文|燃次元 馮曉亭 謝中秀
編輯|饒霞飛
618已經(jīng)“預(yù)售”了一周，多位消費(fèi)者表示“沒感覺”。5月31日晚上8點(diǎn)，“開門紅”又將拉開序幕，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？
“沒有蹲預(yù)售，‘開門紅’又是什么？”一位消費(fèi)者瞇瞇向燃財(cái)經(jīng)直言，“截至目前只參與了兩單，在李佳琦直播間買的卸妝水和面膜。5月26日天貓618預(yù)售剛開始的時(shí)候，我正在跟著劉畊宏跳操。跳操間隙拿過手機(jī)看到已經(jīng)8點(diǎn)了，預(yù)售開始了，但也沒有著急，而是跳完操之后才去李佳琦直播間待了一會(huì)兒?！?/p>
“而且今年也沒有列什么購買清單?！辈[瞇補(bǔ)充道。
為了吸引消費(fèi)者，今年618，天貓和京東兩大主力平臺拿出了極大的誠意——天貓是“滿300元減50元”，京東也給到了“滿299元減50元”的力度。這個(gè)力度甚至被消費(fèi)者稱為“史上最大力度折扣”。
燃財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，以天貓為例，“滿300元減50元”的力度的確是近幾年最大，因?yàn)檫@幾年天貓618都是“滿300元減30元”。但這并不是“史上最大力度折扣”，因?yàn)橛猩碳姨岬?017年天貓是“滿300元減60元”，更別提天貓和京東在早幾年的“五折”、“（某些品類）199元減100元”。
不過，即使天貓和京東都給出了平臺的誠意，消費(fèi)者卻“不買單”。“大促一般是囤生活用品，比如紙巾等比較劃算，此外還有一些護(hù)膚品也有合適的價(jià)格。但今年一切都變了，之前疫情囤了兩撥貨，現(xiàn)在日上等免稅平臺的護(hù)膚品比李佳琦直播間更劃算。實(shí)在沒什么需要購入的?！辈[瞇說道。
消費(fèi)者意興闌珊，商家這邊也沒太好過?！拔覀兡昧藥讉€(gè)新品去參加預(yù)售。當(dāng)天晚上小二還特地找過來要求第二天早上給出‘戰(zhàn)報(bào)’。但事實(shí)上數(shù)據(jù)并不好看，預(yù)售的訂單增長幅度并不大?！蹦承落J美妝品牌電商運(yùn)營羅羅告訴燃財(cái)經(jīng)。
更重要的是，對于多數(shù)商家來說，參與618大促意味著利潤被壓縮，“參加活動(dòng)，品牌售價(jià)會(huì)比平常低，利潤空間會(huì)進(jìn)一步壓縮，甚至還會(huì)存在快遞物流等不可控因素，商品損耗率也會(huì)比以往更高?！绷_羅表示。
但羅羅所在的品牌也有一本自己的“賬”，“618是難得全民皆知的大促活動(dòng)，相比于平臺平日里基本月月都舉辦的活動(dòng)，618觸達(dá)的人群更廣。我們品牌剛成立兩年，目前在產(chǎn)品生命周期中還處于導(dǎo)入期，希望借助活動(dòng)的力度，對品牌做宣傳以提升品牌知名度?！?/p>
618大促是新品牌的一次機(jī)會(huì)。2021年天貓數(shù)據(jù)顯示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多個(gè)新銳品牌在去年618都創(chuàng)下了同期單日銷售紀(jì)錄。
但也有對618沒要求的商家選擇了離開?！叭ツ觌p11我們就沒有參加，今年618我們最終也決定不參加?！?做了10年日用品、年銷售額千萬元的天貓賣家郭郭告訴燃財(cái)經(jīng)。
另一位做了12年的天貓女裝店鋪賣家菲菲也表示，“從2020年開始，我就沒有參加各種大促活動(dòng)了?！?/p>
這并不是平臺所希望看到的。
