文|車(chē)市物語(yǔ)
拆開(kāi)前充滿期待，拆開(kāi)后或許欣喜或許失望。
不知從何時(shí)起，盲盒讓年輕人上癮。從玩具盲盒、美妝盲盒、文具盲盒再到機(jī)票盲盒、寵物盲盒，各類(lèi)盲盒接踵而至。
在過(guò)去的一年，汽車(chē)圈也突然刮起了“盲訂風(fēng)”，特別是一些新興電動(dòng)車(chē)新品牌，僅靠一款概念車(chē)就推出了盲訂。
盲訂是一種創(chuàng)新的眾籌營(yíng)銷(xiāo)方式，但這種模式如果拿捏不好，就很容易玩砸。“盲盒第一股”泡泡馬特從上市至今，接連被爆出盲盒虛假宣傳、門(mén)店二次銷(xiāo)售、隱藏款售后換貨被指非正品等丑聞，并多次被市管部門(mén)處罰。
泡泡瑪特市值縮水近千億港元的背后，也顯示了資本對(duì)盲盒長(zhǎng)期不看好的清醒。
反觀汽車(chē)領(lǐng)域，“盲盒購(gòu)車(chē)”翻車(chē)的案例也不勝枚舉。
前有極氪從高調(diào)“訂滿”到多次被投訴，后有智己遭百余名天使輪用戶聯(lián)合發(fā)文聲討；小鵬汽車(chē)也因提車(chē)延期交付、存在虛假宣傳行為等多次被投訴，日前在粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上，一位女士坐在小鵬展臺(tái)的地上大喊，疑似維權(quán)，而旁邊的安保人員則迅速出動(dòng)拿傘擋住。
盲訂，本質(zhì)是為了車(chē)企與消費(fèi)者互贏，但如今卻成了雙方的一場(chǎng)博弈。
01 盲訂鼻祖：“一毛不拔”的特斯拉
為何在沒(méi)有看到實(shí)車(chē)、不了解產(chǎn)品全部信息的情況下，消費(fèi)者愿意選擇盲訂汽車(chē)，“盲訂”的吸引力到底在哪呢？
特斯拉可謂是玩轉(zhuǎn)“盲訂”的鼻祖，如追溯歷史可對(duì)“盲訂”的來(lái)龍去脈有個(gè)更深入的了解。
2016年，在Model 3發(fā)布會(huì)之前一天，特斯拉在美國(guó)開(kāi)啟了預(yù)售，這在業(yè)內(nèi)看來(lái)是一種比較反常的做法。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的做法，車(chē)型預(yù)訂最快也只會(huì)在發(fā)布會(huì)結(jié)束后立刻開(kāi)啟，沒(méi)道理讓消費(fèi)者去買(mǎi)一個(gè)“既不知道長(zhǎng)什么樣，也不知道能做什么，甚至不知道價(jià)格”的商品。
令人瘋狂的是，在Model 3開(kāi)放官網(wǎng)預(yù)定之前，僅靠門(mén)店排隊(duì)預(yù)定，Model 3的訂單數(shù)量已經(jīng)超過(guò)11.5萬(wàn)輛。在發(fā)布會(huì)后的36小時(shí)內(nèi)，支付1000美元的付費(fèi)訂單超過(guò)了25萬(wàn)個(gè)。
有了Model S、Model X的產(chǎn)品力積累和特斯拉品牌光環(huán)在前，消費(fèi)者似乎放下了對(duì)新車(chē)的猶豫，反而被未知的事物吸引了好奇心。
實(shí)際上，馬斯克是玩了一個(gè)“花招”，利用了信息不對(duì)稱(chēng)和時(shí)間差。用戶在2016年的發(fā)布會(huì)上看到這款新車(chē)，實(shí)際上要到2019年才大規(guī)模交付，但當(dāng)時(shí)公眾能感知到就是Model 3輕而易舉地秒殺了同年份的電動(dòng)汽車(chē)。
當(dāng)然，特斯拉確實(shí)領(lǐng)先，但馬斯克也用期貨的方式偷偷放大了這種領(lǐng)先。這種期貨模式極大地刺激了公眾和粉絲的神經(jīng)，一種“手慢了就要苦等吃虧”的心態(tài)很快就傳染開(kāi)來(lái)。
最終40多萬(wàn)輛的訂單數(shù)字轟動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。
不過(guò)，正因?yàn)槊び啠厮估怖@不開(kāi)用戶維權(quán)。在正式交付后，包括內(nèi)飾用料差，做工偷工減料，以及自動(dòng)駕駛芯片“減配”等投訴不絕于耳，這些有國(guó)產(chǎn)的Model 3，也有進(jìn)口的。
