文｜摩根頻道
瑞幸還未暴雷前網上有個段子曾被網友廣泛討論。
瑞幸的模板是：以西方國家的咖啡市場為參照物，向西方資本論述咖啡在中國市場的廣大前景。如果將咖啡換成茶葉向國內的資本講述茶葉在西方國家的增長潛力，是否也能融到資？
答案是否定的，雖然我國是茶葉的發(fā)源地且產茶量也位居世界第一，但我國至今沒有跑出一個現(xiàn)象級茶企。換言之，國內資本都不信茶葉在中國市場的發(fā)展?jié)摿?，更何況是國外。
中國茶市場為何會出現(xiàn)這種情況，我們或許可以從竹葉青茶業(yè)的發(fā)展歷程中，窺見一二。
一、竹葉青起錯了名字？
“有品類，無品牌”，是我國茶葉行業(yè)的典型特征。故此，茶品牌在擴展市場時大都會利用原有的優(yōu)勢，竹葉青茶業(yè)就是較為典型的例子。
竹葉青是四川十大名茶之一，在四川以附近區(qū)域有著較大的知名度。為了延續(xù)這一優(yōu)勢，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司直接以竹葉青作為品牌名稱。與此同時，竹葉青還買斷了商標權，自此之后，竹葉青茶葉只此一家。
竹葉青這一名稱雖然幫助竹葉青茶業(yè)迅速打開了市場，但也因此為其之后的營收增速放緩埋下了伏筆。
首先，竹葉青茶業(yè)的實力與“竹葉青”的影響力不匹配，區(qū)域性品牌走向全國化難上加難。
在竹葉青茶業(yè)的品牌營銷中，似乎一直在強調自身的“四川屬性”。比如在2019年竹葉青斥資6億和分眾傳媒簽訂合作協(xié)議，并邀請了李宇春和李易峰兩大川籍明星，想要以此達到品牌共鳴。
這一次的營銷投資力度在竹葉青營銷史上位居前列，自然也有所成效，竹葉青同年業(yè)績增長了27%，但與營銷投入對比來看，或許并不成正比。
竹葉青茶雖然在四川等地提高了知名度，但在全國范圍內影響力并不高，比如一提到竹葉青，依舊有部分消費者認為是酒而非茶，這或許是其營銷事倍功半的原因之一。在天眼查APP上以竹葉青為詞條搜索可以發(fā)現(xiàn)，僅從注冊資本就能看出汾酒集團與竹葉青茶業(yè)之間的差距有多大。
在藝人圈有個心照不宣的潛規(guī)則，起藝名不能太大，或者不要與名人撞名，否則可能存在壓不住的風險，比如歌手海明威就與作家海明威相撞，而竹葉青茶業(yè)似乎就存在實力與品牌名不匹配的情況。
其次，竹葉青這一品類在茶行業(yè)的競爭力不高，竹葉青茶業(yè)營收的增長空間受限。
竹葉青雖然貴為四川十大名茶，但在全國十大名茶中并沒有排上號。全國十大名茶在不同時期有多種說法，在五個版本的排名中都沒有竹葉青。而且以第一版為例，十大名茶中有6款茶（碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片）均為綠茶，竹葉青茶的競爭力有限，可替代性較高。
故此，當竹葉青發(fā)展到一定規(guī)模后，如果不能打開全國市場，營收增長自然會放緩。而且以竹葉青為品牌名，也限制了竹葉青茶業(yè)以營銷為側重驅動力的市場增長方案。
最后，竹葉青口味單一，難以迎合需求多變的消費者。
竹葉青茶業(yè)也并非只有竹葉青茶這單一產品，紅茶和花茶都是竹葉青旗下的產品。但問題是，竹葉青的品牌名限制了竹葉青營銷推廣的主觀能動性，并不能過多地對其他產品造勢。
消費者對竹葉青品牌形象的固有印象導致竹葉青很難打造下一個爆品，也很難迎合口味需求越來越豐富的消費者，尤其是需求多變的年輕一代。
綜上可知，竹葉青茶業(yè)有不得不選用竹葉青為品牌名的原因，但也受制于此。這也揭露出我國茶業(yè)的現(xiàn)狀：茶文化的熏陶使得中國消費者懂得更多，要得更多，地域性或業(yè)務相對單一的茶品牌很難走向全國化。