在618開始之前，京東發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示京東一季度凈虧損29.91億元。5月26日，阿里發(fā)布2022財(cái)年第四財(cái)季（截至3月31日止三個(gè)月）及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)表示“本季度整體GMV（成交總額）錄得低個(gè)位數(shù)的同比下降”，在之后的財(cái)報(bào)會(huì)議上也提到“4月GMV下降或超10%”。
在此背景下，京東和天貓都亟需618提振平臺消費(fèi)，這或許也是今年滿減力度加大的原因。
5月30日，來自京東的數(shù)據(jù)顯示，截至5月29日，京東618來自“95后”的預(yù)售訂單額同比增長達(dá)75%，參與預(yù)售的商品種類較去年提升超20%，小米、海爾、聯(lián)想、華為、美的等知名品牌預(yù)售訂單額更是突破億元。燃財(cái)經(jīng)也曾向天貓了解今年618的預(yù)售情況，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
不過從商家的反饋，以及消費(fèi)者的反應(yīng)來看，今年“更大力度”折扣能否帶來“更佳效果”，還有待最后數(shù)據(jù)的證明。
“算不過賬”的商家開始離開618
對于大多數(shù)商家來說，參與618仍是一個(gè)優(yōu)先的選擇。一位參加了今年618活動(dòng)的天貓商家告訴燃財(cái)經(jīng)，“購物節(jié)期間，消費(fèi)者基本沖著便宜、贈(zèng)品多而下單。對于商家來說大促就是跑GMV，另外還可以清貨。至于盈利，賺多賺少而已?！?/p>
“這兩年大促我們都會(huì)參與，甚至?xí)谶@一期間加大廣告的投放力度?！绷_羅就表示，今年618他們公司也不例外，早早便申領(lǐng)今年最大一筆營銷費(fèi)用以觸達(dá)更多潛在用戶。
但算賬仍是一個(gè)難題?！皾M300元減50元，這50元的優(yōu)惠是商家承擔(dān)的?！狈品普f道。
郭郭的賬更清晰，“以原價(jià)100元的商品為例，日常優(yōu)惠券10元，疊加618滿300元減50元的跨店優(yōu)惠，到手價(jià)大概是74.7元，相當(dāng)于7.5折。而且在滿減之外，還要扣除平臺傭金2.5-5.5%，這樣一來，相當(dāng)于6.5-7.25折。這還沒算背后的人工管理成本、營銷成本、快遞成本等等。所以要參與618，首先要考慮價(jià)格是否能承受得起?！?/p>
“此外還有伴隨大促而產(chǎn)生的人工成本、售后、物流等問題。比如人工成本方面，平時(shí)1天發(fā)5000單，活動(dòng)期間1天要發(fā)20000單，為了完成工作可能還得增加臨時(shí)工、外包，在大促節(jié)點(diǎn)，各種售后問題、物流問題也層出不窮?！惫a(bǔ)充說道。
而在投入增加的另一側(cè)，是收益的不確定?！邦A(yù)售這幾天，流量并沒有好很多。也許要等到6月1日，活動(dòng)正式開始之后會(huì)好一些吧?！绷_羅表示。
但多年參與的菲菲直言，參與大促已經(jīng)不再意味著銷量的增加，“不參加活動(dòng)，該買的消費(fèi)者也會(huì)買。而如果參加活動(dòng)，就有可能活動(dòng)前后交易量相對較小，就活動(dòng)那幾天交易量比較大。整體來看，銷售額并不會(huì)提升，但是售后投入會(huì)增加，利潤也會(huì)少很多。”
