文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
年?duì)I收百億、估值千億的跨境電商巨頭SHEIN引來無數(shù)“后來者”，但這樣的“神話”似乎很難被復(fù)制。
最近，跨境電商圈傳出一個消息，字節(jié)跳動（以下簡稱“字節(jié)”）旗下跨境電商平臺Fanno將關(guān)停。據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)消息源，F(xiàn)anno 已被字節(jié)內(nèi)部淘汰，項(xiàng)目組已于今年4月解散，連負(fù)責(zé)人也已經(jīng)離開。
對此，F(xiàn)anno業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“Fanno仍可以正常使用，我們將持續(xù)支持用戶和商家。”但其并未透露后續(xù)動作。在跨境電商圈，一些賣家們的態(tài)度普遍比較悲觀。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前Fanno APP仍能正常打開，但一些跡象透露了Fanno地位的降低，譬如原本高頻率迭代的APP版本已經(jīng)有一個多月沒有更新。數(shù)據(jù)平臺Silimarweb顯示，F(xiàn)anno在4月的流量相比3月出現(xiàn)了明顯的減緩趨勢。這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為，官方可能放棄了對它的運(yùn)營，不再為其注入流量。
由于采取邀請制，F(xiàn)anno上的商家數(shù)量并不多，僅有數(shù)百家。據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，有賣家將其作為輔助渠道打理，并不會著重運(yùn)營?！芭紶栍袉?，偶爾沒單。有單就接，沒單就放著?！?/p>
由于走低價策略，F(xiàn)anno更像“海外版拼多多”，但單量較少?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，首頁商品銷售量多在兩位數(shù)，有的只賣出去幾單，一些折扣更高的爆品才能沖上百單。
作為重要發(fā)力方向，字節(jié)曾大手筆投入布局跨境電商。但今年以來，這樣的路線或許有了新的調(diào)整和思考。
今年2月，字節(jié)旗下跨境女裝平臺Dmonstudio在上線3個月后宣布關(guān)停，在媒體報道中，這個對標(biāo)SHEIN的項(xiàng)目被砍是“千億美金計(jì)劃破產(chǎn)”。沒想到，僅過了3個月，F(xiàn)anno也傳出收縮消息，“海外版拼多多”的故事似乎生出變數(shù)。
“海外版拼多多”走不通了？
10英鎊的美容儀、4.77英鎊的“鉆戒”，以及6英鎊的黑色羽毛透視連衣裙……在Fanno上，動輒打5折、6折的價格充滿誘惑力，略顯粗獷但直擊賣點(diǎn)的圖，總是讓你眼前浮現(xiàn)出義烏小商品市場的影子。
Fanno對標(biāo)的是Wish，試圖在海外在復(fù)制出一個“拼多多”。Wish以低價著稱，一度是中國跨境賣家的主陣地之一，和速賣通、亞馬遜、ebay并稱為“跨境四小龍”。
在Fanno平臺，一只形狀酷似Airpods、價格只要1.99英鎊的“藍(lán)牙耳機(jī)”下邊，有不少用戶給出了1顆星：“這個藍(lán)牙耳機(jī)連不上手機(jī)，我已經(jīng)把它扔進(jìn)了垃圾桶”，“這跟我想的一點(diǎn)都不一樣”，“一個月才收到，但根本用不了，賣家根本不回復(fù)”……
除了商品質(zhì)量外，買家評論也直指Fanno的其他問題，譬如商家遲遲不發(fā)貨、物流配送慢、拒絕消費(fèi)者退款申請等。也有賣家反映，目前的價格、運(yùn)費(fèi)和優(yōu)惠措施，幾乎無法平衡成本。
上線半年的Fanno，目前尚未開放招商，僅定向邀約商家入駐，且標(biāo)準(zhǔn)也頗高，需滿足以下條件：具有海外電商平臺、獨(dú)立站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；月銷售額大于50萬美金或訂單量大于1萬單；優(yōu)先考慮在海外倉有備貨的賣家。
據(jù)悉，F(xiàn)annno 主要面向歐洲國家，目前在英國、法國、德國、意大利、西班牙五個國家上線，此前僅在意大利運(yùn)營較好。
兩個月前，一位Wish賣家等待良久后終于成功入駐Fanno，他充滿希望：“期待Fanno將來的爆發(fā)?！?/p>
彼時，這位賣家在Wish上經(jīng)歷了訂單的“斷崖式下滑”，正在尋找更多渠道替代，除速賣通在穩(wěn)定出單外，F(xiàn)anno也成了新的目標(biāo)。
但兩個月運(yùn)營下來，訂單量并沒有什么起量，他如今把它當(dāng)成一個“可有可無”的渠道，即“有單就發(fā)，沒單就放著。身邊的同行也都是這么做的?！币惨虼?，F(xiàn)annno 的關(guān)停傳聞，并沒有讓他意外，也沒有給他帶來太大的困擾。
跨境電商競爭日益激烈，僅靠低價一條路已經(jīng)越來越難切到一塊蛋糕。
早期Wish起量的方式是低門檻賣家入駐，這一定程度上導(dǎo)致后期平臺上“魚龍混雜”。Wish目前也深陷“風(fēng)暴”——用戶流失，賣家出走。上市1年多，Wish市值跌去9成，目前僅剩11.97億美元。
