文|新眸 潘姍姍
編輯|桑明強
國產(chǎn)手機和蘋果的博弈，從來沒有停止過。
據(jù)海外媒體報道，iPhone14系列價格將統(tǒng)一上調(diào)100美元，預(yù)測國行版漲價1000元左右，而漲價可能會發(fā)生在美國市場以外的地區(qū)。
2017年-2019年時，華為就抓住了iPhone漲價的機遇期，通過旗艦機以及相對錯開的價格優(yōu)勢拿下了高端手機市場。據(jù)IDC當(dāng)時發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年上半年，國內(nèi)高端手機總銷量2350萬臺，華為以44.1%的份額位居榜首，蘋果是44%的占比位居第二，一向穩(wěn)坐高端手機市場份額“C位”的蘋果被華為趕超了。
后來，華為因為芯片供貨問題，“被動”撤退，蘋果也幡然醒悟，從2020年iPhone12系列開始，破天荒地不漲價了，這個決策也讓蘋果在國內(nèi)市場快速增長，甚至基本吃掉了華為空出來的市場。
在過去，iPhone的銷量一直存在大小年之說，大年之后是小年，一個高潮伴隨著下一個低潮。過去連續(xù)兩年的增長，吞噬了2022年的市場需求，這也意味著漲價的iPhone14系列很可能會面臨新一輪低潮，對于國產(chǎn)手機品牌來說，也許是一個沖擊高端手機市場的絕佳機會。
01中國智能手機市場競爭格局
2007年，史蒂夫·喬布斯穿著運動鞋+牛仔褲+T恤站在舞臺中央，宣布第一部iPhone手機誕生。當(dāng)時，外界對iPhone的誕生一致唱衰，在一個還被翻蓋機統(tǒng)治的世界，iPhone確實像一個異類，很多人對喬布斯在發(fā)布會上的演示效果持懷疑態(tài)度。
時任微軟CEO的鮑爾默更是直接了當(dāng)?shù)卣劦?，“iPhone想進占市場根本沒戲，也許它們能掙點小錢，但每年賣出的13億臺手機中，大部分依然會搭載微軟的系統(tǒng)，而蘋果能分得2%-3%的份額就不錯了?！?/p>
從最初的不被看好，到后來一路引領(lǐng)手機時代潮流，誰也想不到iPhone會重新定義智能手機，并且在2008年就迎來爆發(fā)式增長。據(jù)Gartner報告顯示，iPhone在2008年銷量增長245%，是全球智能機銷量增幅最大的手機。彼時，為了平衡其它供應(yīng)商，蘋果開始有意扶持大陸本土供應(yīng)商，在國內(nèi)打造了“蘋果產(chǎn)業(yè)鏈”，這也為后來國產(chǎn)智能手機百花齊放奠定了基礎(chǔ)。
2010年，伴隨著3G的發(fā)展，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到3.03億，巨大的市場規(guī)模吸引了不少新玩家入局智能手機行業(yè)。接下來，就是國產(chǎn)手機品牌一路狂奔發(fā)展的黃金十年：不少手機玩家出現(xiàn)大洗牌，新的品牌快速崛起。
2010年4月，雷軍低調(diào)的成立了小米?！罢驹陲L(fēng)口上，豬都能飛起來?！边@是雷軍的原話，小米也成了第一個在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代起飛的國產(chǎn)智能手機廠商。2011年8月，小米正式發(fā)布了售價1999元的小米1，玩起了“極致性價比+互聯(lián)網(wǎng)思維”。
當(dāng)時誰也不認為小米能掀起多大風(fēng)浪，甚至在一次手機圈聚會上，OPPO CEO陳永明直接表達了對小米模式的不屑，“公司到了年終股東分紅，難道每個股東分幾個市場份額就可以嗎？”然而，小米憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，很快就積累了一大批粉絲，并在短短3年就問鼎國產(chǎn)智能手機銷量排行榜榜首。