“我們?nèi)ツ陞⒓恿似脚_的618活動(dòng)。但從參與的情況來看，其實(shí)只有開門紅當(dāng)天有一些交易額。雖然活動(dòng)時(shí)間從5月延續(xù)到了6月，但整體活動(dòng)周期的拉長并沒有對提高交易額有本質(zhì)的改變?！绷硪晃惶詫氋u家彌彌告訴燃財(cái)經(jīng)。
“這兩年不參加活動(dòng)，業(yè)績跟參加活動(dòng)時(shí)也沒太大區(qū)別?！狈品浦毖?。郭郭也表示，“去年不參加雙11，銷量略有下降，但整體規(guī)模還維持得住，而且就投入產(chǎn)出比來說，還是很劃算的?！?/p>
在成本和收益問題之外，商家有一個(gè)更大的困擾，就是“時(shí)間太長了”。618、雙11等大促從最初的“只此一天”拉長到如今的橫跨兩個(gè)月、長達(dá)20余天，不僅讓消費(fèi)者怨懟叢生，也讓商家叫苦連連。
“大促商家多半是讓利走量，虧損的訂單占比較高。如果是一天大促，哪怕虧本，但換來了曝光、流量也是有收獲，勉強(qiáng)可以算得過來賬的。但現(xiàn)在大促持續(xù)20多天，很多企業(yè)難以承受。”郭郭直言，“尤其今年上半年疫情壓力還大?！?/p>
于是部分商家選擇離開也在情理之中?！?月10日，天貓啟動(dòng)618的商家報(bào)名，思考了十余天，我最后還是決定不報(bào)名?！惫硎尽?/p>
粗略以品牌知名度和銷售規(guī)模來分，淘寶、天貓店鋪一般可以分為國際國內(nèi)知名品牌、國際國內(nèi)品牌、腰部商家、小商家。有定義將年銷售在1000-5000萬元的商家劃為腰部賣家。按照銷售額來算，郭郭的店鋪已經(jīng)算是腰部。一般來說，店鋪級別越高，利潤空間也更高，可以承受大促的讓利，但現(xiàn)在腰部也在猶疑，可見形勢之難。
“現(xiàn)在我了解到的情況是頭部品牌都會(huì)報(bào)名，腰部有報(bào)名也有不報(bào)名，剩下的中小賣家應(yīng)該承受不住83折的力度，除了個(gè)別利潤高的品類?！惫硎荆敖衲晏熵?18的報(bào)名活動(dòng)原定于5月18日結(jié)束，但到18號早上天貓更改了通知，將報(bào)名時(shí)間延遲到了5月23日?！?/p>
曾經(jīng)參與大促就意味著搭上平臺活動(dòng)的快車，乘上流量的東風(fēng)，但如今卻是一個(gè)“三頭堵”的選擇?！皾q價(jià)傷害消費(fèi)者，不漲價(jià)連續(xù)20天虧損難以承受，而不報(bào)名雖然兩邊不得罪，但會(huì)大幅下降權(quán)重?！惫鶡赖?。
現(xiàn)在618的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，有商家考慮到成本，遠(yuǎn)離了戰(zhàn)場，比如郭郭、菲菲，也有商家迎頭直上，比如羅羅所在的店鋪，618仍有吸引他們的魅力所在。
也許正如一位商家所說，每年618都有商家參加，也有商家不參加，不必大做文章。但變化，確實(shí)是在發(fā)生了。
消費(fèi)者：沒感受到“更大力度折扣”
對于消費(fèi)者而言，也越來越小。
“??？618已經(jīng)開始了？”近幾天接到數(shù)個(gè)商家營銷電話的黃朵兒后知后覺，原來一年一度的年中大促已經(jīng)拉開序幕了。而往常這種大促預(yù)熱，商家往往采取短信營銷的方式，今年不少消費(fèi)者反饋接到商家的電話營銷，這背后或許也體現(xiàn)了商家的急切。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，以及一名“剁手愛好者”，90后的黃朵兒自然不會(huì)錯(cuò)過各種大促。往年的618、雙11，黃朵兒也是一早就列好清單，靜等活動(dòng)開鑼瘋狂搶購。
但今年直到預(yù)售正式開始，黃朵兒在李佳琦直播間蹲守了十余分鐘，也沒想好要買點(diǎn)什么。