即便如此，Model 3之后，特斯拉又將這種盲訂策略延續(xù)到了Cybertruck電動(dòng)皮卡上，在發(fā)布僅3天的時(shí)間內(nèi)訂單就突破20萬(wàn)輛。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Cybertruck有效訂單已超144萬(wàn)，而這款車(chē)要到2023年才能開(kāi)始量產(chǎn)，這也意味著最早下單的那一批用戶已經(jīng)等了兩年多時(shí)間，而新用戶至少還要等3-6年。
這些都是用戶“用腳投票”的結(jié)果，在完全沒(méi)有公開(kāi)車(chē)型相關(guān)配置的前提下，“盲訂”幫助特斯拉明確了生產(chǎn)方向。
更神奇的是，特斯拉號(hào)稱(chēng)沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)去做廣告營(yíng)銷(xiāo)，“一毛不拔”的情況下賺足了全世界眼球和訂單。
02 特斯拉的學(xué)徒們：跟你打“感情牌”
正因?yàn)樘厮估某晒?，?guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力也有樣學(xué)樣，開(kāi)始嘗試“盲訂”策略。
早在2016年，上汽大通就嘗試過(guò)“盲訂”模式，讓用戶參與定制汽車(chē)，彼時(shí)的C2B模式還引發(fā)了熱議。當(dāng)時(shí)，D90“盲訂”僅90元，購(gòu)車(chē)直降9000元，48小時(shí)，有3943人參與預(yù)定。
蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力雖然沒(méi)有明著打“盲訂”的名號(hào)，但從產(chǎn)品預(yù)定到最終量產(chǎn)，參數(shù)信息也未完全公開(kāi)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，也相當(dāng)于是盲訂的過(guò)程。
比如，在2017年的上海車(chē)展中，蔚來(lái)ES8正式亮相后，同年12月正式上市，在上市后沒(méi)多久，首批10000臺(tái)創(chuàng)始版車(chē)型就被預(yù)定一空。
可以說(shuō)，這1萬(wàn)名準(zhǔn)車(chē)主幾乎都是在沒(méi)有親眼見(jiàn)過(guò)ES8實(shí)車(chē)的情況，便決定下訂單購(gòu)買(mǎi)，真正交付的時(shí)間卻要等上大半年。
傳統(tǒng)車(chē)企孵化的新品牌在營(yíng)造盲訂的氛圍上，更是有過(guò)之而無(wú)不及。
極氪旗下推出首款車(chē)型極氪001，2021年4月開(kāi)始預(yù)訂，10月交付，期間吉利更是宣布2021年的可交付訂單售罄；
智己汽車(chē)在2021年4月發(fā)布了一款“概念車(chē)”，僅僅公布了一個(gè)預(yù)售價(jià)，就吸引了3000名天使輪用戶。
今年以來(lái)，傳統(tǒng)車(chē)企也紛紛跟進(jìn)，貌似不搞“盲訂”就跟不上時(shí)代一般。
4月8日，歐尚Z6開(kāi)啟盲訂；5月21日，東風(fēng)風(fēng)神皓極開(kāi)啟盲訂，官網(wǎng)稱(chēng)僅過(guò)了一天時(shí)間，盲訂首日訂單破萬(wàn)。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，車(chē)企推出盲訂策略的初衷是好的，一方面可以試探出市場(chǎng)的反應(yīng)，并在在漫長(zhǎng)上市過(guò)程中維護(hù)車(chē)型的熱度，另一方面在收獲第一批忠實(shí)用戶之后，可以在產(chǎn)品尚未正式定型的階段就直接跟用戶進(jìn)行深度交流。
作為回饋，首批車(chē)主可以最大程度獲得用戶權(quán)益。
