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歐萊雅們?yōu)槭裁床毁I中國品牌了?

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歐萊雅們?yōu)槭裁床毁I中國品牌了?

舍“小魚”,等“大魚”。

文|化妝品觀察

近日,有消息稱,歐萊雅集團擬收購瑞典頂奢香氛品牌Byredo,具體交易金額暫未披露,但將基于10億歐元(約合人民幣70.63億元)的估值進行交易。如若傳聞屬實,歐萊雅集團的香水矩陣又新增一員大將。

化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn),今年以來,外資美妝巨頭在全球市場發(fā)起的并購案至少有10起,包括拜爾斯道夫正式收購香緹卡、漢高收購資生堂亞太區(qū)美發(fā)業(yè)務(wù)、LG生活健康收購美妝品牌The Crème Shop等。

相較之下,近年來中國美妝市場雖資本涌動,但收購案卻越來越少。截至目前,今年已公開的僅有2例。最近的一起發(fā)生在本月,即天津市醫(yī)藥集團有限公司(下稱天津醫(yī)藥)將收購天津郁美凈集團有限公司(下稱郁美凈)股權(quán),成為郁美凈控股股東。

在此背后,或是一場資本實驗,正在美妝行業(yè)涌動。

5年17起,本土美妝品牌成收購“冷門”

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計,從2018年至今的5年間,發(fā)生在國內(nèi)美妝行業(yè)的收購案僅有17起。

從數(shù)量上看,2020年相對較多,共計5起,2019年和2021年分別有4起。今年以來,截至目前共計公布了2起,除了上文所述的天津醫(yī)藥收購郁美凈,另一起則是意大利美妝企業(yè)Gotha Cosmetics認繳出資額3500萬元,成為蘇州艾妍生物科技有限公司最大股東。

在這些標的企業(yè)中,化妝品品牌有9個,占比53%,被購時間集中在2020年之前,近2年僅有3起發(fā)生在品牌端的收購案;而發(fā)生在上游工廠和渠道端的收購案件分別有4起,共計占比47%。

從金額來看,在目前已披露信息的收購案中,近5年金額最大的一筆是2019年青松股份收購諾斯貝爾。

前者作價24.30億元通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式收購后者90%股權(quán)。2020年5月,青松股份再次斥資4.3億元,收購諾斯貝爾剩余10%股權(quán),全資控股諾斯貝爾。此次收購,青松股份合計耗資(含股份支付)28.60億元。

除了收購案例少,過去5年,還有多起針對本土美妝企業(yè)的大宗收購案戛然而止,譬如2018年,御家匯收購阿芙母公司北京茂思商貿(mào)有限公司、拉芳家化收購上海縉嘉均宣告流產(chǎn);次年,中路股份終止收購膜法世家母公司上海悅目、華仁藥業(yè)終止收購韓后。

相較之下,國際市場的美妝品牌收購案近年頻發(fā)。據(jù)化妝品觀察此前報道,僅2021年,寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等就完成或發(fā)起了13起收購(詳見《豪擲319億!去年歐萊雅們買了這些品牌》),金額合計逾319億元,其中不乏單筆超百億元的大單。但標的無一中國品牌。

“出現(xiàn)這種局面,主要是過往針對國內(nèi)美妝企業(yè)的收購案例中,幾乎沒有成功的?!蹦承袠I(yè)資深人士分析,一個品牌在創(chuàng)始團隊手上是一回事,到了另一個集團又是另一回事,很容易水土不服。

典型如美即。2013年,歐萊雅集團以65.38億港元(約合人民幣54.33億元)將美即全資收購,成為當(dāng)時中國日化市場最大的一筆收購案。但在2016年后,美即業(yè)績大跌,市場份額也逐漸萎縮。在此之前,小護士、羽西也有著相似命運。

三輪迭代,收購邏輯變了

在大多數(shù)資本人士看來,國內(nèi)美妝資本市場的“收購史”大致可分為三個階段。

1.0階段發(fā)生在21世紀初,歐萊雅們通過“買買買”擴大市場版圖。

2003年和2004年,歐萊雅先后買下小護士、羽西。據(jù)公開報道,在這兩次收購后,歐萊雅在中國市場的市占率與銷售額迅速提升。2004年,歐萊雅亞太區(qū)總銷售額同比增長17%。9年后,美即也被納入麾下。

