文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
“能打敗哈根達(dá)斯的只能是貴州茅臺(tái)。”誰也沒想到，冰淇淋界又來了一位跨界選手。
繼首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國際大酒店開業(yè)后，5月29日，貴州茅臺(tái)又推出三款預(yù)包裝冰淇淋并在貴州省會(huì)貴陽市亮相，當(dāng)天17時(shí)三款茅臺(tái)冰淇淋于“i茅臺(tái)”正式上線。
據(jù)悉，“i茅臺(tái)”App開售51分鐘后，冰淇淋全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個(gè)，銷售金額逾250萬元。
5月30日，貴州茅臺(tái)報(bào)收1778.41元，上漲1.32%。
圖源 / 富途牛牛
一邊是大賣的冰淇淋，一邊是上漲的股價(jià)。
被網(wǎng)友戲稱為“全宇宙第一酒廠”的貴州茅臺(tái)，醞釀了三年的“新消費(fèi)化”，終于小有成效。
01 茅臺(tái)冰淇淋的“輕奢”陷阱
據(jù)網(wǎng)友曬圖，茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店（No.002）售賣現(xiàn)制冰淇淋、茅臺(tái)冰淇淋、冰淇淋甜點(diǎn)三大類產(chǎn)品。
圖源 / 微博
其中，主推的茅臺(tái)冰淇淋均為茅臺(tái)、蒙牛聯(lián)名推出的全乳脂冰淇淋，具體包括經(jīng)典原味75g（66元/杯）、青梅煮酒味78g（59元/杯）和香草口味75g（66元/杯）三款，茅臺(tái)酒含量比例分別為2%、1.6%、2%。
圖源 / i茅臺(tái)APP
經(jīng)典原味66元75g的產(chǎn)品規(guī)格，一下子讓人聯(lián)想到了鐘薛高在2018年推出的66元75g“厄瓜多爾粉鉆”（限量2萬支，上線15個(gè)小時(shí)售罄）。
彼時(shí)引發(fā)的關(guān)于“鐘薛高是智商稅還是物有所值”的話題探討，同樣適用于今時(shí)今日的茅臺(tái)冰淇淋。
“怎么感覺比喝飛天茅臺(tái)還奢侈”“比哈根達(dá)斯還貴”不少網(wǎng)友留言稱。無論是雪糕界的愛馬仕，還是雪糕界的茅臺(tái)，它們所指向的都是“高端冰淇淋”，這個(gè)妥妥的千億市場。
眾所周知，雪糕生產(chǎn)的原料成本并不高。生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，即使全部添加純的奶油和高倍的奶酪，包括冷鏈在內(nèi)，成本價(jià)大概也只有7元到8元。
因此，茅臺(tái)與蒙牛的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)品成本更多地體現(xiàn)在了研發(fā)投入、市場營銷和品牌溢價(jià)。
茅臺(tái)本身的奢侈品屬性，注定了其冰淇淋在價(jià)格上的高端屬性，這也符合茅臺(tái)維護(hù)品牌高端形象以及品牌定位的需要。
換句話說，茅臺(tái)希望自己的冰淇淋一經(jīng)面世即是品質(zhì)階層的代表，除了更加精準(zhǔn)地篩選客戶群體外，還能實(shí)現(xiàn)品牌推廣營銷的目的。
價(jià)格高端能代表品質(zhì)高端嗎？
在“吃”這件事上，終極奧義還是“好吃”，與高價(jià)格相匹配的該是名副其實(shí)的高質(zhì)量，畢竟靠口味和口碑才能留得住消費(fèi)者。
圖源 / i茅臺(tái)
對(duì)于網(wǎng)傳的“茅臺(tái)冰淇淋吃起來有淡淡的茅臺(tái)酒味道”，茅臺(tái)冰淇淋店員表示，對(duì)于喝酒的人來說可能容易接受，對(duì)于不太喝酒的人來說，茅臺(tái)冰淇淋的酒味很濃，具體能吃多少要視個(gè)人體質(zhì)而定，建議不要給小孩吃，需要開車的顧客食用冰淇淋后，也不要立即駕車。
02 跨界合作，茅臺(tái)追求“N*N”
中國郵政賣奶茶、中國李寧賣咖啡……在“萬物皆可聯(lián)名”的當(dāng)下，越來越多的老品牌開啟了新消費(fèi)的跨界轉(zhuǎn)型。
茅臺(tái)入局冰淇淋賽道，除了迎合年輕消費(fèi)群體的需求之外，還在于將白酒生產(chǎn)工藝中的副產(chǎn)品開發(fā)出更多價(jià)值。
零售商業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，茅臺(tái)與蒙牛的跨界合作，追求的是不是“1+1＞2”的價(jià)值疊加效果，而是高品質(zhì)、高溢價(jià)的“N*N”的價(jià)值倍增。其背后的戰(zhàn)略意義在于，第一，拉升股價(jià)；第二，讓相對(duì)快消的加盟店變得更快消。
茅臺(tái)跨界冰淇淋，早有跡可循。
2019年11月，天津就出現(xiàn)了全國第一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，活動(dòng)展出的茅臺(tái)冰淇淋為茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛聯(lián)合推出，外形類似飛天茅臺(tái)酒瓶，限時(shí)限量銷售。
據(jù)悉，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋使用貴州茅臺(tái)酒和普通冰淇淋混合制成，酒精濃度達(dá)到3%，入口有一絲酒的辣意。除了茅臺(tái)冰淇淋，還有鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。
一樣的合作方、一樣的營銷玩法，2019年的茅臺(tái)冰淇淋并未在市場上濺起水花，反而給今時(shí)的一炮而紅提供了不少試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)。
第一，茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品本身更聚焦、更健康，主推3大味型，并且將酒精濃度降低至2%及以下。
