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618,李佳琦四面受敵

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618,李佳琦四面受敵

免稅大戶“正面進(jìn)攻”,中腰部和店播“繞路走”。

圖片來源:Unsplash-SHVETS production

文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎

編輯|金玙璠

5月31日晚8點(diǎn),付尾款、搶現(xiàn)貨,618大幕正式拉開。在此之前,主播們已經(jīng)賣力預(yù)售了五天。

過去三年,大主播是618和雙11的“先頭兵”,某種意義上,大主播的首戰(zhàn)是否“開門紅”,預(yù)示著這一年兩度大促的火爆程度。去年雙11,在李佳琦和薇婭一夜帶貨200億的狂歡里,直播帶貨迎來了最后的高光時刻,后來的故事不必多說。

今年618,李佳琦成了直播帶貨場上唯一的超級頭部,但對比去年雙11已顯疲態(tài),流量下滑、GMV吃力。對此,很多人并不意外。除了直播帶貨的狂熱期已過、消費(fèi)者理性回歸,疫情之下,供應(yīng)鏈和物流受阻、消費(fèi)能力和需求降溫,也的確影響了整個618大盤。

和之前一樣,在李佳琦的周圍,虎視眈眈的“角色”并不少。

比如,正面搶生意的“免稅大王”中國中免,利用貨源渠道優(yōu)勢,把大量線下免稅店的國際品牌搬到線上,大幅降價打折,直接挑戰(zhàn)大主播的“最低價”。又比如,在貨源上比不過李佳琦的中腰部主播,繞過品牌直達(dá)保稅倉,不送贈品、不搞預(yù)售、不用湊單,虎口奪食。還有今年以來聲量漸強(qiáng)的品牌店播,通過差異化的買贈機(jī)制,在李佳琦身后“撿漏”消費(fèi)者。

從成績來看,盡管他們目前難以“單挑”李佳琦,但已經(jīng)在某種程度上對李佳琦形成了“圍剿”,也正在吸引越來越多消費(fèi)者的注意力。

如今,許多品牌或許還在爭相擠進(jìn)李佳琦的直播間,單場也的確收到了不錯的轉(zhuǎn)化,但當(dāng)越來越多的“角色”背靠渠道,在價格、服務(wù)、體驗(yàn)等方面建立起差異化優(yōu)勢,李佳琦也要小心了。

618,李佳琦也賣不動了?

今年618,看似“沒有對手”的李佳琦,仍然使出了渾身解數(shù)。

大促開啟前,Excel文檔攻略、直播種草講課、提前預(yù)告折扣,一個都沒落下。5月26日首場預(yù)售,李佳琦下午4點(diǎn)就現(xiàn)身直播間,長達(dá)9小時的直播里,只花幾分鐘吃了個飯。當(dāng)晚“美妝節(jié)”上架商品鏈接250個,大部分都已在前半個月的直播里“露臉”,部分“買一送一”的品牌更是被反復(fù)推薦。

最終,李佳琦的618首戰(zhàn),在直播5個半小時后場觀破億,最終觀看人次1.5億。

同時開播的其他淘寶主播幾乎與他沒有可比性:第二名薇婭助播組成的“蜜蜂驚喜社”,場觀1400萬;第三名烈兒寶貝,場觀1000萬;第四名雪梨助播組成的“香菇來了”,場觀800萬;第五名陳潔kiki,場觀500萬。

不過,與李佳琦去年雙11首場預(yù)售直播的2.5億觀看量相比,今年618的成績似乎沒有達(dá)到外界對李佳琦如今在直播帶貨圈“一家獨(dú)大”的預(yù)期。

從GMV來看,開菠蘿財經(jīng)根據(jù)本場直播上架的商品“到手價x月銷量(鏈接均是李佳琦專屬鏈接)”統(tǒng)計得到,李佳琦618首場預(yù)售GMV預(yù)估超41億。這超過了去年618預(yù)售首日,但與去年雙11首場預(yù)售的106.53億相比,相差甚遠(yuǎn)。

而在過去兩年,李佳琦618的GMV,往往是比上一年雙11更加強(qiáng)勢的。

李佳琦在接受澎湃新聞采訪時曾表示,他2020年618的GMV,是2019年雙11的125%。而2021年618,李佳琦在預(yù)售首日拿下25.65億GMV;作為對比,其2020年雙11當(dāng)天的GMV約為9億。

部分爆款商品在折扣力度更大的情況下,今年618的銷量才能與去年雙11持平,甚至遠(yuǎn)不如去年雙11。

例如,被李佳琦力薦的相宜本草凍干面膜,去年雙11的直播價為平均5.2元/片,售出超100萬盒;今年618同樣被預(yù)定超100萬盒(10萬件),但價格降至平均4.97元/片。

