文 | 深氪新消費(fèi) 朱末
時(shí)運(yùn)不濟(jì)，命途多舛，這句話精準(zhǔn)映射在了“大娘水餃”身上。
近日，格林酒店集團(tuán)官宣披露，將從控股股東格林豪泰連鎖酒店管理集團(tuán)手中收購大娘水餃所有股份，收購價(jià)約合人民幣3.998億元，預(yù)計(jì)在今年下半年完成。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這已是大娘水餃第三次易主。曾經(jīng)年賺15億，全國(guó)門店一度接近500家的連鎖水餃龍頭品牌，如今門店僅剩巔峰時(shí)期的一半左右，在行業(yè)中的地位和口碑也大不如前。
被外資驅(qū)逐出局的創(chuàng)始人吳國(guó)強(qiáng)對(duì)此痛心不已，曾公開發(fā)文炮轟投資方，對(duì)CVC進(jìn)入之后的一系列改革表示不滿，更對(duì)大娘水餃品種大幅減少及減量加價(jià)大為惱火。
吳國(guó)強(qiáng)對(duì)自己“引狼入室”的決定悔不當(dāng)初，導(dǎo)致如今束手無策，只能眼睜睜看著一手培育的品牌，漸漸走向式微。
對(duì)于大娘水餃的衰落，外界眾說紛紜。有人直言是被資本“禍害”了，有人覺得是創(chuàng)始人的“鍋”，也有人認(rèn)為是餃子品類長(zhǎng)期困于低客單價(jià)，難以突圍。
英雄遲暮事事休，昔日水餃大王淪落至此，又怎一句唏噓了得。
01、下海經(jīng)商屢敗屢戰(zhàn)，終逆襲為餃子大王
大娘水餃的誕生之路，并非一帆風(fēng)順。
和很多草莽出身的創(chuàng)始人不同，吳國(guó)強(qiáng)做過知青、記者，是地地道道的知識(shí)分子。在下海經(jīng)商潮到來后，吳國(guó)強(qiáng)毅然辭去了機(jī)關(guān)的鐵飯碗。
滿懷創(chuàng)業(yè)激情的吳國(guó)強(qiáng)，靠著東拼西湊借到的啟動(dòng)資金，在常州某摩托車廠旁邊開了一家飯店。由于地處郊區(qū)，生意慘淡，最終以失敗告終，沉重的債務(wù)和流言，像大山一般，時(shí)刻壓得吳國(guó)強(qiáng)喘不過氣。
但吳國(guó)強(qiáng)并沒有一蹶不振，反而堅(jiān)定了破釜沉舟的決心。1996年，吳國(guó)強(qiáng)重整旗鼓，在常州商夏拐角開了家餃子館，還特意請(qǐng)來一位退休的東北老大娘包餃子，取名為“大娘水餃”。
要做就要做出特色，如何將北方的水餃改良成常州人愛吃的口味，吳國(guó)強(qiáng)沒少下功夫。吳國(guó)強(qiáng)親自遍訪名師，學(xué)習(xí)各種餡料的制作，經(jīng)過數(shù)次嘗試，才形成了大娘水餃的餡料、面皮等方面的獨(dú)特風(fēng)格。
憑著口口相傳的活招牌，大娘水餃很快走紅，門店前排起長(zhǎng)隊(duì)，絡(luò)繹不絕的客人將整條馬路圍得水泄不通。為了用心服務(wù)好用戶，吳國(guó)強(qiáng)還衍生出了送貨上門的服務(wù)，比美團(tuán)外賣早了幾十年。
有了立足的底氣后，吳國(guó)強(qiáng)開始考慮“下一步”該怎么走。1998年5月，吳國(guó)強(qiáng)在蘇州開出了大娘水餃的第二家門店；緊接著，1999年底，大娘水餃又在上海南京東路和南京路步行街開了兩家店。
2003年，大娘水餃在全國(guó)地已經(jīng)陸續(xù)開出了50多家店鋪。彼時(shí)，加盟店模式發(fā)展迅速，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐店早已遍地開花，這讓吳國(guó)強(qiáng)看到了加盟模式的潛力。
為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。吳國(guó)強(qiáng)制定了長(zhǎng)達(dá)380頁的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，包括面和水的比例，各種餡料的比例，甚至每只餃子的重量，事無巨細(xì)，面面俱到。
此外，吳國(guó)強(qiáng)還在每個(gè)超過3家分店的城市建立起“中央廚房”。從倉儲(chǔ)、原料采購、初加工、蔬菜加工、葷菜加工、拌餡到配送，都由中央廚房統(tǒng)一完成，每家分店只負(fù)責(zé)包餃子最后一道工序，這種做法既提高了效率，做到了少投入、多產(chǎn)出，又最大程度保證了大娘水餃?zhǔn)止ぐ频奶厣?/p>
在吳國(guó)強(qiáng)的帶領(lǐng)下，到2005年時(shí)，大娘水餃的營(yíng)收已超過3.5億，成為名副其實(shí)的“餃子大王”。
