文|江瀚視野觀察

又到了一年一度的端午佳節(jié)，每次到了端午節(jié)除了大家心心念念的放假之外，最受關(guān)注的無疑是端午節(jié)的美食了，無論給地習(xí)俗如何是菖蒲還是咸鴨蛋，粽子肯定是最重要的，又到了端午節(jié)，各大品牌的粽子再次八仙過海各顯神通，我們到底該怎么看當(dāng)前的粽子經(jīng)濟(jì)的興起呢？在這個(gè)大品牌跨界扎堆的時(shí)候，賣粽子真是一個(gè)好生意嗎？

一、粽子經(jīng)濟(jì)風(fēng)云再起

據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，相比于去年，今年的端午節(jié)早了近半個(gè)月，很多粽子生產(chǎn)廠商早早便忙碌了起來。據(jù)了解，全聚德早在今年3月便開始為端午節(jié)備貨了。

生產(chǎn)粽子已有20多年歷史的杭州知名食品品牌“知味觀”，也表示早在4月中下旬就已經(jīng)開始生產(chǎn)粽子?！氨仨氌s在銷售高峰之前就有充足的備貨量。”知味觀總經(jīng)理助理唐增祿告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在招股書中，北京稻香村食品有限責(zé)任公司、嘉興市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司、桃李面包股份有限公司等均被五芳齋視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而從生產(chǎn)端來看，近年來，很多餐飲企業(yè)、零食品牌紛紛進(jìn)入粽子市場(chǎng)，尤其是奈雪的茶、喜茶、文和友等網(wǎng)紅品牌也入局了。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，5月20日，奈雪的茶推出端午粽子禮盒，產(chǎn)品已在奈雪的茶天貓旗艦店、微信小程序上市。

跨界的有何止上面所說的這些品牌，根據(jù)中國經(jīng)營報(bào)的報(bào)道，在粽子這條賽道上，有不少跨界品牌在口味創(chuàng)新方面下足了功夫。星巴克今年推出了“竹影檸香星冰粽”“黑巧榛榛星冰粽”“芝芝咸蛋黃星冰粽”“大溪地香草冷萃風(fēng)味星冰粽”“禪韻桃桃星冰粽”五種新品，融合了星巴克的飲品及甜品風(fēng)味，同時(shí)推出相關(guān)禮袋，吸引消費(fèi)者購買。

百事可樂聯(lián)名真真老老推出“百事皆可粽”，采用可樂浸泡的糯米，包裹可樂爆漿流心。不少消費(fèi)者打趣：“甜黨和咸黨都沉默了?！?，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，大董做了大董烤鴨粽，桂滿隴做了江南梅干菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽，貴州當(dāng)?shù)仄放啤皠⒁虌尅弊隽死弊与u粽、引子鮮肉粽，元祖食品做了藤椒牛肉粽，唐餅家做了茶樹菇老鴨粽，谷牧春做了新疆酸奶粽。

不過，國家也適時(shí)推出了新國標(biāo)，市場(chǎng)監(jiān)管總局26日發(fā)布《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單。根據(jù)這一強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，粽子、月餅的包裝層數(shù)最多不能超過三層，包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料。

二、賣粽子真是好生意嗎？

每年到端午時(shí)節(jié)，伴隨著粽葉飄香，粽子也成為眾多家庭日常餐桌上的必備，不過一般情況下，粽子大部分都是甜咸二黨，甜口的多是豆沙、紅棗，咸口的多為咸肉、蛋黃，但是今年的粽子江湖卻顯得與眾不同，我們到底該怎么看當(dāng)前粽子江湖的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)？粽子是怎么回事？

首先，粽子多元化已經(jīng)成為了當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨。這些年，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的年輕人開始對(duì)于我們最傳統(tǒng)的食物粽子有了更多的需求，根據(jù)去年新民晚報(bào)的一則報(bào)道，在五芳齋推出的傳統(tǒng)粽子禮盒銷量中，Z世代的購買量只占了6%，但是五芳齋與王者榮耀出的聯(lián)名款粽子禮盒，Z世代的購買量一下子提升到了25%。

