文|毒眸 李清莉
編輯|周亞波
兩年擴(kuò)張至800家，一年倒閉近300家，這就是明星火鍋店“賢合莊”的現(xiàn)狀。
5月，陳赫持股公司退出賢合莊股東的新聞登上微熱搜高位。企查查顯示，陳赫為股東的福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙），此前為福建賢合莊餐飲投資管理有限公司（現(xiàn)更名福建賢合莊餐飲有限公司）的第一大股東，持股比例達(dá)99%。
而在新聞爆出前一周，前者退出股東行列，這意味著陳赫與賢合莊鹵味火鍋品牌正式“割席”。
與陳赫拿著幾個億的加盟費(fèi)全身而退相對應(yīng)的，是另一番光景：那些血本無歸的加盟商，還統(tǒng)一著裝、圍在賢合莊總部門口抱團(tuán)聲討，試圖挽回?fù)p失。
此類事件已不是偶發(fā)。不久前，關(guān)曉彤父親持股的“天然呆”奶茶品牌，也因加盟經(jīng)營權(quán)問題遇上糾紛。奶茶店開業(yè)時，關(guān)曉彤曾以“店長”之名為品牌站臺。但出事后，品牌火速發(fā)表聲明稱，關(guān)曉彤并非奶茶店經(jīng)營者，試圖撇清關(guān)系。網(wǎng)友嘲諷：“出事前我是關(guān)店長，出事后跟我沒關(guān)系”。
“明星開店”的問題肉眼可見地變多，方式也多種多樣，“常見類型”就有食品安全、后廚衛(wèi)生、店鋪裝修、加盟合作等等。人們逐漸意識到，在娛樂和消費(fèi)行業(yè)的雙重演變下，“明星跨界經(jīng)商”這件事兒，早已脫離了最初的開展副業(yè)、維持生計，收割韭菜的方式在變，收割的對象也在變，包裝越來越完善，手段越來越殘忍。
只是，明星，這個本身就是依靠大眾的喜愛來獲取地位的“標(biāo)簽”，取之于流量，卻反過來敗壞好感，影響的，不僅是自身的口碑，還有此類業(yè)態(tài)本身的基礎(chǔ)信任。
跨界經(jīng)商，各有動機(jī)
早期，“主業(yè)發(fā)展不順利，想要靠副業(yè)賺錢”，曾是這些明星真實(shí)吐露的開店動機(jī)。
薛之謙曾提到，他創(chuàng)建“上上謙”火鍋店是因?yàn)樵缒觊g唱片行業(yè)不景氣，公司無法拿出大量資金為他的專輯做宣傳。為了賺錢維持歌手夢想，2010年，薛之謙賣掉了一套房湊了200萬，與合伙人合開了“上上謙”串串香火鍋店。
但至少在當(dāng)時，明星還需要、或者至少需要對外宣傳自己在經(jīng)營上的親力親為，營造店鋪的品質(zhì)感。薛之謙曾透露，經(jīng)營火鍋店期間，從店鋪的位置篩選、挑選大廚、和工廠談配料進(jìn)價等，每個環(huán)節(jié)都他自己掌管。
“我每天睡五個小時，出任何問題，我都沖過去解決。”薛之謙曾在早期采訪中表示。為了請第一家店的大廚，薛之謙與合伙人曾五次登門拜訪，才打動對方。
與其情況相似的，還有早年間的吳昕、杜海濤。吳昕也在節(jié)目中聲稱，自己對自家店鋪每個細(xì)節(jié)都了如指掌，連員工擦洗杯子的標(biāo)準(zhǔn)和流程都非常清楚。
假設(shè)這些說法都準(zhǔn)確無誤，那么在一般理解當(dāng)中，“明星經(jīng)商”和普通人應(yīng)該沒有太大區(qū)別，為了維持生計：投入人力、財力、精力，努力維持店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)。而在當(dāng)時，短視頻、種草、探店等移動互聯(lián)網(wǎng)衍生尚未像今天這樣發(fā)達(dá)的市場環(huán)境下，這種說法也具備著一定的可信度。
畢竟，跨界經(jīng)商這件事，要考慮市場環(huán)境、行業(yè)壁壘等多重因素，如果不能了解即將進(jìn)入的行業(yè)，將每個環(huán)節(jié)摸索清楚，很容易失敗。薛之謙就曾透露過，自己在開店前花了一年半時間籌備。
