文|商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
夏季來臨，烈日當頭，防曬裝備成了不少人的剛需。比如，在玩飛盤、徒步等戶外流行活動中，防曬裝備都是必備；即便沒啥特別的活動，只是出出門，防曬也必不可少。
諸多防曬裝備里，區(qū)別于防曬霜的軟防曬，硬防曬通過物理遮擋達到防曬目的，以防曬面罩最為典型。
不要小看防曬面罩等硬防曬，這可是個海量市場。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓硬防曬市場規(guī)模約為270億元，比2020年增長近500%，用“狂飆突進”來形容毫不為過；另外，據(jù)灼識咨詢預測，2021~2026年，防曬服飾市場預計以9.4%的年復合增長率增長，到2026年，市場規(guī)模將達到958億元。
對于這一態(tài)勢，媒體認為：“以往曾流行過的‘硬防曬’款式，在無數(shù)品牌、野生商家紛紛入局后，又拉長了新的生命周期，并且爆炸的力度比以往大了數(shù)倍。”
這確實是消費者能普遍感知的消費趨勢，換句話說，價值近千億的硬核防曬市場終于“遮不住”了。
逆 襲
作為硬核防曬的“代表”，防曬面罩的“出圈”，是拜青島大媽所賜，她們用臉基尼直面烈日，不僅在國內(nèi)引起熱議，甚至在國外斬獲一大批擁躉。
如今，當防曬面罩更追求年輕化、時尚性、科技感，已經(jīng)鐫刻進其DNA的“沙雕”氣質(zhì)卻始終揮之不去。
這并不是新零售商業(yè)評論的偏見，而是部分消費者的心聲。不說有的消費者買了防曬面罩沒勇氣戴著出街，就是為了防曬而戴出門，整張臉只露出兩只眼睛、兩個鼻孔，有的款式會露出額頭，流露出的“氣質(zhì)”也不可避免地被形容為“中東風、悍匪風、養(yǎng)蜂人風”。
與此同時，據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，對于防曬面罩，媒體在報道時會援引消費者的看法，不乏“沙雕”“用前覺得真傻”“辣眼睛”等評價。
問題在于，看似“沙雕”的防曬面罩卻已實現(xiàn)逆襲，它不僅加速承接千億硬防曬消費需求，更獲得了張嘉倪、徐璐等女星和眾多網(wǎng)紅的青睞，這些最在意顏值和個人形象的群體都被防曬面罩所折服。
究竟是什么“力量”，促成了這一逆襲？
一個最重要的原因是，防曬已經(jīng)成為大家的剛性需求。正如電商在線所寫的：“‘室內(nèi)也要防曬’‘防曬不止于夏天’‘養(yǎng)兒不防老，防曬才防老’，消費者開始明白防曬不僅僅是在美白、防曬黑，也是在護膚、抗老。消費具有普世性?！?/p>
說“消費具有普世性”，直接點明了防曬面罩火爆的原因。消費端之外，企業(yè)端的情況更有說服力，數(shù)天前，一位主要生產(chǎn)防曬用品的義烏商家張張告訴媒體：“上個月防曬面罩大概賣出去40萬個，比太陽帽還熱銷?！?/p>
除了剛性需求，社交平臺的推波助瀾也是防曬面罩逆襲不容忽視的力量。
在抖音，僅“防曬面罩”這一個話題，就有6億次播放，視頻大都帶有購物鏈接；在小紅書，關(guān)于防曬面罩的筆記超過1萬篇，相關(guān)商品超34萬件，博主分享的這些筆記中，不僅凸顯了防曬功能，還強調(diào)“再也不擔心脖子和臉蛋兩個顏色”“很有設(shè)計感”“顯得臉小”等功能。
加上前述女星戴防曬面罩引發(fā)話題，推動這一品類的產(chǎn)品擴大傳播，提高聲量，讓不少粉絲和網(wǎng)友加入種草隊伍。
另一個不大被注意的地方是，有些女性只能使用防曬面罩等硬防曬，而不能使用軟防曬。
據(jù)《中國敏感性皮膚整治專家共識》顯示，我國有36.1%的女性是敏感性皮膚，不用擔心化學成分侵擾的防曬面罩成為了她們更好的選擇。
種種因素聚合，促進難改“沙雕”氣質(zhì)的防曬面罩打開了更多市場，然而在爭奪市場的過程中，一些網(wǎng)紅防曬品牌竭力凸顯自家產(chǎn)品的科技感，卻陷入故作高端的“迷局”。
祛 魅
在展現(xiàn)科技感便自帶某種“光環(huán)”的當下，連防曬面罩也不可避免地要在科技感方面“做文章”。
不過，了解防曬面罩的科技感之前，先得了解防曬的“基礎(chǔ)知識”。
簡單來說，防曬主要是防止紫外線對人體帶來的傷害，而紫外線根據(jù)波長，可以分為紫外線A（UVA）、紫外線B（UVB）和紫外線C（UVC）。其中，UVC近乎全部被臭氧層吸收，紫UVA和UVB才是對人體影響最大的“黑手”。
超過98%的紫外線都是UVA，它不僅能穿透臭氧層，還能穿過人的表皮，直達皮膚真皮層和皮下組織，使皮膚變黑、老化、起皺紋，甚至催生皮膚癌，而UVB，則更多作用于人體皮膚的表層，過量的UVB能損壞皮膚細胞的DNA，讓皮膚紅腫、曬傷、掉皮。
UVA和UVB對人體的傷害很明確，與此相應，防曬方面也有明確的“國家標準”。
據(jù)媒體稱，當防曬指數(shù)UPF>50+（UPF為紫外線阻擋系數(shù)，UPF值越高防曬效果越好）及UVA（紫外線波長）≤5，即可認為該產(chǎn)品具有防曬功能。
