文|財(cái)聞網(wǎng) 財(cái)聞君
從“一年賣出3億多杯連起來可繞地球一圈”發(fā)展至“一年賣出10億杯可繞地球轉(zhuǎn)三圈”的香飄飄卻“不香了”，公司曾一年利潤(rùn)達(dá)到3億，總市值超過150億元，甚至被評(píng)為“吉尼斯奶茶”的美譽(yù)，如今卻已是時(shí)過境遷，甚至內(nèi)憂外患。
近年來，香飄飄整體可謂是憂慮重重。在經(jīng)營(yíng)方面：公司營(yíng)收下滑、業(yè)績(jī)虧損，主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)連續(xù)性的下滑，并呈現(xiàn)出擴(kuò)大態(tài)勢(shì)；在二級(jí)市場(chǎng)方面：公司市值長(zhǎng)期大幅下滑，股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)，1.49萬中小股東被套；在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面：蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌的快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大幅增大。
面對(duì)當(dāng)前的困境，香飄飄是如何從“圍繞地球”到“跌落神壇”，未來又該何去何從？財(cái)聞君接下來將一一解析香飄飄為何“不香了”。
01上市即巔峰，奶茶第一股的沒落
公開資料顯示，2005年董事長(zhǎng)蔣建琪正式創(chuàng)建了香飄飄，同年香飄飄的第一杯奶茶正式誕生。而在創(chuàng)建公司的同時(shí)，蔣建琪就非常重視公司產(chǎn)品的廣告宣傳，這也使得香飄飄產(chǎn)品的銷量快速提升。
到了2008年，香飄飄更是以一則鋪天蓋地式的“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的洗腦廣告迅速出圈，這為公司產(chǎn)品的迅速擴(kuò)張?jiān)鎏砹藦?qiáng)有力的加速劑，公司產(chǎn)品遍布各大商場(chǎng)超市，也成為當(dāng)時(shí)年輕人非常潮流的飲品。
隨著公司產(chǎn)品銷量的不斷提升，香飄飄的奶茶也從“一年賣出3億多杯”發(fā)展至“一年賣出10億杯”，從繞地球一圈也變成了繞地球3圈。然而，香飄飄奶茶在繞地球圈數(shù)增加的背后，卻是公司每年巨大的廣告費(fèi)用的支出，這也為公司后來業(yè)績(jī)虧損埋下了隱患。
到了2017年11月的最后一天，香飄飄頂著“奶茶第一股”的榮譽(yù)正式在上海證券交易所掛牌上市，公司發(fā)行股份數(shù)量為4001萬股，發(fā)行價(jià)格為14.18元每股，發(fā)行市盈率為22.99倍，實(shí)際募集資金為5.67億元。
上市即巔峰，香飄飄也得到了驗(yàn)證。據(jù)財(cái)聞君了解到，公司在上市之后雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但卻連續(xù)三年陷入增收不增利的尷尬局面。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，在2017年到2019年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入從26.4億元增長(zhǎng)到39.78億元，其增幅超過了50%。
財(cái)聞君發(fā)現(xiàn)，香飄飄在2017年到2019年間的歸母凈利潤(rùn)卻只是從2.68億元增長(zhǎng)到3.47億元，整體的增幅還不到30%。此外，香飄飄在上述期間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率還從2017年的10.15%下降到2019年的8.72%，呈現(xiàn)出了明顯的遞減態(tài)勢(shì)。
然而，香飄飄在盈利能力下滑背后，更加突顯出公司在凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)上的表現(xiàn)。根據(jù)公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司從2017年到2019年間，凈資產(chǎn)收益率從19.58%大幅下滑至14.7%。而這一數(shù)據(jù)與2012年高達(dá)38.28%相比，可謂是出現(xiàn)了明顯大幅下降態(tài)勢(shì)。
進(jìn)入2020以后，受疫情的影響，香飄飄存在的經(jīng)營(yíng)問題徹底爆發(fā)出來。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，公司在第一季度直接虧損達(dá)到了8556萬元，并創(chuàng)下了公司上市以來最大單季度虧損。而三季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收18.93億元，同比下滑20.47%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4449.02萬元，同比下滑66.35%；扣非后歸母凈利潤(rùn)僅為216.14萬元，同比大幅下滑97.9%。
