文|藍鯨教育 張子悅
2007年，一位程序員看自己兩歲的孩子學顏色困難，于是花2個月開發(fā)出一款APP“寶寶學顏色”，并隨手上傳到了蘋果的應用商店。
無心插柳柳成蔭，這款APP市場表現(xiàn)不錯，為彼時創(chuàng)業(yè)失敗的程序員帶來了第一桶金。受此啟發(fā)，他再接再勵開發(fā)多款早教APP。兩年后，寶寶巴士成立。
發(fā)展十幾年，公司半年凈利破億，月活近億，又因“毛利率超過茅臺”，寶寶被冠以“兒童版字節(jié)跳動”的名號。
然而，在上市路上，寶寶巴士卻顯得磕磕絆絆。
“早教的茅臺”
一開始，程序員出身的唐光宇并未瞄準早教。2007年，他創(chuàng)業(yè)開設一家IT培訓，卻以失敗告終，虧損五六百萬，無奈只好做回“老本行”移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)。隨后就出現(xiàn)了開頭的故事，唐光宇開發(fā)“寶寶學顏色”，并上傳到蘋果應用商店。
由于切中了許多家長的痛點，這款付費APP不僅得到了用戶的喜愛，還給彼時創(chuàng)業(yè)失敗的唐光宇帶來300美元的收入。這給了他啟發(fā)，其后幾年，唐光宇接二連三開發(fā)了寶寶學形狀等多款APP，均收獲了不錯的反饋，寶寶巴士的原始積累也在這個過程中得以完成。
兩年后，寶寶巴士成立，成為國內(nèi)較早布局早教的企業(yè)之一。到2012年左右，寶寶巴士已經(jīng)擁有40萬活躍用戶。此時恰逢早教行業(yè)的爆發(fā)期，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)近百家早教企業(yè)，2013年-2019年，早教行業(yè)的投融資事件頻頻發(fā)生，早教賽道如火如荼。
搭上行業(yè)的快車，寶寶巴士也在這段時間內(nèi)完成多輪融資。2013年，寶寶巴士完成1000萬元A輪融資，投資方為順為資本。2015年，公司又拿到了基因資本和好未來戰(zhàn)略投資部的4000萬元B輪融資。
資本的助力下，寶寶巴士業(yè)績不斷攀升。盡管招股書并未透露寶寶巴士2018年前的財務數(shù)據(jù)，但有媒體報道，早在2013年，寶寶巴士全年的營收就已經(jīng)逼近億元。2018年-2021年上半年，寶寶巴士的營收分別為2.54億元、5.26億元、6.49億元、3.95億元，歸母凈利潤分別為1.11億元、2.67億元、2.61億元、1.33億元，總體均呈上升趨勢。
尤其值得注意的是毛利方面，2018年-2020年，寶寶巴士的主營業(yè)務毛利率分別為94.76%、96.55%、95.24%，同時期，貴州茅臺的毛利率為91.14%、91.3%、91.41%。寶寶巴士的毛利率甚至超過了一向以高毛利率著稱的茅臺，一時之間，“早教界茅臺”風頭無兩。
作為一家以線上業(yè)務為主的企業(yè)，用戶規(guī)模是衡量公司運營狀況的重要指標。招股書透露，截至2021年12月15日，公司在YouTube所有頻道合計訂閱用戶數(shù)為1.66億。2021年上半年，公司全球平均MAU為9359.27萬。去年3季度，App Store和Google Play應用市場合計按下載量排名的全球前二十大廠商中，寶寶巴士是上榜的四家中國廠商之一，另外三家為字節(jié)跳動、騰訊、阿里巴巴。
優(yōu)秀的業(yè)績，龐大的用戶規(guī)模，不俗的出海能力，寶寶巴士仿佛拿到了“兒童版字節(jié)跳動”的劇本，但公司卻在上市路上屢屢受挫。招股書透露，2012年11月，開曼寶寶巴士成立和香港寶寶巴士先后成立，標志著寶寶巴士正式開始在境外搭建紅籌架構(gòu)和VIE協(xié)議，展現(xiàn)出上市的野心。但相關紅籌架構(gòu)和VIE協(xié)議卻于2017年拆除，理由是“發(fā)行人對上市地的選擇發(fā)生變化”。
2021年6月，寶寶巴士轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)資本市場，向深交所遞交招股書，沖刺創(chuàng)業(yè)板。同年8月11日，審核狀態(tài)標注為“已問詢”，9月30日，因財務資料過期，深交所決定中止其發(fā)行上市審核。直到2021年12月27日，審核狀態(tài)才恢復。但2022年3月31日，寶寶巴士再次因為IPO申請文件中的財務資料過期，而被深交所中止上市審核。
上市之路坎坷不斷，資本市場到底對“優(yōu)等生”寶寶巴士存在什么質(zhì)疑？
內(nèi)容的外表，廣告的內(nèi)里