從前被輕視的小米，一時間居然成了“香餑餑”，在手機圈掀起了一股學(xué)習(xí)“小米模式”熱潮。也是這一年，任正非將手機業(yè)務(wù)升級為公司三大業(yè)務(wù)板塊之一，把產(chǎn)品重心從低端貼牌機，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的高端自主品牌，為此，余承東不得不砍掉了中國市場和歐洲市場運營渠道一半左右的低端定制機，也正是這場陣痛式改革，讓華為成為“中華酷派”中唯一幸免于三年后手機行業(yè)大地震的企業(yè)。
相比有著運營商補貼的貼牌機，自主品牌之路很難走。此后的很長一段時間內(nèi)，華為手機“直男式”的研發(fā)設(shè)計，消費者并不買賬，銷量慘淡。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2013年6月，痛定思痛，余承東帶著團隊總結(jié)此前失敗的教訓(xùn)，決定這一次全面轉(zhuǎn)向消費者，把全部資源壓在了新品“華為P6”上，甚至挖來了當(dāng)時三星中國區(qū)品牌部老大楊柘。
在楊柘的主導(dǎo)下，華為手機廣告語升級為“美是一種態(tài)度”、“似水流年”這種文藝小資氣息的調(diào)性，一改昔日鋼鐵直男形象，重新塑造了在消費者眼中的形象。要知道，此前華為手機銷量的最佳成績也才100萬臺，但P6最終銷量是400萬臺，大獲全勝。后來，華為順勢將原有的產(chǎn)品系列榮耀獨立成一個品牌。
與此同時進入智能手機領(lǐng)域的，還有vivo和OPPO，這兩家從步步高集團孵化出來的兄弟品牌。時勢造英雄，vivo和OPPO采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，線下大規(guī)模開店，甚至有外媒在報道中寫道“賣OV的線下零售店比麥當(dāng)勞都多”，無孔不入的宣傳、提供幾乎完美的售后服務(wù)，此時正值智能手機線上換機潮尾聲，隨之而來的是下沉市場換機潮的崛起。
這讓深耕線下的vivo和OPPO一飛沖天，vivo和OPPO簽約了眾多當(dāng)紅頂流明星，對品牌知名度的擴張也產(chǎn)生積極影響。有時候運氣也是實力的一部分，趕在了風(fēng)口上，又有平時的積淀，厚積薄發(fā)是遲早的事，兩家兄弟企業(yè)迅速脫穎而出，在智能手機領(lǐng)域各自占據(jù)重要席位。
短短幾年時間，vivo、OPPO、小米和華為一起，把中國智能機滲透率從2011年的13%抬升到2017年的96%，國產(chǎn)手機品牌形成以“華米OV”為主，其他品牌共同發(fā)展的局面。
在這個時期，雖然國產(chǎn)手機品牌百花齊放，發(fā)展一日千里，但并不是因為各個手機品牌擁有優(yōu)秀的研發(fā)能力和創(chuàng)造力，而是因為中國擁有著龐大的制造實力，某種意義上可以說，是蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈為小米和華為們的發(fā)展提供了發(fā)展契機。
在價位上，國產(chǎn)手機品牌走的是“親民路線”。雖然2015年，華為、中興等一批廠商也曾嘗試將自己旗艦產(chǎn)品價格定在3000-4000元擋位，但那年iPhone6的起售價是5288元，價格差距不是特別大，結(jié)果國產(chǎn)旗艦手機銷量基本都遭遇了“滑鐵盧”。至此，中國手機市場形成了以蘋果、三星為主的高端手機市場，和以“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）為主的中低端手機市場的局面，甚至存在著一種“有錢買蘋果，沒錢買國產(chǎn)”的說法。
02高端化是發(fā)展趨勢
國產(chǎn)手機品牌雖然在全球手機市場中占據(jù)了很大市場份額，但最賺錢的公司還是要數(shù)蘋果。
