文｜新眸大公司組 葉靜
編輯｜桑明強(qiáng)
作為SaaS先驅(qū)者，Salesforce徹底顛覆了傳統(tǒng)軟件行業(yè)。
1999年，貝尼奧夫創(chuàng)立了Salesforce，初衷是把它打造成一個(gè)世界級(jí)的SFA互聯(lián)網(wǎng)公司。銷售出身的本尼奧夫是個(gè)營(yíng)銷鬼才，除了免費(fèi)試用和限量贈(zèng)送，早期“NO software”的示威口號(hào)讓Salesforce在4個(gè)月便登上華爾街日?qǐng)?bào)頭條，直到現(xiàn)在，被用來在客戶間推薦和宣傳的Dreamforce大會(huì)，已經(jīng)擁有了上億的觀看量。
一直以來，Salesforce圍繞CRM這一主體不斷深化，如果將Salesforce的成長(zhǎng)經(jīng)歷比喻成多級(jí)跳躍，那么從引入執(zhí)行SaaS這個(gè)概念的時(shí)候，它就已經(jīng)完成了第一級(jí)?；仡橲alesforce20余年的歷史，2010年之前主要是內(nèi)生發(fā)展期，2011年后，Salesforce開啟外延并購(gòu)?fù)卣梗刹①?gòu)及自然滲透雙重疊加，讓它的CAGR保持在20%-40%的增長(zhǎng)，過渡到2015后，增長(zhǎng)率保持在20%-30%之間，逐漸趨于成熟。
圖：Salesforce年?duì)I收曲線（新眸制圖）
為了解決SaaS企業(yè)普遍面臨的需求多樣性難題，順勢(shì)催生了PaaS理念。從面向第三方開發(fā)者發(fā)布和訂閱產(chǎn)品的程序商店AppExchange、開發(fā)語言Apex，到首個(gè)可以在統(tǒng)一架構(gòu)上部署應(yīng)用的平臺(tái)force.com。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今AppExchange有上千應(yīng)用，涉及金融、資源規(guī)劃、銷售、客戶，服務(wù)等，價(jià)格有免費(fèi)、付費(fèi)以及非營(yíng)利組織優(yōu)惠3種模式，超過九成的世界500強(qiáng)客戶至少使用過其中一個(gè)。
圖：Salesforce進(jìn)階過程（新眸制圖）
從頂層SaaS應(yīng)用到中層PaaS開發(fā)，對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的前瞻性判斷讓Salesforce得以步步為營(yíng)，完成第二輪跨越。隨后入局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和AI，加碼數(shù)據(jù)領(lǐng)域，整合數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察的理念，在技術(shù)與產(chǎn)品雙輪驅(qū)動(dòng)下，如今的Salesforce早已不是一家單純的CRM公司。
01 Cloud+的能力整合
正如前言所述，在搭好PaaS架構(gòu)、建立基本的SaaS生態(tài)后，Salesforce開始加速對(duì)生態(tài)內(nèi)云產(chǎn)品進(jìn)行整合。以2009年為節(jié)點(diǎn)，Salesforce推出service Cloud（服務(wù)云）在線客戶服務(wù)應(yīng)用，成為首家年收入達(dá)10億美元的云計(jì)算公司。
從現(xiàn)有的產(chǎn)品格局來看，歷年財(cái)報(bào)中的營(yíng)收大頭是訂閱與支持服務(wù)，其中包含的四朵云分別是：Sales Cloud（銷售云）、Service Cloud、Marketing and Commerce Cloud（營(yíng)銷云和商務(wù)云）以及Salesforce Platform and Other（其他平臺(tái)）。
究其思路，從一開始的獲客（營(yíng)銷云），到進(jìn)行客戶管理（銷售云），以及后面的客戶服務(wù)（服務(wù)云），Salesforce形成以銷售為核心，營(yíng)銷、客服為一體的全流程平臺(tái)，這樣就利于打通全局?jǐn)?shù)據(jù)，形成更加緊密廣泛的CRM服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
值得一提的是，這一年成立了Salesforce風(fēng)投，通過并購(gòu)整合的方式吸納合適的力量，填補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)空白和完善生態(tài)系統(tǒng)。比如以3.26億美元收購(gòu)社交傾聽工具Radian6、7.45億美元收購(gòu)社交媒體內(nèi)容的Buddy Media、25億美元的媒體營(yíng)銷工具ExactTarget，這三筆收購(gòu)構(gòu)成了營(yíng)銷云的基礎(chǔ)。
圖：Salesforce核心Saas產(chǎn)品功能（新眸制圖）
不同于國(guó)內(nèi)的應(yīng)用軟件研發(fā)思路，Salesforce并沒有將所有附加功能寄生在原有平臺(tái)產(chǎn)品上，從而避免了功能大量堆積、產(chǎn)品過于復(fù)雜、需要更專業(yè)的銷售和服務(wù)人員來操作，這樣也和Salesforce簡(jiǎn)化軟件使用方式的初衷相違背，所以產(chǎn)品的布局上，主要的、基礎(chǔ)的應(yīng)用被放在官網(wǎng)演示，滿足復(fù)雜、個(gè)性化需求的產(chǎn)品則放在應(yīng)用商店AppExchange。