二、左右跳轉，竹葉青“貪心”不足
雖然中國茶市場開拓難度較大，但也意味著一旦突破了層層障礙，茶企也將獲得爆發(fā)式的發(fā)展。為此，茶企們要在茶葉的貨幣化與貶值化之中找到平衡點。
我國茶業(yè)市場的玩家們大致可以分為三種：以小罐茶為代表的高端化茶企，做走量生意的無牌“散茶”，以及在兩者之間迫求上市的茶企們。
提到小罐茶，部分消費者會聯(lián)想到智商稅這一標簽。這是因為小罐茶通過營銷將小罐茶的價值與價格脫離，突出了茶葉的貨幣屬性。故此，市面上有種說法，上千元一斤的茶葉對于滿足自飲需求的消費者來說，是天價，但對于高端茶來說，上萬元一斤只是起步價。
這種割裂現(xiàn)象的存在導致茶行業(yè)內兩極分化嚴重，一端是只有突圍成功的小罐茶，一端則是大量存在于市井中的無牌“散茶”，茶行業(yè)并沒有一個標準明確的定價體系可供參考，處于兩者之間的茶企自然備受煎熬。
竹葉青也遇到了類似的危機，限于自身問題營收難以增長，一邊想要復刻立頓的成功擴大銷量，一邊又想成為下一個小罐茶提高產品溢價，兩手都要抓，盡顯“貪心”。
竹葉青在早期或許就已經借鑒了立頓，通過引進國外的制茶設備，保證了竹葉青茶葉生產的標準化。但中國市場與“碎茶”立頓所處的國外環(huán)境不同，茶文化盛行的國內消費者對純手工茶葉有著莫名的追捧，標準化的竹葉青可以廣泛流通，但談不上頂級高端。
但讓人疑惑的是，竹葉青一直奉行著高端化的發(fā)展路線，甚至還走起了小罐茶的路線。
比如竹葉青也跟風小罐茶大師制茶營銷方式，但隨著小罐茶被質疑8位大師的產量究竟有多少后，竹葉青也更改了宣傳說法，轉為通過科技賦能，突出竹葉青茶業(yè)相比人工的“優(yōu)越性”，還不忘了繼續(xù)提價，部分產品賣得甚至比小罐茶都高。
兩頭抓的結果是消費者很難在竹葉青這一品牌上找到歸屬感，禮品屬性不如小罐茶深入人心，滿足自身飲用需求購買，價格又不便宜，竹葉青缺乏目的性的營銷導致營收增速一直較為緩慢。
三、放下傲慢主動迎接消費者，才是未來
相對于小罐茶，標準化程度較高的“竹葉青們”更應該以茶飲賽道為基礎，改變產品形態(tài)，進一步擴大茶的消費群體。
首先和奈雪、喜茶等高端茶飲品牌聯(lián)名可以為“竹葉青們”的品牌賦能，提高知名度和曝光度。
年輕一代并非不喜歡喝茶，而是傳統(tǒng)茶的沖泡相對繁瑣，門檻較高導致年輕一代的購買意愿較低，茶企需要以口味為錨點，吸引消費者購買。而與茶飲聯(lián)名則能盡快地提高“竹葉青們”品牌知名度以及獲得消費者的認可。
事實上，高端化受阻的小罐茶也在走類似的路線。去年新年期間小罐茶以長城為背景做營銷，實質上就是小罐茶與“文化圈”的一次聯(lián)名。
其次，在破圈的基礎上改變產品形態(tài)，迎合消費者而不是故作姿態(tài)。
以咖啡的發(fā)展歷程為參照物可以看到，茶葉賽道在還沒有市場基礎的階段就已經走向了高端化，“跳段式”發(fā)展很難獲得群眾基礎。
因此，茶飲品牌們更應該迎合消費者，而不是故作姿態(tài)打造高端產品等消費者上門，便攜式茶包或許就是不錯的選擇。比如喜茶和奈雪都有在官方旗艦店上推出茶包，高顏值的包裝和口味吸引了一眾忠實粉絲。
茶企們的則應該以此為模板，推出不同梯隊的產品教育市場，最終將用戶引流至主營產品。換言之，茶企們當下更應該做的是教育市場，而非哄抬市價，擾亂茶葉價格體系。
傳統(tǒng)的營銷以及缺乏認同感的口味宣傳，已經難以吸引年輕一代。不從年輕一代培育，以后又如何能夠吸引被各種飲料、茶飲養(yǎng)刁了的消費者。
參考文章：
礪石商業(yè)評論：《想成為龍井的竹葉青，卻成為了小罐茶》
FBIF食品飲料創(chuàng)新：《困在光環(huán)里的中國茶：既不想當立頓，也沒能再造一個小罐茶》