文｜窄播 黃澤正
美國《福布斯》雜志在今年4月寫道：「當 Meta 試圖在西方稱霸未來的虛擬世界，與之相對的，字節(jié)跳動也一直在嘗試成為東方的領(lǐng)頭羊?！?/p>
因此，以90億高價收購VR硬件廠商Pico，是字節(jié)在虛擬領(lǐng)域長期戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵節(jié)點，Pico也被視為承接字節(jié)整套虛擬戰(zhàn)略的基礎(chǔ)平臺。
在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，字節(jié)系一向擅長通過流量打法，結(jié)合分發(fā)能力，高舉高打，迅速鋪開，既培養(yǎng)用戶心智也搶占市場話語權(quán)。從今日頭條到抖音到Tiktok，這套唯快不破的打法幾乎無往而不利。
現(xiàn)在字節(jié)打造Pico的思路，也明顯帶有唯快不破的「字節(jié)風格」：一面依托自身龐大的流量曝光，通過刷屏營銷打響知名度，同時線上線下雙渠道發(fā)售謀取銷量，快速讓Pico走進大眾；一面將抖音、西瓜視頻等自家內(nèi)容生態(tài)移植到Pico中，并實驗VR綜藝、虛擬偶像、虛擬演唱會、數(shù)字時尚等其他品類，力圖實現(xiàn)銷量和內(nèi)容生態(tài)雙線擴張，將更多用戶更長時間地留在Pico。
放在整體競爭格局來看，包括收購和力推Pico在內(nèi)，字節(jié)跳動在虛擬世界里已經(jīng)形成了日漸完整的實驗體系，「就押注元宇宙而言，字節(jié)跳動無疑是最有野心的中國科技巨頭公司?！?/p>
營銷
Pico 被字節(jié)收購后，最顯著的變化在于推廣資源的激增。多位有著VR硬件銷售經(jīng)驗的從業(yè)人員表示，「如此鋪天蓋地的營銷動作和高昂的營銷經(jīng)費，在被字節(jié)收購之前，Pico是難以想象的?！?/p>
實際上，從VR硬件在中國市場出現(xiàn)，并開始TOC銷售的數(shù)年間，沒有任何一家品牌擁有過如此的營銷能力。
在收購之后，字節(jié)跳動能給予Pico的，首先就是巨大的流量和營銷支持。在抖音流量池內(nèi)，從開屏廣告就能看到對Pico的宣傳，在抖音點擊Pico的開屏廣告，會直接跳轉(zhuǎn)至天貓或者京東平臺。
內(nèi)容營銷方面，由 PicoVR 發(fā)起的#玩 VR 選 Pico #的抖音話題，已經(jīng)積累了8.2億次播放。參與拍攝的既有粉絲破千萬的抖音網(wǎng)紅，還包括張晉&蔡少芬、楊迪、奧運冠軍楊威等明星?！?022年寶藏年貨」等相關(guān)詞條也多次沖上過抖音熱榜。
在抖音電商里，Pico一側(cè)是站內(nèi)大量相關(guān)內(nèi)容為其宣傳；另一側(cè)通過抖音電商完成消費轉(zhuǎn)化。在以羅永浩為首的頭部主播直播間，經(jīng)?？梢钥吹絇ico的身影。胡春楊、程瀟等明星藝人也頻頻在PicoVR官方直播間露臉。
在窄播接觸的一些MCN從業(yè)者中，也能聽到關(guān)于Pico作為一個電子消費品牌，在抖音電商體系內(nèi)投放正在快速增加的聲音。
在其他流量池里，營銷力度的增加也愈發(fā)明顯。微博出現(xiàn)不少關(guān)于Pico的熱搜，包括#玩VR選Pico，#王晰圖景VR演唱會等；在B站，Pico 有自己的官方賬號，眾多科技區(qū)、游戲區(qū)UP主發(fā)布了Pico的測評體驗視頻；在小紅書搜索Pico，會有首頁廣告推薦，下設(shè)子話題活動，當前Pico的小紅書筆記超過9100篇；4月15日Pico入駐得物，也已出現(xiàn)了Pico Neo3的詳細開箱視頻；在京東、小米有品、天貓等電商平臺，Pico不僅在潮流單品區(qū)有突出廣告位，在搜索欄輸入VR，Pico的推薦位也是最優(yōu)先級。