也就是說，AppExchange里不僅有大量第三方開發(fā)提供的SaaS應(yīng)用，也有很多Salesforce自研的高增值產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候Salesforce主要有按年訂閱和應(yīng)用商店按比例抽傭兩種營(yíng)收方式。
到了2019年，Salesforce宣布推出Customer360，官網(wǎng)介紹中，Customer360允許企業(yè)跨平臺(tái)連接所有Salesforce應(yīng)用程序，將四朵云及其他平臺(tái)數(shù)據(jù)共享后，融合在一個(gè)集成式CRM平臺(tái)，為每個(gè)客戶創(chuàng)建單一建檔。
在此之前，資料顯示Salesforce在B2B端擁有來自銷售云、服務(wù)云和其他部分的消費(fèi)者單一數(shù)據(jù)模型。但如果在B2C端，企業(yè)必須使用平臺(tái)連接器將來自各應(yīng)用程序的不同消費(fèi)者記錄點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，在默認(rèn)使用平臺(tái)的過程中，消費(fèi)者服務(wù)中介無法看到C端的購(gòu)物記錄。
簡(jiǎn)單來說，當(dāng)時(shí)品牌方面臨的主要問題是數(shù)據(jù)分散且泛濫，重要客戶數(shù)據(jù)來源的年增長(zhǎng)率為25％以上，但同一個(gè)用戶在不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)記錄并不能被準(zhǔn)確識(shí)別，這毫無疑問增加了企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的管理難度。
即使很多公司都嘗試過將遺留在系統(tǒng)，斷連或跨渠道的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，但實(shí)際效果并不理想。加上歐洲的GDPR消費(fèi)者隱私保護(hù)的規(guī)定，在實(shí)際操作中，品牌方很難為消費(fèi)者個(gè)性化定制觸達(dá)方式進(jìn)行營(yíng)銷，并且這樣的付出，成本最終還是要?dú)w結(jié)在消費(fèi)者身上。
于是，2017年Salesforce與MuleSoft合作，獲得了可以提供APIs從外部系統(tǒng)檢索數(shù)據(jù)的Anypoint平臺(tái)，讓客戶能夠?qū)⑷魏蜛pp、設(shè)備和在云上或預(yù)置的數(shù)據(jù)源相連接，次年Dreamforce大會(huì)上，Salesforce首提Customer360概念，允許客戶與Salesforce App相連接，通過唯一ID，串聯(lián)消費(fèi)者跨渠道的觸點(diǎn)記錄，從而讓企業(yè)構(gòu)建統(tǒng)一視圖。
在Salesforce官方看來，Customer360能夠讓廣告主將碎片化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，和整個(gè)品牌方相連，形成各種不同的數(shù)據(jù)集和，“用戶并不喜歡碎片化的廣告體驗(yàn)，單一受眾視圖能夠提升用戶的忠誠(chéng)度?！盨alesforce總裁Bret Taylor說道，“Customer360讓品牌方得到的數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總，然后在一定范圍內(nèi)，根據(jù)單一受眾特征，制定個(gè)性化觸達(dá)方式?！?/p>
高級(jí)副總裁Patrick Stokes認(rèn)為，消費(fèi)者單一視圖往往說明所有的數(shù)據(jù)會(huì)集中存儲(chǔ)在一個(gè)地方。有意思的是，Salesforce官方并不認(rèn)為Customer360是傳統(tǒng)意義上的CustomerDataPlatform（CDP）平臺(tái)，而更像是一個(gè)提供給眾多企業(yè)的“聯(lián)合解決方案”。由于收購(gòu)潮的興起，很多B2C公司聯(lián)合起來，如營(yíng)銷軟件ExactTarget和電商解決方案Demandware等，Customer360作為“聯(lián)合解決方案”恰好可以解決B2C行業(yè)面臨的難題。
由于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)圖表和應(yīng)用程序訪問的方式不同，都保留在各自的系統(tǒng)里，Customer360中僅提供一個(gè)元文件按需調(diào)用，為所有連接的系統(tǒng)進(jìn)行單一的數(shù)據(jù)展示，并不是創(chuàng)建集中式數(shù)據(jù)庫(kù)來存儲(chǔ)大量的重復(fù)數(shù)據(jù)，也不會(huì)監(jiān)聽消費(fèi)者正常操作。
這樣基于Cloud+的產(chǎn)品整合之下，Salesforce完成了第三次跳躍，產(chǎn)品生態(tài)更加完整堅(jiān)固，對(duì)于客戶來說，不僅能夠減少數(shù)據(jù)管理的成本，還能幫助他們實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的愿景。
