文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
今年的618，雖然早已提前開打，但疫情下的消費(fèi)需求早已不如往年強(qiáng)勁。
從消費(fèi)者這端來(lái)看，由于疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)與收入的沖擊，人們的心態(tài)正在發(fā)生悄然的轉(zhuǎn)變，過(guò)去買買買更在意當(dāng)下喜歡的程度，現(xiàn)在購(gòu)物則更在意當(dāng)下的剛需與性價(jià)比程度，甚至，“如何通過(guò)不消費(fèi)獲得快樂(lè)”正在成為不少年輕人當(dāng)下的信仰。
基于消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)也在悄悄做出改變。在過(guò)去，從阿里京東拼多多，其核心打法都是基于取悅消費(fèi)者的降價(jià)訴求，同時(shí)兼顧平臺(tái)利潤(rùn)，由此不得不犧牲商家利益。
但從今年來(lái)看，從阿里京東到抖音快手，一致的打法是，一方面是將取悅商家放到了戰(zhàn)略核心地位，另一方面是，簡(jiǎn)化規(guī)則、讓用戶看見實(shí)在的利益，這無(wú)疑成為各平臺(tái)共識(shí)。
今年618，回歸大促的本質(zhì)了
不過(guò)，雖然各大平臺(tái)早早公布了618節(jié)奏和補(bǔ)貼玩法，但從消費(fèi)側(cè)到中小商家，卻似乎并未出現(xiàn)過(guò)往應(yīng)有的激動(dòng)與亢奮。
很明顯，在三年的疫情沖擊下，消費(fèi)者有點(diǎn)倦了，不僅經(jīng)濟(jì)與收入降低肉眼可見，消費(fèi)信心也越見不足，行業(yè)也對(duì)今年618遇冷也早有預(yù)期。
在過(guò)去兩年，電商大促充滿著各種花式套路——付定金遞減、跨店滿減、商品券、購(gòu)物券、紅包、小樣贈(zèng)品等等規(guī)則，復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則充滿了算計(jì)，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一輪輪搶購(gòu)下來(lái)，賺不了幾塊優(yōu)惠，這也讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了倦怠。
從行業(yè)端來(lái)看，電商大促過(guò)去也更多是大品牌的名利場(chǎng)。
因?yàn)閰⑴c平臺(tái)的電商大促，除了選品、組貨、設(shè)置福利外，還要思考怎么提升排名、獲取流量，成本投入巨大，中小商家由于產(chǎn)品本身的品牌溢價(jià)不高，利潤(rùn)微薄，一輪操作下來(lái)，最后發(fā)現(xiàn)自己還虧了。
而大品牌產(chǎn)品由于價(jià)格中隱含了較高的利潤(rùn)，靠砸錢營(yíng)銷和折扣走量，依然有的賺，但中小品牌就基本都是賠本賺吆喝。
在今年618，不少卷不動(dòng)的中小商家選擇主動(dòng)“逃離”，投入到私域與興趣電商領(lǐng)域，試圖在主場(chǎng)之外尋求突圍的機(jī)會(huì)。
因此，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年的618不好辦。既要幫扶商家，又要取悅用戶。而取悅用戶的第一條就是減少算計(jì)，把規(guī)則簡(jiǎn)單化。
今年天貓 618 將飽受消費(fèi)者詬病的“定金立減” 玩法取消了，取而代之的是更為直觀的價(jià)格直降，跨店滿減力度提升至每滿 300 減 50。消費(fèi)者在支付定金的同時(shí)，就能看到該商品的實(shí)際尾款金額。此外，預(yù)售商品將支持添加到購(gòu)物車，商品定金也將支持批量支付，消費(fèi)者湊單將更加方便。
戴珊執(zhí)掌淘寶之后，又上線了“價(jià)保中心”，用戶可以對(duì)過(guò)去90天的保價(jià)訂單申請(qǐng)保價(jià)，申請(qǐng)成功即可退回差價(jià)。
淘寶天貓控價(jià)越來(lái)越嚴(yán)，對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)意也越來(lái)越高，也讓商家能鉆的空子少了，這也可能讓一部分原本一直通過(guò)價(jià)格上浮操作獲利的商家選擇了降低參與度甚至“逃離”。
而滿300減500也已經(jīng)成為各大平臺(tái)的標(biāo)配，京東是拿出了每滿299減50等優(yōu)惠，拼多多在百億補(bǔ)貼之余，也拋出了滿300減50、買一送一、大牌直降等多種玩法。
也就是說(shuō)，在消費(fèi)端，今年的618暗戰(zhàn)，更加回歸電商大促的本質(zhì)了，此外，扶持商家力度加大。
618之變，從爭(zhēng)奪存量用戶到爭(zhēng)奪存量商家
在疫情環(huán)境下，中小商家在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端雙重承壓，618對(duì)商家而言，就是一場(chǎng)回血之戰(zhàn)。
由于抖音等短視頻玩家自帶流量與用戶，它們將更多的精力放在了爭(zhēng)奪商家的戰(zhàn)場(chǎng)上，這讓京東與阿里都不得不采取應(yīng)對(duì)之策。
京東拿出了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”舉措，通過(guò)“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”的商家扶持方針。
