文|向善財經(jīng)
2018年，瑞典品牌Oatly帶著新興的“植物奶”概念正式登陸了中國市場，并由此掀起了一場植物奶投資熱潮。
億歐智庫統(tǒng)計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。其中，據(jù)天眼查APP顯示，oatoat在一年內(nèi)拿到了3輪投資，谷物星球、植物標簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成了兩輪融資……
不過，“植物奶”雖然聽著新鮮，但國內(nèi)消費者卻并不陌生。如很多80后、90后從小喝到大的六個核桃、承德杏仁露和椰樹牌椰汁等等，其實都屬于植物奶，只是當年它們被叫做“植物基蛋白飲料”。
那么在國內(nèi)不溫不火地發(fā)展了多年的植物基蛋白飲料，為何只是換了個洋名字“植物奶”就能掀起如此大陣仗？以O(shè)atly為代表的燕麥奶玩家們的崛起邏輯是什么？植物奶的市場前景到底怎么樣？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
小山頭林立的植物奶大市場
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物奶市場規(guī)模達536.9億人民幣，預(yù)計2019-2024年復(fù)合增長率為2.7%，2025年植物奶的市場規(guī)模將超千億元。
不過值得注意的是，或許是由于千億植物奶市場被大豆、花生、椰子、核桃、燕麥和豌豆黃等諸多植物基蛋白原料所分割占領(lǐng)，所以在當前的植物奶賽道，各個細分品類的植物奶品牌企業(yè)小山頭林立，但卻始終未能打破單一品類壁壘，跑出絕對的行業(yè)老大。
所以從植物奶新老玩家的身份進一步細分來看，主要分為三大類：一是以養(yǎng)元飲品（六個核桃）、承德杏仁露、椰樹牌椰汁和維維豆奶等傳統(tǒng)植物蛋白飲料玩家。其優(yōu)勢是在早期國內(nèi)市場消費者對植物蛋白飲料認知不足的情況下，六個核桃們靠著“補腦”“從小喝到大”等營養(yǎng)功能性宣傳，為自身貼上了“牛奶+保健品”的雙重營養(yǎng)健康標簽，在C端消費者心中留下了根深蒂固的品類品牌印象。
二是以伊利植選、農(nóng)夫山泉等跨界植物奶玩家。其優(yōu)勢一方面在于避開了植物奶的正面競爭，選擇提前發(fā)力布局植物基酸奶，實現(xiàn)了錯位競爭；另一方面則是其背后有“大腿”支撐，本身不單靠植物奶產(chǎn)品獲利，再加上伊利們的線上線下渠道支持，品牌能夠快速實現(xiàn)植物奶產(chǎn)品的市場布局和消費觸達，所以他們有足夠的耐心來進行品類占位，等待大浪淘沙之后的市場收割。
不過從當前的市場情況來看，除了達利的豆本豆和伊利植選的部分爆款產(chǎn)品外，整個跨界植物奶玩家們大多聲量不顯，并未展現(xiàn)出足夠強勢的市場競爭力。
三是以O(shè)atly、oatoa、谷物星球、植物標簽、每日盒子等新消費燕麥奶玩家。其崛起的關(guān)鍵在于抓住了當下的健康消費紅利，并利用新消費品牌們常用的“內(nèi)容+功能+場景+社交”營銷路徑實現(xiàn)了對Z世代消費主力軍們的品類認知再教育。
事實上，雖然同屬于植物奶品類，但消費者卻很難將六個核桃、椰樹椰汁與膳食纖維、零乳糖、低脂肪等標簽聯(lián)系起來，而以O(shè)atly為代表的燕麥奶卻幾乎成了“健康”飲品的代名詞。之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面在于外部市場大環(huán)境的變化帶來了健康消費理念的崛起。
在向善財經(jīng)看來，無論是90年代的露露杏仁露還是后來的六個核桃時期，受限于科學(xué)文化素養(yǎng)和居民生活水平的影響，彼時的消費認知更多是營養(yǎng)=健康，即產(chǎn)品營養(yǎng)含量越多，對身體健康就越好，再加上“核桃補腦”等傳統(tǒng)認知的影響，所以在此時六個核桃們得以走上了發(fā)展巔峰。
