文|藍媒匯財經(jīng) 岳輕
編輯|藍妹兒
去年5月9日，國內(nèi)知名紙巾品牌、A股上市公司中順潔柔曾發(fā)布公告稱，公司收到實控人鄧穎忠提出的《關于倡議全體員工增持股票的函》。函中表示，凡在2021年5月10日至 2021年5月31日期間凈買入中順潔柔股票，且連續(xù)持有至2022年5月30日并在職的員工，虧損予以全額補償，收益則全部歸員工個人所有。
同日，鄧穎忠還出具《承諾函》，至2022年5月30日止，不通過任何方式減持、質(zhì)押本人直接、間接所持有的公司股份，否則所得收益全部歸公司所有。
這一豪氣倡議函的背后是中順潔柔起飛的股價——自2021開年起，中順潔柔搭乘消費牛市的東風，股價從21元一路飆至最高點35.22元，漲幅近70%，市值也一度接近500億大關。
但就在倡議函發(fā)布后的一個月，中順潔柔股價開始急轉(zhuǎn)直下。截止今年5月27日，中順潔柔收盤報10.73元，較鄧穎忠承諾的兜底價同樣跌了近70%，公司市值僅余不到150億。
假設某員工在倡議函發(fā)布后的2021年5月10日，以當天收盤價購入1000股公司股票，合計32350元。按照當前股價粗略計算，鄧穎忠將為此支付21620元的補償。
目前距兜底僅剩一個交易日，股吧、雪球等平臺到處都是等著看鄧穎忠接盤笑話的樂子人，讓鄧穎忠和中順潔柔一眾高管大失顏面。
01 面子
早在2003年左右，國內(nèi)生活用紙其實是兩家獨大的格局，其一是恒安國際旗下的心相印、另一家則是金紅葉旗下的清風。
但在2005年，中順潔柔推出了一款不掉粉不易爛、可濕水的產(chǎn)品，在這個名為“Face”、中文叫做“面子”的產(chǎn)品助推下，中順潔柔正式打開了利潤豐厚的高端紙巾之路。其簡潔大方的美工設計、創(chuàng)新的古龍水香、極佳的使用體驗，造就了那個年代最早一批“網(wǎng)紅爆款”。
2015年，中順潔柔全盤挖走了金紅葉的市場團隊，且在內(nèi)部引入職業(yè)經(jīng)理人改革，正式起飛。直至2020年，在天貓雙十一紙制品銷量排名上中順潔柔一舉超過清風和心相印，名列第二，僅次于平價走量的維達。而在這五年中，中順潔柔的營收總額也從不到30億躍升至近80億，平均年凈利潤增長為50%。
對于一家傳統(tǒng)制造企業(yè)來說這是個相當恐怖的成績，也是2018年大盤走出熊市陰霾后、中順潔柔股價得以大幅度反彈兩年的根本所在。
事實上在中順潔柔飛速發(fā)展的五年中，還有一個至關重要的因素，即在互聯(lián)網(wǎng)推動下的“新消費升級”。受此影響，消費者在生活用紙習慣上產(chǎn)生翻天覆地的變化——廚房用紙滲透速度加快、高端紙巾以不同使用人群和功能再度細分。
為了順應市場，中順潔柔也陸續(xù)推出低白度黃色紙“自然木”系列、適應母嬰和女性的“新棉初白”系列、女性護理品牌“朵蕾蜜”系列、“采用100%進口原生木漿制造”的“金尊”系列，以及平價走量、面向國內(nèi)60%以上中低端市場的“太陽”系列。
但在競品之間高度內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些新品牌無一例外表現(xiàn)平平，再難達到當初“面子”系列一統(tǒng)江湖的高度。
下一個能讓中順潔柔突圍的爆款，變得遙遙無期。
02 紙漿
