文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
在關(guān)停低效率的業(yè)務(wù)后，愛奇藝實現(xiàn)了12年來的首次盈利。
今年一季度，愛奇藝實現(xiàn)凈利潤1.691億元，但在其實現(xiàn)利潤翻盤的背后，是營收的停滯和業(yè)務(wù)的收縮。
愛奇藝一季度營收同比下降9%，除會員訂閱收入實現(xiàn)3.7%增長外，在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他業(yè)務(wù)均大幅下滑，其盈利大部分歸功于成本費用的全面收縮。
其中，愛奇藝內(nèi)容成本縮減到44億元，同比降低19%，主要源于推出的綜藝節(jié)目數(shù)量的減少、對內(nèi)容策略的改進以及運營效率的提高。
高昂的內(nèi)容成本一直是長視頻平臺的心頭之患。近三年，愛奇藝的內(nèi)容成本累計接近640億元，占營收比例超過七成。
而在眾多內(nèi)容中，頭部內(nèi)容才是會員訂閱的核心因素。保證頭部內(nèi)容、提高運營和銷售效率、以及關(guān)掉低回報的業(yè)務(wù)，成為愛奇藝未來的盈利措施。
2021年5月，龔宇在愛奇藝世界·大會介紹“一魚多吃”的商業(yè)模式，為長視頻內(nèi)容的未來打開想象空間。但在一年后的今天，愛奇藝選擇收縮業(yè)務(wù)維度，以犧牲想象空間為代價，換取盈利的機會。
愛奇藝砍綜藝，是缺錢還是缺人？
5月31日，IXFORM官方粉絲后援會發(fā)文稱，將暫停更新微博。其微博中寫道：“迄今為止，IXFORM只有一張單曲、兩首歌、一支MV、一支Vlog，團活少得像是沒有這個團一樣。身為IXFORM的官方粉絲帳號，更新的卻一直不是團體活動，備感無奈?！?/p>
IXFORM男團成員來自于愛奇藝的偶像選秀自制綜藝《青春有你3》。2021年5月，在《青春有你3》播放期間，網(wǎng)上一段“為偶像打投倒牛奶”視頻曝光，《青春有你3》被責(zé)令停播整改，IXFORM成團夜取消，隨后選秀系列節(jié)目被緊急暫停。
《青春有你3》的停播在讓IXFORM男團失去曝光機會的同時，也讓愛奇藝痛失其在商業(yè)市場上最有利的綜藝IP。
在愛奇藝的綜藝片單中，能與《偶像練習(xí)生》相提并論的，就是曾經(jīng)的《中國有嘻哈》。2017年，愛奇藝推出《中國有嘻哈》，由陳偉擔(dān)任總制片人、車澈擔(dān)任節(jié)目總導(dǎo)演，整合愛奇藝內(nèi)部五個工作室，集結(jié)團隊近千人。
作為平臺傾力打造的S級項目，《中國有嘻哈》總投資超過2.5億元，這對當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)來說，是相當(dāng)龐大的投入，行業(yè)內(nèi)外不斷用“冒險”二字形容龔宇和他的團隊。
但在2022年，《中國新說唱》團隊也發(fā)生重大改變——車澈宣布離職。今年1月6日，愛奇藝副總裁、YOH工作室負(fù)責(zé)人車澈發(fā)文宣布離開愛奇藝，稱之后將以兼職身份負(fù)責(zé)愛奇藝重點節(jié)目。
這對愛奇藝寄以重望的《中國新說唱》來說，是沉重一擊。在失去《青春有你》后，愛奇藝將綜藝的砝碼押到了《中國說唱巔峰對決》上，試圖以全明星陣容重現(xiàn)《中國有嘻哈》當(dāng)年的輝煌。但離職后的車澈卻不再擔(dān)任導(dǎo)演指揮IP重建，他只在節(jié)目中保留了一個身份——“潮流文化顧問”。
被改變的不只是《青春有你》和《中國新說唱》，還有愛奇藝對于綜藝的巨額投入。今年一季度，愛奇藝內(nèi)容成本為44億元，同比大降19%，其中一大原因就是其推出的綜藝節(jié)目數(shù)量的減少。
今年5月20日，愛奇藝公布了2022綜藝節(jié)目最新片單，包括《萌探探探案2》《中國說唱巔峰對決》《熱血街舞團2022》《一年一度喜劇大賽2》在內(nèi)的20檔綜藝節(jié)目。
