文|略大參考 旺仔
編輯|程怡
如果說(shuō)近十年，茅臺(tái)將自己從需要配額、依靠關(guān)系的內(nèi)購(gòu)官用消費(fèi)品，變成面向大眾的高端產(chǎn)品。那么茅臺(tái)的下一步是進(jìn)一步走向大眾，迎合不同價(jià)位消費(fèi)者的需求。
01
中國(guó)最值錢(qián)的科技，或許是茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香科技，一手打造出了市值2.2萬(wàn)億元的貴州茅臺(tái)。這是當(dāng)下數(shù)據(jù)，它高峰時(shí)的市值突破過(guò)3萬(wàn)億元，遠(yuǎn)超過(guò)貴州省的GDP。后者連續(xù)幾年GDP增長(zhǎng)超過(guò)8%，也還沒(méi)有突破兩萬(wàn)億的大關(guān)。
這還不是全部，茅臺(tái)還締造了有“懷仁淡馬錫”之稱(chēng)的貴州國(guó)資委，僅憑100%持股貴州茅臺(tái)第一大股東茅臺(tái)集團(tuán)。貴州國(guó)資委便已躋身“大氣層”，比起同樣是“網(wǎng)紅”，但卻依靠努力，默默發(fā)育的深圳國(guó)資委省心太多，不用調(diào)和萬(wàn)科和寶能的爭(zhēng)端，不用急著為蘇寧雪中送碳。
只要赤水河的水一直流動(dòng)，岸邊的微生物群一直繁衍，茅臺(tái)的“印鈔機(jī)”就會(huì)源源不斷的開(kāi)動(dòng)。就好像在短道速滑的賽場(chǎng)，普通運(yùn)動(dòng)員不停變換身體重心，左右腿輪流出刀，結(jié)果發(fā)現(xiàn)王濛背著手從身邊劃過(guò)。
需要說(shuō)一下，此處說(shuō)的貴州國(guó)資委和深圳國(guó)資委是天賦之間的差距，如果論實(shí)力，還是深圳國(guó)資委稍勝一籌，連著5年努力，資產(chǎn)增加3萬(wàn)億。最終，憑借著掌管4.6萬(wàn)億元資產(chǎn)，排名從全國(guó)15，晉升到去年的第四，僅排在上海、北京、天津之后。
努力是屬于深圳國(guó)資委的，但是風(fēng)光還要看“懷仁淡馬錫”。它手下的茅臺(tái)，用獨(dú)特的地理空間和基酒并壇勾兌的時(shí)間陳釀，超越了商業(yè)周期，構(gòu)筑了其他企業(yè)無(wú)法跨越的護(hù)城河。
而且，不用擔(dān)心供應(yīng)鏈。1991年，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良發(fā)表“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”的論斷，直接將茅臺(tái)鎮(zhèn)的15.03平方公里的地理空間，作成茅臺(tái)酒不可復(fù)制的天然壁壘。
茅臺(tái)不需要像蘋(píng)果、三星等企業(yè)，滿(mǎn)世界尋找和搭建供應(yīng)鏈。也不會(huì)出現(xiàn)任何供應(yīng)鏈外遷的傳聞，就像月前印度的果鏈企業(yè)生產(chǎn)蘋(píng)果最新款的iPhone13，引發(fā)外界討論蘋(píng)果是不是動(dòng)了去中國(guó)化的念頭，可不能讓庫(kù)克跑了。
茅臺(tái)不會(huì)跑，它只能待在茅臺(tái)鎮(zhèn)。不需要突破地理空間的束縛，還不用擔(dān)心時(shí)間帶來(lái)的消耗，反而是酒越陳越貴。北京保利去年春季的拍賣(mài)會(huì)，3瓶 1983年至1986年“五星牌”內(nèi)銷(xiāo)貴州茅臺(tái)酒，落槌價(jià)160,000元。半年漲幅18%，比起股價(jià)表現(xiàn)也毫不遜色。
液體黃金，名不虛傳。
翻開(kāi)茅臺(tái)的財(cái)報(bào)，2021年，公司的毛利率達(dá)到91.62%，其中，茅臺(tái)酒的毛利率超過(guò)94%。優(yōu)異的數(shù)字，比起只是水加糖的可口可樂(lè)，當(dāng)毫不遜色。最近靠毛利率，挑逗外界神經(jīng)的，當(dāng)屬即將上市的護(hù)膚品企業(yè)可復(fù)美。不過(guò)，它87%的毛利，跟茅臺(tái)比起來(lái)，也就是個(gè)弟弟。
茅臺(tái)旗下毛利率最低的一款產(chǎn)品，或許是跟蒙牛聯(lián)名推出的冰激凌，39元的售價(jià)，讓近幾年依靠文創(chuàng)和IP聯(lián)名賣(mài)上高價(jià)的國(guó)產(chǎn)雪糕品牌，相形見(jiàn)絀。茅臺(tái)單單出個(gè)名字，不用出創(chuàng)意，就能賣(mài)上高價(jià)。這應(yīng)該就是傳說(shuō)中的絕對(duì)實(shí)力吧。39元連茅臺(tái)酒的瓶蓋都買(mǎi)不下來(lái)，卻給了年輕人嘗一口茅臺(tái)味的機(jī)會(huì)。
02
茅臺(tái)上市20多年以來(lái)，股價(jià)漲幅超過(guò)了400倍，如果計(jì)入分紅，回報(bào)則更為豐厚。茅臺(tái)不僅滋養(yǎng)了貴州國(guó)資委，也醉了茅臺(tái)一把手。
