文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
芒果超媒和愛奇藝，最近都迎來了自己的高光，但轉(zhuǎn)瞬即逝。
《乘風破浪的姐姐》第三季播出，昔日的「甜心教主」王心凌攪動了寂寞已久的娛樂圈，平均單集2.7億次的播放量遠超以往，順帶給資本市場中的芒果超媒送上了紅利，一度逆勢大漲。
但好節(jié)目載不動股價的許多愁，相比2020年《乘風破浪的姐姐》第一季播出后芒果超媒股價上漲超過80%，市值超過1100億元，如今芒果超媒的股價依舊疲態(tài)，爆款綜藝的概念沒能撐住股價持續(xù)走高。
另一邊，美股市場的愛奇藝結(jié)束了長視頻長期被詬病的「不盈利」痛點，終于盈利了1.69億元。
在此之前，愛奇藝連續(xù)虧損超過10年，2022年第一季度財報中，愛奇藝會員業(yè)務(wù)同比增長4%，但在線廣告收入和內(nèi)容發(fā)行收入仍然是同比下滑。盈利的結(jié)果，源自愛奇藝在業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)定發(fā)展的條件下，縮減成本、降本增效效果顯著。
早期的芒果，曾摸著愛奇藝的石頭過河；如今的芒果和愛奇藝，同樣面臨流媒體行業(yè)的普遍困境。芒果依賴湖南衛(wèi)視，愛奇藝背靠百度，「依靠輸血」的局面還能維持多久？當下打亮芒果超媒和愛奇藝的曙光，又能亮多久？
答案或許仍需觀望。
流媒體內(nèi)容行業(yè)仍舊是此消彼長，贏者通吃的局面很難出現(xiàn)。持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依舊是每位玩家頭上的待解難題。
01
在啟蒙芒果「觸網(wǎng)」這件事上，愛奇藝是有功的。
2013年5月的一個下午，龔宇代表愛奇藝去了一趟湖南廣電，表面上他做了一場名為「技術(shù)革命創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)視頻新時代」的演講，背后才是他此行的真實目的：買下湖南衛(wèi)視的節(jié)目版權(quán)。
幾個月之后消息公布，愛奇藝以2億元的價格購買了湖南衛(wèi)視旗下《爸爸去哪2》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》等熱門節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)。
冠名《爸爸去哪兒2》的伊利花了3.1199億元的天價，而愛奇藝在拿到湖南衛(wèi)視的多個獨家資源之后，進行了專項網(wǎng)絡(luò)招商，僅《爸爸去哪兒2》網(wǎng)絡(luò)播出冠名就拿到了6600萬元，一舉收回成本的近三分之一。
更重要的是，愛奇藝的流量排名和市場份額提升顯著，《爸爸去哪兒2》在2014年首播當日流量突破5000萬，愛奇藝App新增下載日環(huán)比增長80%。
「這一次版權(quán)價值的測試讓湖南廣電人感到了恐慌，因為內(nèi)容版權(quán)可以不斷養(yǎng)大自己的競爭對手，導(dǎo)致湖南廣電人毫無退路可言。」曾任湖南廣播電視臺臺長的呂煥斌在其主編的《媒體融合的芒果實踐報告》里說。
天價只是表面，爆款內(nèi)容的價值得到了驗證。
傳統(tǒng)媒體的頭部內(nèi)容變成了視頻網(wǎng)站的頭部流量，湖南衛(wèi)視馬上開始了探尋后續(xù)發(fā)展的路徑。其選擇把「獨賣」變成「獨播」戰(zhàn)略，隨后上線了自家的芒果TV，讓湖南衛(wèi)視獨有的內(nèi)容由芒果TV獨播。
