文|品牌數(shù)讀
百家好的門店陷入了百家“難”的境地。
繼SELECTED思萊德全部關(guān)閉線下零售店鋪后，多個消息源向品牌數(shù)讀透露，百家好將在6月末大規(guī)模撤柜。品牌數(shù)讀向百家好和南極電商求證，均未得到回復。
5月27日，在投資者互動平臺上，有投資者發(fā)問：“收購百家好之后，在購物中心渠道上的布局有怎樣的規(guī)劃？今年開關(guān)店的計劃如何？”南極電商給出的有效回復是，“百家好目前處于交割整合中，未來公司將根據(jù)旗下品牌特點，尋求優(yōu)質(zhì)客戶合作，積極推進線上、線下業(yè)務(wù)推廣。百家好收購后，公司對部分的低效率的店進行關(guān)閉。但是公司盡量做到所有走的人都合理的賠償和關(guān)懷，這是公司應(yīng)該做到的。公司未來會發(fā)展百家好系列線下店。”
圖源：投資者互動平臺
從回復看來，關(guān)店調(diào)整勢在必行，文字間透露出的人文關(guān)懷也不禁讓人懷疑，是否已在計劃裁員等事宜。無論撤柜傳言是否為真，百家好在中國市場的滑坡已是不爭的事實。
進入中國將近二十年，趕上中國服飾的啟蒙潮，百家好代表的韓系快時尚與歐美、本土品牌一起更新了內(nèi)地市場的審美和流行趨勢。隨著快時尚退潮，衣戀等韓裝品牌成為一代人的記憶，難盈利的百家好想要通過委身國內(nèi)資本方斷臂自救。
但對于百家好而言，南極電商，究竟是不是一個好歸宿？
淪為棄子
在疫情封控期間，有購物中心招商人員向品牌數(shù)讀透露，百家好要在6月30日全部撤柜，另有百家好前員工也確認了撤柜的消息。隨后品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）向百家好和南極電商求證，電話無人接聽，均未得到回復。
社交平臺上，5月開始，陸續(xù)有人發(fā)貼稱所在當?shù)氐陌偌液瞄T店即將撤柜，包括徐州云龍萬達廣場、武漢光谷大悅城、淮安萬達廣場、南寧百盛印象城、安徽淮北萬達廣場、安徽淮北金鷹國際購物中心、沈陽百盛購物中心、沈陽鐵西新瑪特、南通華潤萬象城等門店。
也有購物中心的招商人員表示并沒有聽到消息，但認為無風不起浪。浪起百家好被南極電商收購上。
收購百家好之后，在20家機構(gòu)對南極電商調(diào)研中，南極電商董事長張玉祥對于百家好未來線下模式的回答透露出了門店調(diào)整方向?！拔覀円恢闭J為線下是個非常好的機會，而且我們特別看好的不是mall，也不是百貨，可能是身邊的街邊店。因為街邊店有個最大的好處可以做老用戶，做用戶生命周期管理?！?/p>
2021年11月，南極電商發(fā)布公告，有意收購百家好部分商標及股權(quán)，最終塵埃落定：南極電商以自有資金3.3億元人民幣收購TBH GLOBAL CO.,LTD持有的在中國大陸和香港特別行政區(qū)注冊的部分商標(包括 BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等商標共計78件），以及以自有資金 1.8億元人民幣向百家好香港有限公司收購其所持有的百家好的100%股權(quán)。兩筆交易合計約5.1億元。
南極電商在公告中表示，因內(nèi)容電商的興起，一些著名的、有個性的品牌價值突顯，收購此類品牌有助于搭建公司品牌體系；同時，因公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）時裝有限公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上有較強的優(yōu)勢，能較好的補充公司這些方面的短板，為公司未來產(chǎn)銷研一體管控做更充分的準備，更好的為消費者提供好品質(zhì)、好研發(fā)、有個性且好貨不貴的商品。
這筆交易是否劃算，很難下定論。進入門戶網(wǎng)站，“百家好是不是要倒閉了”、“百家好公司中國撤柜”、“百家好集團怎么了”、“百家好集團收購”等相關(guān)搜索暗示著市場對于百家好的不信任。
南極電商公布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，百家好資產(chǎn)總額8.3億元，負債總額高達10.9億元，當年營收13.4個億，卻虧損1.8個億。到了2021年被收購時，凈資產(chǎn)虧損擴大至3.4億元，相當于南極電商2021年營收的十分之一。
在虧損的巨大壓力下，2020年前后百家好旗下的品牌在購物中心里已經(jīng)開始了大調(diào)改。
