文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
周巖是一家酒店的傳菜主管，因?yàn)橐咔?，他所在的酒店處于停業(yè)狀態(tài)，他只能待業(yè)在家。為了緩解經(jīng)濟(jì)壓力帶來(lái)的焦慮，他經(jīng)常在音頻平臺(tái)上聽(tīng)音樂(lè)，后來(lái)接觸了冥想，下載了專業(yè)的冥想APP，還花了298元開(kāi)通年卡會(huì)員，跟著課程練習(xí)冥想。
“現(xiàn)在，我每周要打開(kāi)冥想APP兩三次，一次跟著練習(xí)半個(gè)小時(shí)”，他說(shuō)。冥想、正念已經(jīng)融入他的日常生活。
像周巖一樣，疫情下，有焦慮、失眠等問(wèn)題的職場(chǎng)人不少，冥想是他們用來(lái)緩解問(wèn)題的方法之一。
據(jù)專業(yè)人士介紹，冥想，指的是在安靜環(huán)境中，閉眼后通過(guò)思維引導(dǎo)感官的思考及思維散發(fā)的行為。它的源起與印度教、佛教有關(guān)，經(jīng)過(guò)1970年以后美國(guó)心理學(xué)家和生物學(xué)家的試驗(yàn)，在生理學(xué)上被證明對(duì)人類心理健康有積極作用，能幫助人們進(jìn)行情緒管理、改善睡眠、緩解壓力等。
這是一個(gè)正在發(fā)展的市場(chǎng)。根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)，從2021年至2022年4月，心理健康領(lǐng)域共發(fā)生投融資17次，累計(jì)投融資金額超過(guò)15億元。具體到冥想賽道，F(xiàn)LOW冥想和Heartly lab，在2021年均拿到了超千萬(wàn)級(jí)人民幣的天使輪融資。
疫情下，冥想市場(chǎng)受關(guān)注。不過(guò)在國(guó)內(nèi)，人們對(duì)冥想、正念的認(rèn)知度還不夠，在后疫情時(shí)代，冥想能否在國(guó)內(nèi)做大做強(qiáng)，仍充滿未知。
01 誰(shuí)在使用冥想產(chǎn)品？
自2020年疫情以來(lái)，冥想類APP的用戶數(shù)量受到帶動(dòng)。
冥想品牌潮汐的CEO郎啟旭對(duì)深燃表示，他近幾年最大的感受是，疫情讓人們開(kāi)始更加關(guān)注身心健康的需求，越來(lái)越多人開(kāi)始思考工作生活的平衡，以及人生的價(jià)值和意義。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年6月-2022年4月，潮汐APP月度活躍用戶從20萬(wàn)上升到30萬(wàn)。
Now冥想CEO Len也提到，在疫情之前，每個(gè)月的用戶增長(zhǎng)在30萬(wàn)-50萬(wàn)之間，疫情開(kāi)始后，APP的用戶下載量翻倍增長(zhǎng)，特別在2020年3月份以后，可達(dá)到每月60萬(wàn)-100萬(wàn)的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，這兩家老牌冥想產(chǎn)品，累計(jì)用戶量均過(guò)千萬(wàn)。
這一產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)用戶不少。單就心理健康來(lái)看，2018年的《中國(guó)城鎮(zhèn)居民心理健康白皮書(shū)》顯示，中國(guó)處于心理亞健康、存在不同程度心理問(wèn)題的人群分別占比76.3%、16.1%。
誰(shuí)在用冥想產(chǎn)品？
多位行業(yè)人士表示，他們的核心用戶是25歲到35歲的職場(chǎng)人，其中超過(guò)6成是女性用戶。
這是由于這一時(shí)期的用戶處于職場(chǎng)黃金期，工作壓力大，更需要冥想排解。同時(shí)，他們也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的高頻使用人群，對(duì)冥想的接受認(rèn)可度高，付費(fèi)意愿也比較高。據(jù)潮汐方提供的數(shù)據(jù)，相較疫情初期，2021年潮汐付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
在用戶認(rèn)知度方面，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地方，冥想產(chǎn)品用戶越多。目前，冥想用戶集中分布在北上廣深、東部沿海地區(qū)。郎啟旭介紹，在潮汐APP中，北上廣深的用戶占比超過(guò)40%。
近年，一個(gè)值得注意的新變化是，冥想類產(chǎn)品的青少年用戶人群在上升。
郎啟旭說(shuō)，大眾認(rèn)為冥想用戶大多是25歲以上，但他們發(fā)現(xiàn)年輕用戶對(duì)于冥想的需求也很大。潮汐的用戶里，小于25歲的用戶占比約40%?！耙婚_(kāi)始會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)驚訝，不過(guò)在跟很多用戶深入交流之后很快就理解了，現(xiàn)在年輕一代在城市生活中面臨的壓力、焦慮等身心議題，都不容忽視”，他表示。
另?yè)?jù)Now冥想提供的數(shù)據(jù)，在IOS用戶中，其24歲以下的用戶占比也有34%。
