文|犀牛娛樂 方正
編輯|夏添
今年618對(duì)于商家們有多難？
“完蛋，睡不著，怎么會(huì)有大促習(xí)慣性失眠了”，薇婭、雪梨相繼因稅務(wù)問題倒下后，于5月26號(hào)開啟今年618大促的頂流主播“獨(dú)苗”李佳琦微博喊話、焦慮到了失眠。孤身扛起今年618帶貨KPI的大頭，這壓力實(shí)為一般人不可承受之重。
天貓跨店300減50、京東指定299減50，這夸張的滿減優(yōu)惠力度，笑醒了消費(fèi)者，也害苦了商家。網(wǎng)購時(shí)代，300塊商品卡掉50的利潤可謂大出血，加之今年受疫情影響電商平臺(tái)流量低、群眾購買力下降，故參不參與618成了近來商家們的兩難抉擇，在商家眼里今年無愧于“史上最難618”。
而于消費(fèi)者來說，今年提前開跑的618在輿論場上聲量甚微，但講真，折扣力度和潛在爆點(diǎn)真的不小。流量最大的仍是“獨(dú)苗”李佳琦的超級(jí)618直播，各平臺(tái)“佳琦紅黑榜”的美妝安利視頻已成刷屏之勢；據(jù)傳今年淘寶擬籌備元宇宙項(xiàng)目，噱頭滿滿的“元宇宙購物”玩法極具出圈潛質(zhì)；抖音則首推“主播新星扶持計(jì)劃”《618主播請就位》，頂流主播劉畊宏、賈乃亮的加盟締造了618明星帶貨界的天花板。
從想當(dāng)年雙巨頭“貓（天貓）狗（京東）大戰(zhàn)”，演化到如今的“貓拼狗快抖大戰(zhàn)”，電商平臺(tái)齊拼業(yè)績的激烈競逐，是催使商家們被迫打起價(jià)格戰(zhàn)的主因。雙11、618令電商平臺(tái)激戰(zhàn)這么多年，群眾新鮮感褪去、越買越疲、整不明白花里胡哨折扣的現(xiàn)象卻始終沒得到有效的紓解。
但618作為上半年最重要的銷售窗口期，亦是商家們不可多得的機(jī)遇。一是2022作為“囤貨元年”，當(dāng)下多城市疫情常態(tài)化致使群眾囤貨需求爆棚。二是各電商平臺(tái)皆推出多項(xiàng)扶持政策是為利好，如天貓推出“25條”、抖音電商啟動(dòng)“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，京東發(fā)布30項(xiàng)“三減三優(yōu)”扶持舉措等。當(dāng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇相伴而行，今年618的時(shí)局走向真的很難過早下定論。
元宇宙、李佳琦、300減50，貓狗大戰(zhàn)“化繁為簡”
一個(gè)“簡”字是今年618絕對(duì)的主旋律。
長久以來，“看不懂活動(dòng)”是阻礙群眾在電商節(jié)愉快剁手的最大敵人。往年查成分、查攻略、貨比三家、上APP玩游戲領(lǐng)優(yōu)惠券、拉好友組隊(duì)PK砍價(jià)等“一套操作猛如虎，一看折扣兩塊五”是618購物的常態(tài)，沒買就開始煩了的繁瑣玩法勸退了無數(shù)準(zhǔn)剁手黨。
今年618率先登上熱搜的就是“簡化玩法”相關(guān)話題。如 #618取消定金立減# ，把燒腦的“定金立減”玩法改為了更直接的“直降預(yù)售價(jià)格”，折扣看著清晰多了。再比如 #618不熬夜# ，各平臺(tái)普遍提前到晚8點(diǎn)就開啟預(yù)售對(duì)非熬夜黨相當(dāng)友好。
簡單粗暴的折扣力度也令剁手黨朕心甚悅。天貓以“300-50=？難道我是...”的宣傳口號(hào)介紹了618天貓店鋪跨店滿減“滿300減50”的史上最強(qiáng)折扣，網(wǎng)友熱議這怕是要把貓貓薅瘦了的節(jié)奏。26日，王俊凱、周筆暢、蘇翊鳴、趙露思、歐陽娜娜等明星發(fā)博助力當(dāng)晚的 #天貓618星動(dòng)夜# ，明星造勢這塊是天貓的傳統(tǒng)藝能了。