此時，也已經(jīng)有一部分明星會選擇只投資，但不參與品牌建設(shè)和管理。畢竟，相比普通人而言，“明星”最大的特點(diǎn)就是有錢。有錢到一定程度，就會想著進(jìn)一步去“錢生錢”。比如以投資見長的胡海泉，多年來投資涉及餐飲、科技、文化等多個領(lǐng)域，2010年就創(chuàng)立了自己的投資公司。
在這種趨勢下，文章開頭涉及的“開放品牌加盟賺錢”模式，逐漸成為了近年來明星們最鐘愛的模式。它不必詳細(xì)了解開店的每個環(huán)節(jié)，不需要花費(fèi)太多時間準(zhǔn)備，只需要創(chuàng)建品牌，開放加盟，然后即可坐享加盟費(fèi)。借著移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的東風(fēng)，從一線到下沉市場的認(rèn)知，也比以前容易得多。
同樣是為了賺錢，開一家店、經(jīng)營一個品牌，和“利用身份賺快錢”的差別還是不小。人們逐漸發(fā)現(xiàn)，店鋪能開多久，對加盟商的監(jiān)管是否到位，出了問題是否會折損品牌形象，在這波“明星開店潮”當(dāng)中，統(tǒng)統(tǒng)不重要。
甚至包括了對加盟商的承諾，曾有賢合莊的加盟商在接受媒體采訪時透露，品牌的多項(xiàng)承諾都沒兌現(xiàn)。比如當(dāng)初簽約時，承諾陳赫會到店宣傳，幫忙引流，但“直到店鋪倒閉都沒有見到人?！?/p>
不按市場規(guī)律的擴(kuò)張，其實(shí)已經(jīng)暴露了一些目的。賢合莊廣州加盟商表示，最早廣州只有四五家賢合莊，之后品牌急速擴(kuò)張，店鋪數(shù)量短期內(nèi)就飆升至19家。對新晉品牌而言，這一數(shù)字相當(dāng)驚人，但對背后的操盤手而言，19家店意味著，僅加盟費(fèi)就有就可以凈得800萬。
市場飽和，群魔亂舞
明星開店，火鍋成了首選。作為餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的賽道，火鍋品類市場穩(wěn)定，供應(yīng)鏈成熟，可復(fù)制性強(qiáng)，受眾廣泛，因此成為很多明星跨界做餐飲的首選。
然而，作為絕對的紅海市場，火鍋品牌想要做好并不容易。薛之謙曾經(jīng)在節(jié)目中提到過，“做餐飲利潤很低，需要靠翻臺賺錢?！睅p峰時期，“上上謙”擁有8家直營店，20家加盟店。但在2020年，“上上謙”餐具上被查出大腸桿菌超標(biāo)，趕上疫情，店鋪虧損嚴(yán)重，沒能逃過倒閉的命運(yùn)，主體公司于去年9月注銷。
一直以來，火鍋行業(yè)的存活率都不高。去年底，艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的火鍋行業(yè)報告顯示，有30%的火鍋企業(yè)壽命只有兩年，50%左右的企業(yè)撐不過五年。有分析師認(rèn)為，在進(jìn)行投資和擴(kuò)張時，投資者沒有進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，品牌定位模糊，沒有創(chuàng)新點(diǎn)，都是導(dǎo)致店鋪倒閉的原因。
“明星火鍋店”也并沒有給這個品類帶來太多加持。去年Angelababy在成都開了全國首家“斗鎏火鍋”，開業(yè)后迅速成為網(wǎng)紅店，并在多地開設(shè)加盟店，但不到一年時間就倒閉大半；李冰冰、任泉、何炅等六人合開的“熱辣壹號”，去年也全部關(guān)閉——開了七年的“熱辣壹號”和“上上謙”一樣，都已經(jīng)算是存活時間比較久的明星店了。
而選擇對安全要求較高的餐飲行業(yè)，食品安全、衛(wèi)生等一旦出現(xiàn)問題，和明星的公眾形象聯(lián)系在一起，曝光也會更大、更快。薛之謙曾表示：“藝人開店是一種雙刃劍，固然在開店初期可以縮短宣傳期，但如果配套跟不上，最終反會影響口碑?！?/p>
