文|飲品報

疫情之下，以果酒為代表的低度酒，幾乎是一騎絕塵，引領(lǐng)酒業(yè)的逆勢增長。

白酒市場發(fā)展已抵達(dá)“天花板”，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國白酒產(chǎn)量為1358萬升，2021年為716萬升，5年間產(chǎn)量下滑了47%。

在白酒市場放慢腳步尋找突破的另一端，低度酒開始急馳。解數(shù)咨詢預(yù)計，2022年，低度酒市場規(guī)模預(yù)計達(dá)5342.6億元，同比增長預(yù)計達(dá)20.5%。

阿里巴巴發(fā)布的2021年春節(jié)消費報告顯示，2021年購買果酒的人數(shù)是2020年的2倍。來自電商平臺的數(shù)據(jù)則顯示，2021年上半年，淘寶、天貓、天貓國際以及酒仙網(wǎng)平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%，銷量同比增長1944.6%。

5000億的市場規(guī)模，動輒四位數(shù)的增長率，果酒成為酒業(yè)的“新藍(lán)?！?、“最后一個風(fēng)口”。

現(xiàn)狀，這些力量帶火了果酒行業(yè)

用水果成就酒的獨特風(fēng)味，在中國自古有之。楊梅、青梅、葡萄、蜜桃、梨子等水果，皆可入酒，每一種果酒都有它獨特的風(fēng)味。

在歷史記載中，果酒的歷史可以追溯到2000年以前，到了盛唐時期，果酒更是一時風(fēng)靡。相傳楊貴妃極愛石榴酒，在唐代文人墨客的筆下，“琉璃鐘，琥珀濃，小槽酒滴珍珠紅”，果酒更是成為寄托情感的載體。

但在近代至今的很長一段時間里，果酒都處于不溫不火的狀態(tài)。只需要往前追溯幾年的時間，市面上的果酒品牌還極少，相對于白酒、啤酒、紅酒三大品類，果酒的市場規(guī)模根本不值一提。

而幾乎在“一夜之間”，各式各樣的果酒開始刷屏年輕人的朋友圈，攻占各大社交平臺，各種跡象都在向人們宣告，果酒火了！

到底是什么樣的力量“一夜”帶火了果酒？

1、網(wǎng)紅頻出

小紅書搜索“果酒”，有21萬+篇筆記；抖音搜索“果酒”，各式果酒琳瑯滿目……果酒品類，自成網(wǎng)紅；品類其中，網(wǎng)紅頻出。

▲圖源小紅書，僅學(xué)習(xí)勿商用

在日前艾瑞金榜最新發(fā)布的《2022年中國果酒品牌排行Top15》，張裕摘冠、寧夏紅、梅見、銳澳、古越龍山、梅乃宿、俏雅、黑尚莓、瑞可德林、蘭舟等品牌上榜，其中，梅見、瑞可德林、蘭舟等品牌，均是當(dāng)下的流量果酒品牌。榜單之外，落飲、花田巷子、貝瑞甜心等品牌，亦是近兩年風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅品牌。

就目前看來，網(wǎng)紅的營銷勢能與圈粉能力，已經(jīng)成為果酒行業(yè)引流的中堅力量。與其網(wǎng)紅的調(diào)性相匹配，短視頻、雙微等新媒體渠道，成為果酒品牌的主要圈粉場景。

2、酒企加碼

果酒市場規(guī)模的持續(xù)增長，讓傳統(tǒng)酒企看到了“第二曲線”，各大酒企紛紛加碼果酒賽道。

進入《2022年中國果酒品牌排行Top15》前三的“梅見”，出自江小白；藍(lán)莓酒“悠蜜”是一名“茅二代”，乃茅臺布局多元飲酒場景的新動作；還有五糧液的 仙林果酒 、小酌時光，瀘州老窖的青語、花間酌、拾光、桃花醉、醉鵝娘等，曾經(jīng)在白酒賽道上貼身肉搏的酒企，又在低度果酒的賽道上狹路相逢。

3、新消費跟風(fēng)