更年輕的“直播版淘寶”點(diǎn)淘就更會(huì)營銷了。官博特意設(shè)計(jì)了幾款街頭小廣告風(fēng)的“聲明海報(bào)”，針對(duì)618用戶吐槽最多的痛點(diǎn)給予回?fù)?。而邀請楊冪、楊紫、朱一龍、趙露思、趙麗穎、沙溢、虞書欣等66位明星的豪華陣容開啟直播、送簽名照，這宣發(fā)大陣仗直播把 #66位明星喊你看直播# 刷上了熱搜。
涼了薇婭、雪梨，“李佳琦超級(jí)618”成了聚焦大眾目光的唯一頂流直播間。李佳琦此番直播節(jié)點(diǎn)從5月26號(hào)排播到6月18號(hào)結(jié)束，打出每日銷售一品類的“天天過節(jié)”口號(hào)，并繼續(xù)祭出“李佳琦超級(jí)618攻略文檔”便于看官們預(yù)習(xí)選品。
新浪微博提前多日在開屏安排了“李佳琦5月26日開播”的預(yù)告消息，不久后，在微博、B站、抖音、小紅書等平臺(tái)，各路美妝博主齊刷刷跟進(jìn)了一波介紹“佳琦紅黑榜”的攻略視頻，抓緊時(shí)間幫李佳琦女孩們補(bǔ)課，抄抄618囤貨性價(jià)比美妝好物的作業(yè)。
不過，今年淘寶618最大的宣發(fā)噱頭不是李佳琦，而是“元宇宙”。據(jù)自媒體Tech星球獨(dú)家披露，淘寶內(nèi)部成立了元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目組，正連夜優(yōu)化“元宇宙虛擬購物會(huì)場”，保證用戶在不穿戴外掛設(shè)備基礎(chǔ)上“立體化”逛淘寶，元宇宙科技企業(yè)“元透社”也同樣證實(shí)了這一消息。
在網(wǎng)上流出的33秒元宇宙購物場景里，用戶可通過浮空的信息面板操縱人物和完成各種交互動(dòng)作，在虛擬世界中邊逛邊買，甚至可以邀朋友看電影、喝咖啡。不得不說，玩膩了這些年電商平臺(tái)“華而不實(shí)”的種種促銷套路后，“元宇宙購物”這看起來未來感十足的新鮮玩意兒，沒準(zhǔn)真能重新勾起群眾們薅羊毛的熱情。
京東作為618電商節(jié)的祖師爺，則搶在老對(duì)手之前于5月23日提前參戰(zhàn)618。喊出“不熬夜，記得晚8點(diǎn)就夠了”的粗暴宣傳語，京東提示了5月23日晚8點(diǎn)“預(yù)售”、5月31日晚8點(diǎn)“付尾款”、6月17日晚8點(diǎn)“巔峰28小時(shí)”幾個(gè)最重要的優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)，限時(shí)秒殺、紅包雨、大額驚喜券等將輪番上線，而指定店鋪滿299減50的折扣，像是為有“囤貨”日用品需求的用戶量身定制！
倒霉的是，京東618最近卻深陷于負(fù)面輿論漩渦。據(jù)澎拜新聞報(bào)道，市民王女士最近反映，其打算在618購置的原標(biāo)價(jià)3599元的雙人床，在預(yù)售開始后跳漲了1500至5099元，這起被炒上微博熱搜的事件，引得網(wǎng)友們集體吐槽“先漲價(jià)再打折，買的沒有賣的精”、“套路一年又一年，苦的還是打工人”。
其實(shí)這么多年下來，群眾們早就參透了平臺(tái)“先漲價(jià)再優(yōu)惠”的促銷套路，畢竟一味的打折再怎么走量，大多數(shù)商家還是吃不消的。況且今年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨緊促使人們購買力下降，對(duì)于電商平臺(tái)“流量低”的抱怨，商家們從年初喊到了現(xiàn)在。
劉畊宏、微綜藝、狂補(bǔ)貼，快抖新軍“招兵買馬”
短視頻是近年“分食”電商流量的大頭。
抖音的“興趣電商”，快手的“市井電商”，都被兩平臺(tái)高層提升到核心級(jí)戰(zhàn)略的高度。在“可視化購物”大潮滾滾而來的今天，短視頻平臺(tái)“用沉浸式內(nèi)容帶貨”的天然優(yōu)勢，令近年的快、抖進(jìn)化為能威脅到傳統(tǒng)電商平臺(tái)的新勢力。
快抖實(shí)現(xiàn)“電商夢”有著多條可行的通路。一是招攬MCN培植的各賽道頂流主播，利用其內(nèi)容流量進(jìn)行電商變現(xiàn)，并“招兵買馬”復(fù)刻其成功模式。比如早在今年4月就啟動(dòng)的“抖音618好物節(jié)”里，抖音電商就好幾次跑通了這個(gè)模式。
