文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
六一兒童節(jié)當(dāng)天，久未謀面的茶顏悅色在重慶四店齊開，一時(shí)登上熱搜，并且引發(fā)“全民排隊(duì)”的瘋狂場面。
從4月開始的持續(xù)預(yù)熱，重慶人民早已拿出了對茶顏悅色的十足期待。而在長沙經(jīng)歷三次“閉店潮”的茶顏悅色，也終于繼武漢、深圳之后邁出了進(jìn)軍西部的步伐。曾經(jīng)說出“不是不想出，而是出去了真的會死?！钡膭?chuàng)始人呂良，如今正在四處復(fù)制當(dāng)初的長沙神話。
與一年半前初到武漢時(shí)的場景如出一轍，山城的小雨絲毫沒有澆滅消費(fèi)者的熱情，凌晨開始排隊(duì)、代購加價(jià)到200/杯的消息被四處散播，同時(shí)開店的四家店鋪門口皆是大排長龍，在朋友圈里曬出一杯茶顏悅色的人都會收獲到羨慕的眼神。
但在這番熱鬧的景象背后，其實(shí)也充斥著人們對流量的狂熱追求。那些加價(jià)購買的、排隊(duì)數(shù)小時(shí)的、特意到現(xiàn)場直播的……誰不是浪潮里的浮萍呢？
從長沙到重慶，茶顏悅色還是“白月光”？
“一城若不夠，那就走三城”
4月2日，茶顏悅色官方微信發(fā)布了一篇名為“下一站，重慶”的推文，宣布面對更不確定的2022年，為了讓更多被迫閉店的小伙伴有事干，茶顏悅色決定找尋更大的城市，更多的城。而人口超3000萬、占地超8萬平方公里的重慶，則是這場計(jì)劃的第一站。
6月1日，細(xì)雨綿綿的重慶如約迎來茶顏悅色，除了過兒童節(jié)以外，最火爆的事便是排隊(duì)數(shù)小時(shí)拿到一杯茶顏悅色。
據(jù)了解，茶顏悅色此番進(jìn)軍重慶，首批門店就選定了來福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬象城四個(gè)購物中心，四店同一天開業(yè)。但即便如此，也未能緩解意料中的瘋狂排隊(duì)現(xiàn)象。
“7點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)出發(fā)排隊(duì)，到店時(shí)前面大約有30多個(gè)人，排到9點(diǎn)半的時(shí)候點(diǎn)單，然后沒過多久就拿到了?！贝髮W(xué)生沈蕊自從得知茶顏悅色入駐重慶的消息后，就決定要當(dāng)?shù)谝慌鹊降娜恕?/p>
大約3個(gè)小時(shí)的進(jìn)程尚在沈蕊的可接受范圍內(nèi)，但仍有不少人在排隊(duì)這件事上內(nèi)卷得厲害?！拔胰サ氖菚r(shí)代天街店，當(dāng)時(shí)聽來得早的人說，第一個(gè)排隊(duì)的人是凌晨三點(diǎn)到的?！鄙蛉锉硎?，這種夸張的排隊(duì)方式是她不能理解的。
有人特地趕到現(xiàn)場直播排隊(duì)狀況
除此之外，還有人帶著枕頭被單在頭一天晚上就出發(fā)占據(jù)排隊(duì)首位，也有人往返奔波多店不斷排隊(duì)。
一杯奶茶引發(fā)的連鎖現(xiàn)象，兩年前也曾在武漢上演。彼時(shí)，只是單店開業(yè)的茶顏悅色武漢店，不到早上十點(diǎn)，就已由官方發(fā)布公告表示“目前隊(duì)尾排隊(duì)市場已經(jīng)達(dá)到8小時(shí)”，晚來者只能下次請?jiān)纭?/p>
當(dāng)時(shí)有不少人調(diào)侃說，“排隊(duì)8小時(shí)，從武漢坐高鐵到長沙喝也足夠了”。但那時(shí)千呼萬喚始出省的茶顏悅色，的確自帶流量。
時(shí)隔兩年，茶顏悅色在疫情的影響下頻頻出現(xiàn)閉店潮，門店員工也曾與創(chuàng)始人出現(xiàn)唇槍舌戰(zhàn)，不得不說，茶顏悅色在消費(fèi)者心中神秘色彩與白月光濾鏡已經(jīng)被消磨不少。