“這個階段的特性是,品牌是懵懂的。在收購之前品牌本身發(fā)展就很好,資本的介入主要是想起到輔助作用?!毙捱h資本管理合伙人嚴明表示。

這點在歐萊雅身上體現(xiàn)得淋漓盡致。在被收購前,小護士系國內(nèi)排名第三的護膚品牌,市占率達5%,羽西彼時銷售額也有3800萬歐元(約合人民幣2.7億元),擁有800個銷售網(wǎng)點。而美即在收購前一年的銷售額已超10億元,在中國面膜市場占有26.4%的份額。

2.0階段出現(xiàn)在10年代,“跨界金主”怡亞通、青島金王欲借資本鏈式進攻。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計,截至2017年,怡亞通在過去6年間收購的日化經(jīng)銷商近30家,代表企業(yè)有廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈有限公司、江蘇怡亞通百分國際美妝有限公司等;而青島金王自2013年起,控股或參股的化妝品相關(guān)企業(yè)也超33家,其中包括浙江金莊化妝品有限公司、四川弘方化妝品有限公司等。

如嚴明所說,此時誕生的多為“資本推動型”企業(yè),即被收購方借力資本實現(xiàn)進階,而資方欲借資本攻占整個產(chǎn)業(yè)鏈。

“資本融化不了行業(yè)。歐萊雅不是用錢砸出來的,化妝品也不是贏家通吃的行業(yè)?!鄙鲜鲑Y本人士直言,兩位跨界選手速度太快,對美妝行業(yè)沒有參透。因此資本冷卻后短板也出現(xiàn)了,甚至對企業(yè)產(chǎn)生負面作用。

在經(jīng)歷了短暫高光后,兩大金主也迅速回落。2020年至今,怡亞通通過轉(zhuǎn)讓或注銷等方式,逐漸剝離化妝品業(yè)務(wù)。而青島金王2019年拋售曾以14億元收購的“現(xiàn)金牛”杭州悠可,暗示了這場“收購游戲”的結(jié)束。

珀萊雅、丸美、逸仙電商等本土美妝企業(yè)的先后上市,開啟了并購的3.0時代,中國企業(yè)開始在全球買買買,期冀通過收購補充業(yè)務(wù)線。

這一階段的資方,變成了國內(nèi)頭部美妝企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計,近5年,USHOPAL、珀萊雅、逸仙電商等本土美妝集團,先后收購或控股了約10個外資美妝品牌。

有行業(yè)人士分析,本土巨頭收購?fù)赓Y品牌早已有之。但2020年逸仙電商上市后,接連出手收購Eve Lom、Galenic、Kevyn Aucoin的行為,將本土美妝企業(yè)全球收購?fù)葡蛄烁叱?。“目前逸仙電商旗?個品牌,有6個品牌是收購而來,這在國內(nèi)其他美妝企業(yè)中從未有過”。

在這種轉(zhuǎn)變下,資本收購的邏輯也發(fā)生了變化。

“現(xiàn)在資本應(yīng)該想的是,‘我能幫企業(yè)做什么?’”嚴明認為,當(dāng)前資本要從單純的資金投入向服務(wù)賦能轉(zhuǎn)變,幫助品牌真正在產(chǎn)品端發(fā)力。

比如,福瑞達生物收購新疆伊帕爾汗香料股份有限公司后,協(xié)助后者調(diào)整產(chǎn)品開發(fā),全面進軍CS渠道;逸仙電商完成對DR.WU達爾膚的收購后,也將聯(lián)合研發(fā)的納米載體技術(shù)及原料,應(yīng)用于達爾膚納米包裹水楊酸專研成分中,打造了多款新品。

不過,嚴明直言,目前國內(nèi)真正具備收購實力的企業(yè)還不多,“國內(nèi)企業(yè)在收購品牌后的文化融合、數(shù)據(jù)打通、品牌運作等方面也經(jīng)驗不足,基本條件不成熟?!?/p>

CVC遍地開花,“大手筆”收購在路上

事實上,資本收購邏輯的變化背后,是越來越多公司正在涌進一場資本實驗。

今年5月8日,歐萊雅中國宣布在中國設(shè)立全球首家投資公司——上海美次方投資有限公司;兩天后,資生堂在華設(shè)立的首個專項投資基金資悅基金,也被曝正式落地,加速本土投資。

與此同時,國內(nèi)企業(yè)也扎堆設(shè)立私募基金。5月19日,拉芳家化發(fā)布公告稱,出資800萬參與股權(quán)投資基金已完成備案。據(jù)悉,這已是其第三次參與股權(quán)投資。

而此前,華熙生物也宣布擬設(shè)立上市以來參與的首個私募基金——海南海熙股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙);貝泰妮則以自有資金人民幣4000萬元,出資設(shè)立全資子公司海南貝泰妮私募基金管理有限公司。