去年9月被一審判處無(wú)期徒刑的袁仁國(guó)，在茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的位置上，坐了近7年。他建立茅臺(tái)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商體系，提出“國(guó)酒茅臺(tái)”的概念，并先后對(duì)飛天茅臺(tái)酒調(diào)價(jià)10次，出廠(chǎng)價(jià)從185元/瓶漲至969元/瓶，漲價(jià)額度達(dá)784元，7年漲幅達(dá)423.78%。
關(guān)于袁仁國(guó)落馬的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，袁仁國(guó)將茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)權(quán)作為拉攏關(guān)系、利益交換的工具，利用特殊資源的審批權(quán)，大肆為不法經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)從事茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)提供幫助的行為事實(shí)。
并非法收受他人給予的財(cái)物共計(jì)1.129億余元。40多名辦案人員從袁仁國(guó)家中清點(diǎn)出黃金制品、手表、珠寶、字畫(huà)等1588件，其中不乏有象牙等稀有物品，以及人民幣、美元、英鎊現(xiàn)金等若干，用了一天一夜才清點(diǎn)完畢。
“袁仁國(guó)受賄”前后，茅臺(tái)集團(tuán)及其子公司，甚至茅臺(tái)學(xué)院，包括袁仁國(guó)共有16位高管被查處。其中，至少有8名高管負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，占據(jù)整體被查處高管人數(shù)一半。
茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)有多搶手？已經(jīng)落馬的貴州省政協(xié)原黨組書(shū)記王富玉，曾利用權(quán)力為兒子王斌獲取茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)資格，又違規(guī)獲取大量茅臺(tái)精品酒指標(biāo)，賺取巨額利潤(rùn)。
對(duì)于很多普通網(wǎng)友而言，則是設(shè)置鬧鈴，參與各類(lèi)電商平臺(tái)整點(diǎn)搶購(gòu)1499元的飛天茅臺(tái)，囤積居奇帶來(lái)的“反身性”進(jìn)一步推高了茅臺(tái)的價(jià)格。1499的茅臺(tái)，轉(zhuǎn)手能夠賣(mài)到2699元。茅臺(tái)趁機(jī)頂著“國(guó)酒”的名號(hào)漲價(jià)，群眾們見(jiàn)勢(shì)紛紛搶購(gòu)參與炒作。
有錢(qián)還不一定能購(gòu)買(mǎi)到真茅臺(tái)，段永平曾拉著手下員工一起“團(tuán)購(gòu)”，定了3噸的茅臺(tái)。他們直接派車(chē)去茅臺(tái)酒廠(chǎng)拉貨，有人跟進(jìn)，從倉(cāng)庫(kù)封裝開(kāi)始全程微信直播，到公司后再發(fā)往各地。全程用自己的貨車(chē)，貼好封條。
茅臺(tái)的優(yōu)異表現(xiàn)，捧出了多位價(jià)值投資者。吹捧時(shí)間玫瑰的但斌。最早被冠名為中國(guó)巴菲特的林園，逆向投資的馮柳，以及中國(guó)價(jià)值投資段永平。
作為茅臺(tái)的骨灰級(jí)粉絲，但斌說(shuō)過(guò)眾多關(guān)于茅臺(tái)的好話(huà)，比如茅臺(tái)是送錢(qián)的活菩薩。最實(shí)誠(chéng)的一句，或許是傻子都能把茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)好。那是茅臺(tái)上市的2001年，跳槽到大鵬證券的但斌，建議領(lǐng)導(dǎo)買(mǎi)茅臺(tái)。在他眼里，茅臺(tái)的護(hù)城河足夠?qū)挘?span>傻子都能把公司經(jīng)營(yíng)好。
從近幾年茅臺(tái)一把手的更迭，也能看出但斌此話(huà)不無(wú)道理。袁仁國(guó)之后，李保芳執(zhí)掌茅臺(tái)董事長(zhǎng)。不到兩年，高衛(wèi)東從貴州省交通廳廳長(zhǎng)任上“空降”茅臺(tái)擔(dān)任董事長(zhǎng)。一年半之后，茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職便再現(xiàn)調(diào)整，貴州省能源局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)丁雄軍“空降”。
茅臺(tái)集團(tuán)在四年內(nèi)三次更換“掌門(mén)人”，業(yè)績(jī)還能穩(wěn)定持續(xù)上升，完成預(yù)定目標(biāo)。說(shuō)明，一把手懂不懂制酒，有無(wú)企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都不影響這家具有中國(guó)特色的超級(jí)牛股掙錢(qián)。
03
對(duì)于很多企業(yè)而言，需要研究的課題是如何找到穩(wěn)定且持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。茅臺(tái)沒(méi)有這些困擾，它的難題是如何掙錢(qián)顯得姿態(tài)更好。