即便跟當時的愛優(yōu)騰依然有很大差距，但依賴湖南衛(wèi)視的輸出，芒果TV用了一年時間就走完了愛優(yōu)騰走了四五年的路，當年，芒果TV廣告收入為6000萬元，第二年廣告簽約金額就接近10億，第三年就有模有樣學(xué)會了愛奇藝在國內(nèi)開創(chuàng)的視頻內(nèi)容付費的會員模式。
那是屬于長視頻行業(yè)的草莽年代，初生牛犢的芒果TV與風頭正健的愛奇藝相愛相殺，芒果與愛奇藝二者并非嚴格對標，但這并不影響二者互相影響。
即便后來再也買不到湖南衛(wèi)視的獨播節(jié)目，龔宇在當年的招商會上還是撂下狠話：「好的內(nèi)容，哪怕再貴，虧得一塌糊涂也要買到手！」
好內(nèi)容帶來的流量與廣告的收益，這筆賬龔宇是算得清楚的。多年之后，龔宇仍舊懷念湖南衛(wèi)視節(jié)目給愛奇藝帶來流量和收入大漲的日子，那些節(jié)目給愛奇藝帶來超過4億元的毛收入，「是互聯(lián)網(wǎng)上很少的內(nèi)容能夠掙錢的例子?！?/p>
02
相比于愛奇藝直到2022年才盈利，芒果是國內(nèi)第一個盈利的視頻網(wǎng)站。那是2017年年底，芒果TV宣布實現(xiàn)4.8億的盈利，震驚了全行業(yè)。
畢竟在此前的兩年間，芒果TV虧損合計16億元。而2017年上半年就盈利了1.5億，跟當時還在持續(xù)虧損的愛優(yōu)騰們比，芒果TV的營收優(yōu)勢在于「版權(quán)分銷」。僅2017年上半年版權(quán)銷售收入約為5億，就超過了其2016年全年的版權(quán)銷售收入。
當時，芒果TV的CEO蔡懷軍已經(jīng)意識到，其無法跟愛優(yōu)騰這些對手一樣不計成本的投入，要摸著愛奇藝的石頭過河，「他們?nèi)业哪Ｊ讲⒉贿m合我們，也不適合國有體制。實際上前三名的燒錢模式已經(jīng)打垮了兩家競爭對手，沒有一個強大的資本背景，采用前三家全抄型的模式是不可能的?！?/p>
收入多樣化，一度成為芒果TV盈利的方法論——通過會員、廣告、OTT（互聯(lián)網(wǎng)盒子）、IPTV（寬帶電視）等等實現(xiàn)多樣化的收入結(jié)構(gòu)。當時湖南衛(wèi)視版權(quán)和芒果TV自主版權(quán)收入占比四分之一，會員收入、IPTV、OTT這三項收入的增長都超過了100%，廣告增長70%。
所以，當呂煥斌作為湖南廣播電視臺臺長，跟同行們一起站在第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上時，他的底氣是很足的。
更重要的是，當時芒果TV已經(jīng)啟動上市，與快樂購、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司重組上市，第二年就正式成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺——芒果超媒。
此時，資本化的芒果TV迎來了發(fā)展的第二階段，一個最有代表性的口號就是：「世界的馬欄山，開放的新芒果」。
雖然口口聲聲說要走出區(qū)別愛優(yōu)騰的拼投入、拼收入、拼流量之外的獨有路徑，但芒果TV除了倚賴湖南衛(wèi)視強大的版權(quán)費用優(yōu)勢外，還是在學(xué)習愛奇藝的。
比如，內(nèi)容團隊推行工作室制度，工作室相當于分公司，賦予節(jié)目創(chuàng)意、財務(wù)等自主權(quán)，承擔風險分享收益。這一套工作室制度，愛奇藝早在2014年就搞起來了，當時有三大工作室，馬東、劉春、高曉松各立山頭，統(tǒng)領(lǐng)旗下近三十個自制節(jié)目。