“往年大促主要目的是囤貨，生活用品如紙巾、洗衣液、牙膏，護(hù)膚品如面霜、精華、洗面奶，主要是價(jià)格合適，而且就等著年中和年末兩回大促補(bǔ)貨。但今年我真沒覺得還需要買點(diǎn)什么，家里不缺，看直播間和關(guān)注店鋪里的商品也沒覺得活動(dòng)力度有多大。”
消費(fèi)觀變化的年輕人，正在對價(jià)格越來越敏感，而今年雖然平臺使出了“299-50”、“300-50”的大力度優(yōu)惠，但商品優(yōu)惠力度不大卻是這屆消費(fèi)者的共同感受。
“我有想買的東西，但感覺剛需的商品的活動(dòng)都沒什么力度?！碧詫毨嫌脩?，在淘寶注冊天數(shù)達(dá)六千多天、平臺消費(fèi)總額過百萬元的膩膩告訴燃財(cái)經(jīng)，雖然店鋪寫著“比正式期便宜，付定金優(yōu)先享”，但是優(yōu)惠卻是不痛不癢的4元、10元，“付定金30元，正式期可優(yōu)惠4元，但同店鋪的另一同款則直接可用10元優(yōu)惠券。要說這也算活動(dòng)優(yōu)惠，那也太少了?！?/p>
最后膩膩只草草付了一個(gè)小玩意的訂金，想著618正式開啟時(shí)湊個(gè)300元，用上平臺的“300-50”滿減。
羅羅解釋，今年各商品“優(yōu)惠力度不大”，一定程度上也源于平臺更大力度的滿減優(yōu)惠，“往年大促滿減是‘300-30’，今年618則直接多減了20元?？此剖瞧脚_大促力度更甚以往，但品牌自己也有各自的打量，有了平臺的滿減優(yōu)惠在前，品牌店鋪的優(yōu)惠力度自然會(huì)變得十分克制?！?/p>
消費(fèi)者的不“買賬”也體現(xiàn)在李佳琦直播間的觀看人數(shù)上。
自電商行業(yè)稅收整頓以來，去年雙11預(yù)售首日淘寶直播帶貨成績榜單前三名的直播達(dá)人，只剩下李佳琦一人。作為獨(dú)留的“頂流”，618預(yù)售首日，李佳琦的直播間引來一大波擁躉，6小時(shí)直播時(shí)間內(nèi)共有1.5億人次觀看。
但去年雙11預(yù)售李佳琦直播間吸引了2.5億人次觀看。不過需要說明的是，去年開播時(shí)間達(dá)12小時(shí)，所以對比性也打了折扣。
在消費(fèi)者疲乏的背后，是大促的價(jià)格可能是“大坑”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也是各種直播間、日?；顒?dòng)過多帶來的“后遺癥”。
在預(yù)售開始之前，小紅書某一條提及618的筆記下，有人就表示，“人在上海，之前買的東西還沒發(fā)貨，無聊看了一下未發(fā)貨的列表，已經(jīng)漲價(jià)6-12%了?！币灿腥苏f道，“看的一條裙子，平時(shí)價(jià)格249元，月末時(shí)有活動(dòng)滿200元減15元，現(xiàn)在618到了，價(jià)格變成了289元?！?/p>
“什么大促、最低價(jià)，我已經(jīng)不相信了。去年雙11我就是‘定金人’，結(jié)果從斐樂旗艦店付定金買的一雙鞋，竟然屬于高價(jià)位購入。”雖然得知今年有保價(jià)政策，但黃朵兒依舊變得謹(jǐn)慎，“一是沒剛需，二是現(xiàn)在很多商品價(jià)格都不是特別合適的。又沒時(shí)間想著怎么算最低價(jià)，還不如平時(shí)有需要再從直播間購入。”
各種直播間、平臺平時(shí)層出不窮的活動(dòng)也在消解618的重要性?！叭粘＞蜁?huì)蹲一蹲直播間，看見價(jià)格合適的就會(huì)買，這也導(dǎo)致了囤貨需求不會(huì)在618統(tǒng)一爆發(fā)。而且從價(jià)格來說，618也就便宜個(gè)幾塊錢，還得辛苦湊單。”
