文|向善財(cái)經(jīng)
2018年，瑞典品牌Oatly帶著新興的“植物奶”概念正式登陸了中國市場(chǎng)，并由此掀起了一場(chǎng)植物奶投資熱潮。
億歐智庫統(tǒng)計(jì)，從2019年7月到2021年8月，共有10個(gè)本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。其中，據(jù)天眼查APP顯示，oatoat在一年內(nèi)拿到了3輪投資，谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成了兩輪融資……
不過，“植物奶”雖然聽著新鮮，但國內(nèi)消費(fèi)者卻并不陌生。如很多80后、90后從小喝到大的六個(gè)核桃、承德杏仁露和椰樹牌椰汁等等，其實(shí)都屬于植物奶，只是當(dāng)年它們被叫做“植物基蛋白飲料”。
那么在國內(nèi)不溫不火地發(fā)展了多年的植物基蛋白飲料，為何只是換了個(gè)洋名字“植物奶”就能掀起如此大陣仗？以O(shè)atly為代表的燕麥奶玩家們的崛起邏輯是什么？植物奶的市場(chǎng)前景到底怎么樣？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
小山頭林立的植物奶大市場(chǎng)
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)536.9億人民幣，預(yù)計(jì)2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%，2025年植物奶的市場(chǎng)規(guī)模將超千億元。
不過值得注意的是，或許是由于千億植物奶市場(chǎng)被大豆、花生、椰子、核桃、燕麥和豌豆黃等諸多植物基蛋白原料所分割占領(lǐng)，所以在當(dāng)前的植物奶賽道，各個(gè)細(xì)分品類的植物奶品牌企業(yè)小山頭林立，但卻始終未能打破單一品類壁壘，跑出絕對(duì)的行業(yè)老大。
所以從植物奶新老玩家的身份進(jìn)一步細(xì)分來看，主要分為三大類：一是以養(yǎng)元飲品（六個(gè)核桃）、承德杏仁露、椰樹牌椰汁和維維豆奶等傳統(tǒng)植物蛋白飲料玩家。其優(yōu)勢(shì)是在早期國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料認(rèn)知不足的情況下，六個(gè)核桃們靠著“補(bǔ)腦”“從小喝到大”等營養(yǎng)功能性宣傳，為自身貼上了“牛奶+保健品”的雙重營養(yǎng)健康標(biāo)簽，在C端消費(fèi)者心中留下了根深蒂固的品類品牌印象。
二是以伊利植選、農(nóng)夫山泉等跨界植物奶玩家。其優(yōu)勢(shì)一方面在于避開了植物奶的正面競(jìng)爭(zhēng)，選擇提前發(fā)力布局植物基酸奶，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；另一方面則是其背后有“大腿”支撐，本身不單靠植物奶產(chǎn)品獲利，再加上伊利們的線上線下渠道支持，品牌能夠快速實(shí)現(xiàn)植物奶產(chǎn)品的市場(chǎng)布局和消費(fèi)觸達(dá)，所以他們有足夠的耐心來進(jìn)行品類占位，等待大浪淘沙之后的市場(chǎng)收割。
不過從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來看，除了達(dá)利的豆本豆和伊利植選的部分爆款產(chǎn)品外，整個(gè)跨界植物奶玩家們大多聲量不顯，并未展現(xiàn)出足夠強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三是以O(shè)atly、oatoa、谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子等新消費(fèi)燕麥奶玩家。其崛起的關(guān)鍵在于抓住了當(dāng)下的健康消費(fèi)紅利，并利用新消費(fèi)品牌們常用的“內(nèi)容+功能+場(chǎng)景+社交”營銷路徑實(shí)現(xiàn)了對(duì)Z世代消費(fèi)主力軍們的品類認(rèn)知再教育。
事實(shí)上，雖然同屬于植物奶品類，但消費(fèi)者卻很難將六個(gè)核桃、椰樹椰汁與膳食纖維、零乳糖、低脂肪等標(biāo)簽聯(lián)系起來，而以O(shè)atly為代表的燕麥奶卻幾乎成了“健康”飲品的代名詞。之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面在于外部市場(chǎng)大環(huán)境的變化帶來了健康消費(fèi)理念的崛起。
在向善財(cái)經(jīng)看來，無論是90年代的露露杏仁露還是后來的六個(gè)核桃時(shí)期，受限于科學(xué)文化素養(yǎng)和居民生活水平的影響，彼時(shí)的消費(fèi)認(rèn)知更多是營養(yǎng)=健康，即產(chǎn)品營養(yǎng)含量越多，對(duì)身體健康就越好，再加上“核桃補(bǔ)腦”等傳統(tǒng)認(rèn)知的影響，所以在此時(shí)六個(gè)核桃們得以走上了發(fā)展巔峰。