而根據(jù)《心理健康藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告(2019-2020)》顯示，2020年，青少年抑郁檢出率有24.6%。
冥想類APP也在為年輕化的用戶做出調(diào)整。郎啟旭介紹，他們?cè)陂_(kāi)拓新用戶上，會(huì)針對(duì)年輕化的人群做推廣，弱化內(nèi)容上的專業(yè)性，弱化課程感，場(chǎng)景內(nèi)容會(huì)更加碎片化，讓年輕用戶更能接受。
02 APP也卷起來(lái)了？
周巖在上海參加過(guò)一次冥想線下課程，2019年回到江蘇老家，因?yàn)楫?dāng)?shù)貨](méi)有冥想線下課程，他就在喜馬拉雅上聽(tīng)冥想音樂(lè)，從而保持常年做冥想、正念的習(xí)慣。到今年，他開(kāi)始在專業(yè)冥想APP上學(xué)習(xí)。
市面上已經(jīng)接入冥想、正念內(nèi)容的產(chǎn)品，分為兩類。一類是垂直類產(chǎn)品，專門針對(duì)冥想做開(kāi)發(fā)，注重場(chǎng)景的打造，涵蓋深度視頻內(nèi)容。這類產(chǎn)品里，不僅有冥想音樂(lè)，還有課程、直播、會(huì)員打卡等服務(wù)，用戶可深度學(xué)習(xí)冥想和正念。
另一類是綜合性產(chǎn)品的分支，在一些音頻和健身APP上，比如Keep、每日瑜伽、喜馬拉雅等，都上線了冥想功能，內(nèi)容較為初級(jí)，目的在于盤(pán)活存量用戶。有一些用戶反饋，對(duì)于很多冥想市場(chǎng)的普通用戶，在綜合性產(chǎn)品上入門級(jí)的內(nèi)容，已經(jīng)一定程度上滿足他們的需求。
不過(guò)，F(xiàn)LOW冥想市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Eason說(shuō)，“垂類APP的好處就是聚焦，當(dāng)用戶真正想體驗(yàn)或?qū)W習(xí)冥想的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間想到?！?/p>
根據(jù)行業(yè)人士介紹，這類產(chǎn)品在商業(yè)化上，以內(nèi)容付費(fèi)為主。
以FLOW冥想APP為例，平臺(tái)設(shè)有30元月度、73元季度、238元年度三檔會(huì)員模式，用戶購(gòu)買后，可在平臺(tái)上享受音頻內(nèi)容、音樂(lè)、線下活動(dòng)課程優(yōu)惠等。同時(shí)，平臺(tái)還設(shè)有針對(duì)C端的系列課，比如睡眠營(yíng)5節(jié)課；還有針對(duì)用戶深入學(xué)習(xí)的培訓(xùn)課，價(jià)格在1000元-5000元不等；還有快閃店的線下體驗(yàn)課。這四大付費(fèi)類型，是冥想類產(chǎn)品的主要付費(fèi)模式，價(jià)格范圍在幾十元到上千元之間。
周巖對(duì)深燃表示，相較他曾經(jīng)報(bào)過(guò)的三天四夜花費(fèi)1萬(wàn)多的冥想課，線上的課程“不算貴”。
不過(guò)，冥想類產(chǎn)品擴(kuò)大付費(fèi)用戶依然艱難。
周巖提到，在一些冥想平臺(tái)上，為了吸引用戶，有“新人0元計(jì)劃”活動(dòng)，即成功打卡前100天，可以全額返現(xiàn)年卡費(fèi)用。
Len說(shuō)，以Now冥想用戶為例，付費(fèi)用戶分三個(gè)階段。第一個(gè)階段是前一個(gè)月，有六成用戶堅(jiān)持不了。接下來(lái)的前三個(gè)月，也會(huì)淘汰大部分用戶。熬過(guò)前兩個(gè)階段，到第三個(gè)階段，就會(huì)變成常年付費(fèi)用戶。不過(guò)，他表示，即便是年卡用戶，也至少有60%的用戶是堅(jiān)持不了的。
部分用戶對(duì)這類APP的付費(fèi)模式并不買單。一些用戶反映，這類產(chǎn)品商業(yè)化意圖過(guò)重，一些簡(jiǎn)單的課程就需要付費(fèi)，且沒(méi)有試用就收費(fèi)，對(duì)用戶并不友好。
冥想類APP面臨的另一個(gè)大難題是，內(nèi)容難形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
冥想APP上的產(chǎn)品，主要包含音樂(lè)、各類入門課程和直播課程，這些內(nèi)容難以形成較大差異。FLOW冥想運(yùn)營(yíng)蘑菇說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)搶奪頭部教師資源的情況，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)才剛剛起步。
并且，用戶很容易獲得冥想APP的替代品。Len說(shuō)，對(duì)于有輕微焦慮、輕微失眠的用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰蛹噎h(huán)境中，可以通過(guò)做運(yùn)動(dòng)，或者買更舒適的床上用品來(lái)改善?！坝脩魧?duì)冥想的接觸度和認(rèn)知度不夠，冥想不一定是他們的第一選擇，可替代性很高”，他說(shuō)。