到如今，盡管重慶仍在上演著開業(yè)排隊(duì)熱，但在各大社交平臺上已經(jīng)能看到不少消費(fèi)者發(fā)出“值得嗎？”、“至于嗎？”的感嘆。對此，茶顏悅色官方也在6月1日下午發(fā)布了一篇推文寫到，“我們自認(rèn)是個(gè)很‘難喝’的奶茶品牌，第一次四店同開，問題不少，多多包涵?！蔽闹羞€透露，接下來茶顏悅色還將陸續(xù)開放更多門店。
而事實(shí)上，無論如今單純?yōu)榱撕饶滩瓒抨?duì)的人有多少，消費(fèi)者的期待是否減弱，茶顏悅色繼續(xù)擴(kuò)張版圖這件事都已經(jīng)是箭在弦上。作為曾經(jīng)的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，茶顏悅色與山城的融合，或許也將在一定程度上起到“升級打怪”的作用。
黃牛、營銷號與博主，各有所圖
基于在武漢與深圳時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，茶顏悅色自己也發(fā)現(xiàn)重慶門店仍然很難斷絕“加價(jià)代購、代排隊(duì)”行為。鋅刻度也通過從多處了解發(fā)現(xiàn)，與其討論茶顏悅色的火爆究竟值不值得，更不如看看究竟是誰在從這場流量盛宴里汲取養(yǎng)分。
其實(shí)早在茶顏悅色開業(yè)之前，各大社交平臺上的營銷號就已經(jīng)開始造勢?！拔医?jīng)常刷到一些團(tuán)購號、美食號的視頻，內(nèi)容就是說茶顏悅色開業(yè)了，6.6元就能喝到一杯聲聲烏龍之類的，但實(shí)際上那個(gè)時(shí)候根本還沒開業(yè)。” 鋅刻度從來福士店內(nèi)的一名消費(fèi)者“圓圓”處了解到。
“圓圓”表示，營銷號很早之前就開始宣傳茶顏悅色的團(tuán)購套餐，使用的視頻素材千篇一律，大多是之前長沙或武漢店的排隊(duì)場景和門店照片，不注意看的話，就會誤認(rèn)為是重慶店已經(jīng)開了。“評論區(qū)的確有人吐槽以為已經(jīng)開業(yè)，結(jié)果到店發(fā)現(xiàn)是白走一趟?！?/p>
對于這些營銷號來說，提前放出模棱兩可的信息，一方面是將茶顏悅色即將開業(yè)的消息持續(xù)廣而告之，但更重要的一方面則是通過售賣團(tuán)購優(yōu)惠套餐來賺取傭金。
除了用一部手機(jī)賺流量和傭金的營銷號之外，奶茶黃牛仍然是趕也趕不盡。茶顏悅色重慶店開業(yè)前一天，鋅刻度在閑魚搜索“茶顏悅色 重慶”和“茶顏悅色 代購”詞條發(fā)現(xiàn)，已有不少黃牛開始接收預(yù)訂單。
從標(biāo)價(jià)上看，代購價(jià)格大多在20至50元之間，但只要點(diǎn)進(jìn)詳情界面就會發(fā)現(xiàn)賣家備注了一條：具體請私聊，有需要提前預(yù)約。接著鋅刻度進(jìn)一步了解到，黃牛的代購價(jià)格參差不齊，有人喊價(jià)每一杯的代購費(fèi)75元，有人喊價(jià)四杯打包售出，含飲料費(fèi)一共200元，更有甚者在排隊(duì)高峰期喊出了200元/杯的“天價(jià)”。
據(jù)鋅刻度了解，其實(shí)黃牛們從其中不僅能賺到高額的代購費(fèi)用，還能賺取飲品本身的差價(jià)。就在五一期間，茶顏悅色推出的“小主節(jié)”充值活動，就拿出了充100元送50元的優(yōu)惠，封頂為充400元送200元，約等于6.7折。但黃牛在向消費(fèi)者收取費(fèi)用時(shí)一律是按原價(jià)照收，因此其中仍然有差價(jià)可賺。
美食博主搶時(shí)間就是搶流量