“這些國內(nèi)外美妝巨頭的集體行為說明,資本在國內(nèi)美妝市場從收購轉(zhuǎn)變?yōu)榱送顿Y、孵化?!眹烂鞅硎?。

而轉(zhuǎn)變的原因在于兩點,“一是國內(nèi)上市公司增多,外延性增長要求變高;二是美妝細分品牌變多,國內(nèi)外巨頭從投資成熟品牌轉(zhuǎn)為往新品牌的發(fā)展前端投資,可以降低風(fēng)險,也可以防止品牌做大以后不讓收購了?!?/p>

但這并不意味著“收購”時代已經(jīng)過去。

上述行業(yè)資深人士認為,當(dāng)前這種趨勢屬于國內(nèi)CVC(企業(yè)風(fēng)險投資基金)的普遍化,即由企業(yè)成立風(fēng)險投資部門,對產(chǎn)業(yè)鏈上下游中小企業(yè)發(fā)起的投資,旨在保持發(fā)現(xiàn)行業(yè)可能性的嗅覺,加深產(chǎn)業(yè)鏈布局。

“現(xiàn)在資本的邏輯是,先參股投資,等品牌成長到一定階段后,再考慮收購。理論上這種模式試錯成本低,成功率高?!?/p>

某資本人士預(yù)測,隨著國內(nèi)上市公司越來越多,這種投資模式一定是大趨勢,美妝也還會是投資或收購的熱門,只是小品牌不再吃香,“大家更想要扶持大魚”。

也就是說,頭部公司正在為未來的收購“大單”埋下伏筆。

近日,逸仙電商在接受化妝品觀察采訪時也透露出“繼續(xù)買買買”的想法。在接連收購小奧汀和DR.WU(中國大陸業(yè)務(wù))后,其相關(guān)負責(zé)人透露,接下來將圍繞成為“新科技時代的健康美麗探索者”這一長期愿景,持續(xù)豐富集團的品牌矩陣。

“中國目前還沒有百億企業(yè),這說明還有很大的增量空間。未來資本的底層邏輯不會變,投資形式還會更多元?!眹烂魅缡强偨Y(jié)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

歐萊雅

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  • 對話蘭珍珍:在內(nèi)耗中找到自我,這就是生活
  • 美即品牌關(guān)閉線上渠道

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歐萊雅們?yōu)槭裁床毁I中國品牌了?

舍“小魚”,等“大魚”。

文|化妝品觀察

近日,有消息稱,歐萊雅集團擬收購瑞典頂奢香氛品牌Byredo,具體交易金額暫未披露,但將基于10億歐元(約合人民幣70.63億元)的估值進行交易。如若傳聞屬實,歐萊雅集團的香水矩陣又新增一員大將。

化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn),今年以來,外資美妝巨頭在全球市場發(fā)起的并購案至少有10起,包括拜爾斯道夫正式收購香緹卡、漢高收購資生堂亞太區(qū)美發(fā)業(yè)務(wù)、LG生活健康收購美妝品牌The Crème Shop等。

相較之下,近年來中國美妝市場雖資本涌動,但收購案卻越來越少。截至目前,今年已公開的僅有2例。最近的一起發(fā)生在本月,即天津市醫(yī)藥集團有限公司(下稱天津醫(yī)藥)將收購天津郁美凈集團有限公司(下稱郁美凈)股權(quán),成為郁美凈控股股東。

在此背后,或是一場資本實驗,正在美妝行業(yè)涌動。

5年17起,本土美妝品牌成收購“冷門”

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計,從2018年至今的5年間,發(fā)生在國內(nèi)美妝行業(yè)的收購案僅有17起。

從數(shù)量上看,2020年相對較多,共計5起,2019年和2021年分別有4起。今年以來,截至目前共計公布了2起,除了上文所述的天津醫(yī)藥收購郁美凈,另一起則是意大利美妝企業(yè)Gotha Cosmetics認繳出資額3500萬元,成為蘇州艾妍生物科技有限公司最大股東。

在這些標的企業(yè)中,化妝品品牌有9個,占比53%,被購時間集中在2020年之前,近2年僅有3起發(fā)生在品牌端的收購案;而發(fā)生在上游工廠和渠道端的收購案件分別有4起,共計占比47%。