刷屏營銷的確帶來了肉眼可見的效果。根據(jù) Pico 官方數(shù)據(jù)，Pico全渠道春節(jié)銷售量同比增長了 32 倍，成交額同比去年春節(jié)增長 29 倍，拿到了全渠道 VR 品類銷量&銷售額雙冠軍。
在更大流量、更高關(guān)注度的長視頻綜藝節(jié)目，乃至春晚舞臺，Pico也都已營銷到位。例如，浙江衛(wèi)視的《王牌對王牌》第七季，《追星星的人》第二季，抖音出品的《為歌而贊》第二季等，都可以看到Pico的植入。
在今年的春晚，Pico與京東展開合作，一起派發(fā)紅包和滿減優(yōu)惠券。根據(jù) Pico 官方數(shù)據(jù)，1月31日至2月7日的春節(jié)期間，Pico 全渠道優(yōu)惠券領(lǐng)取總量 2618 萬張，全渠道總曝光量達到了 11.3 億人次。
在國內(nèi)VR設(shè)備持有量極為有限的前提下，以流量打法營造刷屏效果，能使更廣泛的人群對VR硬件產(chǎn)生認知，降低VR設(shè)備的心智門檻。
與此同時，Pico同步在一些核心商區(qū)快速建立線下店，促進用戶可以親身完成體驗。Pico VR小程序顯示，目前Pico鋪設(shè)的線下渠道已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等諸多城市，共有213家線下授權(quán)店。在北京就有43家線下經(jīng)銷商。
2022年2月，Pioc在北京的龍湖長楹天街開設(shè)了全國首家直營旗艦店。據(jù)店內(nèi)銷售反映，在今年春節(jié)和清明節(jié)假期，幾十平方米的小體驗店內(nèi)人滿為患，雖然每個人只有幾分鐘的體驗時間，但銷售轉(zhuǎn)化率相當可觀?！缚斓臅r候十幾分鐘就能賣出一臺?！?/p>
有多家媒體報道，由于字節(jié)對Pico的營銷效果遠超預期，內(nèi)部已調(diào)高了原定的2022年VR銷售目標，從100萬臺增加到約180萬臺。也有人士透露，去年年底Pico就定下了2022年將開設(shè)約2000個線下門店的目標，用于銷售接觸面的快速擴大。但由于疫情反復，該目標幾乎很難實際落地。
值得注意的是，就字節(jié)跳動過往的經(jīng)驗而言，大規(guī)模的線下開店屬于相對空白，整體線下業(yè)態(tài)的生意邏輯也正在發(fā)生變化且不確定性極強。
根據(jù)窄播的體驗，Pico的線下授權(quán)店還是以硬件銷售邏輯為主，用戶體驗區(qū)域狹小。在北京龍湖長楹天街直營店，只有一款機型的Pico Neo3展示桌占據(jù)了大部分空間。由于體感游戲需要較大空間，VR硬件不像手機等可以在桌前體驗，展示桌的存在并不利于用戶體驗，以及施展動作。
游戲
對當前所有VR硬件設(shè)備來說，游戲提供了最主要和最有引爆性的內(nèi)容體驗。
字節(jié)力求以海量營銷和快速鋪線下為Pico創(chuàng)造廣泛的消費者接觸點，以求讓硬件銷量迎來快速增長，但還需要給顧客留下來的理由，最佳選項還是VR游戲。
被字節(jié)收購后，Pico的游戲儲備在以肉眼可見的速度擴容。在精品付費內(nèi)容榜單上，《Ohshape》、 《亡靈游俠：解脫》、《紅色物質(zhì)》、《憤怒的小鳥VR：豬之島》等全球知名VR游戲都囊括在Pico游戲庫內(nèi)。進入今年4月后，Pico保持著每周上新1-2款新游戲的節(jié)奏。