或許有很多人會帶著理性思考，拒絕這種加價(jià)買奶茶的行為。但對于有一些人來說，這確實(shí)剛需?！芭抨?duì)的時(shí)候看到有人在和黃牛交易，拿到手之后又是拍照又是錄視頻，擺弄了很久才開始喝。”根據(jù)“圓圓”觀察，這一行人應(yīng)該是美食博主，為了能夠節(jié)省排隊(duì)時(shí)間，趕在最快的時(shí)機(jī)發(fā)出評測視頻，找黃牛代購對于他們來說也許并不算虧。
鋅刻度也在小紅書、抖音、微博等多個(gè)社交平臺上看到，重慶四店開門后不久，各個(gè)標(biāo)題為“茶顏悅色重慶店最快全線測評來啦”、“茶顏悅色今日開業(yè)，超強(qiáng)點(diǎn)單攻略”的圖文或視頻均收獲了不少流量，即便是不去現(xiàn)場購買甚至沒有嘗試意愿的用戶也可能貢獻(xiàn)出點(diǎn)擊量。
換句話說，這些隊(duì)列里的蕓蕓眾生或許并不全是狂熱的奶茶愛好者，更有可能是各有所圖。
茶顏悅色的野心，長沙裝不下
在此番熱度之前，茶顏悅色已經(jīng)被負(fù)面纏身許久。先是三輪閉店潮帶來了鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，而后創(chuàng)始人與員工公開的一場唇槍舌戰(zhàn)又使其“新茶飲界白月光”的濾鏡破碎，再到漲價(jià)事件進(jìn)一步引發(fā)大眾對其經(jīng)營困難的種種猜想。
的確，如今的茶顏悅色已經(jīng)不再如往昔般神秘，說到底，故事說得再動聽，這也是一門需要營收的生意。
而茶顏悅色也已回應(yīng)過此前發(fā)生的種種紛爭，“趁著這次調(diào)整，我們也會對前期的開店策略做一些調(diào)整。膨脹做出的決策和腦袋進(jìn)水一樣，是真傻。關(guān)閉長沙一些布點(diǎn)過于密集、不夠合理的門店，輕裝上陣去新城市?！边@番回應(yīng)，已經(jīng)對閉店與走出長沙的決策做出了解釋。
或許是疫情的反復(fù)，讓茶顏悅色終于認(rèn)識到一味打造“長沙名片”雖然能夠造一時(shí)勢，但卻不一定是長久發(fā)展下去的良策。
事實(shí)上，除了對外擴(kuò)張的進(jìn)度較緩之外，茶顏悅色的融資進(jìn)程也不快。鋅刻度通過愛企查搜索發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色目前共完成了四輪融資，從2018年5月10日完成天使輪融資到2020年8月19日完成B輪融資之后，便不再繼續(xù)傳出融資聲響。
至于過去遲遲不擴(kuò)張的原因，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)用一句“外面的世界并沒有現(xiàn)象中那么美好”來回答。而其中的不美好，大多與一線城市的高門店費(fèi)用有關(guān)，倘若供應(yīng)鏈與資金跟不上，就很容易毀于一旦。
茶顏悅色融資進(jìn)程 來源：愛企查
不過即便如此，茶顏悅色仍然算得上是新茶飲界的流量擔(dān)當(dāng)。并且隨著其繼續(xù)在全國各地展開布局，整個(gè)新茶飲賽道的格局又將面臨一番變化。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元。2022年有26.2%的中國新式茶飲消費(fèi)者表示未來消費(fèi)頻率將變多，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占14.7%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
換句話說，盡管眼下看來，包括茶顏悅色在內(nèi)的一眾新茶飲品牌面臨著疫情反復(fù)、市場競爭等種種問題，但未來新茶飲市場仍然還有很大的發(fā)展空間。及時(shí)跨步的茶顏悅色會有怎樣的未來，還需要時(shí)間來給出答案。