第二，中國冰淇淋市場正處于價(jià)格和品質(zhì)雙增值階段，并呈現(xiàn)出年輕化、高端化的趨勢。
中國綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)等近日發(fā)布《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
相比咖啡、茶飲等其他新消費(fèi)品類，茅臺(tái)借力蒙牛成熟的供應(yīng)鏈，讓跨界“冰淇淋”的門檻更低、經(jīng)驗(yàn)更足。作為一家老牌企業(yè)，茅臺(tái)的跨界看似大膽，實(shí)際上每一步都邁得較為謹(jǐn)慎。
再者，茅臺(tái)有意加強(qiáng)渠道力。
據(jù)稱茅臺(tái)經(jīng)銷商可開加盟店，茅臺(tái)冰淇淋將鋪貨全國市場，形成協(xié)同效應(yīng)和收入疊加效應(yīng)。
白酒專家肖竹青表示：“聽說茅臺(tái)冰淇淋專賣店目前招商加盟只針對(duì)茅臺(tái)現(xiàn)有代理商中的‘茅二代’，這種類似‘近親繁殖’?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)茅臺(tái)冰淇淋現(xiàn)有經(jīng)銷模式的問題提出相關(guān)看法。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，茅臺(tái)冰淇淋的渠道如何落地是關(guān)鍵。因?yàn)橐郧暗慕?jīng)銷商都賣酒，現(xiàn)在的經(jīng)銷商賣快消品，所以（不同）渠道之間還是有區(qū)隔。
03 消費(fèi)品市場，得年輕人者得天下
《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》指出，90、95后年輕人是酒水市場重要的增長動(dòng)力，但從需求場景看，國產(chǎn)白酒是年輕人逢年過節(jié)孝敬長輩和贈(zèng)送領(lǐng)導(dǎo)的最佳選擇。
另據(jù)益普索2021社媒聆聽報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，18-34歲年輕人喝白酒的三大障礙是優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格太高，酒精度過高，味道辛辣。
“年輕人不喝白酒”的論調(diào)在市場中盛行。茅臺(tái)酒作為高端白酒的典型代表，其消費(fèi)群體卻與消費(fèi)主力（年輕人）脫節(jié)。
因此，向年輕人靠攏，是茅臺(tái)跨界冰淇淋的主要原因。
對(duì)于做茅臺(tái)冰淇淋的初衷，貴州茅臺(tái)在官微表示，“茅臺(tái)一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)我們把茅臺(tái)酒與冰淇淋融合在一起，發(fā)現(xiàn)了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺(tái)和冰淇淋是適配的?！?/p>
消費(fèi)品市場，最重要的還是讀懂主流消費(fèi)人群的心。
茅臺(tái)“新消費(fèi)化”的重要標(biāo)志是，貼近新生代、靠近新生代、布局新生代和滿足新生代的所需，適應(yīng)中國酒類消費(fèi)年輕化、多元化、時(shí)尚化等趨勢。
2022年，是茅臺(tái)年輕化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
今年3月底，茅臺(tái)推出了“i茅臺(tái)”，經(jīng)過49天試運(yùn)營后，于5月19日正式運(yùn)行，短短一個(gè)多月，i茅臺(tái)用戶已超過1300萬，累計(jì)申購茅臺(tái)的人次超過3億，掀起一輪全民搶茅臺(tái)熱潮，年輕人也加入其中。
圖源 / i茅臺(tái)APP
今年5月，茅臺(tái)再次用冰淇淋搶占年輕消費(fèi)群體心智，“白酒+冰淇淋”產(chǎn)品也是當(dāng)前唯一被冠以“茅臺(tái)”的非酒類食品產(chǎn)品，從這一點(diǎn)來看，茅臺(tái)具備一定的市場前瞻性，謀求新發(fā)展路徑值得鼓勵(lì)。
“茅臺(tái)的咖啡，茅臺(tái)的紅茶，茅臺(tái)的披薩，茅臺(tái)的肉夾饃，都會(huì)比不加茅臺(tái)的貴，這就是稀缺性，哪怕是小布丁，加了茅臺(tái)也會(huì)比不加的貴。想問問茅臺(tái)，造車不？加滿一箱多少錢？加不起啊~~~ ”正如網(wǎng)友所言，冰淇淋只是茅臺(tái)品類跨界上的一小步。
“茅臺(tái)奶茶什么時(shí)候推?”已順利完成茅臺(tái)冰淇淋合作研發(fā)的茅臺(tái)、蒙牛給出了“一切可期”的回復(fù)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，從白酒跨界到冰淇淋，再到其他快消品賽道，“茅臺(tái)+”的背后，醉翁之意仍在“酒”。
茅臺(tái)能否如何改變年輕人不愛白酒的市場認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，讓品牌調(diào)性更趨時(shí)尚、新潮，贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，還要交給時(shí)間和市場去驗(yàn)證。
值得注意的是，茅臺(tái)冰淇淋同樣具有生命周期。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種新鮮感會(huì)隨著嘗鮮期的逝去而逐漸消失，人們的關(guān)注點(diǎn)最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品本身。
參考資料：
1.新京報(bào)《茅臺(tái)3款預(yù)包裝冰淇淋亮相售價(jià)不菲，酒企跨界的年輕化邏輯》
2.貴陽網(wǎng)《醬香+奶香=超級(jí)好吃！茅臺(tái)冰淇淋旗艦店登錄貴陽》