘寶+天貓）粽子呈現(xiàn)明顯的周期性，端午節(jié)為銷售高峰期，銷售高峰僅能維持兩個(gè)月，非端午節(jié)時(shí)期對(duì)粽子的需求量較低，月銷售僅在千萬上下。
老字號(hào)也不甘沉默
粽子曾是老字號(hào)們的天下，單是被譽(yù)為“粽子界一哥”的五芳齋，2021年市場(chǎng)份額達(dá)37%，銷售額達(dá)4.6億元，遠(yuǎn)超其它品牌。
去年五月，五芳齋還正式向上交所遞交上市招股書，沖刺A股IPO敲鐘。
招股書顯示，五芳齋近三年自產(chǎn)和委托加工粽子總產(chǎn)量為4.24億只、4.11億只、3.63億只，平均年銷4億只粽子。光粽子，五芳齋就從15.02億元賣到了16.44億元，分別占總營(yíng)收的66.28%、67.74%與70.77%。
近年來，五芳齋也在努力靠近年輕人，今年端午，五芳齋發(fā)布了元宇宙短片，以粽子為原型，造出一個(gè)錐宇宙。此外，老字號(hào)也在與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，豐富渠道，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
今年，五芳齋就聯(lián)手盒馬推出“名菜粽”，包括椰子雞、東坡肉、原湯大肉粽等口味。五芳齋公司副總經(jīng)理徐煒認(rèn)為，口味創(chuàng)新對(duì)五芳齋而言并不困難，難的是如何真正地把這些新奇特的口味，通過渠道和平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，形成復(fù)購。這需要跟一些新平臺(tái)合作進(jìn)行傳播。
她認(rèn)為，大部分消費(fèi)者還是會(huì)選擇經(jīng)典口味，新奇特產(chǎn)品占據(jù)比例較小。但傳統(tǒng)食品需要跟年輕人進(jìn)行一些觸達(dá)，創(chuàng)新產(chǎn)品有話題度，是接觸年輕人的一個(gè)“橋梁”。
來源：盒馬
盒馬工坊自有品牌總監(jiān)隱溪認(rèn)為，粽子的消費(fèi)場(chǎng)景和購買決策者都發(fā)生了變化。粽子從送禮需求變成個(gè)人消費(fèi)需求，年輕人代替父母一輩成為購買主力，除了餡心、粽葉，包括調(diào)味料、腌制工藝等多個(gè)環(huán)節(jié)里面都可以做優(yōu)化調(diào)整。比如粽子的克重也發(fā)生了變化，一些小粽子非常受歡迎。
她介紹，年輕群體需要更吸引眼球、顏值更高的產(chǎn)品，在食材上，會(huì)接受芝士、芋泥等風(fēng)味，也青睞接受新鮮事物。作為為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)令的標(biāo)志性的食物，現(xiàn)在粽子不止“北甜南咸”，市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放狀態(tài)。
五芳齋并非個(gè)例，我國(guó)粽子產(chǎn)品知名品牌還包括真真老老、知味觀、諸老大、北京稻香村、三全龍舟粽、元祖龍粽等。這些品牌也在努力追趕年輕人，比如跟百事可樂聯(lián)名的“主角”的真真老老，研發(fā)冰淇淋口味粽子的元祖等等。
新老品牌端午“大戰(zhàn)”
據(jù)五芳齋招股書，綜合毛利率約45%，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至102.91億元，2020年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%。
越來越多的品牌開始擠進(jìn)粽子市場(chǎng)，許多其它賽道的品牌也正在跨界。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年粽子市場(chǎng)CR5達(dá)47%，較2020年有下降，
直播、內(nèi)容種草成為不少企業(yè)的銷售帶貨“利器“。端午節(jié)的粽子也逐漸演變成年輕人新的“社交貨幣”。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年五月中旬至端午節(jié)，粽子銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過300%?！?0后”在618期間更是成為粽子消費(fèi)主力，購買人數(shù)和金額雙雙位居各年齡段首位。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，端午前一周，粽子外賣銷量年同比上漲近5成。折耳根粽子、小龍蝦粽子、鮮花玫瑰粽、蒙古奶酪燕麥粽、青花椒鹵肉粽、牦牛肉川鹵粽、蒜蓉小龍蝦粽、排骨干貝粽、蝦米香菇粽、香煎芋頭鮮肉粽等成為了今年大眾嘗鮮的新選擇。
五芳齋公司副總經(jīng)理徐煒介紹，各類肉類食材，以及咖啡粽、巧克力粽、抹茶粽等網(wǎng)紅口味，五芳齋也都在調(diào)試。
除了餡料之外，禮盒包裝也成為商家爭(zhēng)奪流量的密碼。據(jù)五芳齋介紹，其一款粽子產(chǎn)品的外包裝盒是可降解的，未來用戶購買粽子不僅僅是送禮的屬性，也有悅己屬性，類似想分享一些輕伴手禮的需求。
圖注：楊枝甘露餡兒粽子，來源：盒馬
天眼查顯示，除了餡料外，許多專利申請(qǐng)人也在粽子外觀和包裝上下功夫，例如申請(qǐng)“龍形外觀粽子”“無粽葉包裹的粽子”“粽子高級(jí)環(huán)保禮盒”“循環(huán)使用粽子包裝盒”等專利。
此外，在生產(chǎn)設(shè)備上，申請(qǐng)專利中包括“自動(dòng)化粽子生產(chǎn)線”“新型粽子滅菌系統(tǒng)”“粽子生產(chǎn)中金屬檢測(cè)儀器”“基于紅外技術(shù)生產(chǎn)線的粽子數(shù)量統(tǒng)計(jì)裝置”等。
當(dāng)然，除了營(yíng)銷和噱頭之外，對(duì)入侵粽子界的“新物種”來說，產(chǎn)品力才是根本。
相較普通粽子，網(wǎng)紅粽子定價(jià)更高。大董“董粽·臻享集”禮盒售價(jià)更是高達(dá)1098元。樂樂茶的“粽頭戲”禮盒，平均一個(gè)粽子售價(jià)超20元。仟吉的“蒸鮮粽為例，單只售價(jià)約為15元，為普通的鮮肉粽價(jià)格的兩倍左右。從淘寶平臺(tái)可以看到，購買百事可樂的粽子在價(jià)格及口感上表達(dá)了不滿。而在小紅書上，關(guān)于網(wǎng)紅粽子的翻車評(píng)價(jià)也不在少數(shù)。
當(dāng)品牌爭(zhēng)搶入局百億粽子市場(chǎng)之時(shí)，如何讓產(chǎn)品擁有長(zhǎng)久的生命力，才能留住用戶。