VR硬件的普及化，還涉及到硬件和內(nèi)容的匹配，以及大型爆款游戲和內(nèi)容豐富度的協(xié)同問題。如果硬件銷售鋪設(shè)過快，而好內(nèi)容跟不上，設(shè)備只能買了吃灰，如果單一爆款游戲走紅，雖然會在短期內(nèi)帶動硬件銷量，但豐富性的缺失也是一個長期問題。
字節(jié)跳動的營銷熱潮能否轉(zhuǎn)化為 Pico 銷售額的可持續(xù)增長，也將取決于用戶體驗。一家媒體寫道：「VR一體機只是訪問虛擬現(xiàn)實內(nèi)容的工具。如果沒有吸引用戶的應用程序和游戲，最好的VR一體機也只能是一塊無用的塑料?！?/p>
VR游戲的高開發(fā)門檻，客觀決定了出爆款的幾率偏低?？v觀整個VR游戲市場，目前只有《節(jié)奏光劍》和《半衰期：愛莉克斯》等為數(shù)不多的標桿作品，其中《節(jié)奏光劍》被Oculus獨占，《半衰期：愛莉克斯》只在Steam平臺銷售。
這意味著，盡管Pico的硬件水平與Oculus接近，要去和Meta爭奪稀缺的頭部VR游戲絕非易事。
先天內(nèi)容基因不足，當前市場TOP級游戲引入困難。導致Pico在游戲數(shù)量和質(zhì)量上，距離Oculus和Steam VR平臺都有明顯差距，想在短期內(nèi)彌補這一鴻溝，Pico需要另辟蹊徑。
一位資深的VR游戲生產(chǎn)商表示：「優(yōu)先主打輕量化、低門檻的游戲內(nèi)容，同樣不失為一條可行之路?！顾栽贠culus上大熱的《節(jié)奏光劍》為例，「并不是那種高成本、長周期的游戲項目，但照樣有很多用戶買單。」
現(xiàn)階段中國市場的新用戶，對于VR游戲的期待還是重體驗而輕敘事，在《為什么人們喜歡在Pico打乒乓球》中，我們提到：讓玩家上頭的是VR乒乓球的新鮮玩法和交互樂趣?？紤]到國內(nèi)硬核游戲玩家偏少，中國大眾缺少對主機游戲的認知，小而美的VR游戲反倒適合以輕快靈巧的運營方式快速鋪開。
從Pico當前出圈的游戲看來，也不乏小體量的優(yōu)質(zhì)體育游戲。例如，Pico上最具人氣的游戲是《多合一運動VR》，它包含了拳擊、棒球、羽毛球、投籃、高爾夫等多項小游戲，玩法普遍十分簡單，但非常具有可玩性。
Pico在4月以來，連續(xù)上線的《維京戰(zhàn)鼓》、《JetBounce》等節(jié)奏小游戲，也是主打低門檻、趣味性的游戲體驗，在Pico社區(qū)都得到了不錯的反饋。
由此看來，字節(jié)讓Pico走進大眾化，或許應該找到一條自己更擅長的新路徑——即暫時不用強求頭部硬核3A大作，而更多引入《致勝11分》這樣輕量化、低門檻、有趣味的優(yōu)質(zhì)游戲，豐富游戲池子，配合字節(jié)的流量和分發(fā)能力，形成話題效應和有趣體驗。
內(nèi)容
在游戲之外，Pico也在積極拓展內(nèi)容品類，讓自己的內(nèi)容體系更加豐富多元。
首先在自有內(nèi)容建設(shè)方面：字節(jié)正在將自家獨特的內(nèi)容生態(tài)移植到Pico中。在團隊搭建上，西瓜視頻負責人任利峰、抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏已相繼兼任VR產(chǎn)品部門。
例如，在Pico還可以看到《為歌而贊》的超大屏純享版，根據(jù)了解，字節(jié)方面對「給Pico做VR綜藝」的話題很感興趣，已有團隊在現(xiàn)有項目上推進相關(guān)工作。
同時，字節(jié)正大幅擴招Pico團隊，2021年9月團隊規(guī)模約200人，2022年3月上升至上千人。目前，字節(jié)招聘官網(wǎng)發(fā)布Pico崗位共366個，包括大量研發(fā)、營銷人才，多個內(nèi)容線和營銷線負責人開放招聘。