比如前段的520，抖音邀請時(shí)下流量最盛的劉畊宏夫婦發(fā)起“520為愛健身計(jì)劃”。看似日常的直播里，劉畊宏向老婆示愛的同時(shí)冷不丁植入了I DO鉆戒、FILA運(yùn)動(dòng)服、Ulike脫毛儀等產(chǎn)品，帶動(dòng)相關(guān)商品電商銷量。而令其與鐘麗緹夫婦、張歆藝夫婦、黃圣依夫婦等進(jìn)行直播連線，相當(dāng)于在幫助這些“小主播”復(fù)刻夫妻倆的成功模式。
即將迎來618，抖音電商的這種玩法在其孵化的S+電商IP《618主播請就位》里也得到了集中展現(xiàn)?！吨鞑フ埦臀弧窋y手劉畊宏和賈乃亮兩大抖音頂流，以及黃圣依、沈濤、千惠、張倫碩四位明星隊(duì)長，將通過全民花式主題挑戰(zhàn)、明星在線面試搶人、4大戰(zhàn)隊(duì)主題闖關(guān)、4大戰(zhàn)隊(duì)接力直播幾大環(huán)節(jié)，為電商行業(yè)輸送更多出眾的主播人才。
這檔明星直播形態(tài)的“微綜藝”，收官期將與618節(jié)點(diǎn)完美響應(yīng)，新星主播將在節(jié)目內(nèi)外收獲平臺(tái)認(rèn)證、百萬流量扶持、抖音端流量入口等優(yōu)質(zhì)資源，而 #主播請就位# 話題挑戰(zhàn)的內(nèi)容也有望在站內(nèi)形成話題聲量，拉動(dòng)新用戶進(jìn)入這些主播直播間參與618大促活動(dòng)。
今年“抖音618好物節(jié)”主要分為活動(dòng)報(bào)名期（4月26日-6月1日）和活動(dòng)正式期（6月1日-6月18日），將陸續(xù)推出好物直播間、巔峰任務(wù)賽、全民任務(wù)賽等活動(dòng)，用戶可通過短視頻與直播雙賽道享受百億補(bǔ)貼、低價(jià)秒殺、最高6188元購物紅包等折扣，玩法和優(yōu)惠都不可謂不良心。
快手延續(xù)往年的差異化打法，重點(diǎn)在616節(jié)點(diǎn)做文章祭出覆蓋3大賽道、12大玩法的“616實(shí)在購物節(jié)”，包括超級(jí)品牌直播間、行業(yè)潛力直播間、優(yōu)享席位沖刺包三大賽道，以及快手小店開箱測評(píng)、快手小店直播預(yù)告特權(quán)、達(dá)人帶貨挑戰(zhàn)賽等核心玩法。
快手“616實(shí)在購物節(jié)”分為備戰(zhàn)期（4月28日-5月19日）和活動(dòng)期（5月20日-6月18日），覆蓋520、端午節(jié)、兒童節(jié)等多個(gè)熱門營銷節(jié)點(diǎn)。目前，快手APP首頁左側(cè)滑動(dòng)頁已把“616大促”置于首位，點(diǎn)開其專題頁可發(fā)現(xiàn)，快手促銷的特點(diǎn)在于“狂補(bǔ)貼”，如新人僅花費(fèi)0.01即可購置洗衣凝珠、青梅綠茶，給華為P50補(bǔ)貼484元的超低價(jià)（7585元）估計(jì)能打動(dòng)不少快手老鐵。
我們可以看到，快、抖的618促銷活動(dòng)存在內(nèi)容豐富、玩法多樣、補(bǔ)貼給力的特點(diǎn)，但同樣我們不能忽視，兩家短視頻電商平臺(tái)也存在商品品類單一、購物入口難找等短板，短時(shí)間內(nèi)人們主動(dòng)搜索電商購物平臺(tái)時(shí)，快抖仍然是排在貓狗后面的后備選項(xiàng)。
當(dāng)然，618作為瞬時(shí)流量涌入的節(jié)點(diǎn)，與短視頻直播生態(tài)相結(jié)合，很容易造就突發(fā)性營銷大事件，就如當(dāng)年捐款河南水災(zāi)促成鴻星爾克自播間的火爆。快抖若能打造和借勢類似的事件營銷，幫助公眾養(yǎng)成在站內(nèi)進(jìn)行電商消費(fèi)、使用抖音支付（或快手支付）的長期習(xí)慣，兩平臺(tái)今后的電商潛能將無可估量。