在小紅書(shū)上搜索“冥想”，可關(guān)聯(lián)出33萬(wàn)+筆記，抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，也有不少博主在教用戶如何冥想、正念等。
對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分泛焦慮人群、泛壓力人群，冥想并不是他們的唯一選擇。這也是冥想產(chǎn)品難以破圈，打開(kāi)更大市場(chǎng)的原因。
03 冥想的市場(chǎng)到底有多大？
在精神心理互聯(lián)網(wǎng)賽道，有媒體報(bào)道，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士給出了3000億元規(guī)模的判斷。
不過(guò)多位行業(yè)人士表示，冥想市場(chǎng)還未形成競(jìng)爭(zhēng)格局，仍處在早期發(fā)展階段。在國(guó)內(nèi)，獲取新用戶還是冥想類產(chǎn)品的難點(diǎn)。
郎啟旭介紹，客觀來(lái)說(shuō)，海外冥想市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)更成熟，海外用戶對(duì)于冥想和身心健康需求的認(rèn)知及接受程度較高。潮汐的海外用戶占總用戶的20%左右，主要集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的日韓、北美等地。在國(guó)外，喬布斯、科比等名人，都是冥想的推崇者，名人效應(yīng)帶動(dòng)了冥想的普及。在用戶更廣闊的歐美市場(chǎng)，頭部冥想產(chǎn)品Calm和Headspace，已達(dá)到20億美金的估值。
而在國(guó)內(nèi)，Len說(shuō)，很多人對(duì)冥想、療愈依然存在刻板印象，認(rèn)為冥想帶有玄幻、宗教色彩，將它和禪修聯(lián)系到一起?！耙徊糠止妼?duì)它的認(rèn)知，還覺(jué)得是有宗教色彩的修行”，Eason也表示。
郎啟旭的感受是，“幾年前剛開(kāi)始做潮汐的時(shí)候，身邊的朋友們對(duì)正念冥想了解的人還比較少，但在這一兩年發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的朋友們開(kāi)始主動(dòng)接觸正念和冥想?！彼f(shuō)。
他介紹，目前冥想市場(chǎng)還在開(kāi)拓用戶的教育階段。潮汐在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容制作上，會(huì)更圍繞都市人群生活和工作場(chǎng)景展開(kāi)。此外，潮汐會(huì)在各種場(chǎng)景下與不同行業(yè)和領(lǐng)域的品牌合作，例如和汽車、酒店、新消費(fèi)品牌以及企業(yè)工作場(chǎng)景，讓冥想自然融入更多人的日常生活和工作場(chǎng)景。
其他冥想類產(chǎn)品的推廣方式相似。為了吸引用戶，Eason介紹，F(xiàn)LOW冥想的做法是，從線上到線下打造完整的鏈條。比如在線上，會(huì)策劃各種主題的打卡營(yíng)和直播活動(dòng)，推廣適合在疫情期間做的7天居家冥想打卡營(yíng)。在線下，他們會(huì)通過(guò)各類工作坊、企業(yè)定制體驗(yàn)等吸引用戶。
撬動(dòng)用戶付費(fèi)難，為了開(kāi)拓營(yíng)收，這些產(chǎn)品還展開(kāi)了廣告業(yè)務(wù)和企業(yè)合作。不過(guò)多位行業(yè)人士均表示，冥想產(chǎn)品的廣告收入現(xiàn)在接近于零。一方面他們不想用戶被廣告干擾，但另一方面，更重要的是，廣告商對(duì)此類產(chǎn)品的認(rèn)可度也還不高。
和企業(yè)合作，目前看來(lái)更有空間。部分企業(yè)會(huì)向冥想平臺(tái)采購(gòu)課程，但這也需要企業(yè)對(duì)冥想認(rèn)可，并愿意用這一方式表達(dá)對(duì)員工的關(guān)懷。蘑菇介紹，F(xiàn)LOW冥想已經(jīng)和100多家企業(yè)合作，但更多還是和國(guó)內(nèi)的外企合作。
截止到目前，冥想產(chǎn)品還沒(méi)有呈現(xiàn)出大爆發(fā)的趨勢(shì)，目前也并未成長(zhǎng)出一款國(guó)民冥想品牌。
從2016年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)一批冥想產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，冥想產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)規(guī)?；揪S持在50人以下。Len說(shuō)，Now冥想目前是40人的團(tuán)隊(duì)。而FLOW冥想作為成立一年的冥想品牌，團(tuán)隊(duì)目前是30人左右。
整體來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，冥想市場(chǎng)還處于早期階段，大眾對(duì)冥想的認(rèn)知不夠，以至于很多產(chǎn)品需要做前期的場(chǎng)景介入，更多的曝光在大眾日常生活中。讓用戶為焦慮花錢，冥想產(chǎn)品要走的路還有很遠(yuǎn)。
應(yīng)受訪者要求，文中周巖為化名。