單一依賴廣告收入，是對寶寶巴士營收模式的主要質(zhì)疑。
招股書顯示，寶寶巴士主營業(yè)務分為APP合作推廣、音視頻授權分成、其他業(yè)務。其中，APP合作推廣是公司營收的主力軍，2018年-2020年，該部分業(yè)務收入分別為1.85億元、3.83億元、4.98億元，分別占總營收的比重為72.7%、72.87%、76.76%，均呈逐年上漲的態(tài)勢。同一時期，APP合作推廣業(yè)務的毛利也從2.41億元漲至6.18億元，毛利率始終保持在95%左右。
具體而言，該部分業(yè)務是公司通過自主研發(fā)的APP接入互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟客戶的程序化廣告SDK，獲得分成收入，簡而言之，就是“制作產(chǎn)品——提供用戶免費使用，獲取用戶——APP接入廣告——獲得分成”的模式。由于公司將廣告銷售業(yè)務全權委托給廣告聯(lián)盟，因此該部分業(yè)務幾乎不產(chǎn)生直接成本，這也是寶寶巴士毛利率較高的一個重要原因。
不過，和廣告聯(lián)盟深度合作雖然省心，但也帶來了過度集中的風險。2018年-2020年，公司來自百度、Google等前五大客戶的營業(yè)收入占比為89.39%、90.29%、88.98%，客戶集中度極高。尤其是百度，2019年-2020年，公司來自百度的營收占比分別為57.12%、50.74%，存在來自單一客戶收入占比超過50%的情形。這不禁讓人懷疑寶寶巴士的抗風險能力，如果主要客戶的業(yè)務需求出現(xiàn)波動或行業(yè)格局發(fā)生變化，將可能對公司經(jīng)營產(chǎn)生重大不利影響。
事實上，危險的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為5439.3億元，同比增長12.6%，是近三年的最低增速，相關機構(gòu)預測，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速還將繼續(xù)下滑。2020年，騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入增速已經(jīng)出現(xiàn)不同程度下降，表明互聯(lián)網(wǎng)流量紅利似乎已經(jīng)接近天花板。疊加疫情影響，很多廣告主都在縮減預算，減少銷售支出，這都讓七成營收來自廣告的寶寶巴士業(yè)務經(jīng)營蒙上不確定性。
作為一家內(nèi)容提供商，卻主要依賴廣告創(chuàng)收，似乎反映了寶寶巴士的內(nèi)容變現(xiàn)能力不足。事實上，這與寶寶巴士的免費策略有關。自成立以來，公司主要以免費方式向用戶提供數(shù)字內(nèi)容，來換取大規(guī)模用戶。而習慣了免費的用戶，很難再培養(yǎng)起付費習慣，這自然限制了寶寶巴士的內(nèi)容變現(xiàn)。
目前，寶寶巴士內(nèi)容變現(xiàn)的方式有兩種，一種是通過將音視頻產(chǎn)品授權給第三方網(wǎng)絡音視頻媒體獲取授權收入。2018年-2020年，音視頻授權分成收入分別為0.67億元、1.39億元、1.3億元，占總營收比例從26.21%降至20.04%，呈現(xiàn)先增后降的趨勢。
另一種方式是用戶直接付費下載或訂閱，該部分收入被劃分在“其他”中。盡管招股書并未透露具體收入金額，但2018年-2020年，APP合作推廣和音視頻授權分成收入始終貢獻營收的95%以上，合理推斷，內(nèi)容付費業(yè)務并未帶來規(guī)模收入。盡管寶寶巴士有著豐富的數(shù)字內(nèi)容，但內(nèi)容付費業(yè)務的進展還不太盡如人意。
此外，報告期內(nèi)，寶寶巴士的銷售費用和研發(fā)費用都出現(xiàn)了大幅增長。2020年，公司的銷售費用為1.44億元，研發(fā)費用為1.55億元，與2018年相比，分別上漲311.43%、112.33%。對于銷售費用上漲的原因，招股書稱“因公司業(yè)務持續(xù)擴張需要，推廣費用支出逐年增加”，作為一家以廣告為主要收入來源的公司，業(yè)務增長卻需要靠營銷推廣拉動。
而且，研發(fā)費用方面，盡管招股書稱“不斷增加研發(fā)投入，是為了持續(xù)保持技術優(yōu)勢”，但寶寶巴士聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO莊鴻曾公開表示，公司旗下每款APP大約要十來個人開發(fā)參與，開發(fā)周期在一周左右。然而，每個APP的使用周期卻很短，因為家長對于APP的容忍時間在14天內(nèi)，超過了就會擔心孩子是否會“沉迷”。