從金額來看,在目前已披露信息的收購案中,近5年金額最大的一筆是2019年青松股份收購諾斯貝爾。

前者作價24.30億元通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式收購后者90%股權(quán)。2020年5月,青松股份再次斥資4.3億元,收購諾斯貝爾剩余10%股權(quán),全資控股諾斯貝爾。此次收購,青松股份合計耗資(含股份支付)28.60億元。

除了收購案例少,過去5年,還有多起針對本土美妝企業(yè)的大宗收購案戛然而止,譬如2018年,御家匯收購阿芙母公司北京茂思商貿(mào)有限公司、拉芳家化收購上??N嘉均宣告流產(chǎn);次年,中路股份終止收購膜法世家母公司上海悅目、華仁藥業(yè)終止收購韓后。

相較之下,國際市場的美妝品牌收購案近年頻發(fā)。據(jù)化妝品觀察此前報道,僅2021年,寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等就完成或發(fā)起了13起收購(詳見《豪擲319億!去年歐萊雅們買了這些品牌》),金額合計逾319億元,其中不乏單筆超百億元的大單。但標的無一中國品牌。

“出現(xiàn)這種局面,主要是過往針對國內(nèi)美妝企業(yè)的收購案例中,幾乎沒有成功的?!蹦承袠I(yè)資深人士分析,一個品牌在創(chuàng)始團隊手上是一回事,到了另一個集團又是另一回事,很容易水土不服。

典型如美即。2013年,歐萊雅集團以65.38億港元(約合人民幣54.33億元)將美即全資收購,成為當(dāng)時中國日化市場最大的一筆收購案。但在2016年后,美即業(yè)績大跌,市場份額也逐漸萎縮。在此之前,小護士、羽西也有著相似命運。

三輪迭代,收購邏輯變了

在大多數(shù)資本人士看來,國內(nèi)美妝資本市場的“收購史”大致可分為三個階段。

1.0階段發(fā)生在21世紀初,歐萊雅們通過“買買買”擴大市場版圖。

2003年和2004年,歐萊雅先后買下小護士、羽西。據(jù)公開報道,在這兩次收購后,歐萊雅在中國市場的市占率與銷售額迅速提升。2004年,歐萊雅亞太區(qū)總銷售額同比增長17%。9年后,美即也被納入麾下。

“這個階段的特性是,品牌是懵懂的。在收購之前品牌本身發(fā)展就很好,資本的介入主要是想起到輔助作用。”修遠資本管理合伙人嚴明表示。

這點在歐萊雅身上體現(xiàn)得淋漓盡致。在被收購前,小護士系國內(nèi)排名第三的護膚品牌,市占率達5%,羽西彼時銷售額也有3800萬歐元(約合人民幣2.7億元),擁有800個銷售網(wǎng)點。而美即在收購前一年的銷售額已超10億元,在中國面膜市場占有26.4%的份額。

2.0階段出現(xiàn)在10年代,“跨界金主”怡亞通、青島金王欲借資本鏈式進攻。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計,截至2017年,怡亞通在過去6年間收購的日化經(jīng)銷商近30家,代表企業(yè)有廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈有限公司、江蘇怡亞通百分國際美妝有限公司等;而青島金王自2013年起,控股或參股的化妝品相關(guān)企業(yè)也超33家,其中包括浙江金莊化妝品有限公司、四川弘方化妝品有限公司等。

如嚴明所說,此時誕生的多為“資本推動型”企業(yè),即被收購方借力資本實現(xiàn)進階,而資方欲借資本攻占整個產(chǎn)業(yè)鏈。

“資本融化不了行業(yè)。歐萊雅不是用錢砸出來的,化妝品也不是贏家通吃的行業(yè)。”上述資本人士直言,兩位跨界選手速度太快,對美妝行業(yè)沒有參透。因此資本冷卻后短板也出現(xiàn)了,甚至對企業(yè)產(chǎn)生負面作用。

在經(jīng)歷了短暫高光后,兩大金主也迅速回落。2020年至今,怡亞通通過轉(zhuǎn)讓或注銷等方式,逐漸剝離化妝品業(yè)務(wù)。而青島金王2019年拋售曾以14億元收購的“現(xiàn)金?!焙贾萦瓶?,暗示了這場“收購游戲”的結(jié)束。

珀萊雅、丸美、逸仙電商等本土美妝企業(yè)的先后上市,開啟了并購的3.0時代,中國企業(yè)開始在全球買買買,期冀通過收購補充業(yè)務(wù)線。

這一階段的資方,變成了國內(nèi)頭部美妝企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計,近5年,USHOPAL、珀萊雅、逸仙電商等本土美妝集團,先后收購或控股了約10個外資美妝品牌。