雖然香飄飄在2020年第四季度業(yè)績(jī)完成了逆轉(zhuǎn)，但公司的發(fā)展到了嚴(yán)重的瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)出來。其實(shí)更早之前公司就已經(jīng)意識(shí)到了困境，也作出了一系列的變革。2017年香飄飄就推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新推出“MECO”果汁茶等；2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品。
財(cái)聞君認(rèn)為，香飄飄上述的一系列操作也是為了公司能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，通過提升產(chǎn)品的種類，不斷提升消費(fèi)者的喜愛度，但從目前的效果來看，香飄飄似乎已經(jīng)找不到新的能夠“繞地球三圈”的產(chǎn)品保持公司業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)了。
到了2021年更是雪上加霜。根據(jù)香飄飄年報(bào)披露，更是全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比下降7.83%；凈利潤(rùn)同比下降37.90%；扣非凈利潤(rùn)同比下降59.31%，這一年也成為了香飄飄上市以來整體業(yè)績(jī)最為低迷的一年。
02A股5年間，市值兩度跌破發(fā)行價(jià)
如果說2021年對(duì)于香飄飄是雪上加霜，那么2022年第一季度那就是火上澆油。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，香飄飄在2022年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為4.955億，同比下滑28.28%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為虧損5968萬，同比下滑2105%。
對(duì)此，香飄飄在2022年第一季度報(bào)告中表示，公司報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)虧損的問題主要是由于各地推出了“就地過年”的政策，導(dǎo)致公司沖泡類產(chǎn)品的節(jié)日消費(fèi)受到較大程度的抑制，以及原材料價(jià)格上漲。
然而對(duì)于香飄飄的解釋，市場(chǎng)似乎并不買單。2022年以來，香飄飄的股價(jià)出現(xiàn)了長(zhǎng)期持續(xù)下跌，截止5月31日收盤，期間最低僅有10.82元每股，2022年整體跌幅超過了30%，而這些跌幅也只是今年前5個(gè)月的整體股價(jià)波動(dòng)，據(jù)財(cái)聞君了解，事實(shí)上香飄飄的股價(jià)開始大幅下跌要追溯到公司的上市之時(shí)。
在上述說道，香飄飄是在2017年11月的最后一天登陸上海證券交易所掛牌上市的，除了上市第一天的37.66%漲幅之外，還出現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)交易日的一字漲停。然而公司在上市第8個(gè)交易日創(chuàng)下37.10元每股的高點(diǎn)之后，便開啟了第一波的斷崖式下跌之路。
從2017年的1月11日至2017年的12月21日間的僅僅9個(gè)交易日間，公司股價(jià)跌幅就達(dá)到了近30%，如果有人說這是新股上市后的周期性調(diào)整，那就大錯(cuò)特錯(cuò)，一般的新股上市后股價(jià)普遍會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的技術(shù)性調(diào)整，但香飄飄絕不是技術(shù)性調(diào)整那么簡(jiǎn)單。
在第一波快速下跌之后，公司股價(jià)沒有再創(chuàng)新高，而是繼續(xù)震蕩下行，到2018年的10月份時(shí)，公司每股價(jià)最低點(diǎn)僅剩下了11.94元每股，但公司每股發(fā)行價(jià)為14.18元。也就是說，香飄飄在上市不到一年的時(shí)間公司股價(jià)就已跌破了發(fā)行價(jià)。
香飄飄股價(jià)大幅波動(dòng)的背后，卻是數(shù)以萬計(jì)中小投資者的血淚。財(cái)聞君發(fā)現(xiàn)，在2021年第一季度末，公司股東人數(shù)為1.17戶，人均持股金額為73.66萬元，到了2022年第一季度公司的股東人數(shù)為1.49萬戶，人均持股金額為36.03萬元。
