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新消費下半場:梯媒成營銷新陣地

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新消費下半場:梯媒成營銷新陣地

互聯(lián)網(wǎng)邁入下半場,戶外廣告或開辟新市場。

文|戶外媒體內(nèi)參

新消費品牌在近兩年里如雨后春筍般涌出,不少細分領域賽道都能見到它們的身影。

依托發(fā)覺潛在用戶需求并利用新傳播通路的消費品牌,正隨著互聯(lián)網(wǎng)的衰退,面臨生存困境。

文和友,這個耳熟能詳?shù)钠放?,?021年的五一當天排隊超過一萬桌,曾經(jīng)一位難求的餐飲品牌,正跌下神壇。據(jù)“快消”報道,多名文和友員工爆料稱,文和友已于今年年初啟動一輪大面積裁員,有部門被裁人數(shù)超60%以上。

而同樣來自長沙的熱門品牌,墨茉點心局也在同一時期裁撤了比例高達40%的員工。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利不再時,這些依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的公司們,紛紛嘗試業(yè)務轉型,以此謀求“活路”。主要以短視頻KOL、種草社區(qū)等平臺進行高強度營銷的它們,開始把眼光集聚至戶外廣告。

01 戶外廣告正成為品牌營銷新陣地

元氣森林可謂是比較有前瞻性的新消費品牌了,當新消費品牌正在互聯(lián)網(wǎng)中的流量池廝殺時,它就已經(jīng)察覺到未來趨勢了。

早在2020年5月元氣森林涌入線下市場,并用電梯廣告助力品牌破圈。從入侵一線城市中的電梯開始,再到便利店的冰箱柜里,掀起了長達四個月的品牌風暴,成功入侵消費者的心智。2020年銷量突破27億,2021年上年半元氣森林在汽泡水領域市場份額超過2-10位的總和。

同樣,Ulike脫毛儀也依靠電梯廣告成功出圈,使消費者想到脫毛儀第一反應就是Ulike脫毛儀。

Ulike的CEO潘玉平說:以前大家買脫毛儀都是搜“脫毛儀”,后面我們發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀,但是第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”,還有“藍寶石脫毛儀”、“Ulike冰點脫毛儀”,跟Ulike掛勾脫毛儀的搜索詞,一直持續(xù)地上升。這就是品牌廣告的力量。潘玉平表示,Ulike的品牌廣告帶來更多的銷售轉化,相比沒看過電梯廣告的消費者,主動搜索率提高了2-3倍,而成交轉化率也大幅提升,2021年618賣出4.6億,是2020年的2倍多,市場份額從38%上升至54%。

圖源:分眾傳媒

這種大規(guī)模式投放,潛移默化地入侵消費者心智,為消費者構建品牌認知,恰恰是新消費品牌所需要的。

不僅如此,其他線下媒體,依靠有效、高頻次的品牌引爆和破圈能力,成為新消費轉型的營銷新模式。

根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,3月份,傳統(tǒng)戶外廣告投放量較大的前30個新品牌覆蓋廣泛,包攬了10個行業(yè),多數(shù)為娛樂及休閑、商業(yè)及服務性行業(yè)。

3月份電梯LCD廣告新品牌中,飲料和藥品行業(yè)的新品牌占比四成;電梯海報投放廣告的前30個新品牌覆蓋12個行業(yè),來源于商業(yè)及服務性行業(yè)的品牌占比達三成。

圖源:CTR媒介智訊

從數(shù)據(jù)上來看,電梯廣告投放的大多品牌都是像蒙牛、伊利、三只松鼠等消費者耳熟能詳?shù)钠放疲俏覀円矎闹锌匆娀ㄎ髯?、COSTA、元氣森林這類新消費品牌的身影。

品牌越知名,體量越大,這并不無道理,許多頭部品牌每年在廣告營銷上的費用也只增不減。通過源源不斷各類的線下媒體,給予大眾品牌認知,來擴大隱形市場,甚至為消費者創(chuàng)造需求,來坐穩(wěn)地位。