在全行業(yè)降本增效的大環(huán)境下，愛奇藝選擇減少綜藝的數(shù)量。但與此同時，B站卻選擇進攻。從經(jīng)典的《非正式會談》，2020年強勢出圈的《說唱新世代》，再到去年的《90婚介所》近兩年B站在綜藝領(lǐng)域的聲量愈來愈強。近期，B站接連開啟了兩檔新自制綜藝的選手招募。
去年12月，B站公布了2022年綜藝片單，包括以《說唱新世代2》《非正式會談》《90婚介所2022》《守護解放西3》等為代表的“綜N代”，以及聯(lián)合河南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視推出的《歌萬里》和《嗶哩嗶哩向前沖》等10部作品。
與進擊的B站相比，在因疫情導(dǎo)致廣告市場疲軟的當(dāng)下，愛奇藝選擇放慢了有可能虧損的綜藝的制作播出速度。
“我們現(xiàn)在對于成本和費用的控制，主要的目標(biāo)是提高效率，而不是為了降低成本而降低成本……從內(nèi)容角度來講，我們頭部內(nèi)容的投入沒有減少，維持在常年的水平，我們減少的是回報比較低的內(nèi)容。”愛奇藝CEO龔宇在一季度財報會中表示。
2022年的愛奇藝失去了《奇葩說》、《樂隊的夏天》、《青春有你》、《潮流合伙人》等頭部綜藝IP，而新的綜藝還未經(jīng)過市場的考驗。
與其說是愛奇藝為了節(jié)流而減少綜藝，不如說是愛奇藝沒有找到那么多值得投資的綜藝項目。對愛奇藝來說，在綜藝方面，缺少是頭部的資源。
劇集保頭部，一季度會員增440萬
在B站對于綜藝市場虎視眈眈之時，愛奇藝選擇回歸它的基本盤——劇集。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司云合數(shù)據(jù)，一季度愛奇藝的電視劇、電影和兒童類內(nèi)容有效視頻播放量排在行業(yè)第一。
龔宇此前在接受提問時表示，會員增長的最大動力還是獨播的頭部內(nèi)容，現(xiàn)在版權(quán)采購的內(nèi)容絕大部分不是獨播的，所以獨播內(nèi)容更多地依賴于原創(chuàng)內(nèi)容，主要是劇，其次是少量的綜藝節(jié)目或者電影等等，這個比例很低。
過去幾年，《中國新說唱》和《青春有你》的出現(xiàn)使愛奇藝順利搶占住“潮流文化”、“粉絲經(jīng)濟”的市場，在網(wǎng)絡(luò)平臺自制戰(zhàn)剛剛打響之時實現(xiàn)了當(dāng)時的戰(zhàn)略意義——吸引更多年輕用戶。但如今的愛奇藝面對的是新的戰(zhàn)略調(diào)整——從追求市場份額轉(zhuǎn)向追求利潤。
作為營業(yè)成本最大組成部分，巨額的內(nèi)容成本一直是長視頻平臺的心頭之患。而在成本高昂的中所內(nèi)容中，頭部內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量才是會員訂閱的核心因素。
對愛奇藝而言，頭部內(nèi)容決定著收入的上限，而低效率的內(nèi)容決定了企業(yè)的支出，眾多低效率的內(nèi)容則意味著虧損。從這個角度而言，愛奇藝決定做最頭部內(nèi)容的目的是追求回報率。
“未來的內(nèi)容策略主要有兩個要點，第一是今年特別強調(diào)效率，也就是挑頭部內(nèi)容，回報率高的內(nèi)容來播出；第二是為了明后年，日后在頭部內(nèi)容方面增加投入做準(zhǔn)備?！饼徲罘Q。
從播放量上來看，今年一季度，愛奇藝的頭部劇集表現(xiàn)不錯。
根據(jù)云和數(shù)據(jù)《2022Q1連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》，今年一季度愛奇藝獨家上線了《人世間》，這使得其會員有效播放量斷層領(lǐng)先，達到23.55億次。
在全網(wǎng)劇集累計有效播放榜單前十名，愛奇藝擁有的劇集內(nèi)容占據(jù)六席，獨家內(nèi)容兩部，僅次于騰訊視頻。
5月份，愛奇藝新上線《對決》、《暗夜行者》、《警察榮耀》等多部劇集，其中獨播劇《暗夜行者》、《警察榮耀》迅速成為頭部內(nèi)容。