打造流量閉環(huán)，布局已久，投入巨大
疫情以來，海外線上消費(fèi)需求增長，激發(fā)了跨境電商活力。
強(qiáng)于內(nèi)容及流量運(yùn)營、急需形成流量閉環(huán)的字節(jié)，早就將目光瞄向海外電商。2020年12月，張一鳴在一封內(nèi)部信中提到，跨境電商成為接下來重要探索方向。
幾乎同一時間，字節(jié)成立內(nèi)部代號為“麥哲倫XYZ”的團(tuán)隊(duì)推進(jìn)跨境電商業(yè)務(wù)，并著手建立各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。
去年以來，字節(jié)投資了亞馬遜“大賣”斯達(dá)領(lǐng)科和帕拓遜。這兩個商家在家居、戶外等多個領(lǐng)域具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢。隨后，字節(jié)又投資了兩家跨境物流公司，分別是覆蓋歐美地區(qū)的縱橫集團(tuán)和中東地區(qū)的iMle，為跨境電商補(bǔ)上物流拼圖。
在馬不停蹄的布局中，去年年底，已經(jīng)擁有超10億月活的TikTok正式開啟電商業(yè)務(wù)。
TikTok推出兩種電商模式，分別為：Tik Tok Shop，類似抖音小店，可在應(yīng)用內(nèi)完成交易；另一種是Tik Tok Storefront（合作店）模式，Tiktok負(fù)責(zé)商品展現(xiàn)和引流，而后續(xù)步驟可在品牌自身合作的獨(dú)立站內(nèi)完成。
據(jù)36氪，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，交易主要來自印度尼西亞和英國，2022年目標(biāo)翻一倍。相較而言，抖音電商在成立初期的2020年便實(shí)現(xiàn)了5000億元GMV規(guī)模。
TikTok電商依然充滿挑戰(zhàn)。在記者了解的多位商家中，都提到了轉(zhuǎn)化較低的問題。
Tiktok是娛樂內(nèi)容平臺，需把握內(nèi)容與轉(zhuǎn)化平衡，難以承載字節(jié)在電商方面的野心。去年4月，抖音電商總裁康澤宇曾表示，并不希望將電商業(yè)務(wù)過度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進(jìn)行新的探索，一個新的電商平臺正在醞釀中。同樣的邏輯似乎也用在Tiktok上。
Dmonstudio官網(wǎng)公告截圖
去年以來，字節(jié)連續(xù)推出性價比電商平臺Fanno和對標(biāo)SHEIN的跨境電商女裝獨(dú)立站Dmonstudio。
但半年過去，Dmonstudio已正式關(guān)停，F(xiàn)anno狀況低迷，尚不清楚字節(jié)跨境電商籌碼是否僅剩TikTok，但無疑，字節(jié)的電商出海之路如今充滿更多迷霧。
跨境電商的難度被低估了
據(jù)億歐智庫測算，2021年中國出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)7.73萬億元，預(yù)計(jì)在2023年突破9萬億元。水大魚大，出海成了一個新的“掘金風(fēng)口”。
但這條路并非坦途。
去年，亞馬遜平臺掀起史上最大規(guī)?！胺鈿⒊薄焙螅碳覀兩罡芯鶖傦L(fēng)險的重要性。因此，商家們對字節(jié)在海外的電商布局曾寄予厚望，Tiktok在前方不斷聚集起的流量也給了他們信心。
但有業(yè)內(nèi)人士分析，流量僅是跨境平臺中次要的因素，更重要的是供應(yīng)鏈、賣家和產(chǎn)品。
“Fanno對標(biāo)Wish，但并沒有想清楚其中的業(yè)務(wù)復(fù)雜度，包括供應(yīng)鏈、倉儲、頭程與尾程的物流。商家圈原本想借著平臺的流量紅利賺一波錢，但是沒想到它從字節(jié)戰(zhàn)略里面已經(jīng)被放棄了。”
講述亞馬遜創(chuàng)立故事的書《一網(wǎng)打盡》中提到，“亞馬遜高效運(yùn)送貨物的能力以及精準(zhǔn)顧客送貨能力使其在眾多競爭對手中脫穎而出?！睙o論是高效訂單履約體系，還是會員體系，都需要花時間投入巨大人力物力，不斷打磨細(xì)節(jié)。
抖音電商在國內(nèi)所倚仗的成熟物流體系，并不能在海外即刻獲得。不僅如此，跨境電商還面臨支付、倉儲、海關(guān)、本地化等多個復(fù)雜關(guān)卡。
另一方面，更成熟的海外電商平臺速賣通、亞馬遜、wish牢牢占據(jù)市場，并仍在不停出擊。
“Fanno主打歐洲本來是想避開亞馬遜的主場地。但這段時間亞馬遜招商的重點(diǎn)已經(jīng)不在美國，而是歐洲，這也是速賣通今年的重點(diǎn)。所以Fanno進(jìn)入的話，可以說前有狼后有虎。價格有wish和ebay壓著，如果定價高，有亞馬遜在那邊擋著?！?/p>
也有一些商家對字節(jié)出海電商項(xiàng)目的低迷傳聞不感到意外。
“字節(jié)就是個APP工廠，倒掉一兩個項(xiàng)目很正常。跨境電商投資重、流量貴，自家TikTok流量又不能接住，看不到前景就及時止損?！?/p>
電商出海誘惑巨大，但荊棘叢生。Dmonstudio、Fanno之外，字節(jié)或聚焦于用電商將Tik Tok流量最大程度變現(xiàn)，或在醞釀新的跨境電商APP。無論哪一條路，距離見到曙光都尚有時日。