就像可口可樂總裁說過,“就算可口可樂的所有工廠在一夜之間被燒毀,它也能在一夜之間起死回生?!?/p>

新消費品牌并不想曇花一現(xiàn),也想建立長久的品牌影響力,所以紛紛涌入戶外媒體。

戶外媒體受到甲方歡迎的背后,是技術賦能帶來的新一輪價值增長。

02 數(shù)字賦能:戶外媒介為品牌注入新能量

在受到新消費品牌青睞之前,戶外媒體還正處于數(shù)字化的探索階段,疫情及互聯(lián)網(wǎng)造成的戶外媒體衰落,使“一塊屏就能在廣告圈橫著走”的傳統(tǒng)思維被迫改變。

至此,戶外媒體的模式發(fā)生改變,并且戶外廣告人開始意識到數(shù)字化對于戶外媒體的必要性,于是傳統(tǒng)模式開始剝離,依據(jù)數(shù)字化大屏的模式開始運營。

裸眼3D是戶外媒體數(shù)字化,最典型的案例。雖然它現(xiàn)在已經(jīng)成為很常見的戶外媒體,但它的影響力非同凡響,經(jīng)常霸占熱搜榜,戶外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn),近幾個月中,每月基本都有1~3次的熱搜是關于裸眼3D。

極具視覺沖擊力的裸眼3D,吸引著路人的注意力,搶占消費者的心智,幫助品牌打破線上、線下壁壘。

上海美羅匯這塊球型裸眼3D屏,已成為上海的一個標志,從去年升級改造以后,在這個注意力經(jīng)濟時代,儼然成為最吸引眼球的地標。

在5.20當天,長沙一則有愛的大屏內(nèi)容,火速攀上熱搜,引發(fā)網(wǎng)友熱議,單條話題閱讀量達到597萬。

畫面中許多可愛的小愛心,組成一個大愛心,等待愛意膨脹之后,源源不斷的愛,奔涌而來,裸眼3D的加持之下,愛心真的飛出來一般,引得路人感嘆:長沙真是太有愛了!

戶外媒體數(shù)字化的實現(xiàn)不僅能夠更好地打造內(nèi)容、實現(xiàn)創(chuàng)意,提高轉化,最重要的是在對于消費者心智的入侵,不同于互聯(lián)網(wǎng)的垂直,戶外媒體的泛人群流量,更能打響品牌名號,打破圈層。

以創(chuàng)意為驅動力,讓品牌火速出圈,打造品牌軟文化。新消費品牌并不缺熱度,它們需要的是“文化”,而戶外大屏正是塑造品牌文化有力的武器。

處于市中心,重點商圈的戶外媒體,具有地標特征,尤其是對于戶外大屏來說,像成都、長沙IFS商圈,作為地標性建筑,其中的戶外大屏也具有這個特征,為此廣告主投放不僅是品牌高端形象的象征,而且高人流也帶來了高曝光。

不管是戶外大屏、梯媒還是其他戶外媒介,新消費品牌們越來越關心品牌效益,而不是隨時能被替代的“網(wǎng)紅”屬性。這些品牌們也發(fā)現(xiàn)了那些頭部品牌們的長存之道:打長期品牌戰(zhàn),而非短期流量效益。線下場景潛移默化的給人塑造品牌觀,是受困于流量和人群的互聯(lián)網(wǎng)難以做到的,在新消費品牌衰落時,除了做好產(chǎn)品以外,最重要的便是打造品牌,并且它是一個長期的過程,并非一蹴而就。

早一步瞄準戶外媒介的新消費品牌們,正逐漸開始脫離“新消費”,線下場景打造的品牌,已經(jīng)開始初入消費者的心智,而非種草系網(wǎng)紅產(chǎn)品,戶外媒介線下釋放出的能力,正給這些新品牌們新的方向。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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新消費下半場:梯媒成營銷新陣地