對于防曬品牌來說，UPF、UVA數(shù)值正是展現(xiàn)科技感的重心。新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，包括蕉下、蕉內(nèi)、OhSunny等網(wǎng)紅防曬品牌在內(nèi)的眾多商家都會在推介產(chǎn)品時強調(diào)各自的UPF、UVA數(shù)值，標明“UPF50+”等數(shù)據(jù)。
不得不說，防曬品牌運用UPF、UVA數(shù)值，有意無意凸顯“防曬科技”，很多消費者因此受到“教育”，進而購買。
一個多月前，有媒體隨機采訪10位曾購買過防曬產(chǎn)品的消費者，其中有7位表示曾為產(chǎn)品“黑科技”的廣告語買過單。一位買過“悍匪面罩”的消費者坦承，自己一直都有防曬需求，也會嘗試物理防曬領(lǐng)域的新產(chǎn)品。“只要宣傳到位，就會吸引我種草嘗試?！?/p>
品牌強調(diào)科技感，且打出了更高的價格，消費者也被這種“強調(diào)”吸引去買單，但科技感的“成色”，遠不如看上去那么足。
2020年6月，《消費者報道》向第三方權(quán)威檢測機構(gòu)送檢了時下流行品牌的18款宣稱有“防紫外線”“防曬”功能的“防曬衣”，經(jīng)過一系列包括防紫外線性能、透氣性、透濕性、PH、甲醛、耐光汗復合色牢度、標識等指標的測試后，18款產(chǎn)品中有超30%以上防紫外線性能沒有達到標準要求。
更絕的是，《消費者報道》檢測結(jié)果顯示，市面上許多知名戶外品牌“防曬衣”的防紫外線效果竟不如一件普通的全棉T恤。
消費者不大可能直接用全棉T恤來當防曬面罩，還是得買相關(guān)面罩產(chǎn)品，但據(jù)此對防曬產(chǎn)品的“科技感”有了更多了解，或多或少能起到祛魅的作用。
說白了，“UPF50+”的科技感并沒有想象中的強悍，何況，“說到”也不一定都能在產(chǎn)品上做到。
媒體近日報道稱，某個防曬品牌宣稱自己的產(chǎn)品具備“UPF50+”的防曬效果，還可以有效阻隔超過95%的紫外線，但有消費者表示，購買紫外線卡測評后發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品防曬效果并不及官方宣傳的程度。
還有消費者買了防曬面罩，覺得“看起來很有用，但體驗感很一般”，直呼自己交了“智商稅”。
正 視
網(wǎng)紅品牌渲染“科技感”，短期來看，促進了銷量，但從長遠來看，如果不提升產(chǎn)品質(zhì)量，其產(chǎn)品功能和品牌影響力可能都會被消費者打上“問號”。
對此，媒體追問道：“在消費升級大背景下，品牌、外觀等都是消費者愿意付錢的原因，而‘高顏值+高定價’的輕奢定位，也讓消費者在防曬之外，滿足了在社交媒體上‘曬’的欲望。但如果技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量不高，消費者未來會繼續(xù)為‘網(wǎng)紅防曬’買單嗎？”
相反，一些正視消費者需求、尊重消費者主權(quán)的商家憑借過硬的產(chǎn)品，從少到多，積累了不少的消費者。
媒體報道過一個商家，她研發(fā)、打樣，用真絲或純棉材料來做防曬面罩，和專門的工廠合作生產(chǎn)，且面料都是手工染出來，更健康環(huán)保。
和大打“科技感”不同，該商家推介產(chǎn)品時，僅強調(diào)“草木染”“防曬防塵”“防紫外線透氣”等功能，不僅吸引來一批又一批消費者，更有女星成為“自來水”。
另外，從市場培育的角度來說，消費者對硬防曬的理解也有一個漸進的過程。
據(jù)天貓服配小二介紹，雖然硬防曬市場增長很快，但大部分消費者還處于初級階段。
“一部分消費者和美妝受眾是有重合的，是受到了美妝中關(guān)于防曬理念的教育，但更多消費者還需要教育，比如需要了解防曬服不同UPF數(shù)值有什么差別，什么數(shù)值是比較好的，但現(xiàn)在很多消費者還沒有這個意識?！?/p>
隨著整個硬防曬市場向前擴展，消費者對硬防曬就會有更深的理解，這時候，既能滿足防曬需求，又健康環(huán)保，價格還比大部分網(wǎng)紅品牌低得多的產(chǎn)品，顯然更具吸引力。
可以預見，在網(wǎng)紅防曬品牌與其他更多防曬商家的追逐下，以防曬面罩為代表的硬防曬市場將會繼續(xù)壯大，達到千億規(guī)模也不意外。在此過程中，“人類世界只會獎勵那些對用戶好的公司”這句互聯(lián)網(wǎng)名言，或許值得這些“弄潮者”參照、踐行。
參考資料：
1.《義烏商家操盤出一個千億生意》，電商在線
2.《用了淘寶上的“沙雕”面罩后，我把家里的防曬霜扔了》，每日商報
3.《這屆年輕人，防曬如“武裝”》，燃次元
4.《研發(fā)投入不足3%，網(wǎng)紅防曬的“黑科技”謎局》，獵云網(wǎng)
5.《防曬最重要的功能，很多人都搞錯了》，網(wǎng)易數(shù)讀