比如，針對(duì)極氪首批ZEEKR 001車(chē)主，可享受5000元定金抵15000元購(gòu)車(chē)款，YOU版車(chē)主送充電額度，WE版車(chē)主免費(fèi)升級(jí)21英寸輪圈，所有車(chē)型都能免費(fèi)升級(jí)電光藍(lán)車(chē)漆；
智己“天使輪用戶”專(zhuān)屬權(quán)益中，既有開(kāi)創(chuàng)性的“原石谷”用戶數(shù)據(jù)權(quán)益回饋計(jì)劃，也有保證用戶在未來(lái)3到5年內(nèi)始終領(lǐng)享先進(jìn)智電科技的具體措施。
與特斯拉不同的是，這些車(chē)企大多打著“用戶型企業(yè)”的旗號(hào)，在長(zhǎng)達(dá)一年左右的交付時(shí)間，用戶可以共同參與到汽車(chē)的線下品牌活動(dòng)。時(shí)間允許的話，廠商還可以對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，以打造出更加符合準(zhǔn)車(chē)主需求的產(chǎn)品。
蔚來(lái)就在用戶運(yùn)營(yíng)方面下了很大的功夫。李斌把互聯(lián)網(wǎng)的用戶至上文化，也就是“寵粉”那一套搬了過(guò)來(lái)，讓原本松散的用戶群擰成“飯圈”。據(jù)悉，蔚來(lái)早期的成交訂單一度有近7成是來(lái)自老用戶的推薦。
這套用戶共創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)和方法論并不容易被復(fù)制。更多的車(chē)企是希望激發(fā)消費(fèi)者需求，讓用戶直接參與到產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、研發(fā)與落地的全流程，成為品牌的擁有者、共建者。
然而，“以用戶為中心”這句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻沒(méi)有那么容易。
ZEEKR 001雖然在盲訂期間收獲大量訂單，但隨著車(chē)輛的交付，用戶投訴也隨之而來(lái)——從“變相漲價(jià)”到“副駕座椅通風(fēng)、漸變天幕等標(biāo)配變選配”，再到“800V充電變400V充電”；
智己L7更是在未交付前，天使輪用戶就”多項(xiàng)宣傳配置未兌現(xiàn)“、“集團(tuán)用戶權(quán)益超天使輪權(quán)益”、“電池容量虛假宣傳”進(jìn)行了維權(quán)；
小鵬近期的投訴也越來(lái)越多，據(jù)相關(guān)消費(fèi)者投訴平臺(tái)顯示，小鵬汽車(chē)?yán)鄯e共655條投訴，主要涉及質(zhì)量問(wèn)題、延期交車(chē)、訂金退還、電池涉嫌虛假宣傳等相關(guān)問(wèn)題。
盡管這些車(chē)企官方都出面極力安撫車(chē)主，但不信任的種子已經(jīng)悄悄播下。
03 信任危機(jī)爆發(fā)：繞不開(kāi)的“坑”？
為何盲訂用戶頻頻與車(chē)企發(fā)生摩擦？智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤日前與車(chē)市物語(yǔ)溝通時(shí)稱(chēng)，主要原因有兩點(diǎn)：
第一，高端智能電動(dòng)汽車(chē)，對(duì)行業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新興事物，車(chē)企的經(jīng)驗(yàn)與燃油車(chē)時(shí)代相比，相對(duì)會(huì)少一些，大家都在不斷的摸索中，需要有一個(gè)不斷優(yōu)化和改進(jìn)的過(guò)程；
第二，智能電動(dòng)車(chē)的用戶，本身帶有一定“先鋒”屬性，他們雖然愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)高端智能電動(dòng)車(chē)，但對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)尚在了解中，心中也缺乏一些安全感，對(duì)于產(chǎn)品的信任度仍處在建立過(guò)程中。