李佳琦直播間相宜本草面膜去年雙11與今年618銷量對比

去年雙11引發(fā)主播、品牌之爭的歐萊雅安瓶面膜,今年618重返李佳琦直播間,但不如去年風(fēng)光。去年雙11售價429元/50片,售出超60萬件;今年618價格降至399元/50片,卻只被預(yù)定了超20萬件。

去年雙11在李佳琦直播間爆賣196萬件的薇諾娜凍干面膜,今年618由于優(yōu)惠力度相對減弱,預(yù)定數(shù)量僅有去年雙11的四分之一。

“與其說是李佳琦賣不動,不如說是618賣不動了?!币晃浑娚虖臉I(yè)者感慨。

618前,阿里巴巴發(fā)布的2022Q1財報,釋放了對上半年的電商大盤不樂觀的信號:今年前三個月是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑,4月GMV下降超10個百分點(diǎn);主要原因是受上海疫情影響,江浙滬供應(yīng)鏈和物流中斷,消費(fèi)需求也隨之下降。

而李佳琦的“強(qiáng)項”化妝品類,更是今年以來消費(fèi)降溫的“重災(zāi)區(qū)”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,化妝品類目2022年4月消費(fèi)零售總額為214億元,同比下降22.3%;1-4月份,化妝品消費(fèi)零售總額1168億元,同比下降3.6%。

GMV下滑背后,一個愈發(fā)明顯的現(xiàn)象是,在趨緊的大環(huán)境下,原來習(xí)慣性“買買買”的年輕人,消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好和消費(fèi)熱情,都正在發(fā)生變化。

“非剛需不買,剛需才囤貨?!毕M(fèi)者林娜用一句話總結(jié)了自己今年618的網(wǎng)購計劃。在她常出沒的豆瓣購物小組,這樣的觀點(diǎn)幾乎得到所有人的認(rèn)同。

據(jù)她觀察,個護(hù)、清潔等生活必需品,平時在京東自營、天貓超市等平臺就經(jīng)常有折扣,618降價幅度不大;而大主播直播間讓利最多的美妝護(hù)膚品,價高量大消耗慢,甚至還有不少“平替”,“去年雙11買的都沒用完,今年就有意克制了?!?/p>

大促期間,預(yù)售等待時間長、優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜、疫情導(dǎo)致物流慢,是阻礙更多消費(fèi)者網(wǎng)購的原因。

“李佳琦直播間的‘最低價’并非單獨(dú)成立,而是建立在主播好價+平臺滿減+大促優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上,就算有貼心的Excel文檔攻略,實(shí)際上每個人的購買和湊單各有不同,購物堪比做數(shù)學(xué)題?!背T诶罴宴辈ラg購物的栗子告訴開菠蘿財經(jīng),這樣的情況不僅困擾粉絲,也困擾著主播。

“5月31日晚上付尾款時,很多人出現(xiàn)券沒法用、價格不對等問題,李佳琦甚至在直播間稱,今年雙11不做預(yù)售了,直接等現(xiàn)貨再開賣?!崩踝诱f。

“因?yàn)橐咔椋壹腋浇Х鹊甓缄P(guān)門了,所以想買點(diǎn)咖啡膠囊自己做?!毕M(fèi)者小溪發(fā)現(xiàn),李佳琦直播間的價格確實(shí)不錯,但最終勸退自己的,是最近漫長的快遞運(yùn)輸時間。“等我收到貨,咖啡店估計都恢復(fù)營業(yè)了,瞬間不想買了?!?/p>

誰比李佳琦更劃算?

對如今回歸理性的消費(fèi)者來說,性價比是大促最核心的“剁手”理由。

盡管早已不在直播間強(qiáng)調(diào)“最低價”,但在“加量不減價”的買贈機(jī)制下,李佳琦“最優(yōu)惠”的人設(shè)不倒,尤其是在大促期間,“所有女生”似乎很難找到比李佳琦直播間更劃算的渠道。

不過,這樣的認(rèn)知,在今年618正受到挑戰(zhàn)。

第一個趕來與李佳琦打擂臺、在他最拿手的美妝護(hù)膚品類叫板價格的,是手握中國中免、日上免稅行和海南免稅三張免稅牌照的中國旅游集團(tuán)中免股份有限公司(簡稱“中免”)。

因疫情導(dǎo)致出行受阻、線下消費(fèi)降溫,近兩年,中免開發(fā)了“CDF會員購”“CDF會員購海南”“中免日上”等多款線上購物小程序。消費(fèi)者只需要注冊登記身份信息(海免需提供離島信息),即可直接購買各類香化、時尚等產(chǎn)品,不僅包稅包郵,大促更是直接降價或打折。同時,中免還在小紅書等平臺鋪設(shè)多個賬號,通過比價、攻略等內(nèi)容進(jìn)行營銷宣傳,引流獲客。