如日中天的大娘水餃，自然吸引到了資本方的關(guān)注。IDG、摩根士丹利等知名投資公司紛紛前來洽談投資，不過，彼時(shí)的吳國(guó)強(qiáng)對(duì)資本并不歡迎。
直到2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，成為餐飲業(yè)與資本結(jié)合的分水嶺。隨著百勝入股小肥羊、IDG投資一茶一座，全聚德與小肥羊先后成功上市，吳國(guó)強(qiáng)的想法在大環(huán)境的影響下，發(fā)生了改變。
吳國(guó)強(qiáng)意識(shí)到，水餃作為食品行業(yè)的一個(gè)細(xì)分品類，準(zhǔn)入門檻低，而且在口味上難以持續(xù)創(chuàng)新，拼到最后，店面經(jīng)營(yíng)方針與服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)程度，或許才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
吳國(guó)強(qiáng)并沒有急于求成，而是等待著合適的時(shí)機(jī)。2013年，大娘水餃在國(guó)內(nèi)開出了超450家門店，年?duì)I收高達(dá)15億元，員工總數(shù)超7000人，成為家喻戶曉的水餃品牌。
風(fēng)光之下，大娘水餃面臨的問題也漸漸暴露。一是規(guī)模日漸龐大帶來的管理問題，二是山寨水餃店層出不窮。
而這年，吳國(guó)強(qiáng)已經(jīng)年滿60歲，因?yàn)闆]有合適的接班人，吳國(guó)強(qiáng)將之前的考慮正式提上日程，寄希望把企業(yè)交給更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，從而再上一個(gè)發(fā)展臺(tái)階。
2013年底，吳國(guó)強(qiáng)再三衡量，選擇引入戰(zhàn)略投資方CVC。為表示最大誠(chéng)意，吳國(guó)強(qiáng)轉(zhuǎn)讓了90%的股權(quán)，自己僅保留10%的股權(quán)。
塵埃落定。沉浸在喜悅中的吳國(guó)強(qiáng)萬萬沒有想到，當(dāng)初萬無一失的決定，竟會(huì)成為日后的心腹大患。
02、引狼入室榨干價(jià)值，三度賣身前路茫茫
噩夢(mèng)比想象中來得更快、更早。
CVC指派的管理層進(jìn)駐之后，隨即按照西式餐飲的方式進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制，試圖在最短時(shí)間內(nèi)極限榨干大娘水餃的品牌價(jià)值。
CVC將大娘水餃的餃子從每只20g改到17.5g的規(guī)格，連湯品主料都減少了10%，偷工減料不說，餃子的價(jià)格也越來越貴。
不但如此，大娘水餃向來標(biāo)榜的純手工制作賣點(diǎn)也被機(jī)器制作工序所取代，大量經(jīng)驗(yàn)豐富的一線員工被撤裁。敏感的消費(fèi)者很快察覺到了異樣，紛紛脫粉，大娘水餃的形象遭到重創(chuàng)。
市場(chǎng)是最直接的風(fēng)向標(biāo)。2014年至2015年，大娘水餃銷售額平均每年下降10%，從中國(guó)連鎖餃子館排名第一的位置重重摔落，坐不住的加盟商們，大量選擇關(guān)店結(jié)業(yè)。
2015年底，CVC對(duì)大娘水餃?zhǔn)チ伺d趣，開始給大娘水餃尋找下家。而就在這一年的年會(huì)上，作為創(chuàng)始人的吳國(guó)強(qiáng)未得到企業(yè)年會(huì)的召開通知，在獲悉前往會(huì)場(chǎng)時(shí)，受到重重阻攔，與十多名保安的對(duì)峙推搡中，手背及腳部均受了傷。
隨后，吳國(guó)強(qiáng)發(fā)布公開信，細(xì)數(shù)CVC幾宗罪，惱羞成怒的CVC索性撕下最后的遮羞布，直言吳國(guó)強(qiáng)無權(quán)過問。矛盾激化下，2016年，大娘水餃的負(fù)債率已高達(dá)70%。
2017年4月，“燙手山芋”大娘水餃被格林豪泰酒店管理集團(tuán)接盤，CVC套現(xiàn)離場(chǎng)，徹底將大娘水餃拋棄。
新東家接手后，對(duì)于大娘水餃的經(jīng)營(yíng)依舊乏善可陳。唯一讓人印象深刻的“大動(dòng)作”，就是頻頻更換Logo，將原有的人物形象一再推翻，最后干脆直接建簡(jiǎn)化成了“D”字，一度成為笑談。
（大娘水餃LOGO變化）
截至2021年12月31日，大娘水餃僅剩297家門店，包括160家自營(yíng)餐廳和137家加盟餐廳，相比2013年減少了153家門店。
