文|三文娛
近日，在中國輕工業(yè)聯(lián)合會指導下，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會（以下簡稱“中國玩協(xié)”）編寫的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）正式發(fā)布。
白皮書顯示，2021年中國年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長24.2%；2021年中國年度授權(quán)金為53.2億元，同比增長28.2%。
品牌授權(quán)IP狀況
2021年，從品牌授權(quán)市場的IP類型分布來看，娛樂類IP（包括：卡通動漫、影視綜藝、電子游戲、肖像形象、網(wǎng)絡文學、音像圖書）仍是最主要的類型（57.5%）。
其中，卡通動漫占比最高，達到28.2%；其次是藝術文化（含博物館）IP，占比18.5%；排名第三的是潮流時尚類IP，占比11.0%。
玩具企業(yè)與動漫IP的合作更為密切，IP占比達到了41.2%，同比提升3.1%。面向兒童和青少年以上群體的玩具，都在通過與卡通動漫IP聯(lián)名來有效觸達粉絲群體。
2021年活躍在中國授權(quán)市場上的IP所屬地主要涉及9個區(qū)域，主要為中國內(nèi)地（33.1%）、美國（30.2%）、日本（9.9%）等。
白皮書顯示，中國（含港澳臺）IP占比進一步擴大，達37.0%，隨著國內(nèi)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展，越來越多的國產(chǎn)IP誕生并開展授權(quán)業(yè)務。
品牌及IP的受眾人群方面，仍然以青少年（18-25歲）為主，占比27.7%，這類人群是國潮、動漫、影綜等IP的主要目標群體；
其次為中青年（26-40歲），占比23%，他們是經(jīng)典IP、文博藝術等品類的主要受眾；
少年（11-17歲）占比20.9%，他們有著學生屬性，把IP內(nèi)容作為學習、娛樂的途徑。
2021年，被授權(quán)商選擇IP進行授權(quán)合作的主要因素沒有變化，依然是IP的知名度和影響力（86.3%）、IP當下的活躍度和熱度（58.3%）、IP與產(chǎn)品的受眾和調(diào)性匹配程度（39.1%）。
授權(quán)商與被授權(quán)商總體狀況
截至2021年12月，按照企業(yè)實際開展授權(quán)業(yè)務的口徑統(tǒng)計，在中國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長7.8%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務的IP為2354項，同比增長7.9%。
2021年，按照地域分布，來自廣東的被授權(quán)商最多，占比為21.9%；位于長江三角洲地區(qū)的浙江、江蘇、上?？傉急冗_到44.0%。
其中，玩具被授權(quán)商更加集中于廣東，廣東與江浙滬占比分別為37.5%和39%。
從行業(yè)看，被授權(quán)商主要集中在玩具游藝（17.9%）、服裝飾品（16.5%）、食品飲料（10.3%）、禮品紀念品（10.0%）等。此外，文具辦公、嬰童用品、電子數(shù)碼、家居家紡等也是被授權(quán)商主要集中行業(yè)。
被授權(quán)商開展品牌授權(quán)業(yè)務獲得的直接收益是產(chǎn)品銷售額提升。89.1%的受訪企業(yè)表示，2021年其授權(quán)產(chǎn)品銷售額高出同類產(chǎn)品。22.6%的受訪企業(yè)表示，IP授權(quán)帶動其產(chǎn)品銷售額提升一倍以上。
有24.5%的受訪被授權(quán)商表示，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額占到公司同類產(chǎn)品總額的70%以上，這類企業(yè)對IP的依存度高。55.4%的受訪被授權(quán)商表示，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額占到公司同類產(chǎn)品總額的30%及以下。
通過獲取授權(quán)，被授權(quán)商得到的第一大收益是豐富產(chǎn)品的SKU，占比68.3%；其次是拓寬銷售渠道，占比48.3%；再次為拓寬消費群體（44.8%）、提升品牌知名度和美譽度（44.8%）、增加復購（32.4%）。
授權(quán)合作模式
保底授權(quán)金+溢繳授權(quán)金是最主要的授權(quán)金收取方式，占比為48.3%。這種授權(quán)金收取模式既給授權(quán)商保證了最低版權(quán)費用，又激勵授權(quán)商與被授權(quán)商為擴大銷售共同努力，實現(xiàn)雙方共贏。
品牌授權(quán)商收取的版權(quán)金比例（版稅稅率），在玩具游藝、服裝飾品和嬰童用品三大品類中平均值為10%。
在納入統(tǒng)計的14大品類中，有6個品類的平均稅率同比有所上漲，4個品類下降，4個品類持平，平均稅率的變化與該行業(yè)的市場發(fā)展和政策變化息息相關。
合作開始后，品牌授權(quán)商會給被授權(quán)商提供多種服務與支持，前三類分別為IP內(nèi)容/話題更新（68.4%）、定期圖庫更新（64.4%）、輔助設計和開發(fā)（54.4%），這些被普遍視為授權(quán)商必備的服務。
授權(quán)產(chǎn)品消費市場狀況
受訪消費者購買授權(quán)產(chǎn)品，主要是因為喜歡該IP形象（24.5%）、產(chǎn)品顏值高（21.2%）、喜歡有IP的產(chǎn)品（19.2%）等，購買授權(quán)產(chǎn)品的動機可概括為“好看”“好玩”“好喜歡”。
購買授權(quán)產(chǎn)品的消費者調(diào)研結(jié)果顯示，IP授權(quán)對產(chǎn)品的溢價作用明顯。
2021年，81.3%的受訪消費者購買的授權(quán)產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品；50.2%的受訪消費者購買的授權(quán)產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品高出50%以上。
95后群體成為授權(quán)產(chǎn)品的主要消費者。購買授權(quán)產(chǎn)品的受訪消費者年齡主要集中在25-30歲，占比為44.2%；其次是19-24歲，占比27.6%。
2021年，受訪消費者全年購買授權(quán)產(chǎn)品頻次主要集中在2-3次和4-6次，占比分別為47.5%和32.5%。
2021年授權(quán)產(chǎn)品受訪消費者使用的社交媒體平臺排名前三名為：微信（65.8%）、B站（62.6%）、抖音（50.4%），三者分別作為以即時通訊、興趣社交、短視頻主導的生態(tài)系統(tǒng)，在IP授權(quán)產(chǎn)品的信息發(fā)布、傳播及消費者互動方面具有差異化優(yōu)勢。
受訪消費者主要通過IP方的自媒體和官方店鋪（50.6%）、新媒體報道（39.1%）、傳統(tǒng)媒體報道宣傳（33.4%）、直播帶貨與電商推薦（30.9%）、商超影院樂園等線下宣傳（24.6%）等渠道了解授權(quán)產(chǎn)品信息。
59.7%的受訪消費者表示，2022年的消費意愿是比2021年在授權(quán)產(chǎn)品上支出更多金額，受訪消費者在增加授權(quán)產(chǎn)品的支出意愿方面呈整體上升趨勢。
品牌授權(quán)產(chǎn)品的線上渠道中，淘寶（27.4%）、天貓（25.8%）、直播渠道（20%）、京東（13.4%）和線上垂直社群位列前五。
線下渠道則是購物中心（25.1%）、百貨商超（19.4%）、專賣店（12.2%）、集合店（10%）和專業(yè)商店（5%）位列前五。