得益于渠道優(yōu)勢,中免的線上平臺商品尤其是化妝品類目的國際品牌,相比與品牌旗艦店合作的李佳琦,價格優(yōu)勢明顯。

10款產(chǎn)品中,李佳琦直播間僅有2款更低價 制圖/ 開菠蘿財經(jīng)

開菠蘿財經(jīng)選取了10款李佳琦直播間618預(yù)售的爆款護(hù)膚品,與任意兩個中免小程序比價發(fā)現(xiàn),在小樣與正裝同等計價的前提下,僅有兩款在李佳琦直播間“更便宜”。

在“最低價”的加持下,中免的線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展,逐漸被越來越多消費(fèi)者熟知。去年11月,中國中免擬在港股上市,招股書顯示,受益于線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,該公司的有稅商品銷售額從2019年的11.5億元暴增至2020年的197億元,2021年僅前五個月,就賣出88億元。

保稅倉,也是今年618淘系中腰部主播“對抗”李佳琦的一大殺手锏。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察,在618首場預(yù)售中,蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki等主播的國際品牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品,無一例外都來自保稅渠道,蜜蜂驚喜社更是直接把直播間搬到了保稅倉。

這其實(shí)并不新鮮。去年雙11,雪梨就憑借大量來自保稅倉的貨源,打出“一件單賣、現(xiàn)貨直拍、不用湊單”的標(biāo)簽,單品價格也比“加量不減價”的薇婭和李佳琦更低,拿下9.3億的單場GMV。

今年618,位列李佳琦之下的主播們,亦采取了同樣的“繞路”策略。例如,李佳琦直播間1150元買75ml送60ml的雅詩蘭黛小棕瓶精華、2630元買60ml正裝送42ml小樣的海藍(lán)之謎面霜,在蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki直播間,分別為一瓶100ml正裝499元、一罐60ml正裝1499元。

蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki 直播貨源均為保稅倉

當(dāng)晚,這些主播的保稅倉產(chǎn)品大多售出1000-9000件不等,部分優(yōu)惠力度大的均已售罄。盡管銷量與李佳琦相距甚遠(yuǎn),但在“正品、低價、現(xiàn)貨”的加持下,中腰部主播們算得上是從“一哥”手里咬下了一口蛋糕。

與背靠保稅倉的主播們相比,被認(rèn)為正在崛起的店播,在大促期間開始兩頭討好。

一個最直接的例證是,去年雙11因店播價低于主播價、而被李佳琦和薇婭史無前例聯(lián)手發(fā)出暫停合作“警告”的巴黎歐萊雅,今年618重回李佳琦直播間,當(dāng)然優(yōu)惠力度也是全網(wǎng)最大的。

經(jīng)過去年雙11一役,店播價格不能高于李佳琦直播間,似乎已經(jīng)是默認(rèn)的行規(guī)。但開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn),大部分品牌的店播優(yōu)惠與李佳琦直播間差距不大,而且,通過贈送更有吸引力的產(chǎn)品小樣,店播正在對有不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行差異化覆蓋。

例如,國貨護(hù)膚品牌珀萊雅的爆款“早C晚A精華套裝”,在李佳琦直播間售價463元,送同等量小樣60ml、水乳80ml、面膜10片;在店鋪直播間,售價508元,送同等量小樣60ml、面膜2片、面霜15g、潔面20g,但后者才是珀萊雅正在力推的最新爆款。

珀萊雅店播與李佳琦直播間優(yōu)惠對比

國際護(hù)膚品牌Murad的網(wǎng)紅“A醇面部精華”,在李佳琦直播間售價498元,送同款精華10ml、VC精華15ml、VC潔面60ml;店鋪直播間售價558元,送的是含金量最高的同系列眼霜5ml、面霜15ml、潔面45ml。

“店播雖然沒有價格優(yōu)勢,但對部分消費(fèi)者來說,店播的贈品價值更大?!币晃浑娚虖臉I(yè)者向開菠蘿財經(jīng)表示,這或許是品牌在既不能得罪大主播、又要提升私域運(yùn)營的兩難境地下的“最優(yōu)解”。

“而且,在店鋪優(yōu)惠券、購物金、直播間加贈的多重加持下,究竟誰價格更低,可能還不得而知?!逼溲a(bǔ)充道,很難說,去年雙11的巴黎歐萊雅事件,會不會在今年618重演。

“圍剿”大主播,背后爭的是什么?

