文|霞光社 書田
編輯|米祺
當(dāng)羅大佑撞上孫燕姿，童年和青春，你選誰?
5月27日晚，“音樂教父”羅大佑和“亞洲天后”孫燕姿的線上唱聊會(huì)同時(shí)開演。兩位歌手分別通過微信視頻號(hào)和抖音號(hào)直播，“隔空打擂”讓眾多歌迷直呼難以選擇。
從數(shù)據(jù)來看，這次的線上演唱會(huì)確實(shí)收獲了不錯(cuò)的反響。據(jù)兩個(gè)平臺(tái)各自統(tǒng)計(jì)，截至直播結(jié)束，羅大佑線上演唱會(huì)總觀看人數(shù)超過3000萬人，孫燕姿的總觀看人數(shù)超過了2億PV(頁面瀏覽量)。
而前不久，另一“老牌明星”王心凌也成功翻紅。在綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出后，這位“甜心教主”在QQ音樂、微博等平臺(tái)上瘋狂屠榜。這股熱潮還蔓延到了二級(jí)市場(chǎng),不少“王心凌男孩”喊出了“心凌男孩歸位，重倉支援芒果”的口號(hào)，表示要買入芒果股票為其應(yīng)援。
熱度之下，5月24日盤中，芒果超媒漲幅一度擴(kuò)大至10%，報(bào)人民幣39.05元，成交額達(dá)人民幣5億元。
2022年，“文藝復(fù)興”成了內(nèi)娛新的流量密碼。但這一流量紅利期能持續(xù)多久？“流量密碼”又能否順利變現(xiàn)？
內(nèi)娛考古，明星翻紅
“淚目，死去的青春突然開始攻擊我”。
2022年，不少“古早明星”一個(gè)接一個(gè)的翻紅。
除孫燕姿、羅大佑外，崔健和周杰倫也早早搭上了“懷舊演唱會(huì)”的列車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，周杰倫的《摩天倫》、《地表最強(qiáng)》演唱會(huì)獲得超100次全網(wǎng)熱搜，總閱讀量近50億次。
2007年《快樂男聲》13強(qiáng)中的陳楚生、王櫟鑫、王錚亮、陸虎、張遠(yuǎn)和蘇醒6人，今年也憑借綜藝《歡迎來到蘑菇屋》，在時(shí)隔15年后再次翻紅。
歌手之外，劇集和綜藝也是網(wǎng)友們熱衷考古的重點(diǎn)領(lǐng)域。
《甄嬛傳》《武林外傳》《西游記》等老劇常掛熱搜。網(wǎng)友們學(xué)以致用，不但開創(chuàng)了“甄學(xué)”，還爭(zhēng)相模仿《紅樓夢(mèng)》中林黛玉的懟人語錄，而《武林外傳》中的經(jīng)典臺(tái)詞則搖身一變成了當(dāng)代年輕人的生活圣經(jīng)。
《爸爸去哪兒》這檔9年前的真人秀也被網(wǎng)友盤上熱搜。天天、小泡芙、康康、胡軍、劉燁……大人萌娃持續(xù)霸榜。被稱為國(guó)內(nèi)“抓馬”綜藝天花板的《花兒與少年》也被網(wǎng)友常品常新，還衍生出了“花學(xué)”這門學(xué)科。
此外，在懷舊風(fēng)潮下還誕生了“互聯(lián)網(wǎng)七大名著”，包括海清《你是我的神》、劉浩存《怎么不算呢》、斯琴高娃《羊胎素》、楊冪《你沒事兒吧》、陳凱歌《阿瑟請(qǐng)坐》、周迅《好多人啊》、岳云鵬《燕子》。這些網(wǎng)絡(luò)熱梗在給人們帶來歡笑的同時(shí)，更掀起全網(wǎng)模仿熱潮。
“考古”不是稀罕事兒，但為何今年的陣仗如此之大？
一方面，清朗行動(dòng)下，我國(guó)文娛行業(yè)正在重塑，娛樂圈已經(jīng)太久沒有“新瓜”吃了，網(wǎng)友實(shí)在是太無聊了。
過去一年，有關(guān)方面的一套組合拳，直擊天價(jià)片酬、流量至上、偷稅漏稅等文娛亂象。在經(jīng)歷了鄭爽、吳亦凡、李云迪等一系列明星“塌房”事件后，今年的娛樂圈顯得冷清了許多。前段時(shí)間，#內(nèi)娛無聊#還上了微博熱搜。
與此同時(shí)，在2021年《青春有你3》倒奶事件后，選秀造星節(jié)目也被叫停，粉絲無星可追。加上受疫情影響，娛樂圈爆款熱點(diǎn)難出，整個(gè)行業(yè)活力下降，發(fā)展緩慢。
在這種情況下，打“情懷牌”是一種性價(jià)比很高的選擇。這些古早明星既有作品也有一定粉絲基礎(chǔ)，輔以運(yùn)營(yíng)操作，便能喚起觀眾的美好回憶和共鳴，同時(shí)還能消解觀眾居家的無聊情緒。
另一方面，娛樂圈“文藝復(fù)興”也離不開平臺(tái)和資本的助推。
比如“互聯(lián)網(wǎng)七大名著”等網(wǎng)絡(luò)熱梗的出圈，很大程度依賴于抖音、B站等中短視頻的推廣。中短視頻創(chuàng)作發(fā)布門檻低，網(wǎng)友二創(chuàng)熱情高漲，“陳年老瓜”被反復(fù)創(chuàng)作。
