文|化妝品財經(jīng)在線CBO 吳夢雷
在美妝領(lǐng)域，與游戲IP合作不足為奇，但當高奢美妝品牌海藍之謎、阿瑪尼等紛紛下場時，隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民00后開始步入社會，不難發(fā)現(xiàn)，高奢品牌們正面臨著信息粉塵化時代下，全新的年輕化營銷挑戰(zhàn)。
線上線下，虛擬現(xiàn)實，公域私域，當所有傳播媒介交織在一起，美妝市場正在經(jīng)歷信息從多元化、碎片化到如今粉塵化的時代。
互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息看似無處不在，但也在形成多中心趨勢。當人們在不同渠道形成了一個又一個小圈子，對美妝品牌來說的考驗是：
一，廣告投放渠道、方式前無古人的分散與多元；
二，穿透圈層的信息壁壘變高；
三，營銷輕盈、速度、精確的同時，還要內(nèi)容多樣、連貫。
在這種環(huán)境之下，海藍之謎們打入游戲圈，被視為高奢品牌們升級營銷策略的信號。隨著流量枯竭、注意力稀缺，未來，美妝品牌們將要挖掘“興趣營銷”的紅利了。
01 貴婦品牌“畫風”突變
日前，海藍之謎首次與《英雄聯(lián)盟手游》進行營銷合作，借助女性英雄娜美為其產(chǎn)品精粹水做活動宣傳。《化妝品財經(jīng)在線》記者了解到，此次活動系海藍之謎首次利用游戲人物——娜美帶動產(chǎn)品營銷，并且在其發(fā)布活動的主要平臺微博中，活動獲得了大部分網(wǎng)友支持的聲音。
海藍之謎此前在營銷方面，從未與游戲領(lǐng)域發(fā)生過交集。此次聯(lián)手營銷，一改往日風格。
活動中，消費者可以在掃描活動海報二維碼后，進入H5互動界面，作答4道類似性格測試的選擇題，與娜美一同探索自身的性格特征?；幼詈髸瞥霎a(chǎn)品精粹水，并引導(dǎo)消費者購買。
在合作玩家角色的選擇上，海藍之謎也有一定的考量。
《英雄聯(lián)盟手游》中，喚潮鮫姬·娜美是一個熱門英雄，尤其受到女性玩家的喜愛。其官方人物設(shè)定為：在這嶄新時代的混亂浪潮中，娜美用無比的決心和無畏的斗志面對未知的明天，用手中的喚潮者之杖召喚來自海洋的力量——“潮浪帶來什么，由我決定”。
顯然，這一英雄角色的人物屬性，與海藍之謎品牌的靈魂“海洋”契合。
海藍之謎積極破圈游戲領(lǐng)域絕非一時沖動，背后瞄準是龐大的女性用戶群體以及新一代年輕人。
智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場發(fā)展調(diào)研及未來前景規(guī)劃報告》顯示，在全球范圍內(nèi)， 2021年，亞太地區(qū)游戲玩家人數(shù)約16.45億人，占全球總玩家人數(shù)的54.6%。從玩家性別看，2021年新玩家中，女性玩家占52%，男性玩家占48%；回歸的玩家中，女性玩家占53%，男性玩家占47%；老玩家中，女性玩家占46%，男性玩家占54%。可見，女性玩家占比越來越大。
而備受全球玩家關(guān)注的《英雄聯(lián)盟手游》，于2021年10月在中國地區(qū)正式開服。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，顯示其開服首月的月活用戶高達6041萬人，且在2021年新上線手游月活TOP10排行榜中，該游戲以領(lǐng)先第二名近兩倍的月活高居第一。
02 重蹈雅詩蘭黛們的覆轍
對于海藍之謎與《英雄聯(lián)盟手游》的合作，除了贏得了游戲愛好者的支持，也有部分網(wǎng)友表示驚訝，甚至有網(wǎng)友認為與手游聯(lián)名“拉低”了海藍之謎的身份。
歷史總是驚人的相似。當初，楊冪代言雅詩蘭黛的消息一出即炸鍋，網(wǎng)友的質(zhì)疑也是“你變low了”?，F(xiàn)在回過頭看，高端品牌合作流量明星早已成為家常便飯。