店播的“暗度陳倉”、中腰部主播的“繞路偷襲”、免稅大戶的“正面進(jìn)攻”,在今年618對李佳琦形成了“圍剿”之勢。

當(dāng)然,作為唯一的大主播,李佳琦仍是許多品牌的最佳選擇。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向開菠蘿財經(jīng)分析,一方面,頭部主播的直播間作為一種綜合銷售渠道,幾乎可以賣所有的品類和品牌,這注定了他們能聚集更多的粉絲;另一方面,粉絲流量越大,傳播價值也越大,頭部主播也就具有了廣告媒介的性質(zhì),并衍生出很強(qiáng)的背書公信力。

“再大的品牌,也需要不斷喚醒用戶認(rèn)知、提升銷量,因此,任何品牌都離不開渠道,也離不開廣告?!痹谇f帥看來,這正是品牌們選擇李佳琦的底層邏輯。

至于品牌為什么必須把官方渠道的“最低價”留給李佳琦而不是店播,他認(rèn)為,這是投入產(chǎn)出比決定的,亦建立在李佳琦作為綜合渠道的流量優(yōu)勢上。

“李佳琦之于店播,就好比線下商場之于專賣店,商場得益于面積、影響力和知名度,總是能吸引到更多消費(fèi)者。要讓他們推翻原有的認(rèn)知、走出商場去專賣店,還得先花錢廣而告之,綜合成本不一定比花在李佳琦身上更低。”莊帥解釋道。

這似乎也解釋了為什么巴黎歐萊雅終與李佳琦重歸于好。

歐萊雅重回李佳琦直播間

今年618首場預(yù)售,巴黎歐萊雅在李佳琦直播間上架了11款產(chǎn)品,包括去年引發(fā)主播品牌大戰(zhàn)的爆款產(chǎn)品安瓶面膜;其中一款新上市的美白精華,還給出了史無前例的“買一送一”優(yōu)惠?!袄蠔|家還是看我面子的?!崩罴宴谥辈ブ胁粺o驕傲地表示。

根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計的618首日預(yù)售榜單,巴黎歐萊雅以5.6億GMV穩(wěn)居美容護(hù)膚品類榜首。開菠蘿財經(jīng)根據(jù)“到手價x月銷量(鏈接均是李佳琦專屬鏈接)”統(tǒng)計,當(dāng)晚的直播中,李佳琦共為巴黎歐萊雅帶貨超3億GMV。也就是說,超五成是李佳琦貢獻(xiàn)的。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗則認(rèn)為,如今,李佳琦身上的IP價值,也是品牌無法舍棄的?!罢依罴宴鶐ж?,就好比跟IP聯(lián)名,能吸引新的流量,還能做新品廣告。而店播即便再成熟,也很難在短時間內(nèi)打造出這樣人設(shè)突出的主播?!?/p>

在她看來,未來,李佳琦也勢必會不斷強(qiáng)化IP屬性,以鞏固作為主播在品牌面前的話語權(quán)?!氨热?,建立更全面完善的產(chǎn)品過濾機(jī)制,而并非讓所有低價進(jìn)入直播間?!?/p>

多位分析人士指出,真正可能“威脅”李佳琦的,不是合作品牌、不是競爭渠道,而是真金實(shí)銀花錢的粉絲用戶。

“品牌與渠道的博弈,主要看消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。粉絲購買意愿下滑了、購買能力不行了,主播的話語權(quán)自然就弱了,品牌會把更好的價格交給更強(qiáng)的渠道?!鼻f帥談到。

說到底,各類渠道對李佳琦的“圍剿”,是對其粉絲用戶的爭奪。

在莊帥看來,除非平臺規(guī)則進(jìn)行調(diào)整主動限制大主播的發(fā)展,否則,馬太效應(yīng)依然會持續(xù)?!胺劢z越多,主播能拿到的優(yōu)惠也就越多;優(yōu)惠越多,粉絲也就越多;如此循環(huán)?!?/p>

不過,他也指出,用戶買不買、在哪買、買多少,是信任度、性價比、服務(wù)、折扣力度等因素綜合選擇的。網(wǎng)購的核心因素仍然是品牌和性價比,消費(fèi)者不會因?yàn)闆]有了主播而不購買需要的商品。

但反過來,如果一個渠道失去價格優(yōu)勢或者讓消費(fèi)者體驗(yàn)受損,從而導(dǎo)致用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,很有可能走向衰落?!澳脗鹘y(tǒng)渠道來說,為什么蘇寧衰落、京東崛起,就是因?yàn)楹笳邇r格好、物流快、容量大,可以引進(jìn)和服務(wù)更多消費(fèi)者?!鼻f帥說。

回到如今的直播帶貨之爭,一旦那些價格更好、體驗(yàn)更優(yōu)、服務(wù)更完善的渠道崛起,李佳琦也到了不得不防的時候。

*應(yīng)受訪者要求,文中林娜、栗子、小溪為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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618,李佳琦四面受敵