但在會員數(shù)量方面，與去年同期相比，成績難言理想。今年一季度，愛奇藝訂閱會員數(shù)1.014億人，較去年四季度環(huán)比增長440萬人。但這難掩長視頻平臺用戶數(shù)見頂?shù)默F(xiàn)狀，去年同期愛奇藝訂閱會員數(shù)約1.054億人。這一年，愛奇藝會員流失了400萬人。
在會員數(shù)量觸及天花板的的情況下，愛奇藝也在會員多元化收費方面做多個嘗試，但隨著2021年10月會員付費超前點播功能的取消，愛奇藝訂閱業(yè)務(wù)的增長點放在了會員漲價上。
2021年，視頻平臺紛紛宣布會員漲價。愛奇藝于12月15日宣布會員時隔一年再度漲價，漲幅在9%-20%之間。今年一季度，愛奇藝日均訂ARM（每個會員的月平均收入）14.69元，同比增長8%，環(huán)比增長4%。
得益于會員漲價帶動的ARM增長，會員訂閱收入增長3.7%至45億元，但這難以彌補其他多項業(yè)務(wù)的疲軟。除會員訂閱收入外，愛奇藝其他三項業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)不同程度的下滑，拖累了整體的業(yè)績表現(xiàn)。
裁員比例20%-40%，現(xiàn)金流危機仍存
愛奇藝一季度收入73億元，同比下降9%。營業(yè)成本60億元，同比下降16%。在營收停滯、成本費用大幅下降情況下，外界將盈利歸因于愛奇藝去年底的裁員。
去年12月，愛奇藝被曝大規(guī)模裁員，裁員比例在20%-40%之間，對此，龔宇在近期接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時回應(yīng)：“這是個誤解，在愛奇藝的成本和費用結(jié)構(gòu)里，人員成本占比非常低，20%左右的員工，是因為效率低的業(yè)務(wù)不做了，所以才被減。不是為了減成本而減，核心是提高效率，愛奇藝不會做飲鴆止渴的事?！?/p>
關(guān)掉或者減少沒有未來發(fā)展空間的業(yè)務(wù)，包括砍掉細(xì)分的小賽道上投資回報差的項目，砍掉或剝離看不到前途的電商業(yè)務(wù)、硬件業(yè)務(wù)等邊緣業(yè)務(wù)，這是愛奇藝為實現(xiàn)盈利所做出的犧牲。
在追逐盈利的背后，是愛奇藝面臨巨大的經(jīng)營壓力。愛奇藝一季度1.7億元的凈利潤，與60億元的營業(yè)成本相比，仍是杯水車薪。
今年3月，愛奇藝進行了融資“補血”，與百度和包括Oasis Management在內(nèi)的財團達成認(rèn)購協(xié)議，以私募方式融資2.85億美元。
經(jīng)過百度等機構(gòu)補血后，愛奇藝現(xiàn)金資產(chǎn)余額有所改善，從去年年底的29.97億元增長到38.11億元。但一季度愛奇藝現(xiàn)金流凈額仍為負(fù)，其中經(jīng)營活動凈流出12億元，主要是償還應(yīng)付賬款。截止一季度期末，愛奇藝賬上仍有70.22億元應(yīng)付賬款和43.91億元的短期借貸。
在重壓之下，愛奇藝的盈利措施是保頭部內(nèi)容供給、內(nèi)容精細(xì)化運營、提供用戶和會員新增等運營效率、提高廣告和會員的銷售能力，以及關(guān)掉或者減少沒有未來發(fā)展空間的業(yè)務(wù)。此外，愛奇藝將適度投入創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，其中包括海外業(yè)務(wù)，愛奇藝極速版業(yè)務(wù)等，希望其能在中長期持續(xù)不斷為公司增長做出貢獻。
據(jù)媒體的報道，在去年年底的裁員中，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻會和其他產(chǎn)品合并，僅保留40%的人。內(nèi)容部門的裁員比例也在30%左右，很多工作室直接裁撤。
如今，愛奇藝聚焦頭部內(nèi)容的戰(zhàn)略逐漸明晰。以收縮維度為代價換取盈利，愛奇藝裁掉的不止是業(yè)務(wù)，也是未來的想象空間；犧牲的不只是員工，或許還有面向資本的敘事體系。