同處新消費領(lǐng)域，同樣身為年輕人的社交貨幣，新茶飲品牌奈雪的茶、飲料品牌元氣森林等與果酒品類有著高度重合的受眾群體。

天眼查APP顯示，自然造物（安徽）酒業(yè)有限公司成立，經(jīng)營范圍含酒類經(jīng)營、食品銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、市場營銷策劃等，而其股東信息顯示，該公司由元氣森林（北京）食品科技集團有限公司全資持股。在媒體看來，這是元氣森林布局低度酒市場的信號。

星巴克、喜茶、奈雪的茶也不約而同地不斷試水酒類產(chǎn)品，其中，奈雪的茶更是特別打造了飲酒場景——blablabar酒屋，被年輕人稱為“奈雪的小酒館”。

在各大新消費品牌的引領(lǐng)下，餐飲業(yè)的“+酒”風(fēng)愈刮愈猛，這讓果酒的消費場景得到進一步延伸。

4、資本搶注

風(fēng)口賽道上，少不了資本的身影。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，果酒行業(yè)的融資事件達(dá)到18起，2021年超過40起，其中不乏上億元超大額融資。

資本的入駐，為果酒品類帶來了狂奔的力量。在貝瑞甜心、落飲等品牌快速走紅的背后，資本亦功不可沒。

阻礙，果酒行業(yè)還面臨著這些挑戰(zhàn)？

如今的果酒行業(yè)，猶如枯木逢春，曾經(jīng)在酒業(yè)角落里尋找一點養(yǎng)分的果酒開始迎著春風(fēng)恣意生長，瘋狂跑馬圈地。

疾速狂奔之下，難免失速，看似勇往無前的果酒賽道，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

1、缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌

目前的果酒賽道，缺少真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前市面上的果酒品牌已達(dá)到6000多個，其中，有相當(dāng)一部分為賽道新人，其中包括梅見、貝瑞甜心、落飲等知名品牌，均為近三四年內(nèi)新成立的品牌。

要么是近幾年新成立的品牌，要么是傳統(tǒng)酒企新開辟的業(yè)務(wù)板塊，要么是由其他領(lǐng)域跨界而來……如今的果酒市場中，品牌紛雜，卻大多處于起步階段。果酒品牌梯隊尚未形成，這樣的果酒市場，看似蓬勃，卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)力量的支撐。

6000多個品牌，多為“散勇”。未來，果酒市場真正形成氣候，還需要經(jīng)歷大浪淘沙的過程，有的品牌終將站在金字塔的頂端，有的品牌則會淪為品類進階的炮灰，而這個過程，對于品牌和資本來說，具有致命的吸引力。品牌梯隊的一席之地，是當(dāng)下各大品牌爭相角逐的對象。

2、缺乏規(guī)范引導(dǎo)

就在去年，國家市場監(jiān)督管理總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會了新修訂的白酒相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，被稱為“白酒新國標(biāo)”。白酒市場，擁有完善的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。相對于白酒，用以約束果酒生產(chǎn)、銷售層面的規(guī)范少之又少。

市面上大多數(shù)的果酒產(chǎn)品，均為貼牌生產(chǎn)，而后被品牌方包裝成高顏值的時尚飲品。有時候，消費者喝到的不同品牌的果酒，可能出自同一家工廠。代加工，只是造成果酒市場亂象的冰山一角。

在美好的市場前景面前，無論是果酒市場規(guī)模還是果酒品牌數(shù)量，都呈現(xiàn)出倍數(shù)增長的狀態(tài)，野蠻增長，卻欠缺相應(yīng)的規(guī)范化引導(dǎo)，這將成為果酒品類實現(xiàn)良性發(fā)展的一大阻礙。

3、同質(zhì)化嚴(yán)重

有消費者反饋，如果蒙上眼睛喝兩個不同品牌的青梅酒，很難喝出其中的區(qū)別。果酒賽道上，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)泛濫。