02 “像人一樣思考”
“2007年1月9日，iPhone誕生。第二天，我一到公司就宣布要將工程技術(shù)資源，重新定位到一個(gè)新的目標(biāo)上：把Salesforce從桌面應(yīng)用開發(fā)公司，轉(zhuǎn)為一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)公司。以后每一個(gè)產(chǎn)品，都必須注入移動(dòng)端的功能。”Benioff在自傳中這樣寫到。
2013年，來自移動(dòng)設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)流量比例從2009年的1%增長(zhǎng)到13％，Salesforce1平臺(tái)出現(xiàn)，移動(dòng)端應(yīng)用終于實(shí)現(xiàn)。Salesforce1為開發(fā)者、獨(dú)立軟件供應(yīng)商和終端用戶設(shè)計(jì)，讓客戶在移動(dòng)端管理銷售、服務(wù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，雖然是在手機(jī)上使用，但它允許開發(fā)人員在銷售云上應(yīng)用很多API工具，連接、部署企業(yè)級(jí)應(yīng)用程序。
據(jù)當(dāng)時(shí)官方介紹，Salesforce1客戶平臺(tái)移動(dòng)端增加了96%的的用戶，移動(dòng)端自定義應(yīng)用增加了46%的用戶，在2014年上半年，Salesforce1平臺(tái)上有170萬個(gè)開發(fā)者，平臺(tái)收入為3.46億美金，成為當(dāng)時(shí)外界眼里的又一現(xiàn)金牛。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，一方面數(shù)據(jù)處理能力在不斷提升（過去60年性能翻了萬億倍）、成本不斷下降，另一方面是數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外像Facebook、Amazon、百度都紛紛涌進(jìn)AI領(lǐng)域，人工智能成為玩家們心照不宣的下一站。
Benioff也將AI視作實(shí)現(xiàn)下一次飛躍的跳板。
2015年，Salesforce先后并購(gòu)了tempo Al和Min Hash,并購(gòu)方向逐漸轉(zhuǎn)向了人工智能，而Benioff也在書中寫道：“2015年，我把十幾個(gè)明星級(jí)工程師召集到一起，目的是將AI放到每個(gè)產(chǎn)品里?！?/p>
在Dreamforce2016上，Salesforce發(fā)布了產(chǎn)品Einstein。基于Einstein真人打造的卡通形象，被稱為內(nèi)置于Salesforce的CRM助理，類似Siri和Cortana，在整個(gè)Salesforce customer360平臺(tái)上發(fā)揮AI作用。此前被收購(gòu)的10多家公司，大多聚焦在AI和數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，也一并被融合進(jìn)Einstein。
從用戶的視角看，CRM中運(yùn)用AI技術(shù)來簡(jiǎn)化流程具備必要性。彼時(shí)AI不過顯露了冰山一角，而水面之下是由數(shù)據(jù)科學(xué)家和工程師、海量數(shù)據(jù)、提取和編制工作以及巨大的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)所組成的龐大支持系統(tǒng)。在CRM中，客戶需要擬定業(yè)務(wù)問題，由專門的數(shù)據(jù)科學(xué)家完成采集數(shù)據(jù)、編制數(shù)據(jù)，然后分配資源和構(gòu)建正確模型，將結(jié)果返回至最終用戶體驗(yàn)的一系列流程。
Einstein在所有Salesforce產(chǎn)品中得到開發(fā)，并允許所有客戶訪問有關(guān)其平臺(tái)和客戶的最新見解，為銷售，服務(wù)和營(yíng)銷提供了先進(jìn)的AI功能，甚至允許開發(fā)人員使用其背后的Einstein引擎來構(gòu)建應(yīng)用程序。
落實(shí)到具體的產(chǎn)品上，Einstein的作用主要體現(xiàn)在銷售云、服務(wù)云、商務(wù)云、Customer360 Platform和Einstein Analytics中，根據(jù)場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)不同的功能，例如在銷售云中，Einstein能夠進(jìn)行業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)管理，在服務(wù)云中扮演聊天機(jī)器人，在商務(wù)云中為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品建議……據(jù)了解，美國(guó)銀行早已部署Einstein功能，并推廣給全公司數(shù)千名面向客戶的財(cái)務(wù)顧問，希望在提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)。