在產(chǎn)品端，Pico在4月1號上線了視頻應用Pico視頻。根據(jù)實際體驗，Pico視頻當前功能比較簡潔，UI呈暗色調(diào)，整體過渡非常自然。底部導航欄有：推薦、VR視頻、影視、抖音、我的幾個板塊。
VR視頻板塊均為全景視頻，目前有接近30部全景內(nèi)容，雖然數(shù)量不多，但整體質(zhì)量很高。內(nèi)容題材包括機器人科幻、驚悚懸疑短片、風景Vlog等。其中，影視板塊包括電影、3D電影、電視劇、綜藝、紀錄片等常規(guī)內(nèi)容，基本也都是西瓜視頻的版權(quán)資源。
除了影劇綜外，用戶還可以在Pico內(nèi)刷抖音，內(nèi)容上以橫屏為主，偶爾會出現(xiàn)1:1比例視頻，在登錄后，用戶可以點擊作者頭像查看其它內(nèi)容。同時Pico的內(nèi)容可以一鍵分享至抖音，形成進一步傳播。
根據(jù)窄播的觀察，Pico視頻在內(nèi)容分類上在短時間內(nèi)獲得基本認可，但整體數(shù)量以及產(chǎn)品功能仍有待提高。比如在Pico社區(qū)內(nèi)，有許多用戶發(fā)帖稱：Pico內(nèi)的抖音是精簡版，沒有搜索功能，只能看推薦內(nèi)容，無法快速找到自己想看的內(nèi)容。
據(jù)VeeR聯(lián)合創(chuàng)始人陳婧姝透露，在外部內(nèi)容引進方面，Pico也開啟了積極地內(nèi)容采買，同時更加注重精品化，以及內(nèi)容合作深入化。
Pico與VeeR的合作最早可以追溯到2018年。VeeR有來自全球各地的VR視頻，涵蓋劇情、科幻、動畫、驚悚、旅游、人文、藝術(shù)等類型，從比爾蓋茨基金會官方紀錄片，到戛納、威尼斯等國際電影節(jié)VR單元入圍的VR作品也均有涉及。
陳婧姝透露，Pico與VeeR的合作已經(jīng)從當初的平臺和應用的簡單關(guān)系，進入到了雙方探討更深入內(nèi)容合作的階段。一開始Pico是硬件平臺和應用商店，而VeeR則是上面的應用，現(xiàn)在除了應用合作外，雙方還會在內(nèi)容授權(quán)、聯(lián)合出品、線下門店聯(lián)動等多維度展開合作。
陳婧姝告訴窄播：「現(xiàn)在Pico會在內(nèi)容創(chuàng)作前期就參與進來，VeeR專注于精品VR內(nèi)容的出品與發(fā)行，尤其是將頭部IP進行VR改編，與Pico的需求十分契合?！?/p>
例如，五一期間VeeR推出的「環(huán)游V計劃」，Pico就有合作聯(lián)合推廣。這是一系列以VR視角環(huán)游世界的旅行紀錄片，「播放量比平時漲了60%多?！?/p>
Pinta工作室最近也在和Pico談旗下解謎類VR游戲《方寸幻鏡》的合作，公司聯(lián)合創(chuàng)始人雷崢蒙告訴窄播：「除《方寸幻鏡》外，Pico對Pinta其他的如VR動畫、VR電影等內(nèi)容，也很感興趣。正在洽談下一步合作?！?/p>
不僅是VeeR平臺，愛奇藝VR、希壤等VR社區(qū)或者虛擬內(nèi)容平臺都已入駐Pico。其他諸如央視頻等其他視頻APP也可在Pico Store隨時下載。
Pico的內(nèi)容生態(tài)需要漫長的建立之路，也與相關(guān)內(nèi)容供給有限和階段有關(guān)。陳婧姝表示：「當前市場上的優(yōu)質(zhì)VR內(nèi)容數(shù)量并不多，甚至全球的VR內(nèi)容工作室數(shù)量都很有限。即便是Meta也還在持續(xù)投入大量時間和資金建立內(nèi)容生態(tài)。」