百家好旗下有BASIC HOUSE、Mind Bridge（心橋）、JUCY JUDY、MR.CLASSIC四大主品牌，在國內(nèi)購物中心，又細分出BASIC HOUSE MAN、BASIC HOUSE WOMAN、Mind Bridge女裝、Mind Bridge男裝等不同品牌店。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，主品牌BASIC HOUSE、Mind Bridge和JUCY JUDY三個品牌在購物中心中門店突破百家，在2019年至2021年內(nèi)開關(guān)店波動明顯，Mind Bridge和JUCY JUDY關(guān)店數(shù)均高于開店數(shù)，JUCY JUDY關(guān)店數(shù)甚至比開店數(shù)高出三倍。
從剛進入中國時的意氣風發(fā)到如今委身于人，百家好經(jīng)歷的落魄，也是一個時代的落幕。
高開低走
百家好代表的韓裝快時尚，曾經(jīng)也是中國服裝市場版圖上不可缺少的一方。
公開資料顯示，百家好成立于1996年，BASIC HOUSE 在2000 年進入中國，Mind Bridge和JUCY JUDY在2003年進入中國，三個品牌分別主打潮流時尚、商務(wù)休閑和少女風格，湊齊了多樣化的品牌矩陣。
彼時的中國服裝市場，是全球品牌垂涎的“肥肉”。2004年，ZARA通過在香港開設(shè)旗艦店的方式試水中國市場，在2006年正式進入內(nèi)地；國內(nèi)的拉夏貝爾2001年剛成立，太平鳥從男裝轉(zhuǎn)向女裝市場。
十年內(nèi)，與“老鄉(xiāng)”衣戀集團一起，百家好代表的韓流與本土、歐美快時尚品牌角力。2005年~2015年，是韓流鼎盛的十年，也是百家好等韓系快時尚品牌跑馬圈地的十年。
公開信息顯示， TBH Global（百家好韓國母公司）在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，截止到2015年12月，TBH Global在中國地區(qū)擁有多達1757家品牌門店。幾乎同時間，優(yōu)衣庫大中華區(qū)有467家門店，ZARA的母公司Inditex在中國所有品牌門店之和不過566家。
以服裝零售總額(限額以上企業(yè))計算，中國服裝行業(yè)在 2006~2012 年期間經(jīng)歷了一波迅速的增長，總體增速超過20%。而 2015 年之后，整體增速趨于平緩，在 6%~8%。
然而，2015年成為快時尚的命運轉(zhuǎn)折點：衣戀集團開始走下神壇，2016年，衣戀以57億元向錦泓集團出售旗下最為中國消費者熟知的TEENIE WEENIE牌，“韓國熊”變“中國熊”；2017年，衣戀關(guān)閉了旗下SPAO在全國主要城市的門店；H&M 整體的業(yè)務(wù)自 2015 年開始出現(xiàn)了顯著的放緩，不僅僅是其中國業(yè)務(wù)。能夠叫板的只有國內(nèi)品牌，2013底時，美邦服飾門店數(shù)量近5000家，到2015年末，其在全國的直營店和加盟店已縮減至3700多家，意味著兩年關(guān)閉了1300家店。
百家好也順勢而下。財報數(shù)據(jù)顯示，TBH Global 2015年銷售額連續(xù)三年上漲，達到6321億韓元，但是凈利潤卻連續(xù)三年下滑，到2015年進入虧損狀態(tài)，虧損97億韓元。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年TBH Global虧損577億韓元；2020年虧損19.82億韓元；2021年上半年虧損31.01億韓元。
圖源：TBH Global官網(wǎng)
百家好中國市場的數(shù)據(jù)未披露，但有媒體統(tǒng)計，在2017年至2021年，百家好累計被市場監(jiān)管部門處罰13次，產(chǎn)品不合格問題屢禁不止。母公司盈利但是不賺錢，中國市場也擺爛，TBH Global選擇斷臂止血。
2019年底，TBH Global官方表示，公司陷入債務(wù)問題，因此正在尋求多種方式募集資金，而出售旗下中國地區(qū)業(yè)務(wù)或?qū)⒃谀撤N程度上幫助TBH Global減輕負債壓力。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，百家好成為名副其實的中國品牌。
遇人不淑？