但隨著我國居民受教育文化程度和人均可支配收入的不斷提高，再加上消費(fèi)升級(jí)的浪潮襲來，國內(nèi)消費(fèi)者在各種新消費(fèi)品牌們的洗禮教育下，對(duì)各類消費(fèi)品的品類價(jià)值和營養(yǎng)成分有了較大的認(rèn)知成長(zhǎng)。特別是在一二線高生活水平的城市地區(qū)，人們已經(jīng)逐漸意識(shí)到營養(yǎng)并不完全等同于健康，“營養(yǎng)過剩”也并非是件好事。
所以在這種情況下，養(yǎng)生健康逐漸在近年來成為新的消費(fèi)潮流，而這就給了植物奶品類們崛起的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
另一方面燕麥奶的健康營銷切中了Z世代消費(fèi)主力軍“健康”“減肥”“小資”的個(gè)性化需求痛點(diǎn)。
事實(shí)上，托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中曾寫道：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何聚攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”
據(jù)2021年的天貓大數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，在現(xiàn)有植物蛋白飲品消費(fèi)者畫像中，18-34歲的Z世代人群占比約為69%；來自一二線城市的消費(fèi)者占比為49%；高線城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)是對(duì)植物奶這一新生事物最主要的消費(fèi)用戶群體。
而0糖、低脂、高纖維和乳糖不耐受等關(guān)鍵詞，正是他們選擇植物蛋白飲料的幾個(gè)重要原因，同時(shí)也是Oatly們?cè)谛〖t書等年輕人們聚集的內(nèi)容種草社區(qū)平臺(tái)上所宣稱的健康飲品元素。
從這個(gè)角度看，燕麥奶的健康屬性強(qiáng)、產(chǎn)品特色鮮明且包裝顏值高等特點(diǎn)，似乎已經(jīng)切中了當(dāng)下年輕人對(duì)植物基飲品的需求痛點(diǎn)。再加上Oatly們對(duì)咖啡和新式茶飲渠道的綁定開辟，讓植物奶品類靠著品質(zhì)健康生活的標(biāo)簽找到了和中產(chǎn)階級(jí)的結(jié)合點(diǎn)，從而與六個(gè)核桃、椰樹椰汁等傳統(tǒng)植物基蛋白飲料飛入尋常百姓餐桌的市場(chǎng)定位區(qū)分開來，真正讓植物奶飲料成為年輕人“小資”生活的消費(fèi)新風(fēng)尚。
總的來看，雖然國內(nèi)植物奶市場(chǎng)尚于發(fā)展初期，但從燕麥奶的品類崛起之勢(shì)已不難窺探到未來植物奶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。不過與六個(gè)核桃等傳統(tǒng)植物基蛋白飲料，燕麥奶確實(shí)頗具優(yōu)勢(shì)，但植物奶的真正對(duì)手是液態(tài)牛奶，那Oatly們又能否代替牛奶，走上千家萬戶的餐桌呢？
植物奶的虛火燒不到C端消費(fèi)者？
作為國內(nèi)燕麥奶的領(lǐng)軍人物Oatly，于去年5月20日，正式登陸了納斯達(dá)克。上市當(dāng)日，Oatly的市值超100億美元，并一路暴漲至150億美元，超過了當(dāng)時(shí)同為植物基食品巨頭的Beyond meat。
但遺憾的是，在去年6月底Oatly達(dá)到股價(jià)高點(diǎn)后，便開始持續(xù)震蕩下跌。截止今年5月31日，Oatly股價(jià)已跌至4.19美元，總市值不超過25億美元，市值累積縮水超80%。
從Oatly的前后數(shù)據(jù)來看，此前火熱的植物奶賽道似乎被市場(chǎng)潑了一盆冷水，那么踩中了時(shí)代“健康”紅利的Oatly又為何會(huì)出現(xiàn)這一情況？
在向善財(cái)經(jīng)看來，或許有兩方面原因：一是植物奶的健康價(jià)值存疑，導(dǎo)致Oatly們的健康營銷存在系統(tǒng)性BUG。
前邊提到植物奶的優(yōu)勢(shì)在于其無糖、低脂等健康屬性，但有公開資料顯示：在熱量方面，植物奶的表現(xiàn)確實(shí)要比全脂牛奶低，但燕麥奶、豆奶、米奶們的脂肪和熱量卻又都高過了脫脂牛奶。
而且燕麥粗糧類食品本身就有“碳水炸彈”之稱，并不利于減肥。另外在膳食纖維方面，植物奶在經(jīng)過研磨溶解后膳食纖維含量會(huì)大幅下降，如伊利植選、植物標(biāo)簽，oatoat等均超過3g/100ml，Oatly和每日盒子的燕麥奶產(chǎn)品標(biāo)注上，膳食纖維含量?jī)H為不到1g/100ml。