盯上“懷舊”熱潮的還有各大視頻平臺(tái)。在周杰倫、羅大佑、孫燕姿演唱會(huì)背后，是騰訊視頻號(hào)和抖音兩大平臺(tái)的較量，外界形象地稱之為“羅大佑孫燕姿打擂臺(tái),馬化騰張一鳴掰手腕”。這種平臺(tái)之間的加碼和競(jìng)爭(zhēng)也在一定程度上推動(dòng)了 “考古潮”。
騰訊在線音樂吃到“考古紅利”？
今年的在線音樂演出市場(chǎng)，多檔演出靠著“消費(fèi)情懷”頻頻出圈。
崔健、周杰倫、羅大佑、孫燕姿先后亮相，而且都取得不俗成績(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，崔健視頻號(hào)演唱會(huì)吸引超過4600萬人觀看，周杰倫兩場(chǎng)演唱會(huì)連映總觀看量近億，羅大佑線上演唱會(huì)總觀看人數(shù)超過3000萬人，孫燕姿演唱會(huì)顯示有2.4億人次看過。
根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)線上現(xiàn)場(chǎng)音樂演出產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）援引CNNIC數(shù)據(jù)指出，2020年3月網(wǎng)絡(luò)直播用戶中，觀看演唱會(huì)直播的用戶快速攀升至1.5億，相比半年前環(huán)比增長(zhǎng)近30%。
回顧以上這些演唱會(huì)，采取的都是免費(fèi)形式。那么，如此巨大的流量要如何變現(xiàn)？
目前看來，在線演唱會(huì)的主要變現(xiàn)途徑還是依靠傳統(tǒng)的廣告和品牌冠名這種商業(yè)模式。
如新能源汽車品牌極狐，接連贊助了崔健、羅大佑兩場(chǎng)線上演唱會(huì)。從數(shù)據(jù)來看，“極狐汽車”確實(shí)因?yàn)楣诿€上演唱會(huì)而獲得了關(guān)注度的增長(zhǎng)。4月15日崔健演唱會(huì)，極狐微信指數(shù)同比前一天增長(zhǎng)了747.45%，達(dá)到780萬。5月27日羅大佑演唱會(huì)，極狐微信指數(shù)達(dá)472萬，日環(huán)比增長(zhǎng)89.39%。
此外，帶貨也是另一種商業(yè)變現(xiàn)模式。
周杰倫演唱會(huì)當(dāng)晚，視頻號(hào)新增了帶貨環(huán)節(jié)，可以從視頻下方鏈接選購(gòu)周杰倫周邊產(chǎn)品。當(dāng)晚店鋪共上線了12件商品，價(jià)格從59元至4999元不等。開場(chǎng)半小時(shí)，直播頁面鏈接中比較平價(jià)的周邊，如漁夫帽、串珠手鏈等都已售罄。
在線上演唱會(huì)商業(yè)變現(xiàn)方面，騰訊已經(jīng)做出了很多嘗試。
2020年，騰訊音樂專門成立了TME live。根據(jù)官方介紹，這是一款騰訊音樂娛樂集團(tuán)推出的全景音樂現(xiàn)場(chǎng)娛樂品牌，旨在通過線下籌辦+線上直播以及純線上呈現(xiàn)兩種形式，利用多場(chǎng)景、創(chuàng)新形態(tài)的演出模式與數(shù)字影音技術(shù)，打造音樂娛樂演出線上線下全景生態(tài)。目前TME live已為孫燕姿、張靚穎、袁婭維、蕭敬騰等眾多歌手打造過線上音樂會(huì)。
根據(jù)《報(bào)告》，2021年TME Live在線上演唱會(huì)數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，其一年內(nèi)舉辦線上演唱會(huì)數(shù)量高達(dá)56場(chǎng)。作為對(duì)比，網(wǎng)易云音樂、摩登天空的這一數(shù)據(jù)則為個(gè)位數(shù)。
事實(shí)證明，視頻號(hào)多次上線“懷舊演唱會(huì)”的策略已初具成果。
5月17日騰訊音樂公布了2022年第一季度的財(cái)報(bào)，總收入為66.4億元，同比下降15.1%。歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為6.09億元，同比下降了34.2%。
其中作為盈利主力的社交娛樂服務(wù)，其付費(fèi)用戶下降了26.5%，僅為830萬人。而在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)與上年同期的6090萬人相比增長(zhǎng)31.7%，達(dá)8020萬人。
與此同時(shí)，背靠微信端的巨大流量，視頻號(hào)在活躍用戶數(shù)上也很快追上了其他短視頻平臺(tái)的步伐。視燈研究院《2021視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示，微信視頻號(hào)DAU超過5億，較上年增長(zhǎng)79%，人均使用時(shí)長(zhǎng)超過35分鐘。而據(jù)快手2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，其四季度DAU為3.23億。