95后、00后成長于消費升級與社交互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展相匯的時代，比起70、80后，他們更加不需要用“品牌”來貼上自我身份認同的標簽。當千元的面霜和五十塊的口紅同時出現(xiàn)在新一代消費者的梳妝臺上，“海藍之謎們”重蹈“雅詩蘭黛們”的覆轍是早晚的事。
“不用太擔心品牌認知混亂的問題?！鄙纤紡V告中國區(qū)首席執(zhí)行官楊正華告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，因為阿瑪尼或是海藍之謎原有的“貴婦”消費者們，并不會對游戲社群感興趣，也不會加入相關(guān)的話題討論。
對于奢侈品美妝品牌來說，與游戲的營銷合作，海藍之謎不是第一個嘗新的。
2021年7月，阿瑪尼與天涯明月刀聯(lián)合推出七夕限定版摯愛香水禮盒，限定1000瓶發(fā)售。在七夕之際，天涯明月刀在游戲內(nèi)推出與阿瑪尼聯(lián)名的道具、妝容、梳妝動作。并發(fā)起“七夕美妝挑戰(zhàn)賽”，設(shè)置阿瑪尼專屬“調(diào)香”任務(wù)。
“高奢品牌當下與游戲合作，是他們正在走年輕化路線。”楊正華談到。高端美妝品牌的破圈是不會停的，這實際上是一種大環(huán)境下的普遍趨勢。而想要讓這種破圈營銷做的很成功，切不可幻想它能夠帶來很大的銷售上的轉(zhuǎn)化。
客觀看來，游戲玩家的群體確實龐大，但品牌不能以為只要借助游戲的“東風”，就能吸引無數(shù)玩家前來購買產(chǎn)品。
楊正華提醒到，畢竟，游戲玩家更感興趣的還是游戲本身，只有一小部分玩家會對美妝感興趣。從游戲這樣一個興趣點切入，并不能夠保證直接的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。同時，需要注意的是，美妝類產(chǎn)品與游戲的特性并不完全契合。若是產(chǎn)品的主要特性不能很好地在游戲中呈現(xiàn)，那么便很難說雙方能有很深入的合作。
這類營銷的主要目的是擴大品牌知名度，提升影響力，使產(chǎn)品到達新的目標消費人群?！艾F(xiàn)在每一個品牌在與年輕群體接觸時，都需要一個這樣的過程。”楊正華強調(diào)。
03 以“興趣營銷”穿透圈層
今天的品牌，不需要高頻的媒體轟炸去影響年輕消費者的決策。只要有一點讓消費者喜歡和認同，他們就很有可能買單。
楊正華指出，為了讓Z世代感興趣，在營銷上成熟的品牌并不會在某次破圈努力中，一次性投入大量資金。因為在信息粉塵化的時代中，年輕人的注意力是非常分散的，這樣做不能保證會帶來令人滿意的結(jié)果。
“高奢美妝品牌完全可以將資金分為許多小塊，去不同的興趣圈子中引起年輕群體的注意，積少成多，并不必要只在某個細分領(lǐng)域中大量投入資金?！彼麖娬{(diào)。
對于消費能力不容小覷的Z世代，興趣正在成為與他們建立連接的關(guān)鍵詞。
根據(jù)DT財經(jīng)聯(lián)合愛奇藝進行的《2021當代年輕人興趣愛好大調(diào)查》，可以發(fā)現(xiàn)Z世代前十名的興趣，按比例高低排序，分別為游戲、閱讀、音樂、攝影、健身、畫畫、樂器、看電影或看劇、舞蹈、籃球。此外也有潮玩、劇本殺/密室逃脫、咖啡/茶藝、養(yǎng)動物/植物等新興興趣項目。數(shù)據(jù)顯示，00后與90后相比，00后更偏向于以游戲和音樂作為興趣愛好。
從來的營銷動作來看，更多的品牌在雖然也在關(guān)注消費者的變化——知曉年輕化營銷策略的重要性，但卻并未在年輕人的興趣圈中真正做到施展手腳，營銷主要集中在流量明星上，與Z世代的深度接觸略顯滯后。
當流量明星開始不夠用，甚至有消費者產(chǎn)生視覺疲勞時，美妝品牌們是時候開始在互聯(lián)網(wǎng)中深度追蹤年輕人的興趣，在信息粉塵化的新媒體時代，聚集起他們對品牌的關(guān)注度，與他們建立情感聯(lián)系，挖掘“興趣營銷”的紅利。