文|螞蟻蟲(chóng)
今年618，大不同。
520當(dāng)天，網(wǎng)友忙著過(guò)節(jié)時(shí)，618大促“扳機(jī)”扣響，只不過(guò)比以往“彈藥量”少了。
往年618大促還能聽(tīng)到一些配角的聲音，而今年它們幾乎消聲。即便是兩大主角也低調(diào)了不少——京東僅僅召開(kāi)了線上發(fā)布會(huì)，淘寶天貓干脆連發(fā)布會(huì)都省了，只是辦了個(gè)商家會(huì)。
大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下行、疫情影響、國(guó)際動(dòng)蕩等因素的影響下，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的積極性不如往年，使得這屆618顯得有些冷清、簡(jiǎn)單。
當(dāng)然，這是表面的。“字越少事越大”，在表面冷清背后是更兇猛的暗潮涌動(dòng)。而這場(chǎng)與以往不同的618暗戰(zhàn)，也或?qū)⒊蔀楹笠咔闀r(shí)代，電商格局分水嶺的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
一、暗戰(zhàn)
少了以往明面上的輿論戰(zhàn)與營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，今年618的暗戰(zhàn)處處透露著不同。
開(kāi)了線上發(fā)布會(huì)的京東，表現(xiàn)也跟往年有所不太一樣。今年的主題是“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)也緊扣主題關(guān)鍵詞，大篇幅強(qiáng)調(diào)有責(zé)任的供應(yīng)鏈、物流“織網(wǎng)計(jì)劃”、以及強(qiáng)化近場(chǎng)的京系線下店等。
把“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”選做618大促主題，非常貼合當(dāng)下的形勢(shì)，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這跟大促商家和用戶(hù)關(guān)聯(lián)較弱，多少有點(diǎn)“喧賓奪主”的感覺(jué)。這也引得不少網(wǎng)友感嘆，認(rèn)為今年京東618發(fā)布會(huì)更像是強(qiáng)調(diào)“社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)戰(zhàn)略通氣會(huì)，而非一場(chǎng)以商家和用戶(hù)為主的電商節(jié)大促會(huì)。
在用戶(hù)端，亮點(diǎn)是滿(mǎn)減的力度增加了。京東618最早預(yù)計(jì)展開(kāi)的促銷(xiāo)動(dòng)作是滿(mǎn)300減30，在天貓?zhí)詫毺岢龅臐M(mǎn)300減50讓利力度登上微博熱搜后，京東緊跟推出了滿(mǎn)“299減50”外加消費(fèi)券及plus會(huì)員優(yōu)惠。
在商家端，京東正式發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措——減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，希望最大限度為中小商家減壓釋負(fù)。
今年618，京東的滿(mǎn)減比淘寶天貓少了“1塊”錢(qián)，而淘寶天貓助力商家的舉措則比京東多了“1條”——7天連發(fā)31條商家舉措，說(shuō)明雙方的角力表面平靜，實(shí)際上“暗戰(zhàn)”仍然十分激烈。
京東30項(xiàng)“三減三優(yōu)”，與天貓6項(xiàng)“三減三加”——營(yíng)銷(xiāo)方式、經(jīng)營(yíng)成本、生意門(mén)檻做減法；科技支撐商業(yè)、消費(fèi)服務(wù)、內(nèi)容化做加法，也是針?shù)h相對(duì)、戰(zhàn)意更濃。后者也是第一次公布，從中或可洞見(jiàn)淘寶天貓的未來(lái)走向。
對(duì)比618商家舉措，兩者的思路都是幫助商家降本提效，但作法還是有所不同的。京東更側(cè)重于服務(wù)上，比如流程優(yōu)化、考核規(guī)則放寬、提高服務(wù)效率等。而天貓618此前發(fā)布的25條具體舉措更偏向于業(yè)務(wù)上，涵蓋資金補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、物流疏通、技術(shù)升級(jí)、疫情特別舉措各個(gè)商家關(guān)注的要點(diǎn)，感知更真實(shí)些。