但到最后，不僅“上上謙”自己倒在大腸桿菌例行檢查上，明星店的衛(wèi)生問題相比普通店看上去只多不少。韓寒在2014年開設(shè)的“很高興遇見你”餐廳，曾被曝出后廚有老鼠亂竄；前年，“辣莊”火鍋店用牛血兌水代替鴨血，創(chuàng)始人包貝爾在微博上公開道歉；鄭愷的“火鳳祥”因售賣變質(zhì)食材、菜品回收再利用等問題，被浙江省、市兩級市監(jiān)局約談，還簽訂了食品安全責(zé)任書。
明星們的道歉信寫了一封又一封，但實(shí)際情況并沒有好轉(zhuǎn)。
更何況，有了明星加持，這些店的消費(fèi)一般也談不上性價比，這無疑會影響到經(jīng)營：哪怕手中流量會在短時間內(nèi)幫助品牌打開知名度，吸引一批粉絲打卡支持，但若想長期經(jīng)營還是需要受到食客認(rèn)可。
“賢合莊很火的時候，我和朋友去嘗過。有的菜價格不高，但量也很少?！币晃唤?jīng)常打卡明星店的美食愛好者告訴毒眸（ID：DomoreDumou），“兩個人想要吃飽得300多塊錢，這個價格基本可以比肩海底撈了。但是它的味道和服務(wù)遠(yuǎn)不及對方，總體不是很劃算?！睆拿缊F(tuán)上看，這樣的評價在明星店中并不少見。
2020年，黃磊和孟非合開“黃粱一孟”火鍋店，當(dāng)時也有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽，店里最貴的鍋底288元，一份和牛要398元?！疤靸r火鍋”立刻在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，網(wǎng)友抨擊兩人“圈錢不加掩飾”；2014年，黃曉明和Angelababy在上海開了一家名為“Millions Of Milkshakes”的飲品店，店里奶昔的價格與店名非常匹配，一杯大杯奶昔要58元，很多人嘗個新鮮后，就不再光顧了。
明星開店，流量變現(xiàn)
即便冒著聲譽(yù)損失，也要躋身不熟悉的賽道，一方面是這種買賣“一本萬利”，另一方面支撐這套不光彩體系的“配套”，也越來越成熟。
渠道愈發(fā)豐富，意味著“明星開店”這種自帶縮短品宣周期的行為，插上了更便捷的翅膀。紅參品牌研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步成為了許多餐飲品牌的主要宣傳陣地。微博、快手、抖音、小紅書等新媒體平臺是品牌的首選，受訪者中，有63%和55%的餐飲品牌會選擇本地生活平臺和短視頻平臺進(jìn)行宣傳。
而對于掌握著流量優(yōu)勢的明星而言，流量變現(xiàn)的方式似乎有多了一種。明星加持下的品牌可以大大縮短宣傳周期，明星可以賺錢加打造人設(shè)，怎么想都是“好生意”。
這種生意不僅開始有人做，更開始有人專門做。2019年起，賢合莊與四川至膳品牌管理有限公司合作。簡單來說，至膳就相當(dāng)于美食屆的“MCN”公司，走的是“流量+IP”的路子。該公司非常重視市場營銷，在2016年初成立了品牌推廣部，高薪聘請營銷專家，并且持續(xù)擴(kuò)充公司的營銷人員。
網(wǎng)紅火鍋品牌“譚鴨血”就是至膳打造的首個品牌。當(dāng)時，至膳邀請了當(dāng)?shù)刂C星廖健擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人。此外，“譚鴨血”門店還成為了美食節(jié)目《十二道鋒味》的拍攝地，通過與明星的深度捆綁，“譚鴨血”在半年內(nèi)開了300多家。從艾媒咨詢發(fā)布的《火鍋行業(yè)報告》來看，去年上半年譚鴨血依舊處在火鍋排行第六名的位置。
這套方法成功后，至膳就用這一招“吃遍天下”。最近幾年，至膳熱衷于和明星合作，通過為明星提供資本和專業(yè)的餐飲運(yùn)營能力，解決食材供應(yīng)、菜品開發(fā)等一系列問題。陳赫的賢合莊、關(guān)曉彤的天然呆、黃曉明的燒江南、孫藝洲的灶門坎等都是旗下品牌。
自從和四川至膳簽約后，開了五年的賢合莊突然火到了短視頻平臺。以“陳赫請客吃火鍋”為題的視頻呈現(xiàn)刷屏之勢，陳赫與各路網(wǎng)紅、博主合拍為賢合莊宣傳，還時不時還拉來好友鄧超、鹿晗、Angelababy等明星一同出鏡，為賢合莊增加了人氣。