京東零售CEO辛利軍表示，將通過(guò)一系列降本增效舉措減輕疫情對(duì)中小商家的影響，幫助他們?cè)凇熬〇|618”的投入產(chǎn)出比至少提升20%。
快手的做法是將自己定位為“新市井電商”，主打“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。
快手618幫扶的一大看點(diǎn)是在商家推薦機(jī)制中加入消費(fèi)者信任指數(shù)——涵蓋了商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、主播態(tài)度、產(chǎn)品體驗(yàn)和售后保障等80多個(gè)動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)，這是洞察各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)反饋，引導(dǎo)商家改善經(jīng)營(yíng)、提升服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
其背后的戰(zhàn)略在于，基于三四線城市的用戶和商家規(guī)模，快手希望在供給側(cè)打通直播私域流量，扶持快品牌來(lái)打造良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。
今年618淘寶天貓對(duì)商家的幫扶舉措，在數(shù)量上是去年天貓雙11的兩倍多，其舉措涵蓋了5個(gè)方面——金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)。在物流方面，菜鳥將預(yù)售商品提前下沉至離消費(fèi)者最近的快遞站點(diǎn)，為入倉(cāng)商家提供疫情發(fā)貨應(yīng)對(duì)方案。
在疫情舉措層面，聚劃算官方直播和“百億補(bǔ)貼”將重點(diǎn)扶持受疫情影響地區(qū)的商家，尤其是農(nóng)副產(chǎn)品商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠型商家。
今年阿里針對(duì)商家金融幫扶舉措，一大看點(diǎn)是提升商家的周轉(zhuǎn)能力，一方面是推出了提前收款服務(wù)，另一方面淘寶天貓聯(lián)合網(wǎng)商銀行為商家提供利息最低8折的信用貸服務(wù)。
這提升了商家的資金周轉(zhuǎn)能力，以前消費(fèi)者付款后要7~14天才能從平臺(tái)轉(zhuǎn)到商家手里，如今，商家只要發(fā)貨，就能收到部分回款。
這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一大利好。因?yàn)?18期間商家訂單量比平時(shí)大，要備的貨比平時(shí)多，大品牌現(xiàn)金流充裕，但中小企業(yè)卻需要更多的周轉(zhuǎn)資金，對(duì)他們而言，解決資金的周轉(zhuǎn)能力，也意味著解決了一大關(guān)鍵痛點(diǎn)。
前不久，抖音電商也啟動(dòng)了類似的“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專線四個(gè)方面推出九項(xiàng)幫扶舉措，結(jié)合“抖音520寵愛(ài)季”和“抖音618好物節(jié)”等平臺(tái)活動(dòng)，幫扶商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
抖音與淘寶的策略有著諸多共性，一方面是在物流時(shí)效考核等方面，都對(duì)商家放寬了。抖音將攬收時(shí)效調(diào)整至48小時(shí)，延遲發(fā)貨時(shí)效至72小時(shí)。而淘寶對(duì)受疫情影響的商家剔除出了物流攬收時(shí)效等考核要求。
此外，兩者均以不同的流量獎(jiǎng)勵(lì)模式來(lái)吸引商家、達(dá)人參與大促直播。淘寶在“6·18”期間為短視頻創(chuàng)作者提供直播流量扶持，抖音也鼓勵(lì)商家和達(dá)人高頻參與短視頻和直播。
整體上，從今年各大平臺(tái)的一系列舉措來(lái)看，一大核心變化是， 眾平臺(tái)開始從爭(zhēng)奪存量用戶到爭(zhēng)奪存量商家。
這些變化，既是平臺(tái)的主動(dòng)求變，也是各自的主動(dòng)防御。從競(jìng)爭(zhēng)角度，電商格局正在松動(dòng)，抖音和快手代表的流量玩家們正在力爭(zhēng)成為電商的另一極。
在商家側(cè)，大量中小商家在疫情下的生存境況非常不樂(lè)觀，從今年的消費(fèi)低迷現(xiàn)狀來(lái)看，已經(jīng)到了不得不幫扶的地步了。
這一方面有待政府的幫扶政策出臺(tái)，另一方面，電商行業(yè)是消費(fèi)復(fù)蘇的主陣地，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)匯聚了數(shù)百萬(wàn)市場(chǎng)主體，包括大量中小微企業(yè)和個(gè)體商戶。
平臺(tái)們很清楚，在如今消費(fèi)低迷，不確定性疫情影響的大環(huán)境下，留住商家、為商家輸血，其重要性與價(jià)值不言而喻。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)入到新一輪調(diào)整期