在被字節(jié)收購前，由于資金上的捉襟見肘，Pico在內(nèi)容生態(tài)上缺少深耕，通常是幾萬元的價格批量采購，雖然在短時間內(nèi)增加了應用的數(shù)量，結(jié)果卻是標品內(nèi)容泛濫，缺少品質(zhì)上乘、獨家定制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這實際上也是幾乎全部VR硬件公司的困點。
目前，Pico上也出現(xiàn)了很多「Only in Pico」的內(nèi)容。
比如，在VR體育賽事直播方面，冬奧期間，央視頻客戶端推出了冬奧賽事視頻VR直播和轉(zhuǎn)播服務，根據(jù)Pico官方表述，央視頻 VR 客戶端僅支持 Pico Neo 3。這意味著北京冬奧會的VR版本，只有在Pico最新版本設(shè)備上才能看到。
在抖音拿下本賽季德甲聯(lián)賽直播版權(quán)后，4月24日Pico再次聯(lián)合抖音，上線了「拜仁慕尼黑vs多特蒙德」足球賽事同步直播。據(jù)Pico方面表示，更多德甲聯(lián)賽賽事將在Pico平臺持續(xù)放送，屆時Pico將在Pico Home提供多個賽事房間，與抖音平臺同步開啟直播。
此外，演唱會也是目前的主要內(nèi)容試驗場景，并將在未來的一段時間里多次進行。虛擬活動服務商超次元創(chuàng)始人陳堅告訴窄播，將演唱會場景放到虛擬世界中，奇幻的虛擬畫面與音樂相結(jié)合，同時利用互動技術(shù)讓音樂人和粉絲互動，可以提供更加獨特的體驗。
截至目前，Pico已經(jīng)直播了樂華旗下歌手王晰的 「圖景」個人巡回VR演唱會，以及鄭鈞的VR私人唱聊會。
在最新的鄭鈞VR私人唱聊會中，鄭鈞和真人樂隊現(xiàn)身演唱，主持人根據(jù)用戶發(fā)出的實時彈幕與之互動，聊天直播。鄭鈞一共演唱了《流星》、《長安長安》、《青春的葬禮》等10首代表作。
「感覺特別不一樣，有些奇怪，也有點緊張，怕唱錯了。」鄭鈞在問答環(huán)節(jié)說道，「我自己也玩VR，這是很神奇的一件事兒，大家看到的跟我看到的還不太一樣?！?/p>
在歌迷區(qū)視角，設(shè)計類似時空隧道，當鄭鈞開始演唱后，歌迷區(qū)會切換交互場景，比如演唱《長安長安》時，歌迷區(qū)會出現(xiàn)西安的古城墻。情書環(huán)繞四周時，歌迷可以打開情書看里面的文字。
此外，Pico還聯(lián)合88rising旗下知名rapper歌手knowknow打造了一場虛擬演唱會。后者以虛擬形象，進入了制作精良的KOOOLA虛擬城市，穿梭在不同場景之間。
字節(jié)還計劃為自己投入巨大資源和精力的虛擬團隊ASoul在Pico推出系列巡演，但是由于ASoul中之人事件而不得不取消。
結(jié)構(gòu)
字節(jié)的元宇宙計劃是一套不斷豐富的體系，不僅包括了上述圍繞Pico所做的工作，還包括了諸多嘗試。比如ASoul這樣的虛擬人團隊，也正是字節(jié)跳動布局虛擬賽道（元宇宙）的切口和試驗性場景。
根據(jù)最新消息，抖音計劃入局數(shù)字時尚產(chǎn)業(yè)，推出名為「沸寂（pheagee）」的業(yè)務，該業(yè)務掛靠在上海沸寂科技有限公司，是字節(jié)全資入股的關(guān)聯(lián)公司，法人為字節(jié)PICO業(yè)務負責人任利峰。
相關(guān)人士透露，數(shù)字時尚業(yè)務與PICO將會有一定的關(guān)聯(lián)。其主要目標是將科技人文融入時尚，業(yè)務范圍或涉及虛擬服裝、虛擬人、虛擬時裝等多個方面，并將與抖音電商、PICO等業(yè)務聯(lián)動，成為一個能持續(xù)輸出數(shù)字時尚的平臺。