畢竟提價(jià)和炒作，雖然掙錢(qián)，在外界的名聲卻不好聽(tīng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》曾批評(píng)茅臺(tái)“酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的，更不是用來(lái)腐的”，茅臺(tái)被撤銷(xiāo)國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心資格、院士落選時(shí)，網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上的鼓掌叫好，都反映出，外界對(duì)躺著也能賺錢(qián)的不屑。
新任茅臺(tái)一把手的難題是保證業(yè)績(jī)，也要減少中間商賺差價(jià)的機(jī)會(huì)。
3月31日，“i茅臺(tái)”App啟動(dòng)試運(yùn)行。時(shí)隔兩年多，茅臺(tái)重啟自營(yíng)電商平臺(tái)?！癷茅臺(tái)”目前僅銷(xiāo)售最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，暫不銷(xiāo)售茅臺(tái)最受市場(chǎng)歡迎的醬香白酒飛天茅臺(tái)。不過(guò)，跟蒙牛推出聯(lián)名款雪糕，還是賺取了不少話(huà)題度。
茅臺(tái)做自營(yíng)電商最重要的作用還是為了抑價(jià)，落實(shí)酒不是拿來(lái)炒的、而是拿來(lái)喝的。不過(guò)，做自營(yíng)，會(huì)讓茅臺(tái)失掉一定渠道優(yōu)勢(shì)。
2013年，反三公消費(fèi)時(shí)期，有網(wǎng)友在雪球上問(wèn)段永平，茅臺(tái)的預(yù)收下滑，反映了經(jīng)銷(xiāo)商打款不積極。
段永平回復(fù)到，如果人們明白大部分生意實(shí)際上是沒(méi)啥預(yù)收款的時(shí)候，人們會(huì)很喜歡茅臺(tái)的。下降表示還有，只是過(guò)去太難拿到貨，所以很多人愿意付預(yù)收款，現(xiàn)在不太需要了。
預(yù)收就是經(jīng)銷(xiāo)商提前打款，先款后貨的模式。家電企業(yè)格力，沒(méi)有進(jìn)行全渠道改革之前，每年也有近百億元的預(yù)收賬款。線(xiàn)下的渠道商，可比線(xiàn)上平臺(tái)打款積極多了，天貓、京東、拼多多可是給不了這許多的預(yù)收款。不過(guò)，從2017年起，格力的預(yù)收款一直呈下降狀態(tài)，反映出在渠道和市場(chǎng)方面的疲軟。
去年下半年，茅臺(tái)的渠道改革，看起來(lái)比前幾年堅(jiān)決。2021年，直銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)81.49%，貢獻(xiàn)了23%的收入，這一占比在2019年、2020年各為8.5%、14%。
具體看，在2021年第四季度，公司直銷(xiāo)渠道收入就達(dá)到93.44億元，此前的前三個(gè)季度直銷(xiāo)收入是146.85億元?？梢哉f(shuō)，丁雄軍履新的第四季度，茅臺(tái)在直銷(xiāo)渠道產(chǎn)品的投放量處于“飆速”狀態(tài)。
今年2月中旬的茅臺(tái)市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍表示，自營(yíng)渠道這些年增長(zhǎng)非常快，現(xiàn)在已突破200億，有35家自營(yíng)店，今年要確保新增5家，力爭(zhēng)7家。新電商平臺(tái)要分步投放產(chǎn)品。平臺(tái)正式運(yùn)行后，原則上除陳年茅臺(tái)外，所有產(chǎn)品都要上線(xiàn)銷(xiāo)售。
茅臺(tái)通過(guò)飛天茅臺(tái)的投放控制，營(yíng)造稀缺性。再打造其他系列和不同價(jià)位的產(chǎn)品，增加收入。很像奢侈品品牌的“配貨”策略，經(jīng)典和暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，是需要其他產(chǎn)品的消費(fèi)積分?jǐn)€出來(lái)的。
就連茅臺(tái)的股東們，在股東大會(huì)上買(mǎi)酒，也要接受“配貨”政策，必須搭配生肖酒或者其他系列的酒，才能夠買(mǎi)一到兩瓶飛天茅臺(tái)。好比黃牛購(gòu)買(mǎi)1499的茅臺(tái)，總要搭配往返茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)的飛機(jī)票。
萬(wàn)億茅臺(tái)沒(méi)有孵化出產(chǎn)業(yè)鏈上大大小小的生態(tài)企業(yè)，反而推動(dòng)創(chuàng)造差價(jià)的中間商層出不窮的涌現(xiàn)。
如果說(shuō)近十年，茅臺(tái)將自己從需要配額、依靠關(guān)系的內(nèi)購(gòu)官用消費(fèi)品，變成面向大眾的高端產(chǎn)品。那么茅臺(tái)的下一步是進(jìn)一步走向大眾，迎合不同價(jià)位消費(fèi)者的需求。有39元的茅臺(tái)冰淇淋打頭陣，還有什么身段是茅臺(tái)不應(yīng)該放下的。