除了口感同質(zhì)化之外，果酒產(chǎn)品的同質(zhì)化還表現(xiàn)在其他兩大方面：

· 定位的同質(zhì)化

幾乎所有的果酒都定位于迎合“她經(jīng)濟”，為“她”服務(wù)。是以，令人眼花繚亂的果酒產(chǎn)品在包裝上有一個共性，幾乎全部是“粉粉嫩嫩”、“可可愛愛”的形象。

圖源：海倫司官微

· 渠道的同質(zhì)化

線上市場是果酒品牌的必爭之爭，特別是占據(jù)果酒市場半壁江山的網(wǎng)紅品牌，更是視線上為主要甚至是唯一的銷售渠道。但是，隨著公域流量紅利抵達(dá)天花板，而線上果酒品牌越來越多，分?jǐn)傊撩總€果酒品牌身上的流量勢必越來越少。

多維度的高度同質(zhì)化，讓果酒市場總體看起來朝氣蓬勃，但具體到某個品牌上，卻缺少鮮明的辨識度。

4、營銷過度

高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，以及層出不窮的新品牌，讓果酒的品牌黏性極低。當(dāng)下的果酒品牌，幾乎全靠營銷吸引消費，推一次達(dá)人帶貨，做一場KOL直播，銷量隨之大漲；反之，很快會被淹沒在茫茫的品牌大軍中。

就目前看來，果酒品牌的差異化亦大多表現(xiàn)在營銷、包裝等“外在”層面，這并不利于行業(yè)穩(wěn)定格局的形成與忠實消費者的沉淀。

未來，果酒行業(yè)還將享受哪些紅利

雖歷史悠久，但面對當(dāng)下的新市場環(huán)境，突逢第二春的果酒行業(yè)事實上還處在起步階段。缺少頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌與規(guī)范引導(dǎo)、同質(zhì)化嚴(yán)重等，都可以視為果酒在發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。長遠(yuǎn)來看，果酒依然正處于紅利階段。

1、鄉(xiāng)村振興

當(dāng)產(chǎn)業(yè)振興成為鄉(xiāng)村振興路上的重中之路，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)順理成章成為鄉(xiāng)村振興的核心產(chǎn)業(yè)。作為水果再加工的重要方向，果酒行業(yè)亦將充分享受到鄉(xiāng)村振興的政策紅利。

2022年初發(fā)布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中對“釀酒”提出了明確指導(dǎo)，“針對年輕消費群體、國外消費群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”。果酒，正在迎來空前的政策利好。

2、細(xì)分場景

白酒，被大多國人定義為“聚餐用酒”，它更多的是國人在特定場景下的社交用品，而果酒，則打開了飲酒的無限場景。

一個人的小酒，下班后的微醺，姐妹局的氣氛調(diào)劑……果酒憑借低度數(shù)、高顏值的特性，走進了人們各種細(xì)分的生活場景，它在人們特別是女性生活中，擁有更高的適配度。

細(xì)分的生活場景，驅(qū)動果酒在需求層面的增長。

3、經(jīng)濟趨勢

果酒，暗合當(dāng)下的三大流行經(jīng)濟體——顏值經(jīng)濟、健康經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟。

▲圖源：海倫司官方微博

當(dāng)顏值成為決定Z世代消費的關(guān)鍵詞，當(dāng)“朋克養(yǎng)生”在年輕人中間流行開來，當(dāng)夜間經(jīng)濟成為新消費增長點，暗合這三大經(jīng)濟趨勢的果酒，沒有理由不借勢而起。

隨著果酒市場規(guī)模邁進“千億俱樂部”，果酒正式成為酒業(yè)的又一個大品類。按照各大數(shù)據(jù)預(yù)測，果酒正在成為繼白酒、啤酒后的第三大酒種。

當(dāng)下的果酒市場，處于“混戰(zhàn)”階段，在廣闊前景的吸引下，果酒市場還將迎來更多的新品牌與新投資，屆時，果酒市場的競爭還將持續(xù)加劇。而對于果酒品類來說，高速優(yōu)勝劣汰的市場更加值得期待。