騰訊音樂管理層在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，確保將高質(zhì)量的在線音樂會(huì)交付給我們的用戶，這是 TME 團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)，也是最近視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)。
前段時(shí)間，一張寫有“微信視頻號(hào)演唱會(huì)招商項(xiàng)目清單”的圖片在網(wǎng)絡(luò)上流傳。該圖片顯示，未來視頻號(hào)還計(jì)劃發(fā)起多場(chǎng)在線演唱會(huì)項(xiàng)目，而beyond、陳奕迅、毛不易等知名歌手都在名單之列。
芒果超媒能靠懷舊綜藝翻盤嗎？
如果說誰最會(huì)玩“為情懷買單”這一套，芒果超媒絕對(duì)是代表之一。
在綜藝節(jié)目方面，芒果超媒很擅長(zhǎng)批量制造回憶殺。
今年4月，《歡迎來到蘑菇屋》意外走紅破圈。這檔為了烘托新一季《向往的生活》而順手制作的衍生節(jié)目很好地詮釋了什么是“以小博大”。作為一檔低成本、小體量、小咖位的衍生節(jié)目，豆瓣上卻收獲了8.5的高分，還帶動(dòng)07屆快男六位“過氣藝人”成功翻紅成“再就業(yè)男團(tuán)”。
同月，芒果還推出了一檔懷舊港樂綜藝《聲生不息》。該節(jié)目，請(qǐng)來了林子祥、葉蒨文、李克勤、楊千嬅等香港音樂圈代表性人物。燈塔數(shù)據(jù)顯示，4月24日上線當(dāng)天，《聲生不息》就拿下綜藝日播量市場(chǎng)占有率第一。
5月，《浪姐3》再次引爆全網(wǎng)。#寧靜那英打起來##寧那貝兒##鄭秀妍 二代團(tuán)yyds##王心凌乘風(fēng)破浪再唱愛你#等諸多“古早明星”名場(chǎng)面頻頻登上熱搜，引得觀眾們紛紛陷入回憶。據(jù)芒果TV節(jié)目戰(zhàn)報(bào)統(tǒng)計(jì)，《乘風(fēng)破浪》連續(xù)兩周霸榜熱搜，其中包括日均98個(gè)全端熱搜，和15個(gè)微博熱搜。
《浪姐3》的回歸無疑為芒果超媒注入了一劑強(qiáng)心針。回顧上一季度，芒果超媒表現(xiàn)較為低迷。據(jù)2022年第一季度財(cái)報(bào)，芒果超媒營(yíng)業(yè)收入為31.24億元，同比下降22.08%；歸母凈利潤(rùn)為5.07億元，同比下降34.39%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，芒果超媒解釋稱，一方面今年一季度疫情反復(fù)，導(dǎo)致《聲生不息》《浪姐3》等幾檔重點(diǎn)綜藝延期。另一方面，去年同期爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》熱播，推動(dòng)去年廣告及會(huì)員收入基數(shù)顯著增高。
值得注意的是，《浪姐3》雖然因?yàn)橥跣牧瓒蠡鸪鋈Γ菑V告主數(shù)量卻不及前兩季。
資料顯示，《浪姐1》合作廣告客戶總數(shù)超 40 家，《浪姐2》則吸引了15家廣告贊助商。財(cái)報(bào)中也透露，2021年上半年，《浪姐2》還創(chuàng)下了上半年單項(xiàng)目招商金額之最。
而《浪姐3》的節(jié)目物料顯示，第三季合作廣告客戶共六家，包括獨(dú)家冠名品牌金典，合作伙伴合生元、Swisse、力士、德芙，特別鳴謝品牌護(hù)舒寶，
其實(shí)，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，招商普遍困難，贊助商流失并不是個(gè)例。包括毛不易和李雪琴的真人秀《毛雪汪》、戀愛觀察真人秀《半熟戀人》、郭德綱的《老郭有新番》等綜藝節(jié)目，都在0贊助“裸播”。
據(jù)《2021綜藝植入白皮書》顯示，相較于2020年，電視綜藝以及網(wǎng)絡(luò)綜藝在2021年流失品牌廠商744個(gè)，而新增品牌廠商483個(gè),綜藝招商品牌的流失比例遠(yuǎn)大于新增品牌。
在贊助商退場(chǎng)、綜藝大盤遇冷的當(dāng)下，芒果超媒借王心凌火了一把，但想借此扭轉(zhuǎn)平臺(tái)頹勢(shì)并不現(xiàn)實(shí)。而一場(chǎng)流量狂歡過后，觀眾是否還會(huì)再“為情懷買單”，也充滿了不確定性。