免稅大戶“正面進(jìn)攻”,中腰部和店播“繞路走”。

圖片來源:Unsplash-SHVETS production

文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎

編輯|金玙璠

5月31日晚8點(diǎn),付尾款、搶現(xiàn)貨,618大幕正式拉開。在此之前,主播們已經(jīng)賣力預(yù)售了五天。

過去三年,大主播是618和雙11的“先頭兵”,某種意義上,大主播的首戰(zhàn)是否“開門紅”,預(yù)示著這一年兩度大促的火爆程度。去年雙11,在李佳琦和薇婭一夜帶貨200億的狂歡里,直播帶貨迎來了最后的高光時刻,后來的故事不必多說。

今年618,李佳琦成了直播帶貨場上唯一的超級頭部,但對比去年雙11已顯疲態(tài),流量下滑、GMV吃力。對此,很多人并不意外。除了直播帶貨的狂熱期已過、消費(fèi)者理性回歸,疫情之下,供應(yīng)鏈和物流受阻、消費(fèi)能力和需求降溫,也的確影響了整個618大盤。

和之前一樣,在李佳琦的周圍,虎視眈眈的“角色”并不少。

比如,正面搶生意的“免稅大王”中國中免,利用貨源渠道優(yōu)勢,把大量線下免稅店的國際品牌搬到線上,大幅降價打折,直接挑戰(zhàn)大主播的“最低價”。又比如,在貨源上比不過李佳琦的中腰部主播,繞過品牌直達(dá)保稅倉,不送贈品、不搞預(yù)售、不用湊單,虎口奪食。還有今年以來聲量漸強(qiáng)的品牌店播,通過差異化的買贈機(jī)制,在李佳琦身后“撿漏”消費(fèi)者。

從成績來看,盡管他們目前難以“單挑”李佳琦,但已經(jīng)在某種程度上對李佳琦形成了“圍剿”,也正在吸引越來越多消費(fèi)者的注意力。

如今,許多品牌或許還在爭相擠進(jìn)李佳琦的直播間,單場也的確收到了不錯的轉(zhuǎn)化,但當(dāng)越來越多的“角色”背靠渠道,在價格、服務(wù)、體驗(yàn)等方面建立起差異化優(yōu)勢,李佳琦也要小心了。

618,李佳琦也賣不動了?

今年618,看似“沒有對手”的李佳琦,仍然使出了渾身解數(shù)。

大促開啟前,Excel文檔攻略、直播種草講課、提前預(yù)告折扣,一個都沒落下。5月26日首場預(yù)售,李佳琦下午4點(diǎn)就現(xiàn)身直播間,長達(dá)9小時的直播里,只花幾分鐘吃了個飯。當(dāng)晚“美妝節(jié)”上架商品鏈接250個,大部分都已在前半個月的直播里“露臉”,部分“買一送一”的品牌更是被反復(fù)推薦。

最終,李佳琦的618首戰(zhàn),在直播5個半小時后場觀破億,最終觀看人次1.5億。

同時開播的其他淘寶主播幾乎與他沒有可比性:第二名薇婭助播組成的“蜜蜂驚喜社”,場觀1400萬;第三名烈兒寶貝,場觀1000萬;第四名雪梨助播組成的“香菇來了”,場觀800萬;第五名陳潔kiki,場觀500萬。

不過,與李佳琦去年雙11首場預(yù)售直播的2.5億觀看量相比,今年618的成績似乎沒有達(dá)到外界對李佳琦如今在直播帶貨圈“一家獨(dú)大”的預(yù)期。

從GMV來看,開菠蘿財經(jīng)根據(jù)本場直播上架的商品“到手價x月銷量(鏈接均是李佳琦專屬鏈接)”統(tǒng)計得到,李佳琦618首場預(yù)售GMV預(yù)估超41億。這超過了去年618預(yù)售首日,但與去年雙11首場預(yù)售的106.53億相比,相差甚遠(yuǎn)。

而在過去兩年,李佳琦618的GMV,往往是比上一年雙11更加強(qiáng)勢的。

李佳琦在接受澎湃新聞采訪時曾表示,他2020年618的GMV,是2019年雙11的125%。而2021年618,李佳琦在預(yù)售首日拿下25.65億GMV;作為對比,其2020年雙11當(dāng)天的GMV約為9億。

部分爆款商品在折扣力度更大的情況下,今年618的銷量才能與去年雙11持平,甚至遠(yuǎn)不如去年雙11。

例如,被李佳琦力薦的相宜本草凍干面膜,去年雙11的直播價為平均5.2元/片,售出超100萬盒;今年618同樣被預(yù)定超100萬盒(10萬件),但價格降至平均4.97元/片。