而國(guó)內(nèi)餃子品類卻在近幾年飛速發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)千店規(guī)模的頭部品牌。2021年，熊大爺水餃獲得了美團(tuán)龍珠和番茄資本的投資，去年一年新開了100+門店；喜家德也不甘落后，2021年推出定位現(xiàn)包生鮮水餃零售的加盟品牌“吉真”，主打東北水餃、餛飩和面。
隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)，大娘水餃不僅失去了持續(xù)領(lǐng)先的最佳時(shí)機(jī)，而且發(fā)展路徑也變得越來越狹窄。
2022年，格林豪泰也對(duì)大娘水餃?zhǔn)チ四托?，再度將大娘水餃轉(zhuǎn)手給母公司格林酒店集團(tuán)，大娘水餃的未來，變得更加未知難測(cè)。
一手好牌打得稀爛。就如天使投資人徐小平所說：“如果創(chuàng)業(yè)者一開始就把主權(quán)的60%讓出去，再偉大的企業(yè)也做不下去；創(chuàng)業(yè)者覺得只要把事情做起來，股份多少不重要，這是致命錯(cuò)誤?！?/p>
一語成讖，或許，大娘水餃的命運(yùn)，從交出股權(quán)的那刻起就已注定。創(chuàng)始人喪失了話語權(quán)，相當(dāng)于咽喉被死死扼住，一切變得不再可控。
03、被資本踢出的創(chuàng)始人，失去控制權(quán)覆水難收
由外資把持走向下坡路的餐飲企業(yè)，遠(yuǎn)不止大娘水餃一個(gè)。
“俏江南”也是鮮活案例。2008年，張?zhí)m結(jié)識(shí)了鼎暉創(chuàng)投的合伙人王功權(quán)。當(dāng)年9月，俏江南與鼎暉創(chuàng)投簽署增資協(xié)議，鼎暉創(chuàng)投注資約合2億元人民幣，占有俏江南10.526%的股權(quán)。
不過，天下沒有白吃的午餐。鼎暉入股時(shí)，投資條款中設(shè)有“對(duì)賭協(xié)議”：如果非鼎暉方面原因造成俏江南無法在2012年年底上市，那么鼎暉有權(quán)以回購方式退出俏江南。
然而，天有不測(cè)風(fēng)云，上市申請(qǐng)?zhí)峤缓?，“八?xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，監(jiān)管層凍結(jié)了餐飲企業(yè)的IPO申請(qǐng)，俏江南赫然在列。上市失敗后，飽受資金壓力的俏江南，不得不繼續(xù)尋求資本幫助。
2014年4月，CVC宣布正式入主俏江南，成為最大股東，持股比例高達(dá)82.7%，雙方相信合伙關(guān)系將會(huì)帶來光明未來。
但現(xiàn)實(shí)是，急于擴(kuò)張讓俏江南的美譽(yù)度不斷受挫，經(jīng)營(yíng)情況江河日下，讓CVC所期望的依靠俏江南現(xiàn)金流來償還銀團(tuán)并購貸款的設(shè)想無法實(shí)現(xiàn)。
之后，銀團(tuán)授權(quán)香港保華有限公司代表出任俏江南董事，張?zhí)m被掃地出門，所有心血付諸東流。由于生出不少事端，CVC如今已在大中華區(qū)域市場(chǎng)中銷聲匿跡。
還有曾經(jīng)的烤魚第一品牌“江邊城外”，在滿大街都叫“巫山烤全魚”的時(shí)候，江邊城外率先有了自己的品牌；在各品牌開始跑馬圈地加盟的時(shí)候，江邊城外已經(jīng)開了40多家直營(yíng)店。
2013年，泰國(guó)美諾集團(tuán)找到了江邊城外，雙方一拍即合。然而，到2017年，隨著美諾集團(tuán)正式全資控股江邊城外，最初的兩位創(chuàng)始人只得悲情離開，高管大換血，過去有多輝煌，如今就有多落寂。
資本是把雙刃劍，可能是補(bǔ)藥，也可能是毒藥。創(chuàng)始人可以利用資本壯大公司，資本也一樣可以利用股權(quán)結(jié)構(gòu)中的漏洞取而代之。
曾有投行人士一針見血地指出，資本是很好的緩沖墊，但一定要想清楚，有了現(xiàn)金流之后，企業(yè)最終的發(fā)展規(guī)劃是什么，因?yàn)橘Y本的介入，尤其是股權(quán)融資，對(duì)公司整體的后續(xù)經(jīng)營(yíng)會(huì)有重大影響。
而利益至上的外資，目的十分明確，就是最大程度牟取品牌價(jià)值。他們并沒有和創(chuàng)始人一樣的初心，也不會(huì)過多考慮行業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，一旦無法從中得到好處，便會(huì)抽身離場(chǎng)。
反觀，當(dāng)一家企業(yè)失去了引以為傲的文化精髓，丟棄了安身立命的企業(yè)基因，被市場(chǎng)拋棄是必然結(jié)果。蘭因絮果，大娘水餃的敗落，并非無跡可循。
無論如何，還是希望歷經(jīng)波折的大娘水餃，能夠重新煥發(fā)生機(jī)，早日走回正軌。