文|執(zhí)惠旅游
今年，如果你的假期沒有在朋友圈發(fā)一張“路邊野餐”的全家福，那你一定度過了一個假的holiday。
近兩年，“露營+”成為了旅游市場“至暗時刻”中難得的光亮，根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，連續(xù)三年關(guān)于露營的搜索與筆記發(fā)布量呈指數(shù)級增長，作為最時尚的度假方式，關(guān)于露營的話題持續(xù)破圈，從經(jīng)濟領(lǐng)域延伸到社會議題。
因此，有不少人提出了質(zhì)疑，這波露營的“風”可以吹多久？
有人認為，是在疫情的特殊背景下，出境游與國內(nèi)長途旅行“退出了微信朋友圈”，才給了格調(diào)露營頻繁出鏡的機會。
然而，“露營”概念的爆發(fā)并非橫空出世，而是默默耕耘了十多年的市場培育，經(jīng)歷了漫長的消費者心智植入期，只是之前潛伏在主流旅游方式的背后。
大多數(shù)人第一次接觸團體的露營活動是在大學期間。據(jù)統(tǒng)計，大學期間參與過各類露營活動的學生超過60%，有將近20%的參與者掌握了一定的戶外技能，考慮到每年數(shù)百萬的大學畢業(yè)生，這是一個龐大的受眾市場，并已經(jīng)“自發(fā)性”的接受了露營市場的消費啟蒙。
對照另外一組數(shù)據(jù)，似乎更有說服力。根據(jù)小紅書的統(tǒng)計，露營的客群在過去發(fā)生了變化，從原來以18-20歲的大學生人群為主，轉(zhuǎn)變?yōu)?4-35歲的職業(yè)白領(lǐng)人群。
是露營市場吸引的圈層擴大了么？是目標客群的年齡在遷移么？
其實，并非“老年人”愛上了露營，而是熱愛露營的人在漸漸“變老”。隨著這類人群在職場步入高階與收入的躍升，成為了引領(lǐng)這波露營高端化的主流消費人群。
光頭君就是這群戶外露營發(fā)燒友中的一員，甚至在大學期間組織了“半職業(yè)”的戶外社，搞過不少“爬山入谷、涉水觀?！钡膽敉饣顒?，直到今天依舊是露營市場龐大的存量客戶之一。
只是與10多年前不同，隨著年齡增長、場景社交、家庭陪伴與親子互動的需求，以往“爬山涉水”的野外露營Camping演變成今天的舒適、輕奢的精致露營Glamping。
Glamping是由Glamorous（迷人的）和Camping兩個詞組合而成，它簡化了Camping荒野探險的硬核屬性，將其打造成契合現(xiàn)當代人精致生活調(diào)性與審美哲學的休憩方式，并帶有極強的社交屬性。
二者的差異主要體現(xiàn)在硬件裝備的功能導向上，早期的戶外玩家注重便攜、保暖、耐CAO的輕型裝備，Glamping不僅將裝備重型化，而且更追求格調(diào)與設計感。換言之，用戶需要將它作為社交貨幣，在社交媒體上SHOW出自己的野性與生活韻味的腔調(diào)。
在露營行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，可以分為戶外裝備、短途或周邊團游服務和營地服務三個子行業(yè)。其中，營地服務屬于新興業(yè)態(tài)，團游服務是傳統(tǒng)行業(yè)中的派生業(yè)務，而戶外裝備屬于老行業(yè)的“二次創(chuàng)新”。
狹義上的露營裝備可以理解為由“天幕+帳篷+燒烤架”的經(jīng)典三件套構(gòu)成的下午茶模式，這樣的入門級套裝可以滿足80%的用戶的80%的需求。但這種僅踩中“及格線”的配置還遠遠不夠，真正能夠吸引用戶持續(xù)氪金的恰是那種抽離都市現(xiàn)代感后樸質(zhì)考究的體驗感。
換言之，人人都想成為“李子柒”，欠缺的只是有人為他提供好趁手的裝（玩）備（具）。
由此，露營裝備的格局被打開，因為露營裝備是一個場景概念，每一個創(chuàng)意點都可以擴充它的邊界。例如，在營地中燒制一壺現(xiàn)磨咖啡算是露營場景中的剛需，咖啡機本是家電業(yè)態(tài)中的常備品類，但是針對露營場景重新設計就屬于新型產(chǎn)品，便攜式充電式、虹吸式或是手搖咖啡機等都可以去對應不同的戶外玩法。