李佳琦直播間相宜本草面膜去年雙11與今年618銷量對比

去年雙11引發(fā)主播、品牌之爭的歐萊雅安瓶面膜,今年618重返李佳琦直播間,但不如去年風(fēng)光。去年雙11售價429元/50片,售出超60萬件;今年618價格降至399元/50片,卻只被預(yù)定了超20萬件。

去年雙11在李佳琦直播間爆賣196萬件的薇諾娜凍干面膜,今年618由于優(yōu)惠力度相對減弱,預(yù)定數(shù)量僅有去年雙11的四分之一。

“與其說是李佳琦賣不動,不如說是618賣不動了。”一位電商從業(yè)者感慨。

618前,阿里巴巴發(fā)布的2022Q1財報,釋放了對上半年的電商大盤不樂觀的信號:今年前三個月是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑,4月GMV下降超10個百分點(diǎn);主要原因是受上海疫情影響,江浙滬供應(yīng)鏈和物流中斷,消費(fèi)需求也隨之下降。

而李佳琦的“強(qiáng)項”化妝品類,更是今年以來消費(fèi)降溫的“重災(zāi)區(qū)”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,化妝品類目2022年4月消費(fèi)零售總額為214億元,同比下降22.3%;1-4月份,化妝品消費(fèi)零售總額1168億元,同比下降3.6%。

GMV下滑背后,一個愈發(fā)明顯的現(xiàn)象是,在趨緊的大環(huán)境下,原來習(xí)慣性“買買買”的年輕人,消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好和消費(fèi)熱情,都正在發(fā)生變化。

“非剛需不買,剛需才囤貨?!毕M(fèi)者林娜用一句話總結(jié)了自己今年618的網(wǎng)購計劃。在她常出沒的豆瓣購物小組,這樣的觀點(diǎn)幾乎得到所有人的認(rèn)同。

據(jù)她觀察,個護(hù)、清潔等生活必需品,平時在京東自營、天貓超市等平臺就經(jīng)常有折扣,618降價幅度不大;而大主播直播間讓利最多的美妝護(hù)膚品,價高量大消耗慢,甚至還有不少“平替”,“去年雙11買的都沒用完,今年就有意克制了。”

大促期間,預(yù)售等待時間長、優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜、疫情導(dǎo)致物流慢,是阻礙更多消費(fèi)者網(wǎng)購的原因。

“李佳琦直播間的‘最低價’并非單獨(dú)成立,而是建立在主播好價+平臺滿減+大促優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上,就算有貼心的Excel文檔攻略,實(shí)際上每個人的購買和湊單各有不同,購物堪比做數(shù)學(xué)題?!背T诶罴宴辈ラg購物的栗子告訴開菠蘿財經(jīng),這樣的情況不僅困擾粉絲,也困擾著主播。

“5月31日晚上付尾款時,很多人出現(xiàn)券沒法用、價格不對等問題,李佳琦甚至在直播間稱,今年雙11不做預(yù)售了,直接等現(xiàn)貨再開賣?!崩踝诱f。

“因?yàn)橐咔?,我家附近咖啡店都關(guān)門了,所以想買點(diǎn)咖啡膠囊自己做?!毕M(fèi)者小溪發(fā)現(xiàn),李佳琦直播間的價格確實(shí)不錯,但最終勸退自己的,是最近漫長的快遞運(yùn)輸時間?!暗任沂盏截?,咖啡店估計都恢復(fù)營業(yè)了,瞬間不想買了。”

誰比李佳琦更劃算?

對如今回歸理性的消費(fèi)者來說,性價比是大促最核心的“剁手”理由。

盡管早已不在直播間強(qiáng)調(diào)“最低價”,但在“加量不減價”的買贈機(jī)制下,李佳琦“最優(yōu)惠”的人設(shè)不倒,尤其是在大促期間,“所有女生”似乎很難找到比李佳琦直播間更劃算的渠道。

不過,這樣的認(rèn)知,在今年618正受到挑戰(zhàn)。

第一個趕來與李佳琦打擂臺、在他最拿手的美妝護(hù)膚品類叫板價格的,是手握中國中免、日上免稅行和海南免稅三張免稅牌照的中國旅游集團(tuán)中免股份有限公司(簡稱“中免”)。

因疫情導(dǎo)致出行受阻、線下消費(fèi)降溫,近兩年,中免開發(fā)了“CDF會員購”“CDF會員購海南”“中免日上”等多款線上購物小程序。消費(fèi)者只需要注冊登記身份信息(海免需提供離島信息),即可直接購買各類香化、時尚等產(chǎn)品,不僅包稅包郵,大促更是直接降價或打折。同時,中免還在小紅書等平臺鋪設(shè)多個賬號,通過比價、攻略等內(nèi)容進(jìn)行營銷宣傳,引流獲客。