根據(jù)Counterpoint公布的2021年全球智能手機市場收入情況和具體排名來看，去年，智能手機市場收入超4480億美元，而蘋果營收1960億美元，將近為全球智能手機貢獻了一半的收入。三星、OPPO（包含一加）、小米、vivo則分列第二到第五名，收入分別為720億美元、370億美元、360億美元和340億美元。換句話說，蘋果的收入比第二名到第五名加起來的銷售額還要高。
2021年華為開發(fā)者大會上，華為消費業(yè)務(wù)軟件部副總裁楊海松也指出，“在智能手機市場中，蘋果市場份額為13%，但是卻拿走了接近66%的市場利潤，中國及其他廠商市場份額高達67%，卻僅分攤17%的利潤，具體到每個品牌，實際利潤少得可憐。”
然而，從成本來看，蘋果手機與國產(chǎn)旗艦手機的成本相差并不大。根據(jù)Counterpoint的分析，一臺iPhone 12的物料成本大約在431美元左右，約合人民幣2800元。小米高管此前也透露，小米11和iPhone 12的成本在同一水平，iPhone 12售價6299元起，小米11售價卻是3999元起，同樣是賣出一部手機，蘋果的利潤能比小米高出2300元。
在智能手機泛濫的年代，只要你想，任何手機廠商都可以堆砌出一臺各方面參數(shù)都不錯的手機，但核心能力是技術(shù)研發(fā)能力。蘋果的芯片和操作系統(tǒng)的研發(fā)與規(guī)劃，全部是在加州的蘋果總部完成，核心技術(shù)牢牢掌握在自己手里，自然擁有絕對的定價權(quán)，這也解釋了為什么賺錢的永遠是蘋果。
蘋果的品牌影響力也不容小覷，有一項調(diào)查顯示，蘋果用戶換手機繼續(xù)選擇蘋果的占比高達80%，足以見得蘋果用戶自身對品牌價值的信賴和支持。在這一塊，國產(chǎn)手機品牌中做的比較好的是華為，有業(yè)內(nèi)人士表示：“如果不是因為華為被制裁，市場格局已經(jīng)定了，從電商平臺的數(shù)據(jù)可以看出，華為品牌的留存率非常高，特別是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用戶群?！?/p>
很多人會選擇從低端機往高端機過渡，但基本不會在用了高端機后再換低端機，這也意味著低端機雖然下沉市場更廣闊，但用戶是換了一茬又一茬，而對于品牌信任度比較高的品牌而言，保證客戶留存率的情況下，其他的都是增量。
近幾年，國內(nèi)手機品牌也意識到了高端手機意味著更大的市場空間，單機利潤及更高的品牌價值，尤其是2017年智能手機市場趨于飽和，低端手機市場已經(jīng)無利可圖，全球智能手機出貨量開始下滑，整體智能手機市場徹底由增量時代轉(zhuǎn)向存量時代，OPPO、小米等多家主流手機廠商都發(fā)話，除蘋果外，未來自己也會在高端手機市場占有一席之地。榮耀CEO趙明也放話，“未來榮耀高端崛起核心，是同蘋果競爭，追求在手機及全場景產(chǎn)品解決方案上比肩甚至超過蘋果。”
為了搶占更多高端手機市場，OPPO、vivo、小米等主流手機品牌相繼推出高端旗艦機，實行雙品牌戰(zhàn)略，沖擊高端手機市場，但是收效甚微。據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2021年全球高端手機市場份額數(shù)據(jù)顯示，平均售價超過400美元的高端手機市場，蘋果市占率從2020年的55%提升至60%，三星由2020年的20%降至17%,華為由13%降至6%，小米由2020年的3%升至5%，OPPO由2%升至4%，vivo由2%升至3%。
單從數(shù)據(jù)方面來看，蘋果的市占率增幅是5%，而國產(chǎn)手機品牌加起來的市占率增幅也才5%，也就是說華為退出空出來的那部分高端手機市場，基本上被蘋果“吃掉”，國產(chǎn)手機品牌并沒有分得一杯羹。