有行業(yè)人士分析,本土巨頭收購?fù)赓Y品牌早已有之。但2020年逸仙電商上市后,接連出手收購Eve Lom、Galenic、Kevyn Aucoin的行為,將本土美妝企業(yè)全球收購?fù)葡蛄烁叱??!澳壳耙菹呻娚唐煜?個品牌,有6個品牌是收購而來,這在國內(nèi)其他美妝企業(yè)中從未有過”。

在這種轉(zhuǎn)變下,資本收購的邏輯也發(fā)生了變化。

“現(xiàn)在資本應(yīng)該想的是,‘我能幫企業(yè)做什么?’”嚴明認為,當(dāng)前資本要從單純的資金投入向服務(wù)賦能轉(zhuǎn)變,幫助品牌真正在產(chǎn)品端發(fā)力。

比如,福瑞達生物收購新疆伊帕爾汗香料股份有限公司后,協(xié)助后者調(diào)整產(chǎn)品開發(fā),全面進軍CS渠道;逸仙電商完成對DR.WU達爾膚的收購后,也將聯(lián)合研發(fā)的納米載體技術(shù)及原料,應(yīng)用于達爾膚納米包裹水楊酸專研成分中,打造了多款新品。

不過,嚴明直言,目前國內(nèi)真正具備收購實力的企業(yè)還不多,“國內(nèi)企業(yè)在收購品牌后的文化融合、數(shù)據(jù)打通、品牌運作等方面也經(jīng)驗不足,基本條件不成熟。”

CVC遍地開花,“大手筆”收購在路上

事實上,資本收購邏輯的變化背后,是越來越多公司正在涌進一場資本實驗。

今年5月8日,歐萊雅中國宣布在中國設(shè)立全球首家投資公司——上海美次方投資有限公司;兩天后,資生堂在華設(shè)立的首個專項投資基金資悅基金,也被曝正式落地,加速本土投資。

與此同時,國內(nèi)企業(yè)也扎堆設(shè)立私募基金。5月19日,拉芳家化發(fā)布公告稱,出資800萬參與股權(quán)投資基金已完成備案。據(jù)悉,這已是其第三次參與股權(quán)投資。

而此前,華熙生物也宣布擬設(shè)立上市以來參與的首個私募基金——海南海熙股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙);貝泰妮則以自有資金人民幣4000萬元,出資設(shè)立全資子公司海南貝泰妮私募基金管理有限公司。

“這些國內(nèi)外美妝巨頭的集體行為說明,資本在國內(nèi)美妝市場從收購轉(zhuǎn)變?yōu)榱送顿Y、孵化?!眹烂鞅硎?。

而轉(zhuǎn)變的原因在于兩點,“一是國內(nèi)上市公司增多,外延性增長要求變高;二是美妝細分品牌變多,國內(nèi)外巨頭從投資成熟品牌轉(zhuǎn)為往新品牌的發(fā)展前端投資,可以降低風(fēng)險,也可以防止品牌做大以后不讓收購了?!?/p>

但這并不意味著“收購”時代已經(jīng)過去。

上述行業(yè)資深人士認為,當(dāng)前這種趨勢屬于國內(nèi)CVC(企業(yè)風(fēng)險投資基金)的普遍化,即由企業(yè)成立風(fēng)險投資部門,對產(chǎn)業(yè)鏈上下游中小企業(yè)發(fā)起的投資,旨在保持發(fā)現(xiàn)行業(yè)可能性的嗅覺,加深產(chǎn)業(yè)鏈布局。

“現(xiàn)在資本的邏輯是,先參股投資,等品牌成長到一定階段后,再考慮收購。理論上這種模式試錯成本低,成功率高?!?/p>

某資本人士預(yù)測,隨著國內(nèi)上市公司越來越多,這種投資模式一定是大趨勢,美妝也還會是投資或收購的熱門,只是小品牌不再吃香,“大家更想要扶持大魚”。

也就是說,頭部公司正在為未來的收購“大單”埋下伏筆。

近日,逸仙電商在接受化妝品觀察采訪時也透露出“繼續(xù)買買買”的想法。在接連收購小奧汀和DR.WU(中國大陸業(yè)務(wù))后,其相關(guān)負責(zé)人透露,接下來將圍繞成為“新科技時代的健康美麗探索者”這一長期愿景,持續(xù)豐富集團的品牌矩陣。

“中國目前還沒有百億企業(yè),這說明還有很大的增量空間。未來資本的底層邏輯不會變,投資形式還會更多元?!眹烂魅缡强偨Y(jié)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。