得益于渠道優(yōu)勢,中免的線上平臺商品尤其是化妝品類目的國際品牌,相比與品牌旗艦店合作的李佳琦,價格優(yōu)勢明顯。

10款產(chǎn)品中,李佳琦直播間僅有2款更低價 制圖/ 開菠蘿財經(jīng)

開菠蘿財經(jīng)選取了10款李佳琦直播間618預(yù)售的爆款護(hù)膚品,與任意兩個中免小程序比價發(fā)現(xiàn),在小樣與正裝同等計價的前提下,僅有兩款在李佳琦直播間“更便宜”。

在“最低價”的加持下,中免的線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展,逐漸被越來越多消費(fèi)者熟知。去年11月,中國中免擬在港股上市,招股書顯示,受益于線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,該公司的有稅商品銷售額從2019年的11.5億元暴增至2020年的197億元,2021年僅前五個月,就賣出88億元。

保稅倉,也是今年618淘系中腰部主播“對抗”李佳琦的一大殺手锏。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察,在618首場預(yù)售中,蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki等主播的國際品牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品,無一例外都來自保稅渠道,蜜蜂驚喜社更是直接把直播間搬到了保稅倉。

這其實(shí)并不新鮮。去年雙11,雪梨就憑借大量來自保稅倉的貨源,打出“一件單賣、現(xiàn)貨直拍、不用湊單”的標(biāo)簽,單品價格也比“加量不減價”的薇婭和李佳琦更低,拿下9.3億的單場GMV。

今年618,位列李佳琦之下的主播們,亦采取了同樣的“繞路”策略。例如,李佳琦直播間1150元買75ml送60ml的雅詩蘭黛小棕瓶精華、2630元買60ml正裝送42ml小樣的海藍(lán)之謎面霜,在蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki直播間,分別為一瓶100ml正裝499元、一罐60ml正裝1499元。

蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki 直播貨源均為保稅倉

當(dāng)晚,這些主播的保稅倉產(chǎn)品大多售出1000-9000件不等,部分優(yōu)惠力度大的均已售罄。盡管銷量與李佳琦相距甚遠(yuǎn),但在“正品、低價、現(xiàn)貨”的加持下,中腰部主播們算得上是從“一哥”手里咬下了一口蛋糕。

與背靠保稅倉的主播們相比,被認(rèn)為正在崛起的店播,在大促期間開始兩頭討好。

一個最直接的例證是,去年雙11因店播價低于主播價、而被李佳琦和薇婭史無前例聯(lián)手發(fā)出暫停合作“警告”的巴黎歐萊雅,今年618重回李佳琦直播間,當(dāng)然優(yōu)惠力度也是全網(wǎng)最大的。

經(jīng)過去年雙11一役,店播價格不能高于李佳琦直播間,似乎已經(jīng)是默認(rèn)的行規(guī)。但開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn),大部分品牌的店播優(yōu)惠與李佳琦直播間差距不大,而且,通過贈送更有吸引力的產(chǎn)品小樣,店播正在對有不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行差異化覆蓋。

例如,國貨護(hù)膚品牌珀萊雅的爆款“早C晚A精華套裝”,在李佳琦直播間售價463元,送同等量小樣60ml、水乳80ml、面膜10片;在店鋪直播間,售價508元,送同等量小樣60ml、面膜2片、面霜15g、潔面20g,但后者才是珀萊雅正在力推的最新爆款。

珀萊雅店播與李佳琦直播間優(yōu)惠對比

國際護(hù)膚品牌Murad的網(wǎng)紅“A醇面部精華”,在李佳琦直播間售價498元,送同款精華10ml、VC精華15ml、VC潔面60ml;店鋪直播間售價558元,送的是含金量最高的同系列眼霜5ml、面霜15ml、潔面45ml。

“店播雖然沒有價格優(yōu)勢,但對部分消費(fèi)者來說,店播的贈品價值更大?!币晃浑娚虖臉I(yè)者向開菠蘿財經(jīng)表示,這或許是品牌在既不能得罪大主播、又要提升私域運(yùn)營的兩難境地下的“最優(yōu)解”。

“而且,在店鋪優(yōu)惠券、購物金、直播間加贈的多重加持下,究竟誰價格更低,可能還不得而知?!逼溲a(bǔ)充道,很難說,去年雙11的巴黎歐萊雅事件,會不會在今年618重演。

“圍剿”大主播,背后爭的是什么?