劉濤認(rèn)為，在智能電動(dòng)車(chē)普及消費(fèi)的過(guò)程中，用戶與車(chē)企產(chǎn)生誤會(huì)和摩擦，都屬于正常現(xiàn)象。汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)，有許多細(xì)節(jié)需要被優(yōu)化和迭代。“面對(duì)一些用戶的不理解，我們表示尊重，但也會(huì)感到有小遺憾。這是建立用戶型企業(yè)的必經(jīng)之路，沒(méi)有捷徑?！?/p>
在“用戶型企業(yè)”這事上，極氪汽車(chē)CEO安聰慧也曾直言“這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。只有最合適的，沒(méi)有最佳的方案?！?/p>
“對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企，尤其是有一定積累的車(chē)企來(lái)說(shuō)，真正構(gòu)建一個(gè)以用戶為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)的管理體系是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。不管是對(duì)后臺(tái)、流程，還是對(duì)公司整個(gè)思維邏輯都是巨大的顛覆?！睒O狐汽車(chē)副總裁王秋鳳也坦言，在北汽新能源這樣一個(gè)成熟的體系之中，以用戶為核心的管理體系的變革面臨著挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，當(dāng)車(chē)企高舉“用戶共創(chuàng)”的大旗，會(huì)導(dǎo)致用戶的挑剔度陡然升高。而這個(gè)高預(yù)期不是用戶自己拔高的，是被新品牌的人設(shè)、宣傳和新零售的模式給拉高的。
眼下，車(chē)企只是將“盲訂”作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，并把“共創(chuàng)”這個(gè)消費(fèi)者需求擺在臺(tái)面上，至于滿足到什么程度，想必各家車(chē)企也是摸著石頭過(guò)河，走一步看一步。
另一方面，受缺芯、原材料價(jià)格上漲等因素影響，汽車(chē)行業(yè)涉嫌虛假宣傳的案例呈高發(fā)態(tài)勢(shì)，這其中不乏豪華品牌和知名新能源車(chē)企。由于車(chē)企在盲訂前期并未將權(quán)益邊界鎖定清楚，后期維權(quán)糾紛的概率會(huì)越高。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“無(wú)論如何，企業(yè)向消費(fèi)者提供真實(shí)的商品或服務(wù)信息是經(jīng)營(yíng)者基本的義務(wù)。如果提供信息有誤，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)造成誤導(dǎo)，則是侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。”
表面看，盲訂是一種雙贏，但如果企業(yè)濫用盲訂，透支用戶對(duì)品牌的信賴，必將給企業(yè)帶來(lái)“反噬”。
充滿質(zhì)疑而崛起的泡泡瑪特，多次因產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳引發(fā)信任危機(jī)，正消耗著消費(fèi)者的耐心。車(chē)企在學(xué)習(xí)泡泡瑪特的“生意經(jīng)”上也應(yīng)該慎重。
因?yàn)橐咔橐蛩?，今年市?chǎng)需求端的表現(xiàn)已持續(xù)出現(xiàn)疲態(tài)，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)于4月的增長(zhǎng)率幾近“腰斬”。這個(gè)關(guān)鍵時(shí)候，消費(fèi)者的信任更是比黃金還要珍貴。
只有建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的“盲訂”，才能夠真正為品牌帶來(lái)正向作用。