如果說押注高端產(chǎn)品成就了中順潔柔五年的飛速發(fā)展，那在2021年后一切又不一樣了。
在2021年的整個A股市場上，中遠海控以盈利近900億、同比增長近8倍的數(shù)字笑傲群雄，被股民笑稱旗下每一艘飄在海上的船都是核動力印鈔機。這背后所折射的，是在全球疫情背景下，大宗商品海運運力極其緊張、運輸價格節(jié)節(jié)攀升的事實。
而高度依賴進口紙漿的中順潔柔，反成了輸家。
據(jù)2020年中順潔柔財報顯示，公司生產(chǎn)耗用紙漿成本占公司生產(chǎn)比重的40%至60%。這其中，木漿占比為81.7%、竹漿占比為10%。而受生長周期長、我國森林資源有限及森林保護政策的原因，中順潔柔所使用的木漿有近60%依賴進口，運輸成本大幅度增加。
更為可怖的是，在全球通脹與經(jīng)濟初步復蘇的影響下，2021年包括紙漿在內(nèi)的一眾大宗商品價格再度飆升。僅第一季度，進口闊葉漿與針葉漿就較上年同期分別漲了49%、59%。
也就是說，進口紙漿直接影響了中順潔柔約20%至30%的生產(chǎn)比重，使用100%進口紙漿的拳頭產(chǎn)品“金尊”與“Face”系列甚至有可能陷入“賣一包虧一包”的窘境。
不得已之下，中順潔柔于2021年10月對外公告，因公司生產(chǎn)成本和運營成本不斷增加，旗下產(chǎn)品擬自2022年1月1日起進行價格調(diào)整。
03 價格戰(zhàn)
2022年2月28日，中順潔柔對外公布2021年度快報。公告顯示公司去年營收91.94億、同比增長17.52%，但凈利潤僅為5.82億、同比下滑35.8%。這也是中順潔柔時隔7年首次出現(xiàn)凈利潤下滑的情況。
公司對外的解釋依舊老調(diào)重彈：國際原材料價格上漲，包材價格上漲，公司生產(chǎn)成本上升，市場費用投入增加，導致盈利下降。想要應對這些問題，有且只有提高產(chǎn)品價格一條路能走。
事與愿違的是，漲價并沒能改善中順潔柔面臨的困境。
其實早在中順潔柔宣布漲價前后，其直接競爭對手維達國際、恒安國際、金紅葉造紙均發(fā)布調(diào)價函，試圖將原材料的巨大波動攤平至下游產(chǎn)業(yè)鏈和市場上。
但據(jù)21世紀經(jīng)濟報道的記者陸續(xù)采訪顯示，線下商超銷售人員與消費者并沒有感知到漲價，維達、清風等品牌的產(chǎn)品還在促銷中。目前查詢天貓超市與中順潔柔旗艦店，同樣發(fā)現(xiàn)其價格仍舊保持在較低水平且優(yōu)惠力度較大。
造成這些公司身口不一的直接原因，有相關從業(yè)人員表示，紙品價格一般在消費者心中有大概固定的價格，如果漲價幅度較為明顯，這些忠誠度較低的消費者將難以接受并轉(zhuǎn)向其他品牌或平替。而且他們還會通過“618”、“雙11”等優(yōu)惠力度大的購物節(jié)集中囤貨，拉長市場存量消化的時間，最終導致終端提價的速度遠遠趕不上原材料上漲的力度。
特別是在2022年消費意愿普遍下滑的背景下，各行業(yè)品牌的“高端戰(zhàn)略”陸續(xù)受挫，回歸常態(tài)仍遙遙無期。在充滿不確定性的環(huán)境下，中順潔柔只能死扛。
究竟是再造一個“面子”，還是全盤轉(zhuǎn)向“里子”？在鄧穎忠父子雙雙辭去董事長總裁、職業(yè)經(jīng)理人全盤接手后，中順潔柔亟待向市場、以及高位接盤的員工股民一個交代。