店播的“暗度陳倉”、中腰部主播的“繞路偷襲”、免稅大戶的“正面進(jìn)攻”,在今年618對李佳琦形成了“圍剿”之勢。

當(dāng)然,作為唯一的大主播,李佳琦仍是許多品牌的最佳選擇。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向開菠蘿財經(jīng)分析,一方面,頭部主播的直播間作為一種綜合銷售渠道,幾乎可以賣所有的品類和品牌,這注定了他們能聚集更多的粉絲;另一方面,粉絲流量越大,傳播價值也越大,頭部主播也就具有了廣告媒介的性質(zhì),并衍生出很強(qiáng)的背書公信力。

“再大的品牌,也需要不斷喚醒用戶認(rèn)知、提升銷量,因此,任何品牌都離不開渠道,也離不開廣告?!痹谇f帥看來,這正是品牌們選擇李佳琦的底層邏輯。

至于品牌為什么必須把官方渠道的“最低價”留給李佳琦而不是店播,他認(rèn)為,這是投入產(chǎn)出比決定的,亦建立在李佳琦作為綜合渠道的流量優(yōu)勢上。

“李佳琦之于店播,就好比線下商場之于專賣店,商場得益于面積、影響力和知名度,總是能吸引到更多消費(fèi)者。要讓他們推翻原有的認(rèn)知、走出商場去專賣店,還得先花錢廣而告之,綜合成本不一定比花在李佳琦身上更低?!鼻f帥解釋道。

這似乎也解釋了為什么巴黎歐萊雅終與李佳琦重歸于好。

歐萊雅重回李佳琦直播間

今年618首場預(yù)售,巴黎歐萊雅在李佳琦直播間上架了11款產(chǎn)品,包括去年引發(fā)主播品牌大戰(zhàn)的爆款產(chǎn)品安瓶面膜;其中一款新上市的美白精華,還給出了史無前例的“買一送一”優(yōu)惠?!袄蠔|家還是看我面子的?!崩罴宴谥辈ブ胁粺o驕傲地表示。

根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計的618首日預(yù)售榜單,巴黎歐萊雅以5.6億GMV穩(wěn)居美容護(hù)膚品類榜首。開菠蘿財經(jīng)根據(jù)“到手價x月銷量(鏈接均是李佳琦專屬鏈接)”統(tǒng)計,當(dāng)晚的直播中,李佳琦共為巴黎歐萊雅帶貨超3億GMV。也就是說,超五成是李佳琦貢獻(xiàn)的。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗則認(rèn)為,如今,李佳琦身上的IP價值,也是品牌無法舍棄的。“找李佳琦帶貨,就好比跟IP聯(lián)名,能吸引新的流量,還能做新品廣告。而店播即便再成熟,也很難在短時間內(nèi)打造出這樣人設(shè)突出的主播?!?/p>

在她看來,未來,李佳琦也勢必會不斷強(qiáng)化IP屬性,以鞏固作為主播在品牌面前的話語權(quán)?!氨热纾⒏嫱晟频漠a(chǎn)品過濾機(jī)制,而并非讓所有低價進(jìn)入直播間?!?/p>

多位分析人士指出,真正可能“威脅”李佳琦的,不是合作品牌、不是競爭渠道,而是真金實(shí)銀花錢的粉絲用戶。

“品牌與渠道的博弈,主要看消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。粉絲購買意愿下滑了、購買能力不行了,主播的話語權(quán)自然就弱了,品牌會把更好的價格交給更強(qiáng)的渠道。”莊帥談到。

說到底,各類渠道對李佳琦的“圍剿”,是對其粉絲用戶的爭奪。

在莊帥看來,除非平臺規(guī)則進(jìn)行調(diào)整主動限制大主播的發(fā)展,否則,馬太效應(yīng)依然會持續(xù)?!胺劢z越多,主播能拿到的優(yōu)惠也就越多;優(yōu)惠越多,粉絲也就越多;如此循環(huán)?!?/p>

不過,他也指出,用戶買不買、在哪買、買多少,是信任度、性價比、服務(wù)、折扣力度等因素綜合選擇的。網(wǎng)購的核心因素仍然是品牌和性價比,消費(fèi)者不會因?yàn)闆]有了主播而不購買需要的商品。

但反過來,如果一個渠道失去價格優(yōu)勢或者讓消費(fèi)者體驗(yàn)受損,從而導(dǎo)致用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,很有可能走向衰落?!澳脗鹘y(tǒng)渠道來說,為什么蘇寧衰落、京東崛起,就是因?yàn)楹笳邇r格好、物流快、容量大,可以引進(jìn)和服務(wù)更多消費(fèi)者?!鼻f帥說。

回到如今的直播帶貨之爭,一旦那些價格更好、體驗(yàn)更優(yōu)、服務(wù)更完善的渠道崛起,李佳琦也到了不得不防的時候。

*應(yīng)受訪者要求,文中林娜、栗子、小溪為化名。

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