因此，寶寶巴士不能依靠搶奪用戶留存時間來增加用戶粘性，必須馬不停蹄地持續(xù)開發(fā)新APP，縮短研發(fā)周期，不斷增加研發(fā)費用。截至2021年6月底，寶寶巴士旗下已經(jīng)擁有200多款APP。這樣高投入換高回報的方式，始終令資本市場對寶寶巴士業(yè)務的增量空間有所懷疑。
目前看來，要想穩(wěn)穩(wěn)“上岸”，寶寶巴士還面臨著許多挑戰(zhàn)。
不確定性中的未來
為了增強內(nèi)容變現(xiàn)能力，寶寶巴士試圖布局孵化自身的IP形象。目前，公司已經(jīng)推出的IP包括“奇奇”“妙妙”“超級寶貝JoJo”等，根據(jù)這些IP形象，寶寶巴士得以不斷開發(fā)新的啟蒙音視頻，并研發(fā)、設計相關周邊，向市場銷售。
但截至目前，這些IP還未帶來可觀的收入。IP周邊收入，被并入“其他業(yè)務”方面，報告期內(nèi)為總營收貢獻尚不足5%，還帶來了知識產(chǎn)權糾紛。2021年8月，寶寶巴士子公司寶寶巴士網(wǎng)絡被Moonbug Entertainment Limited和Treasure Studio, Inc.在美國加利福尼亞北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院起訴，稱“Super JoJo”形象及相關視頻故意侵犯其知識產(chǎn)權。
寶寶巴士稱，“Super JoJo”形象及作品均由公司自主創(chuàng)作，于2019年上線，形象可追溯至2016年公司上線的2D版人物卡通形象“豆豆”?！癝uper JoJo”是東方小男孩形象，與原告“JJ”歐美風格存在較大差異。
截至招股書簽署日，訴訟案件尚在審理階段，寶寶巴士已提交答辯狀并提起反訴。但招股書提到，若敗訴，公司可能無法再使用“Super JoJo”形象，并面臨對原告的賠償，從而將給公司帶來不利影響。
除了版權糾紛，全球范圍內(nèi)，寶寶巴士的IP業(yè)務面臨著激烈的競爭。擁有“小豬佩奇”“小馬寶莉”等知名IP的Hasbro、“巧虎”品牌擁有者倍樂生以及超級IP王國迪士尼……寶寶巴士雖然擁有多款IP，但出圈的較少，要想通過IP變現(xiàn)取得規(guī)模收入，還有很長的路要走。
同時，線下渠道的缺失，也是寶寶巴士的短板之一。線下的樂園、玩具店等，是輔助IP業(yè)務的重要路徑。無論是為了擺脫對線上廣告的依賴，還是為了做強IP業(yè)務，布局線下渠道似乎都是寶寶巴士的必選項。招股書透露，此次擬募集的18.48億元中，公司計劃在“衍生品產(chǎn)業(yè)化及其配套項目”中投入1.7億元。
此外，定位模糊也體現(xiàn)了寶寶巴士戴著鐐銬跳舞的窘境。雖然外界普遍將其看作早教公司或游戲公司，但寶寶巴士在招股書中將自己定位為“專注于0-8歲的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商”。有觀點認為，寶寶巴士對自身的定位十分巧妙，如果定位是兒童游戲公司，那么想要上市的可能性基本為零；如果定位是兒童早教公司，那么寶寶巴士上百個App上的廣告類型就要受到嚴格管控，收入影響會很大。
但合規(guī)壓力依然和寶寶巴士如影隨形。2021年6月，寶寶巴士曾在福建省教育廳備案6款教育類APP，涉及數(shù)學、英語等領域。7月，“雙減”政策落地，提到要統(tǒng)籌做好面向3至6歲學齡前兒童的校外培訓治理工作，不得開展面向?qū)W齡前兒童的線上培訓，同時，教育類APP內(nèi)不得植入商業(yè)廣告和游戲，為此，寶寶巴士還主動申請下架了6款教育類備案的APP。
而近日，北京教委叫停學齡前教育APP，要求“面向?qū)W齡前兒童培訓的教育移動應用一律停止運行”，表明監(jiān)管的強態(tài)勢還在持續(xù)。而寶寶巴士能否撇清早教屬性，建立起“兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商”的定位，監(jiān)管將對公司業(yè)務造成何種程度的影響，還需要等待進一步確認。有分析認為，如果被判定是針對學齡前兒童的在線課程平臺或者變相進行學科教育的平臺，那么對正沖刺上市的寶寶巴士而言，業(yè)務合規(guī)性成為擺在其面前的首要問題。
盡管表現(xiàn)亮眼，但在種種質(zhì)疑聲中，寶寶巴士的上市之路注定不會平靜。