受疫情影響，現(xiàn)金流成為大促商家最關(guān)注的要點(diǎn)，因此平臺(tái)對(duì)商家的“資金扶持”也被商家視為“真金白銀”助戰(zhàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。
據(jù)雙方公開(kāi)信息顯示，這次618，淘寶天貓拿出超1100億資金額度緩解大小商家的壓力，可提供包括最低8折的618“備貨無(wú)憂”信用貸款。而京東則通過(guò)“京小貸”為商家供給了超20億大促專(zhuān)項(xiàng)貸款額度，同樣有利息折扣，只是整體數(shù)額低了不少。當(dāng)然，這可能也與京東第三方平臺(tái)商家規(guī)模更小、需求較低有關(guān)。
同時(shí)，另一個(gè)影響商家“現(xiàn)金流”關(guān)鍵的回款速度方面，京東將結(jié)算規(guī)則由T+1改成D+1，即訂單完成+1天回款，比起以往回款周期大大縮短。但淘寶天貓的力度還要更大，「預(yù)售即回款」提前收款 14天，0賬期「提前收款」，將回款速度提到了極致。
諸如此類(lèi)，都是大促背后的暗戰(zhàn)，這在以往營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)與輿論戰(zhàn)滿(mǎn)天飛的618，這些具體舉措可能會(huì)被淹沒(méi)在“信息流”里。但在這個(gè)略顯冷清的618面前，讓人可以清楚看到兩家戰(zhàn)略重點(diǎn)的區(qū)別——這屆618，京東重營(yíng)銷(xiāo)，天貓重商家。
二、關(guān)鍵時(shí)刻
這屆618不僅是暗戰(zhàn)，也是關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵戰(zhàn)，對(duì)電商平臺(tái)和商家而言都是。
經(jīng)濟(jì)下行、疫情影響、國(guó)際動(dòng)蕩、監(jiān)管強(qiáng)化，環(huán)境在變，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者亦在變，平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)連接的各方也在變，多重因素下，使得這屆618不確定性急劇增加，也是影響商家和平臺(tái)后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵戰(zhàn)。
這是一個(gè)急劇動(dòng)蕩的618，不同平臺(tái)的戰(zhàn)略思維也面臨著分化。如果把京東和淘寶天貓?jiān)?18上，變與不變的背后，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始分化——京東繼續(xù)延續(xù)過(guò)去“借節(jié)賣(mài)貨”的邏輯，而淘寶天貓則已經(jīng)走到了“借節(jié)強(qiáng)生態(tài)”的更高維度。
雖然徐雷并非現(xiàn)身618發(fā)布會(huì)，但出身CMO的他一手打造的京東618，早已將京東“賣(mài)貨方”的基因深植618中。即通過(guò)其基礎(chǔ)設(shè)施與供應(yīng)商“合謀”，以期滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求，去愛(ài)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)增量。這在發(fā)布會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的有責(zé)任的供應(yīng)鏈、物流“織網(wǎng)計(jì)劃”、京系線下店等都能看到相關(guān)影子。
而今年京東618，依然在延續(xù)相同的邏輯——如何賣(mài)更多貨，如何去愛(ài)消費(fèi)者。不管是緊跟天貓大促滿(mǎn)減再“加碼”、還是將大促時(shí)間再次延長(zhǎng)，都只是這種賣(mài)貨邏輯冰山下露出的一角。
618當(dāng)然要賣(mài)貨，但天貓的重心開(kāi)始跳脫“賣(mài)貨思維”，而是將關(guān)注焦點(diǎn)放在“生態(tài)優(yōu)化”上，“發(fā)布會(huì)”變成“商家會(huì)”只是一個(gè)縮影。