總體而言，今年消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不振的現(xiàn)實(shí)環(huán)境非常嚴(yán)峻。在可預(yù)期的下行環(huán)境下，為了拉動(dòng)消費(fèi)，各大電商平臺(tái)今年可以說(shuō)是鉚足了勁。從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，消費(fèi)積極性下降的當(dāng)下，“少些套路”，才能更好地迎合用戶，占領(lǐng)用戶心智。
有用戶表示，錢袋已被疫情折騰的元?dú)獯髠?18不敢瞎折騰了。正如學(xué)者韓炳哲在《倦怠社會(huì)》一書里談到，“在一個(gè)匱乏的時(shí)代，人們專注于吸收。而在過(guò)剩的時(shí)代，問(wèn)題是如何排斥和拒絕”。
這或許也是當(dāng)下許多人的處境。盡管想要的太多，但在近兩年半的疫情沖擊之下，對(duì)未來(lái)不確定性的擔(dān)憂成為當(dāng)下國(guó)人的一種普遍心態(tài)，人們開始回歸到內(nèi)心真正的需求，并簡(jiǎn)化自己的需求清單。
正如三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里所說(shuō)，在第四消費(fèi)時(shí)代，這一代人該有的東西已經(jīng)有了，不再需要靠物品來(lái)標(biāo)榜自己，來(lái)彰顯自己的品位。
而對(duì)于品牌商而言，受疫情影響，線下零售遭到?jīng)_擊，零售更多轉(zhuǎn)移到了線上，618作為回血之戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也不可能完全放棄或退出。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年、2021年這兩年，盡管線下零售遭受巨大沖擊，但全國(guó)網(wǎng)上零售額依然處于增長(zhǎng)之中——分別為11.76萬(wàn)億元、13.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%、14.1%。
今年4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，但電商、網(wǎng)上零售仍保持增長(zhǎng)，1月份至4月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重也有所提升。
618對(duì)于提振內(nèi)需、提升商家信心的作用毋庸置疑，從目前來(lái)看，如何從平臺(tái)政策上的調(diào)整來(lái)平衡利益，提高產(chǎn)供銷購(gòu)各環(huán)節(jié)和上下游產(chǎn)業(yè)效率，促進(jìn)線上和線下的深度融合，是穩(wěn)定平臺(tái)生態(tài)的重要考量。
風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。目前來(lái)看，電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，在政策紅利與流量紅利消失的背景下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)更加注重C端與B端利益平衡，將其打造成一個(gè)有機(jī)互補(bǔ)的商業(yè)化生態(tài)，深化一站式全場(chǎng)景服務(wù)能力。
從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，商家與用戶兩側(cè)的繁榮才是健康的平臺(tái)生態(tài)，但商家與由于在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，二選一的壁壘已經(jīng)消除，商家的流向至關(guān)重要，商家側(cè)的豐盈與供給決定了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，尤其是短視頻正在成為電商中的重要一極。
從大環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)低迷的環(huán)境下，中小企業(yè)有更大的求生欲，原本抖音快手要花大力氣去爭(zhēng)奪、去激活的企業(yè)客戶，在當(dāng)前的疫情環(huán)境下，企業(yè)群體也將主動(dòng)考慮尋求多元化線上推廣變現(xiàn)渠道，抖音快手吸引更多中小企業(yè)進(jìn)入自身平臺(tái)將變得更為容易。
從這個(gè)意義看，京東阿里拼多多當(dāng)前討好商家與用戶兩側(cè)，更大程度是一種戰(zhàn)略防御。
因此，目前傳統(tǒng)電商玩家正在圍繞C端與B端的利益平衡做新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)是為了穩(wěn)定各自的平臺(tái)生態(tài)，其平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值與商業(yè)生態(tài)是否構(gòu)成吸引力，是吸引商家的重要一環(huán)。
因此，當(dāng)前各平臺(tái)的戰(zhàn)略目的都瞄向了打造更加良性的商業(yè)化生態(tài)，事實(shí)上，平臺(tái)政策的調(diào)整也可能創(chuàng)造新一輪成長(zhǎng)與獲利的新機(jī)會(huì)，以618為契機(jī)，超級(jí)平臺(tái)的下一場(chǎng)商業(yè)生態(tài)之戰(zhàn)，正在拉開帷幕。