但隨著我國居民受教育文化程度和人均可支配收入的不斷提高，再加上消費升級的浪潮襲來，國內(nèi)消費者在各種新消費品牌們的洗禮教育下，對各類消費品的品類價值和營養(yǎng)成分有了較大的認知成長。特別是在一二線高生活水平的城市地區(qū)，人們已經(jīng)逐漸意識到營養(yǎng)并不完全等同于健康，“營養(yǎng)過剩”也并非是件好事。
所以在這種情況下，養(yǎng)生健康逐漸在近年來成為新的消費潮流，而這就給了植物奶品類們崛起的市場機會。
另一方面燕麥奶的健康營銷切中了Z世代消費主力軍“健康”“減肥”“小資”的個性化需求痛點。
事實上，托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中曾寫道：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何聚攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！?/p>
據(jù)2021年的天貓大數(shù)據(jù)研究報告顯示，在現(xiàn)有植物蛋白飲品消費者畫像中，18-34歲的Z世代人群占比約為69%；來自一二線城市的消費者占比為49%；高線城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)是對植物奶這一新生事物最主要的消費用戶群體。
而0糖、低脂、高纖維和乳糖不耐受等關(guān)鍵詞，正是他們選擇植物蛋白飲料的幾個重要原因，同時也是Oatly們在小紅書等年輕人們聚集的內(nèi)容種草社區(qū)平臺上所宣稱的健康飲品元素。
從這個角度看，燕麥奶的健康屬性強、產(chǎn)品特色鮮明且包裝顏值高等特點，似乎已經(jīng)切中了當下年輕人對植物基飲品的需求痛點。再加上Oatly們對咖啡和新式茶飲渠道的綁定開辟，讓植物奶品類靠著品質(zhì)健康生活的標簽找到了和中產(chǎn)階級的結(jié)合點，從而與六個核桃、椰樹椰汁等傳統(tǒng)植物基蛋白飲料飛入尋常百姓餐桌的市場定位區(qū)分開來，真正讓植物奶飲料成為年輕人“小資”生活的消費新風(fēng)尚。
總的來看，雖然國內(nèi)植物奶市場尚于發(fā)展初期，但從燕麥奶的品類崛起之勢已不難窺探到未來植物奶市場的發(fā)展?jié)摿?。不過與六個核桃等傳統(tǒng)植物基蛋白飲料，燕麥奶確實頗具優(yōu)勢，但植物奶的真正對手是液態(tài)牛奶，那Oatly們又能否代替牛奶，走上千家萬戶的餐桌呢？
植物奶的虛火燒不到C端消費者？
作為國內(nèi)燕麥奶的領(lǐng)軍人物Oatly，于去年5月20日，正式登陸了納斯達克。上市當日，Oatly的市值超100億美元，并一路暴漲至150億美元，超過了當時同為植物基食品巨頭的Beyond meat。
但遺憾的是，在去年6月底Oatly達到股價高點后，便開始持續(xù)震蕩下跌。截止今年5月31日，Oatly股價已跌至4.19美元，總市值不超過25億美元，市值累積縮水超80%。
從Oatly的前后數(shù)據(jù)來看，此前火熱的植物奶賽道似乎被市場潑了一盆冷水，那么踩中了時代“健康”紅利的Oatly又為何會出現(xiàn)這一情況？
在向善財經(jīng)看來，或許有兩方面原因：一是植物奶的健康價值存疑，導(dǎo)致Oatly們的健康營銷存在系統(tǒng)性BUG。
前邊提到植物奶的優(yōu)勢在于其無糖、低脂等健康屬性，但有公開資料顯示：在熱量方面，植物奶的表現(xiàn)確實要比全脂牛奶低，但燕麥奶、豆奶、米奶們的脂肪和熱量卻又都高過了脫脂牛奶。
而且燕麥粗糧類食品本身就有“碳水炸彈”之稱，并不利于減肥。另外在膳食纖維方面，植物奶在經(jīng)過研磨溶解后膳食纖維含量會大幅下降，如伊利植選、植物標簽，oatoat等均超過3g/100ml，Oatly和每日盒子的燕麥奶產(chǎn)品標注上，膳食纖維含量僅為不到1g/100ml。