互聯(lián)網(wǎng)邁入下半場,戶外廣告或開辟新市場。

文|戶外媒體內(nèi)參

新消費品牌在近兩年里如雨后春筍般涌出,不少細分領域賽道都能見到它們的身影。

依托發(fā)覺潛在用戶需求并利用新傳播通路的消費品牌,正隨著互聯(lián)網(wǎng)的衰退,面臨生存困境。

文和友,這個耳熟能詳?shù)钠放?,?021年的五一當天排隊超過一萬桌,曾經(jīng)一位難求的餐飲品牌,正跌下神壇。據(jù)“快消”報道,多名文和友員工爆料稱,文和友已于今年年初啟動一輪大面積裁員,有部門被裁人數(shù)超60%以上。

而同樣來自長沙的熱門品牌,墨茉點心局也在同一時期裁撤了比例高達40%的員工。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利不再時,這些依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的公司們,紛紛嘗試業(yè)務轉型,以此謀求“活路”。主要以短視頻KOL、種草社區(qū)等平臺進行高強度營銷的它們,開始把眼光集聚至戶外廣告。

01 戶外廣告正成為品牌營銷新陣地

元氣森林可謂是比較有前瞻性的新消費品牌了,當新消費品牌正在互聯(lián)網(wǎng)中的流量池廝殺時,它就已經(jīng)察覺到未來趨勢了。

早在2020年5月元氣森林涌入線下市場,并用電梯廣告助力品牌破圈。從入侵一線城市中的電梯開始,再到便利店的冰箱柜里,掀起了長達四個月的品牌風暴,成功入侵消費者的心智。2020年銷量突破27億,2021年上年半元氣森林在汽泡水領域市場份額超過2-10位的總和。

同樣,Ulike脫毛儀也依靠電梯廣告成功出圈,使消費者想到脫毛儀第一反應就是Ulike脫毛儀。

Ulike的CEO潘玉平說:以前大家買脫毛儀都是搜“脫毛儀”,后面我們發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀,但是第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”,還有“藍寶石脫毛儀”、“Ulike冰點脫毛儀”,跟Ulike掛勾脫毛儀的搜索詞,一直持續(xù)地上升。這就是品牌廣告的力量。潘玉平表示,Ulike的品牌廣告帶來更多的銷售轉化,相比沒看過電梯廣告的消費者,主動搜索率提高了2-3倍,而成交轉化率也大幅提升,2021年618賣出4.6億,是2020年的2倍多,市場份額從38%上升至54%。

圖源:分眾傳媒

這種大規(guī)模式投放,潛移默化地入侵消費者心智,為消費者構建品牌認知,恰恰是新消費品牌所需要的。

不僅如此,其他線下媒體,依靠有效、高頻次的品牌引爆和破圈能力,成為新消費轉型的營銷新模式。

根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,3月份,傳統(tǒng)戶外廣告投放量較大的前30個新品牌覆蓋廣泛,包攬了10個行業(yè),多數(shù)為娛樂及休閑、商業(yè)及服務性行業(yè)。

3月份電梯LCD廣告新品牌中,飲料和藥品行業(yè)的新品牌占比四成;電梯海報投放廣告的前30個新品牌覆蓋12個行業(yè),來源于商業(yè)及服務性行業(yè)的品牌占比達三成。

圖源:CTR媒介智訊

從數(shù)據(jù)上來看,電梯廣告投放的大多品牌都是像蒙牛、伊利、三只松鼠等消費者耳熟能詳?shù)钠放?,但是我們也從中看見花西子、COSTA、元氣森林這類新消費品牌的身影。

品牌越知名,體量越大,這并不無道理,許多頭部品牌每年在廣告營銷上的費用也只增不減。通過源源不斷各類的線下媒體,給予大眾品牌認知,來擴大隱形市場,甚至為消費者創(chuàng)造需求,來坐穩(wěn)地位。