可見，按廣義的戶外裝備范圍，移動廚房、移動影音、充氣床品等裝備系統(tǒng)為露營裝備市場拓展了新的成長空間。而國內(nèi)戶外裝備企業(yè)長期為國外品牌做代工，積累了成熟、完備的產(chǎn)業(yè)鏈體系。當前，與露營服務行業(yè)相關(guān)的企業(yè)接近5萬家，其中90%以上屬于戶外裝備企業(yè)。
近兩年，國內(nèi)頭部企業(yè)開始著重打造自身品牌，乘著這波戶外熱潮的東風，國內(nèi)戶外裝備的市占率開始顯著提升，我們來盤點下目前主流戶外用品企業(yè)在露營裝備領(lǐng)域的經(jīng)營情況。
牧高笛MobiGarden擁有自己的露營裝備品牌和生產(chǎn)制造工廠，目前是國內(nèi)最大的戶外裝備制造與品牌商。2021年整體收入9.2億，其中戶外帳篷與裝備收入7.7億，露營裝備占到總收入的84%。牧高笛的帳篷由自己的工廠生產(chǎn)，其他戶外裝備由公司進行設計研發(fā)，之后進行外包生產(chǎn)。因為是依靠代工貼牌起家，目前仍有7成為外銷收入。
傳統(tǒng)戶外品牌如探路者、三夫戶外，雖然營業(yè)收入較高，但是產(chǎn)品多以戶外服貿(mào)為主。2021年，探路者總收入12.4億，其中有11億是戶外服裝與鞋品收入，戶外裝備僅為1.17億，占總收入的比重不到9.5%。三夫戶外去年總收入5.56億，其中戶外服裝與鞋品收入4.2億，戶外裝備僅為6246萬，約占營業(yè)收入的11.2%。
挪客Naturehike以露營裝備為主，作為純粹的戶外電商品牌，公司主要負責產(chǎn)品的設計研發(fā)，生產(chǎn)制造依靠外包代工。今年4月，挪客完成首輪融資，由鐘鼎資本獨家投資近億元。
浙江自然聚焦的產(chǎn)品品類比較獨特，以戶外充氣床墊、坐墊為主，公司屬于ODM 出口型企業(yè)，外銷收入達到80%。戶外氣墊類產(chǎn)品可以較好的解決戶外睡眠裝備舒適度這個傳統(tǒng)痛點，其他廠商也在嘗試研發(fā)該類產(chǎn)品，浙江自然在技術(shù)與專利上積淀較深，具備先發(fā)優(yōu)勢。
原本，傳統(tǒng)露營裝備屬于耐用品范疇，而在成為本輪出行經(jīng)濟新風尚之后，“快消品”的基因正在植入其中。如果以“快消品”的眼光看待露營裝備，“快”和“時尚”成為兩大核心要素。
論“快”，包括產(chǎn)品和運營兩個方面。在產(chǎn)品方面，精致露營最終會將室內(nèi)的生活體驗通通搬到野外，這就涉及到咖啡、美食、影音、桌游、垂釣、氣墊、烤爐等各場景用品。以目前的市場來看，屬于“需求”走在了“供給”前面，誰能在供給側(cè)優(yōu)先突破，快速拓展周邊產(chǎn)品、提升各品類SKU的數(shù)量，誰就在市場份額上獲得先機。
在運營方面，采取多SKU、小批量、快迭代的策略，提升產(chǎn)品更新率的頻次，緊跟前衛(wèi)需求演變，做出快速響應，盡量縮短研發(fā)、生產(chǎn)與上架的周期。
論“時尚”，一方面需要增加設計研發(fā)投入，設計風格更注重簡約與輕奢。另一方面，目前，一些奢飾品牌、化妝品品牌、手表品牌也在陸續(xù)推出露營服裝或引入露營元素。露營裝備制造商可與之合作或聯(lián)名的方式，推出時尚單品來帶動客單價的增長，進而以引領(lǐng)露營時尚趨勢。
以戶外服飾為代表的探路者和三夫戶外，具有明顯的B2C企業(yè)的特征，過去在塑造品牌形象和市場推廣上“不遺余力”，營銷費用率普遍在25%-30%以上。
而以海外代工的為主的牧高笛與浙江自然，在國內(nèi)市場營銷的投入上要克制的多，即便如此，近兩年也積累了不少品牌自來粉。國內(nèi)廠商“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之路已開啟，隨著在國內(nèi)營銷力度的加大，國內(nèi)自主創(chuàng)新品牌會越來越多的走向前臺。