也就是說，僅僅一年的時(shí)間，香飄飄的股東在僅僅只有0.32萬人的數(shù)量變化下，人均持股金額就減少了50%左右。而財(cái)聞君認(rèn)為，香飄飄股東人均持股金額之所以出現(xiàn)大幅下降，與公司近一年的市值縮水了60%左右有著密切的聯(lián)系。
03新勢(shì)力崛起，奶茶江湖早已變天
曾經(jīng)，由于街邊奶茶店還未新起，消費(fèi)者大都選擇攜帶方便以及價(jià)格便宜的沖泡式奶茶作為日常飲品的首選，在加上作為當(dāng)時(shí)還以電視廣告為王的宣傳時(shí)代，香飄飄抓住了發(fā)展機(jī)遇，迅速開啟了“繞地球”營(yíng)銷模式。
然而2015年之后，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，以奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲連鎖企業(yè)的快速崛起，掀起線下店體驗(yàn)式消費(fèi)的新式奶茶消費(fèi)新風(fēng)潮，傳統(tǒng)的沖泡式奶茶受到了嚴(yán)重的市場(chǎng)沖擊。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模在2014至2020年間，其增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，而沖泡奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過負(fù)增長(zhǎng)。香飄飄曾作為傳統(tǒng)沖泡式奶茶的代表性企業(yè)，自然也躲不掉市場(chǎng)的沖擊，從公司近年的業(yè)績(jī)虧損也反映出了困境。
說到近幾年新式奶茶的崛起，那就不得不提奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城這三位巨頭。以奈雪的茶為例，公司近年一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，門店數(shù)量保持高速增長(zhǎng)。截至2021年12月31日，奈雪的茶共開出817家門店，其中371家為PRO店型。
此外，喜茶全球門店數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到了800多家。蜜雪冰城更是“狂魔式”發(fā)展，甚至出現(xiàn)了僅兩條街道不足1000米的距離，居然開了三家蜜雪冰城門店，在2020年時(shí)就已成為國(guó)內(nèi)首家突破萬店的茶飲品牌。
而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，目前我國(guó)飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。
面對(duì)新式奶茶的激烈市場(chǎng)沖擊，作為傳統(tǒng)奶茶的香飄飄也曾努力改變過。在產(chǎn)品方面，公司也先推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶，又研發(fā)推出了桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等三款 MECO果汁茶產(chǎn)品，還創(chuàng)新研發(fā)不同的季節(jié)限定款產(chǎn)品。
在營(yíng)銷方面，香飄飄開展大劇合作、抖音挑戰(zhàn)賽、跨年晚會(huì)、微信朋友圈、網(wǎng)易云音樂等多渠道推廣，還引入王俊凱、王一博、朱正廷、王霏霏等流量明星為公司的品牌形象代言人。
然而，上述一列操作似乎并沒有給香飄飄帶來明顯的市場(chǎng)變化，反而帶來了巨大的銷售費(fèi)用支出。據(jù)財(cái)聞君了解，香飄飄每年產(chǎn)生的銷售費(fèi)用就超過了7億元，相當(dāng)于公司全年?duì)I收的五分之一，而巨大的費(fèi)用支出背后，卻并沒有得到市場(chǎng)的關(guān)注。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗農(nóng)在《產(chǎn)品生命周期論》中曾經(jīng)提出，隨著市場(chǎng)變化任何的產(chǎn)品是都是有生命周期。而隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，消費(fèi)者對(duì)新式奶茶消費(fèi)習(xí)慣的不斷提升，傳統(tǒng)沖泡式奶茶的便攜式、低價(jià)格已經(jīng)不具備當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
財(cái)聞君則認(rèn)為，香飄飄雖然每年花費(fèi)巨額投入但產(chǎn)品本質(zhì)并未改變，消費(fèi)者的心中品牌定位依舊還在十幾年的那個(gè)階段，至于公司未來何去何從，能否重新找到定位，能否改變當(dāng)前現(xiàn)狀，財(cái)聞君也將持續(xù)跟進(jìn)。