淘寶天貓還借618商家會(huì)之機(jī)，首次對(duì)外披露淘系核心戰(zhàn)略和未來(lái)三年的發(fā)展目標(biāo)——圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。從其重點(diǎn)布局來(lái)看，不是營(yíng)銷(xiāo)，而是商家和生態(tài)成長(zhǎng)——未來(lái)三年，培育100個(gè)用戶(hù)規(guī)模過(guò)億的超級(jí)品類(lèi)，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員。就很能說(shuō)明問(wèn)題。
所以，我們?cè)凇吧碳視?huì)”上看到，淘寶天貓的重點(diǎn)是給出系統(tǒng)的解決方案，包括從交易到消費(fèi)決策、從規(guī)模到體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)、從整體AAC到品類(lèi)AAC的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模確定性的增長(zhǎng)等。這顯然是針對(duì)生態(tài)的舉措，而不局限于618“賣(mài)貨”。
淘寶天貓的目的很簡(jiǎn)單，即通過(guò)深耕國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)化生態(tài)，提升生態(tài)引力，讓更多的人來(lái)、讓來(lái)的人消費(fèi)更多、消費(fèi)的時(shí)候更開(kāi)心，也就是讓消費(fèi)者愛(ài)，深耕“留量”、創(chuàng)造增量。
打法不同，是因?yàn)榈匚徊煌?。目前?億多用戶(hù)的京東，仍處于進(jìn)取獲客階段，流量思維是主要武器。而10億用戶(hù)的阿里，則可以放心深挖潛能，升級(jí)武器庫(kù)，用“留量思維”取代“流量思維”。
三、分水嶺
關(guān)鍵時(shí)刻的暗戰(zhàn)，更是一場(chǎng)關(guān)鍵大戰(zhàn)，而關(guān)鍵大戰(zhàn)過(guò)后，往往就是格局的重塑，因此這屆618，也可視為一道分水嶺——電商行業(yè)從增量爭(zhēng)奪，已經(jīng)到了存量運(yùn)營(yíng)的新階段，這是大勢(shì)。
站在新起點(diǎn)。在上半場(chǎng)生態(tài)領(lǐng)先（商家、用戶(hù)）的平臺(tái)，可以無(wú)縫切入、全力押注下一階段的布局。而暫時(shí)落后的企業(yè)，則可能面臨轉(zhuǎn)型陣痛的“兩線作戰(zhàn)”——找增量仍然排在首位，但留量運(yùn)營(yíng)也變得很關(guān)鍵。618的戰(zhàn)略意義也開(kāi)始分化——有的還在延續(xù)以往做增量，有的則已開(kāi)始布局未來(lái)新生態(tài)，有的甚至正在遠(yuǎn)離舞臺(tái)。
我們看到，京東去愛(ài)消費(fèi)者——拉長(zhǎng)時(shí)間線，比拼誰(shuí)減得“更猛”，亮出“基礎(chǔ)設(shè)施”肌肉、吸引供應(yīng)商等，都是為了主動(dòng)拉攏消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)增量。對(duì)京東而言，這些戰(zhàn)術(shù)并無(wú)不妥，但在長(zhǎng)期價(jià)值上，仍然需要新的戰(zhàn)略思維才能突破關(guān)鍵時(shí)刻。
阿里各事業(yè)線負(fù)責(zé)人則闡述對(duì)商家端、平臺(tái)端、消費(fèi)者端的短中長(zhǎng)線方案，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值布局。目的很簡(jiǎn)單——讓好的商家、商品通過(guò)阿里系高度精細(xì)數(shù)字化的平臺(tái)，吸引與滿(mǎn)足更多消費(fèi)者、消費(fèi)者更多的需求，形成一個(gè)自更新的“理想生態(tài)”，讓消費(fèi)者愛(ài)上阿里。如此，商家選擇淘寶天貓，則會(huì)水到渠成，這也是其前期優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的“新紅利”。
總的來(lái)看，今年618大不同。在特殊時(shí)刻，更考驗(yàn)平臺(tái)的定力。由此帶來(lái)的消費(fèi)者和商家的不同感知，可能將最終決定平臺(tái)的走向——營(yíng)銷(xiāo)益于短時(shí)促銷(xiāo)，而商家生態(tài)利于長(zhǎng)存。因此，今年的618，有可能成為一個(gè)電商行業(yè)的分水嶺，普通大眾只盯著GMV，而專(zhuān)業(yè)人士更重視深度指標(biāo)。