Einstein的推出，打破了過去需要人不停地向CRM中輸入數(shù)據(jù)、為系統(tǒng)服務(wù)的狀態(tài)，智能化的CRM能夠自動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)中抓取數(shù)據(jù)，并自動(dòng)生成圖表進(jìn)行分析，這樣一來，減少了反向驅(qū)動(dòng)的銷售工作，而是與社交網(wǎng)絡(luò)中的客戶交流后，系統(tǒng)自動(dòng)輸出結(jié)論。
03 發(fā)力數(shù)據(jù)領(lǐng)域
隨著銷售周期的縮短，銷售將越來越受到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，大量的客戶數(shù)據(jù)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。Bret Taylor在《Salesforce轉(zhuǎn)型行動(dòng)手冊(cè)》中談到：“信息孤島和遺留系統(tǒng)往往介于領(lǐng)導(dǎo)者和客戶之間，簡(jiǎn)單地將新技術(shù)應(yīng)用于舊方式，不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)提供大量出色的客戶體驗(yàn)……但當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者不再專注于內(nèi)部技術(shù)、產(chǎn)品、部門或系統(tǒng)，而是以客戶為中心，轉(zhuǎn)變就會(huì)發(fā)生。”
于是改變思維方式、連接孤島、并以客戶為中心，成為Salesforce寄予在數(shù)字轉(zhuǎn)型上的期盼。
2018年，Salesforce收購(gòu)了MuleSoft，后者能夠幫助企業(yè)將后臺(tái)系統(tǒng)上云，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)外打通電商和互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)內(nèi)打通ERP、SCM，填補(bǔ)了Salesforce產(chǎn)品組合中的空白。由于大多數(shù)企業(yè)項(xiàng)目需要某種形式的集成功能，因此，Salesforces產(chǎn)品對(duì)那些需要它的大型公司而言更具吸引力。
次年，Salesforce豪擲157億美金收購(gòu)數(shù)據(jù)可視化分析平臺(tái)Tableau，利用Tableau Business Science的AI驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)和見解。而Salesforce原本已經(jīng)擁有的企業(yè)級(jí)商業(yè)智能解決方案Einstein Analytics，更名為Tableau CRM，銷售團(tuán)隊(duì)可以更快地分析數(shù)據(jù)并做決策，例如在更新配額，查看預(yù)測(cè)準(zhǔn)不準(zhǔn)確，或重新評(píng)估銷售策略時(shí)，只需要利用鼠標(biāo)點(diǎn)擊，而不是代碼和找數(shù)據(jù)專家。
疫情之下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，Salesforce還看到了其他機(jī)會(huì)。
在企業(yè)通訊和協(xié)同辦公業(yè)務(wù)上，雖然Salesforce在2009年開發(fā)了Chatter，也有過多次像DimDim、tempo和Quip這類協(xié)同云并購(gòu)，但反響都偃旗息鼓。2014年，Slack開發(fā)了一款包括聊天組群、文件整合、云儲(chǔ)存、文件搜索等功能的企業(yè)通訊產(chǎn)品，由于能夠大幅提升客戶的溝通與工務(wù)處理效率，Slack快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，這引起了Salesforce的關(guān)注。
眾所周知，Salesforce的主要客戶為中型企業(yè)，在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來，畢竟這不是中小企業(yè)客戶的自助綁定、自助試用那么簡(jiǎn)單，對(duì)于主力客戶來說，但Salesforce也不能回頭去搞一對(duì)一線下或者電話銷售，所以在線交流、推進(jìn)銷售自動(dòng)化成了收購(gòu)Slack完善協(xié)同云功能的根本理由。
有人認(rèn)為，除了CRM生態(tài)外，Salesforce還在構(gòu)建一個(gè)以Slack為核心的公司操作系統(tǒng)生態(tài)，但目前在微軟Team的壓力之下，Slack增長(zhǎng)并沒有達(dá)到期望。這時(shí)候我們回看Salesforce的產(chǎn)品布局，可以總結(jié)為，以銷售云、服務(wù)云、營(yíng)銷云和商務(wù)云為前臺(tái)，把平臺(tái)云作為支撐，以數(shù)據(jù)服務(wù)能力作為驅(qū)動(dòng)，同時(shí)綜合了人工智能、大數(shù)據(jù)和AloT等技術(shù)的閉環(huán)系統(tǒng)，如今的Salesforce的全球市占率維持在超過五分之一的高位，未來走向如何仍舊是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。