即便后來馬東創(chuàng)業(yè)，高曉松加入阿里，劉春很快也去了中南文化，這套工作室模式依然在愛奇藝發(fā)揚光大。
到了2020年，愛奇藝有YOH、小怪獸、好奇、安可等12個綜藝工作室，其中YOH工作室專注青年潮流文化，制造了《中國有嘻哈》《熱血街舞團》《潮流合伙人》等多個爆款綜藝。
聚集頂尖人才然后放手創(chuàng)新，工作室這種團隊建設(shè)模式也成為順應(yīng)當時平臺內(nèi)容自制的組織機制。而芒果TV也學(xué)到了精髓——任命年輕導(dǎo)演擔任項目總導(dǎo)演，其成立的劉偉、徐晴、王琴、王恬等12個制片人領(lǐng)銜的工作室，完成了頻道近80%的自辦節(jié)目，創(chuàng)造了超過90%的頻道營收。
如今，芒果TV擁有26個綜藝自制團隊，29個影視制作團隊和34家戰(zhàn)略工作室，數(shù)量遠超愛奇藝。
03
愛奇藝與芒果TV的相愛，截止到2017年。
那一年年初的湖南衛(wèi)視跨年演唱會，芒果TV和愛優(yōu)騰三家一起四網(wǎng)同步直播，實現(xiàn)了一夜創(chuàng)收3億的神話。
在上市的節(jié)奏上，芒果也跟愛奇藝邁出了同樣的步伐。愛奇藝在2018年3月登陸美國納斯達克，4月芒果TV也成功借殼在國內(nèi)上市，成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺。
這一年也是一個拐點，影視行業(yè)成為多事之地。天價片酬、陰陽合同、稅收罰款的事件接連爆出，監(jiān)管政策趨嚴，資本抽離更是讓影視公司股價暴跌，產(chǎn)業(yè)中下游公司開始進入漫長的調(diào)整期。
結(jié)果是，愛奇藝股價沖上46美元的高點之后，一路掉頭向下。這一年年底，愛奇藝付費會員超過8000萬，會員收入全面超過廣告收入，而此時的芒果TV會員僅僅1000萬人，仍然在小步快跑。
芒果內(nèi)部開始強調(diào)盈利目標，壓中了趨勢。其核心驅(qū)動力是「內(nèi)容生產(chǎn)如何有效控制成本直接影響項目投產(chǎn)效益」，內(nèi)部的評估體系也開始設(shè)定投產(chǎn)比紅線，比如市場類內(nèi)容至少覆蓋70%以上的成本，2019年的爆款劇集《奈何BOSS要娶我》就是代表案例之一。
這也是芒果優(yōu)于愛優(yōu)騰的顯著之處。根據(jù)西部證券研究分析，2019年開始各大平臺內(nèi)容產(chǎn)出比回升，芒果TV由于內(nèi)容自制能力強以及綜藝占比高，內(nèi)容投入產(chǎn)出比遙遙領(lǐng)先，2021年測算為2.5，是其它平臺的1.7倍多。
綜藝是芒果的王道，其開播前就可以通過招商回本，風險遠小于高投入的網(wǎng)劇。而對所有的流媒體平臺來說，綜藝對應(yīng)的是廣告收入，影視劇更多關(guān)照的是會員收入，因而廣告收入一直是芒果營收中的亮眼之處。
網(wǎng)劇的質(zhì)量是拉升會員規(guī)模和實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的重點，即便風險大，但早已讓愛奇藝嘗到了甜頭，2015年的《盜墓筆記》壓垮服務(wù)器，2018年的《延禧攻略》拉新1200萬付費用戶的案例，都讓愛奇藝在會員業(yè)務(wù)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)上明顯發(fā)力。