圖：2021年全球400美元以上智能手機銷量份額 （來源：Counterpoint）
手機從低端走向高端，是產(chǎn)業(yè)升級的必然趨勢。有專業(yè)人士分析稱，“無論是蘋果、三星還是華為，成為高端品牌都是經(jīng)過長久的品牌經(jīng)營，同時以技術(shù)底蘊作為最大支撐。國產(chǎn)手機的高端突圍還處于起步階段，短期內(nèi)依然是蘋果為王?！辈豢煞裾J國產(chǎn)手機品牌過去在技術(shù)研發(fā)、市占率、營收等方面取得的成就，但是轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品還有很長的路要走。
03國產(chǎn)手機會崛起嗎？
近日，根據(jù)CINNO Research發(fā)布的國內(nèi)智能手機市場2月的銷量報告數(shù)據(jù)顯示，2月中國智能手機市場整體銷量同比下降超過20%，環(huán)比下滑24%。國內(nèi)市場研究機構(gòu)潮電智庫也給出預(yù)測，2022年至2024年，全球智能手機出貨量將在11億臺至12億臺之間波動，相比巔峰時期的15億部，相去甚遠。這些都說明一個問題，手機賣不動了。
從2G到3G，智能機取代功能機，成就了蘋果；從3G到4G,視頻影音發(fā)展、換機潮、互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，小米、華為、OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌手機崛起；但是從4G到5G,很多人的一個感受是除了手機上方的信號圖標(biāo)從4G變成了5G，并沒有感受到有其他的變化。
新機層出不窮，但是從性能、技術(shù)更新等方面來說，并沒有太大的差別，都是擠牙膏式升級，再加上疫情之下消費意識改變，很多人都表示沒必要換新那么快。需求變低，手機賣不動了，歸根到底還是因為技術(shù)上沒有太多新的突破，缺乏新鮮感。榮耀CEO趙明曾談到，“你一定要拿出超越行業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)創(chuàng)新和體驗的產(chǎn)品，才能讓別人認可?！?/p>
所以近幾年為了適應(yīng)市場變化，國產(chǎn)手機也開始在研發(fā)、創(chuàng)新能力上發(fā)力。
小米12系列發(fā)布會上，雷軍宣布，未來五年小米將再投入1000億元研發(fā)經(jīng)費，用于核心技術(shù)的突破創(chuàng)新，這筆投入超過了小米過去11年的利潤總和。OPPO創(chuàng)始人陳明永也提到，“我們會持續(xù)投入資源，腳踏實地搞自研芯片?！辈还苁琴Y金上的巨額投入，還是態(tài)度上的堅定、目標(biāo)清晰，國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)意識到了技術(shù)創(chuàng)新的重要性。
市場曾預(yù)測折疊手機會讓國內(nèi)主流手機廠商在高端手機市場“彎道超車”。后來除了蘋果，你會發(fā)現(xiàn)其它手機品牌都在做折疊屏手機，特別是國產(chǎn)品牌，最近一年都在“扎堆”做。但折疊屏手機的價格普遍在萬元左右，如果能夠在蘋果推出折疊屏手機之前，各大國產(chǎn)手機品牌推出了消費者認可的折疊屏手機，不失為進軍高端手機市場的好機會。
回到這一次iPhone 14系列漲價，根據(jù)目前的爆料信息，iPhone 14/14 Max更多是常規(guī)升級，屏幕不支持高刷，也不會升級為A16仿生處理器，而是繼續(xù)使用A15。這也意味著，iPhone14系列價格會上漲，但是在迭代上還是會延續(xù)之前擠牙膏式升級。
所以對于眼下國產(chǎn)手機品牌來說，這是一個好機會。