就像可口可樂總裁說過,“就算可口可樂的所有工廠在一夜之間被燒毀,它也能在一夜之間起死回生。”

新消費品牌并不想曇花一現(xiàn),也想建立長久的品牌影響力,所以紛紛涌入戶外媒體。

戶外媒體受到甲方歡迎的背后,是技術賦能帶來的新一輪價值增長。

02 數(shù)字賦能:戶外媒介為品牌注入新能量

在受到新消費品牌青睞之前,戶外媒體還正處于數(shù)字化的探索階段,疫情及互聯(lián)網(wǎng)造成的戶外媒體衰落,使“一塊屏就能在廣告圈橫著走”的傳統(tǒng)思維被迫改變。

至此,戶外媒體的模式發(fā)生改變,并且戶外廣告人開始意識到數(shù)字化對于戶外媒體的必要性,于是傳統(tǒng)模式開始剝離,依據(jù)數(shù)字化大屏的模式開始運營。

裸眼3D是戶外媒體數(shù)字化,最典型的案例。雖然它現(xiàn)在已經(jīng)成為很常見的戶外媒體,但它的影響力非同凡響,經(jīng)常霸占熱搜榜,戶外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn),近幾個月中,每月基本都有1~3次的熱搜是關于裸眼3D。

極具視覺沖擊力的裸眼3D,吸引著路人的注意力,搶占消費者的心智,幫助品牌打破線上、線下壁壘。

上海美羅匯這塊球型裸眼3D屏,已成為上海的一個標志,從去年升級改造以后,在這個注意力經(jīng)濟時代,儼然成為最吸引眼球的地標。

在5.20當天,長沙一則有愛的大屏內(nèi)容,火速攀上熱搜,引發(fā)網(wǎng)友熱議,單條話題閱讀量達到597萬。

畫面中許多可愛的小愛心,組成一個大愛心,等待愛意膨脹之后,源源不斷的愛,奔涌而來,裸眼3D的加持之下,愛心真的飛出來一般,引得路人感嘆:長沙真是太有愛了!

戶外媒體數(shù)字化的實現(xiàn)不僅能夠更好地打造內(nèi)容、實現(xiàn)創(chuàng)意,提高轉化,最重要的是在對于消費者心智的入侵,不同于互聯(lián)網(wǎng)的垂直,戶外媒體的泛人群流量,更能打響品牌名號,打破圈層。

以創(chuàng)意為驅動力,讓品牌火速出圈,打造品牌軟文化。新消費品牌并不缺熱度,它們需要的是“文化”,而戶外大屏正是塑造品牌文化有力的武器。

處于市中心,重點商圈的戶外媒體,具有地標特征,尤其是對于戶外大屏來說,像成都、長沙IFS商圈,作為地標性建筑,其中的戶外大屏也具有這個特征,為此廣告主投放不僅是品牌高端形象的象征,而且高人流也帶來了高曝光。

不管是戶外大屏、梯媒還是其他戶外媒介,新消費品牌們越來越關心品牌效益,而不是隨時能被替代的“網(wǎng)紅”屬性。這些品牌們也發(fā)現(xiàn)了那些頭部品牌們的長存之道:打長期品牌戰(zhàn),而非短期流量效益。線下場景潛移默化的給人塑造品牌觀,是受困于流量和人群的互聯(lián)網(wǎng)難以做到的,在新消費品牌衰落時,除了做好產(chǎn)品以外,最重要的便是打造品牌,并且它是一個長期的過程,并非一蹴而就。

早一步瞄準戶外媒介的新消費品牌們,正逐漸開始脫離“新消費”,線下場景打造的品牌,已經(jīng)開始初入消費者的心智,而非種草系網(wǎng)紅產(chǎn)品,戶外媒介線下釋放出的能力,正給這些新品牌們新的方向。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。