如今，往日被認為是在劇集上「偏科」的芒果也加大了對劇集的投入，以實現(xiàn)「劇綜雙線作戰(zhàn)」，這無疑是瞄準了愛優(yōu)騰增長乏力的會員數(shù)，繼續(xù)增加盈利能力。
如今，愛奇藝付費會員數(shù)維持在1億規(guī)模水平，而芒果依然能保持39.5%逆勢增長的水平，在2021年達到5040萬，按照這一速度，預(yù)計2022年年底其會員數(shù)量能達到6500萬。
04
6月3日，一檔沉浸式劇情推理綜藝《開始推理吧》上線騰訊視頻。推理類綜藝并不是新鮮類型，但對騰訊視頻來說，這是第一次。
《開始推理吧》幕后的策劃團隊，就來自昔日芒果TV的《明星大偵探》。今年2月，芒果TV節(jié)目中心副總經(jīng)理何忱出走芒果，其曾參與打造了《明星大偵探》《密室大逃脫》《乘風破浪的姐姐》等爆款系列綜藝。
2014年何忱加入芒果TV，是芒果TV內(nèi)容規(guī)劃中心節(jié)目部的「一號員工」，隨著芒果開始推行工作室激勵制度，何忱很快成長為專業(yè)制片人，帶領(lǐng)的盒子工作室走上專業(yè)發(fā)展的上升通道，一度成為芒果TV培養(yǎng)人才的代表案例。
如今，何忱創(chuàng)業(yè)成立新公司「偵偵日上」，還帶走了芒果TV推理類節(jié)目制作核心班底，包括多次擔任《明星大偵探》《密室大逃脫》總導(dǎo)演的何舒，以及《密室大逃脫》第一、三季總導(dǎo)演宋梓漪。
人才的流失喪失掉的是平臺的內(nèi)容生產(chǎn)力，芒果TV新一季《大偵探》系列口碑下滑，豆瓣評分7.8，遠低于之前，而芒果TV最新打造的沉浸式綜藝《推理開始了》，顯然又與騰訊視頻已經(jīng)開播的《開始推理吧》陷入同題競爭。
芒果系的人才流失，也不是新鮮事。
從當年天娛總裁龍丹妮創(chuàng)立哇唧唧哇運營騰訊視頻的《創(chuàng)造101》，到《快樂男生》總導(dǎo)演陳剛沿著選秀路數(shù)與愛奇藝打造S級綜藝《偶像練習生》，芒果系成熟型人才的每一次出走，都會另起爐灶后轉(zhuǎn)頭擁抱愛優(yōu)騰。
當昔日的人才戰(zhàn)略紛紛自立門戶，熱播的爆款綜藝帶不動股價，試圖走出差異化路徑的芒果本身也遭遇著難題。今年一季度，芒果超媒實現(xiàn)營收31.24億元，同比減少22.08%；歸母凈利潤5.07億，同比減少34.39%。這是芒果超媒自2018至2022年，五年以來同期同比首次雙降。
而從全世界范圍看，流媒體平臺所遇到的困境是普遍的，日子都不好過。
世界排名第一位的Netflix在2022年跌落神壇，其過往高增長的神話被打破，一方面是調(diào)高訂閱價格后沒有拿出爆款作品；另外一面則是付費用戶不升反降，預(yù)計今年二季度將流失200萬之多。
如今，伴隨著過去三年間愛奇藝付費用戶月平均付費額（ARPPU）從11.39漲到14.25元，愛奇藝的目標已經(jīng)從追求市場份額轉(zhuǎn)向了追求利潤，跑馬圈地不計成本高投入的時代一去不復(fù)返，更加精細化運營的時代顯然需要應(yīng)對更多挑戰(zhàn)。
多年前，龔宇早就看明白了視頻平臺行業(yè)的未來格局，各家的都有自己的護城河，不會出現(xiàn)贏者通吃的局面，更多還是此消彼長的長久拉鋸。
芒果自然也懂得這個道理，只是在這個存量競逐的時代，還在競逐第三市場份額的芒果，有多少能力逃開行業(yè)前兩名所遭遇的困境？
正如《反脆弱》里早已預(yù)見了規(guī)模所帶來的脆弱性，「忍痛會因規(guī)模加大而惡化，規(guī)模大的東西，面對某些錯誤容易受到傷害，特別是在可怕的忍痛情緒下。伴隨著規(guī)模進一步增大，其代價會非線性地增加」。