面對(duì)著年輕消費(fèi)者越來越個(gè)性化、多元化、創(chuàng)新化的需求，當(dāng)前的各大市場(chǎng)上生產(chǎn)者已經(jīng)開始全面推動(dòng)市場(chǎng)的布局，對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)生產(chǎn)者來說酒香也怕巷子深，如果還只是追求那些傳統(tǒng)的口味粽子無疑難以被當(dāng)前的消費(fèi)者所認(rèn)同，所以大多數(shù)企業(yè)都開始不斷地討好消費(fèi)者，甚至不惜從消費(fèi)者的口味中去發(fā)明所謂的新品粽子。

我們看到今年如此多品類的粽子，就是在當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展過程中不斷適應(yīng)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求所必然的一個(gè)產(chǎn)物，也是市場(chǎng)不斷推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程。

其次，粽子也成為今年各大品牌跨界求生的抓手。如果說，粽子口味眾多是不少廠商為了進(jìn)一步討好消費(fèi)者，擁抱消費(fèi)者新需求的產(chǎn)物的話，而大量的跨界品牌出現(xiàn)，其實(shí)也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果。

今年的市場(chǎng)由于疫情的影響，不少知名的餐飲消費(fèi)企業(yè)都面臨著巨大的壓力，而本身就類似于預(yù)制菜，又有相當(dāng)長(zhǎng)的保質(zhì)期，還不會(huì)受到場(chǎng)地限制的粽子無疑成為了不少品牌青睞的品類，所以我們看到眾多的餐飲品牌可能很多都和粽子沒有太大關(guān)聯(lián)度的品牌都在不惜代價(jià)打造屬于自己的粽子產(chǎn)品，目的是通過粽子這個(gè)品類在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，通過粽子經(jīng)濟(jì)來給自己的業(yè)務(wù)提供一定的市場(chǎng)收益，從而彌補(bǔ)受到疫情所帶來的收益不足的影響。

而且對(duì)于各大餐飲品牌來說，粽子也的確是少數(shù)利潤(rùn)水平足夠高的單品，五芳齋招股書顯示：“粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數(shù)據(jù)來看，自2012年以來，粽子行業(yè)平均毛利率水平在 40%上下波動(dòng)，整體波動(dòng)在合理范圍之內(nèi)?！睂?duì)于餐飲企業(yè)而言，如果粽子能做好的話，只要能夠借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)就可以在短時(shí)間內(nèi)給自己的企業(yè)帶來不錯(cuò)的收益，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，粽子無疑是少數(shù)能被市場(chǎng)普遍看重的市場(chǎng)品類。

第三，新國標(biāo)下賣粽子真是好生意嗎？

不得不說，在去年五芳齋沖刺上市的時(shí)候我們就在討論粽子的市場(chǎng)邏輯，說實(shí)在雖然粽子利潤(rùn)水平不低，而且本身也有足夠的市場(chǎng)銷量，但是賣粽子真不一定是一個(gè)好生意：

一是粽子的消費(fèi)時(shí)間段有些過于狹窄。對(duì)于大多數(shù)人來說，粽子是一種消費(fèi)時(shí)間段非常狹窄的當(dāng)季商品，除了江浙等少數(shù)地區(qū)有長(zhǎng)期吃粽子的習(xí)慣之外，大部分的地方吃粽子都只是端午節(jié)這短期內(nèi)的一種消費(fèi)需求，甚至很多家庭買粽子也就是端午節(jié)的一種象征而已，真正的消費(fèi)量相當(dāng)?shù)汀?/p>

二是粽子的消費(fèi)門檻極低。很多家庭如果有老人的話，或多或少都有包粽子的手藝，對(duì)于粽子來說，其實(shí)是一個(gè)門檻極低的市場(chǎng)，市場(chǎng)幾乎沒有護(hù)城河，在這樣的情況下，對(duì)于各大品牌來說進(jìn)入粽子賽道進(jìn)來分一杯羹，進(jìn)入容易做好太難，如果想做好還想賺錢無疑是更難的一件事。

三是粽子禮盒的逐漸理性化讓賺錢也不容易。原先粽子雖然本身不貴，但是很多粽子被包裝成為禮盒之后往往能賣上高價(jià)，所以粽子禮盒往往比粽子更賺錢，但是在新國標(biāo)的情況下，粽子禮盒想賺錢變得越來越難，在精簡(jiǎn)包裝的情況下，粽子的利潤(rùn)空間還被進(jìn)一步壓縮。

因此，對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)來說，各家憧憬通過粽子來賺錢甚至來獲得更多的收益無疑是相對(duì)困難的事情，雖然大家都想著通過粽子賺錢，不過目前來看可能遠(yuǎn)不是那么容易的事情。