曾經(jīng)為活躍用戶而誕生的各種“節(jié)”，成了大促時(shí)的“一顆雷”?！澳曦浌?jié)”、“女王節(jié)”、“吃貨節(jié)”、“美白防曬節(jié)”、“圖書節(jié)”……僅過去5個(gè)月時(shí)間里，電商平臺就開展了數(shù)十個(gè)“節(jié)日”活動(dòng)，而在每個(gè)活動(dòng)期間又有分品類的滿減活動(dòng)。
正如黃朵兒所言，“天天都有活動(dòng)就等于沒活動(dòng)?！秉S朵兒往年只等大促囤貨的習(xí)慣，正潛移默化被電商平臺時(shí)不時(shí)的“活動(dòng)優(yōu)惠”，以及直播間天天“低價(jià)”所影響，“經(jīng)常有活動(dòng)，缺的時(shí)候就買，也和最低價(jià)相差無幾，還不用苦等?！?/p>
膩膩也提到，平常她在直播間購物的價(jià)格就已經(jīng)很優(yōu)惠，所以沒多大必要等大促活動(dòng)。“大促活動(dòng)的優(yōu)惠主要是平臺的滿減優(yōu)惠，但是為了實(shí)現(xiàn)最大優(yōu)惠，我還得湊單，經(jīng)常為了買149元的洗衣液，最后湊到三百多元再湊到九百多元，但事后想，買的商品其實(shí)有很多是非剛需?！?/p>
我們還需要大促嗎？
對于大促活動(dòng)越發(fā)感到“麻木”的商家和消費(fèi)者，也帶來一個(gè)新思考，“我們還需要大促嗎？”
電商大促活動(dòng)的開端，來自13年前淘寶策劃的一次雙11促銷活動(dòng)，初衷是為了對平臺進(jìn)行推廣。豈料雙11活動(dòng)卻取得了5000萬元成交額的不菲成績，此后，光棍節(jié)成了家喻戶曉的購物節(jié)。
往后，隨著電商零售滲透率的持續(xù)增長，從雙11狂歡購物節(jié)嘗到甜頭的平臺，開始自發(fā)創(chuàng)造“節(jié)日”以吸引消費(fèi)者。
而隨著平臺“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”登峰造極，幾乎月月都有的多節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者逐漸對平臺的大促活動(dòng)無動(dòng)于衷。就連618和雙11這兩個(gè)大促活動(dòng)，都逐漸難以激活商家和消費(fèi)者參與的欲望。
“早些年，每逢雙11乃至618，消費(fèi)者都蜂擁而至，等時(shí)間拼手速進(jìn)行下單。很大程度上，因?yàn)橛脩舳贾肋@兩場時(shí)間分布于年中和年末的大促活動(dòng)，價(jià)格是一年來的低價(jià)，所以消費(fèi)者往往會(huì)將消費(fèi)需求積累起來，就等著這兩次大促活動(dòng)滿足需求?！绷闶坌袠I(yè)觀察人士楊樹告訴燃財(cái)經(jīng)。但如今，消費(fèi)者這種只逢大促才添置購物的消費(fèi)習(xí)慣早已發(fā)生變化。
“大促活動(dòng)之所以廣為人知是因?yàn)椤姓劭邸?，但現(xiàn)在平臺多節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)，以及喊著低價(jià)的直播電商，打破了消費(fèi)者腦海中只有大促才有折扣的認(rèn)知?！睏顦湔J(rèn)為，消費(fèi)者需要的并不是大促活動(dòng)，需要的是低價(jià)享受?！叭绻唐菲饺绽锉隳茏龅降蛢r(jià)，消費(fèi)者的消費(fèi)類能夠及時(shí)釋放，不需要再等到某一大促活動(dòng)?！?/p>
不過，盡管楊樹認(rèn)為現(xiàn)在的大促活動(dòng)失去早年“一呼百應(yīng)”的帶頭作用，但他也沒有否認(rèn)大促活動(dòng)存在的必要性。