在這種情況下，以O(shè)atly為代表的植物燕麥奶們正面臨著曾經(jīng)六個核桃對消費者們所宣傳的功能性營養(yǎng)認知偏差，這就意味著一旦植物奶的健康屬性被廣泛證偽，那么Oatly們現(xiàn)在靠營銷宣傳驅(qū)動的植物奶消費模式或?qū)⒃獾绞袌龅膹娏曳词伞?/p>
二是Oatly們的依附式發(fā)展導(dǎo)致品牌在C端聲量不顯，困于一二線城市市場。
目前來看，Oatly燕麥奶更多是集中在星巴克、Costa和喜茶等咖啡或新式茶飲的B端流通渠道，而oatoat、谷物星球、植物標簽等植物奶追隨者們在渠道方面也采取了相同策略，紛紛推出了自己的“咖啡大師產(chǎn)品”，甚至還針對咖啡拉花使用的產(chǎn)品采用了特殊工藝。
只是從B端切入，雖然確實有利于新品類快速打開消費市場，品牌也更容易在短時間內(nèi)做大規(guī)模。但作為同六個核桃們相似的植物基蛋白飲料，未來燕麥奶們的發(fā)展壯大必然要面向C端消費者，尤其當品牌的影響力、品牌效應(yīng)以及市場地位都是建立C端消費市場的情況下，Oatly們走向C端餐桌幾乎不可避免。
而如今或許是因為Oatly們對咖啡和新式茶飲等B端市場的過度依附，燕麥奶品類逐漸淪為了咖啡和新式茶飲們的配料附庸。很多消費者即便對某一種植物奶味道感興趣，但復(fù)購的大多是同款咖啡或奶茶，而非植物燕麥奶本身。這對Oatly們來說其實是個危險的信號。
當然，Oatly們也并非沒有嘗試過面向C端，布局下沉市場。早在2018年Oatly進入中國市場時，一開始選擇布局的正是city'super等精品超市的零售渠道，但卻遭遇了市場滑鐵盧。
那么為何Oatly們難以像六個核桃們一樣順利走向C端消費市場？在向善財經(jīng)看來或許有兩點原因：一是Oatly們自身的產(chǎn)品定位問題。
有研究機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每250ml植物奶價格在7-8元，牛奶價格在3-6元，植物蛋白飲料價格在1-4元。然而高定價卻沒有換來好的口感風(fēng)味，不少消費者在某社交平臺上吐槽道“燕麥奶單喝不好喝，沒滋沒味的，很難體會到所謂的谷物香。”
事實上，Oatly們之所以選擇依附于咖啡、新式茶飲，或許因為燕麥奶的口感不佳也是其中一個緣由。畢竟不少燕麥奶品牌為了體現(xiàn)“天然無添加”的健康特色，其產(chǎn)品的配料表中往往只有水和燕麥，其口感風(fēng)味可想而知。
二是國內(nèi)消費環(huán)境多元且分層，Oatly們難以打破下沉市場壁壘。前邊提到的一二線高生活水平地區(qū)的消費者們，并不缺少牛奶的營養(yǎng)，其渴望的是更有特色個性的健康食品。這實際上與植物奶在西方國家流行崛起的市場基礎(chǔ)頗為相似，所以O(shè)atly們攜手咖啡和新式茶飲的發(fā)展邏輯在海外市場和國內(nèi)一二線城市地區(qū)都行之有效。
但對三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的不少消費者而言，肉、奶類需求只是得到了基本的滿足，并沒有成為如米面糧油等日常飲食不可分割的一部分。要知道，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2021》顯示：從2014年到2020年，我國居民人均攝入的主要食品配比日趨平衡，但蛋、奶等攝入不足問題依然突出。2020年人均奶攝入量僅為13千克，約合每天35.6克，遠低于西方國家的人均奶攝入量。
所以無論從營養(yǎng)認知還是價格選擇層面來看，低線城市消費者的選擇往往是純牛奶>六個核桃>燕麥奶。
從這個角度看，Oatly們想要靠著營銷，在短時間內(nèi)打破蒙牛、伊利和六個核桃等市場認知成熟的純牛奶或植物蛋白飲料們在三四線城市構(gòu)筑的市場壁壘似乎不太現(xiàn)實。但隨著植物奶新興玩家們的扎堆涌入，一二線市場競爭越發(fā)激烈，但三四線城市和C端市場又下不去，Oatly們卻似乎被困在了一個不上不下的尷尬位置……