加入南極電商的矩陣，百家好在中國會有光明的未來嗎？或許可以從南極電商此前的收購之旅上找到蛛絲馬跡。
2008年，南極人，這個成立于1997年的保暖內(nèi)衣品牌，大刀闊斧地砍掉了生產(chǎn)端和銷售端，轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)”模式：“NGTT”南極人共同體，成為了吊牌的搬運工。南極人的產(chǎn)品也迅速從內(nèi)衣拓展到蠶絲被、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、兒童車、紙尿褲等等。
在這之后，南極人分別在2016年收購了卡帝樂鱷魚和經(jīng)典泰迪，并在此后的一年，南極電商與國際服裝品牌C&A成立合資公司，擁有了C&A商標在中國地區(qū)的線上使用權(quán)，并成為“C&A”品牌在中國區(qū)唯一的線上運營合作商。
這些品牌收購都很大程度上豐富了南極電商的品類：南極人品牌主要授權(quán)類目包括內(nèi)衣、家紡、居家布藝等，而卡帝樂鱷魚品牌主要授權(quán)類目則包括鞋品、男裝、箱包皮具等；精典泰迪主要授權(quán)類目包括主要在線上渠道運營的童裝、嬰裝、親子裝、尿片／洗護等嬰童用品、孕婦裝、孕產(chǎn)婦用品等等。
根據(jù)南極電商2021年財報顯示，目前，南極電商授權(quán)供應(yīng)商總數(shù)為1,839家，授權(quán)經(jīng)銷商總數(shù)為10,311家，授權(quán)店鋪13,258家。大量的授權(quán)，加上南極電商長期在線上各平臺積累的經(jīng)驗，讓這些品牌在很大程度上提升了銷量。
例如卡帝樂鱷魚被收購后，銷量就快速增長，2021年上半年銷量激增18.5億，但口碑也隨之下滑。2022年3月，卡帝樂鱷魚箱包就曾被檢測出燃料脫落觸及皮膚，引起過敏。
圖源：南極電商財報
這背后是大量的授權(quán)之下，對商品把控不嚴之下帶來的負面效應(yīng)。在此之前，南極人也多次榮登“黑榜”，時常因為質(zhì)量等問題被頻繁投訴。
隨著品牌力不斷被消耗，南極電商的營收也開始下滑。2021年，南極電商營業(yè)收入總計完成38.88億元，同比下降6.80%。其中，公司本部營業(yè)收入總計完成8.08億元，同比下降42.12%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.77億元，同比下降59.84%。
盡管南極電商將收入的下滑一方面歸結(jié)為南極電商也正在經(jīng)歷淘寶、京東、唯品會等增速下滑帶來的營收變化，另一方面歸結(jié)為南極電商正在拓展跨境電商和食品項目，進行了不少的前期投入。但品牌授權(quán)模式本身就有其兩面性，它可以低成本讓品牌變現(xiàn)，但如果對品牌的控制不力，那么等于在消耗品牌的壽命。
“不控制質(zhì)量，消費者不滿意。消費者不管你是貼牌還是代加工，消費者只知道買的是你這個品牌。品牌美譽度下降，最后溢價能力越來越低，品牌就越做越爛?！北本┒Τ脊芾碜稍冇邢挢熑喂緞?chuàng)始人史立臣曾對媒體說。
不難想象，百家好被收購后，南極電商將會延續(xù)以往的策略，將品牌進行授權(quán)，并大力拓展線上渠道。
在20家機構(gòu)對南極電商調(diào)研中，南極電商董事長張玉祥回答了對百家好未來的規(guī)劃，其中提到，在南極人，百家好的定位是SPA，即零售商+品牌商。堅持做窮人買得起，富人看得起，風格可能更加多元?？ǖ蹣贰ind Bridge、JUCY JUDY這種個性化品牌，會進行風格定位。在價格方面，則會走兩個價格路線，南極人走的適價路線；百家好、卡鱷、C&A做品牌折扣。那么這個品牌折扣，可能更像TJX，就是時尚品牌折扣。
“百家好我們想做成是一個服裝的SPA。就是一個既賣男裝也賣女裝，也會有少女裝、職業(yè)裝、ins風格的?！睆堄裣檎f。
可以預(yù)見，這些措施或許會為百家好扭轉(zhuǎn)目前虧損的局面，帶來一定程度的增長，但如果南極電商不能夠如自己所說，利用好百家好在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上的優(yōu)勢相互賦能，那么此次收購對于百家好而言也只是最后的曇花一現(xiàn)。
參考文獻：
1、 獅門：優(yōu)衣庫、ZARA 、GAP、H&M四大服飾快時尚品牌，在華的輝耀與黯滅
2、 金融界：累計被罰13次 快時尚品牌百家好還好嗎