在VR社交方面，字節(jié)最近的一項人事變動也需要引起關(guān)注。根據(jù)最新消息，前小米VR負責人， 虛擬形象社交娛樂應用Vyou微你創(chuàng)始人&CEO馬杰思已入職字節(jié)跳動，負責Pico社交業(yè)務。
官方介紹顯示，Pico社交中心致力于創(chuàng)造虛擬世界中的社交，打破溝通邊際，實現(xiàn)生活方式的體驗革命。該部門是字節(jié)最新設(shè)立的業(yè)務部門，目前在招崗位含社交研發(fā)、3D美術(shù)設(shè)計、社交產(chǎn)品等。如果Pico社交中心能最終成型，Pico將成為國內(nèi)獨占VR社交功能的硬件。
一方面，在內(nèi)容池子快速擴張的基礎(chǔ)上，只有不斷推出獨特甚至獨享的內(nèi)容，才能吸引用戶持續(xù)消費；但另一方面，也有不同的聲音質(zhì)疑字節(jié)大規(guī)模的業(yè)務擴張是在「亂槍打鳥」，顯得毫無章法。
這樣多方位的嘗試性布局，總會引發(fā)這樣的質(zhì)疑，但嘗試有著嘗試的價值。從字節(jié)角度，當前多種新業(yè)務探索更像是一場試驗。以Pico硬件為試驗田，字節(jié)可以將綜藝、虛擬人、社交、數(shù)字資產(chǎn)等多項業(yè)務劃歸其中，進行大膽嘗試和快速迭代，以硬件發(fā)展帶動內(nèi)容蓬勃、內(nèi)容促進硬件銷量的方式，推動整體元宇宙布局快速滾動。
從將目標銷量上調(diào)至百萬臺，到刷屏營銷，大批量采購內(nèi)容，多種形態(tài)的內(nèi)容嘗試，線上線下雙線擴張等一系列動作，可以看出字節(jié)對Pico業(yè)務的激進態(tài)度。
根據(jù)窄播的了解，Pico在字節(jié)體系內(nèi)被視為與Tik Tok并肩的另一個具有高增長預期的業(yè)務，優(yōu)先級別很高。
長期以來，字節(jié)跳動一直以來沒有放棄對于硬件生態(tài)的接觸，旨在實現(xiàn)軟件和硬件「兩條腿走路」。此前，字節(jié)跳動曾收購錘子科技，也是看重后者對于下一代計算平臺的理解。雖然后來該計劃夭折，大力臺燈也已落幕，但在這個邏輯線上，Pico又是字節(jié)跳動「硬件夢」的一個新篇章。
從市場環(huán)境來看，在VR設(shè)備領(lǐng)域，Oculus一家獨大，無論是硬件體驗感還是生態(tài)搭建上都強于Pico，出貨量已達千萬。在明確了Pico的出海戰(zhàn)略后，作為直接競爭對手，字節(jié)需要加快速度。能否快速在硬件市場占據(jù)主導份額，將決定誰將成為關(guān)鍵的 VR 內(nèi)容分發(fā)中心，并決定最優(yōu)秀、最多開發(fā)者和創(chuàng)作者的走向。
從發(fā)力時機上看，疫情的反復讓更多人對虛擬世界的體驗要求與日俱增，帶動了游戲設(shè)備的銷售，對VR硬件來說也是一個發(fā)展機遇。
VR硬件的發(fā)展始終是一個長期問題，因此字節(jié)在保持「唯快不破」節(jié)奏的同時，也要做好打持久戰(zhàn)的準備。
以Meta作為參考，自從2014年收購Oculus以來，Meta付出了巨大的代價才讓Oculus在VR市場獨占鰲頭。在國內(nèi)市場成熟度更低并且有意圖參與海外競爭的情況下，Pico要承擔的成本投入可能更大。
在沒有規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)效應、自有游戲相對落后，對相關(guān)技術(shù)儲備和供應鏈控制力較弱的情況下，字節(jié)不能像其余大廠一樣，等待市場的碎片創(chuàng)新結(jié)束之后，再尋找最好的出發(fā)點，它只能利用自己的流量和營銷優(yōu)勢，在元宇宙里率先搶跑，充分實驗，盡快圈地。