“往大的說，一場大促活動(dòng)牽扯的是一個(gè)近萬億元的市場，其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)更是迎來發(fā)展機(jī)遇。往小的說，既給了品牌曝光和與用戶溝通的機(jī)會(huì)，又給消費(fèi)者帶來了價(jià)格上的實(shí)惠?！睏顦溲a(bǔ)充道，大促活動(dòng)的吸引力受平臺營銷和直播電商的興起有所影響，但這么多年沿襲下的大促活動(dòng)，依舊有其生命力。
從數(shù)據(jù)來看，618大促亦有其效果。京東提供的數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)知名品牌預(yù)售訂單額突破億元，還有品牌達(dá)到數(shù)倍增長，比如蒙牛預(yù)售商品訂單額同比增長19倍，張?jiān)?、洋河預(yù)售訂單額同比增長超13倍、8倍，三頓半預(yù)售訂單額同比增長396%，隅田川咖啡旗艦店預(yù)售訂單金額同比增長200%……
目前天貓尚未提供更多大促數(shù)據(jù)，但南方都市報(bào)在5月29日引用魔鏡市場情報(bào)的數(shù)據(jù)報(bào)道顯示，在參與天貓預(yù)售的品牌中，美妝、護(hù)膚、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋仍是熱門品類。
大促是提振平臺消費(fèi)的利器。以最近一次年度大促活動(dòng)2021年的雙11活動(dòng)為例，天貓和京東雙11的交易總額分別為5403億元和3491億元，兩個(gè)平臺在雙11期間累計(jì)交易總額為8894億元。其中，有數(shù)以百計(jì)個(gè)品牌在2021年雙11期間的成交額突破億元。要知道，2021年A股上市公司全年?duì)I收排第100名的公司，其全年?duì)I收也不過30億元。
除了平臺需要之外，對于商家以及消費(fèi)者來說，大促作為一個(gè)刺激大眾消費(fèi)熱情的節(jié)點(diǎn)，也有其存在的必要性。在并不參加大促的郭郭、菲菲、彌彌之外，也有不少商家告訴燃財(cái)經(jīng)，仍參與了今年618活動(dòng)。
但消費(fèi)者熱情的降低，商家負(fù)擔(dān)的加重也是事實(shí)，若不加以改善，消費(fèi)者、商家的流失也是必然。
目前，各大平臺也推出了不少政策以留住消費(fèi)者和商家，比如這兩年開始從凌晨搶購改為晚上8點(diǎn)，今年天貓取消“定金立減”改為“參與預(yù)售價(jià)格直降”，以及京東和天貓都有的保價(jià)服務(wù)。
針對商家，也有各種各樣的扶持，比如京東發(fā)布30項(xiàng)“三減三優(yōu)”政策，意圖減輕商家壓力，阿里也披露了25項(xiàng)針對商家的幫扶措施。
然而值得思考的是，這是問題的根本嗎？大促活動(dòng)能否繼續(xù)一年年沿襲下去的關(guān)鍵在于，是是否還有消費(fèi)者為此買單?？深A(yù)見，當(dāng)“折扣”的這一萬能促銷手段失靈、優(yōu)惠力度遭受廣泛質(zhì)疑時(shí)，便是大促活動(dòng)魔力消退之時(shí)。
如今，雙11、618活動(dòng)的氛圍一次比一次冷淡，似乎正在說明，消費(fèi)者需要的不是琳瑯滿目的大促。而平臺依靠大促、造節(jié)再創(chuàng)GMV新高的日子，也許將不復(fù)返。
*文中瞇瞇、菲菲、彌彌、郭郭、羅羅、黃朵兒、膩膩、楊樹均為化名。
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