在這種情況下，以O(shè)atly為代表的植物燕麥奶們正面臨著曾經(jīng)六個(gè)核桃對(duì)消費(fèi)者們所宣傳的功能性營養(yǎng)認(rèn)知偏差，這就意味著一旦植物奶的健康屬性被廣泛證偽，那么Oatly們現(xiàn)在靠營銷宣傳驅(qū)動(dòng)的植物奶消費(fèi)模式或?qū)⒃獾绞袌?chǎng)的強(qiáng)烈反噬。
二是Oatly們的依附式發(fā)展導(dǎo)致品牌在C端聲量不顯，困于一二線城市市場(chǎng)。
目前來看，Oatly燕麥奶更多是集中在星巴克、Costa和喜茶等咖啡或新式茶飲的B端流通渠道，而oatoat、谷物星球、植物標(biāo)簽等植物奶追隨者們?cè)谇婪矫嬉膊扇×讼嗤呗?，紛紛推出了自己的“咖啡大師產(chǎn)品”，甚至還針對(duì)咖啡拉花使用的產(chǎn)品采用了特殊工藝。
只是從B端切入，雖然確實(shí)有利于新品類快速打開消費(fèi)市場(chǎng)，品牌也更容易在短時(shí)間內(nèi)做大規(guī)模。但作為同六個(gè)核桃們相似的植物基蛋白飲料，未來燕麥奶們的發(fā)展壯大必然要面向C端消費(fèi)者，尤其當(dāng)品牌的影響力、品牌效應(yīng)以及市場(chǎng)地位都是建立C端消費(fèi)市場(chǎng)的情況下，Oatly們走向C端餐桌幾乎不可避免。
而如今或許是因?yàn)镺atly們對(duì)咖啡和新式茶飲等B端市場(chǎng)的過度依附，燕麥奶品類逐漸淪為了咖啡和新式茶飲們的配料附庸。很多消費(fèi)者即便對(duì)某一種植物奶味道感興趣，但復(fù)購的大多是同款咖啡或奶茶，而非植物燕麥奶本身。這對(duì)Oatly們來說其實(shí)是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
當(dāng)然，Oatly們也并非沒有嘗試過面向C端，布局下沉市場(chǎng)。早在2018年Oatly進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，一開始選擇布局的正是city'super等精品超市的零售渠道，但卻遭遇了市場(chǎng)滑鐵盧。
那么為何Oatly們難以像六個(gè)核桃們一樣順利走向C端消費(fèi)市場(chǎng)？在向善財(cái)經(jīng)看來或許有兩點(diǎn)原因：一是Oatly們自身的產(chǎn)品定位問題。
有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每250ml植物奶價(jià)格在7-8元，牛奶價(jià)格在3-6元，植物蛋白飲料價(jià)格在1-4元。然而高定價(jià)卻沒有換來好的口感風(fēng)味，不少消費(fèi)者在某社交平臺(tái)上吐槽道“燕麥奶單喝不好喝，沒滋沒味的，很難體會(huì)到所謂的谷物香。”
事實(shí)上，Oatly們之所以選擇依附于咖啡、新式茶飲，或許因?yàn)檠帑溎痰目诟胁患岩彩瞧渲幸粋€(gè)緣由。畢竟不少燕麥奶品牌為了體現(xiàn)“天然無添加”的健康特色，其產(chǎn)品的配料表中往往只有水和燕麥，其口感風(fēng)味可想而知。
二是國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境多元且分層，Oatly們難以打破下沉市場(chǎng)壁壘。前邊提到的一二線高生活水平地區(qū)的消費(fèi)者們，并不缺少牛奶的營養(yǎng)，其渴望的是更有特色個(gè)性的健康食品。這實(shí)際上與植物奶在西方國家流行崛起的市場(chǎng)基礎(chǔ)頗為相似，所以O(shè)atly們攜手咖啡和新式茶飲的發(fā)展邏輯在海外市場(chǎng)和國內(nèi)一二線城市地區(qū)都行之有效。
但對(duì)三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的不少消費(fèi)者而言，肉、奶類需求只是得到了基本的滿足，并沒有成為如米面糧油等日常飲食不可分割的一部分。要知道，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2021》顯示：從2014年到2020年，我國居民人均攝入的主要食品配比日趨平衡，但蛋、奶等攝入不足問題依然突出。2020年人均奶攝入量?jī)H為13千克，約合每天35.6克，遠(yuǎn)低于西方國家的人均奶攝入量。
所以無論從營養(yǎng)認(rèn)知還是價(jià)格選擇層面來看，低線城市消費(fèi)者的選擇往往是純牛奶>六個(gè)核桃>燕麥奶。
從這個(gè)角度看，Oatly們想要靠著營銷，在短時(shí)間內(nèi)打破蒙牛、伊利和六個(gè)核桃等市場(chǎng)認(rèn)知成熟的純牛奶或植物蛋白飲料們?cè)谌木€城市構(gòu)筑的市場(chǎng)壁壘似乎不太現(xiàn)實(shí)。但隨著植物奶新興玩家們的扎堆涌入，一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，但三四線城市和C端市場(chǎng)又下不去，Oatly們卻似乎被困在了一個(gè)不上不下的尷尬位置……