很快，賢合莊一改前五年的慘淡，成為了網(wǎng)紅店鋪。不過，這些視頻吸引的不只是粉絲和顧客，還有那些潛在的加盟商。視頻為大家創(chuàng)造了一個“幻象”，就好像只要加盟了賢合莊，不僅店里生意不用愁，甚至還能時不時碰上網(wǎng)紅、明星，來為店鋪增加熱度。
于是，蠢蠢欲動的人就會拿著3、500萬，來試圖分一杯羹。從一張由加盟商提供的成本明細(xì)來看，想要開一家350平的賢合莊至少需要先投200萬，這里還不包括房租、水電、人工成本，每個月上交2%的營業(yè)額，以及定期到成都總部培訓(xùn)的費(fèi)用等等。
從多方數(shù)據(jù)來看，賢合莊的加盟費(fèi)在40萬至50萬左右，巔峰時期，全國有800多家賢合莊，僅加盟費(fèi)就有3.5億以上。兩年時間賺3個億，比拍戲、錄綜藝都要劃算。
追責(zé)不易，管束更難
天真的加盟商以為加入明星店，就能夠和明星們共享“流量”，用這些流量“割韭菜”，但現(xiàn)實(shí)是，螳螂捕蟬黃雀在后，他們才是韭菜。
這些話略顯殘忍，但已經(jīng)相當(dāng)接近“有人愿打，有人愿挨”的本質(zhì)。張繼科的奶茶品牌“猴子的救兵”，開放加盟后，兩個月內(nèi)加盟數(shù)量超過300家。鄭愷的火鳳祥、關(guān)曉彤的天然呆開放加盟后，都在短時間內(nèi)急速擴(kuò)張。
明星品牌開放加盟，從法律上看當(dāng)然沒有什么問題。如果生意蒸蒸日上，大家真能一起賺錢，自然是好事，不過，一旦出現(xiàn)問題，就有很多可操作的空間。
比如在2019年與四川至膳合作后，年底，陳赫與朱楨、葉一茜合伙創(chuàng)建了福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙），在18天之后，三人共同退出了原來持股的福建賢合莊餐飲有限公司。而這家公司是成都市賢合莊品牌管理有限公司的股東，也就是直接掌管加盟商的公司。
陳赫三人如此大費(fèi)周折地從自己直接持股，變成了創(chuàng)建新公司來持股原來退出的公司，有一種可能是為了逃避責(zé)任。
“假如加盟商和公司打官司打贏了，可以要求公司賠償，但公司沒有可供執(zhí)行的財產(chǎn)，這時候就可以追加股東，但這本身就是很難的。何況現(xiàn)在這個公司的股東，從一個人變成一家公司，那再追究這個公司的股東的責(zé)任，證明這個股東的行為給你造成了損失，超出了有限責(zé)任，這是難上加難。”有律師向毒眸分析。
除了法律之上的活動空間，就算偶爾觸犯條例，也不會得到嚴(yán)重的后果，這也助長了明星們的膽量。
根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》，特許人從事特許經(jīng)營活動須滿足，擁有至少兩個直營店，并且經(jīng)營時間超過一年，才擁有開放加盟的資格。但類似“天然呆”這樣，只有一家營業(yè)不到一年的直營店，顯然不具備見加盟資格。
但即便如此，律師告訴毒眸，加盟商和品牌方簽訂的合約依然有效，真的追究起來，品牌只需接受行政處罰，并不會上升到民事級別。在開頭提到的“天然呆”奶茶加盟糾紛當(dāng)中，經(jīng)營主體也只受到了3萬元的行政罰款。
或許，唯一正面的價值是，在種種亂象過后，“明星跨界開店”的水分有多大、水到底有多深，似乎正在為不少潛在的加盟商和消費(fèi)者熟知，而越來越多的曝光也正在區(qū)分哪些明星還在乎自身的個人品牌形象，哪些人則是純粹熱衷比爛，有恃無恐。
對一些人說，開店賺加盟費(fèi)和“拍爛片掙快錢”區(qū)別不大，都是通過自身流量在市場上快速變現(xiàn)。品質(zhì)不重要，個人與品牌形象不重要，別人的盈虧更不重要，只要錢賺得夠快、夠多就行。
大眾消費(fèi)終究掌握在“真路人”的手上，認(rèn)識到一些明星根本沒多少粉絲，或者粉絲根本撐不起副業(yè)的經(jīng)營，讓他們快點(diǎn)倒閉，也會是一件令人嘴角上揚(yáng)的事情。