文|商業(yè)評論 田巧云
編輯|葛偉煒
疫情期間，人們的生活方式發(fā)生了改變。
當(dāng)基本的生活需求得到滿足之后，團(tuán)購的花樣也多了起來。比如有小區(qū)開始團(tuán)冰柜，也有小區(qū)集體團(tuán)了一位Tony老師。
前不久，朋友圈有消息稱，黃浦區(qū)有小區(qū)團(tuán)購了120套優(yōu)衣庫家居服……于是有人調(diào)侃，120個(gè)人穿著團(tuán)購的優(yōu)衣庫，排隊(duì)做核酸的畫面，總感覺哪里不對勁。
打開優(yōu)衣庫小程序，首頁拉到底就是“優(yōu)衣庫團(tuán)購 因您所需”9個(gè)大字，點(diǎn)擊圖片后進(jìn)入詳情頁，便可看到“團(tuán)購注意事項(xiàng)”。
不過，第一條團(tuán)購須知就攔住了絕大多數(shù)個(gè)人團(tuán)長：采購方須為合法存續(xù)的企業(yè)或事業(yè)單位。
不過，即使能團(tuán)，對于優(yōu)衣庫而言，這也是杯水車薪，畢竟優(yōu)衣庫錯(cuò)過的是整個(gè)春季。
那么，優(yōu)衣庫開展社區(qū)團(tuán)購究竟是短期行為還是新渠道試水？近年，快時(shí)尚行業(yè)究竟發(fā)生了什么？未來，優(yōu)衣庫還將遇到怎樣的挑戰(zhàn)？
服飾團(tuán)購的必要性
團(tuán)購賽道，生鮮向來是兵家必爭之地。
行業(yè)里也有“得生鮮者得團(tuán)購天下”的說法。原因在于，生鮮是每個(gè)家庭的必需品，且復(fù)購頻次高。
服飾則完全不同。
相比而言，服裝的季節(jié)屬性更強(qiáng)。大多數(shù)人會根據(jù)春秋夏冬四季進(jìn)行購買，也因此，對服裝行業(yè)來講，錯(cuò)過一個(gè)季節(jié)，要么只能拋售，要么變成庫存。
人是主角，社會靜止意味著人的流動不再。封控在家的人們，穿什么已經(jīng)不是首要考慮的事情，畢竟連門都不能出的狀態(tài)下，穿穿舊衣服又有什么關(guān)系呢。
在這樣的背景下，包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的服裝行業(yè)便陷入尷尬境地—— 一是足不出戶的人們，幾乎沒有了置衣的需求，二是店鋪關(guān)閉，缺少了重要的銷售渠道，即便線上仍然可以下單，但需要線下履約的物流環(huán)節(jié)也很難打通。
那么，早在去年下半年就設(shè)計(jì)好的春裝該怎么辦？社區(qū)團(tuán)購似乎是一條路。
新零售商業(yè)評論在咨詢優(yōu)衣庫的團(tuán)購專員后得知，優(yōu)衣庫此次團(tuán)購僅限上海地區(qū)（崇明、金山除外）開展，除需要提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照外，團(tuán)購訂單要求總量達(dá)到100件或總金額達(dá)到1萬元，且需要公對公轉(zhuǎn)賬。
團(tuán)購的流程正規(guī)卻略顯復(fù)雜：統(tǒng)計(jì)商品→確認(rèn)庫存→合同審核→郵件發(fā)送并確認(rèn)→客戶打款→商品發(fā)貨→驗(yàn)貨開票。對此，團(tuán)購專員甚至建議直接在小程序下單，“團(tuán)購付款后還要一周才能發(fā)貨，時(shí)間也不短?！?/p>
資深零售專家王國平認(rèn)為，在服裝上，人們普遍追求個(gè)性化，服飾團(tuán)購沒什么存在的必要性。只有特定群體，如公司員工、廣場舞群體才有團(tuán)體性服飾需求?！皟?yōu)衣庫此舉是疫情期間的臨時(shí)性業(yè)務(wù)，當(dāng)疫情結(jié)束之后，這一模式也會結(jié)束。”
事實(shí)上，自2020財(cái)年開始，優(yōu)衣庫在中國的業(yè)績就開始處于下降通道。今年4月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年中報(bào)（2021年9月1日~2022年2月28日）顯示，優(yōu)衣庫在中國市場的銷售收益及經(jīng)營溢利雙雙下降。
此外，出于疫情防控等原因，迅銷集團(tuán)大中華區(qū)有133家門店暫時(shí)關(guān)閉。迅銷集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)下半財(cái)年和整個(gè)2022財(cái)年，大中華區(qū)收入仍將出現(xiàn)下滑，利潤也將大幅下降。
有觀點(diǎn)表示，自2020年開始席卷全球的新冠疫情，是導(dǎo)致優(yōu)衣庫在中國表現(xiàn)欠佳的重要原因。王國平卻認(rèn)為，“疫情對優(yōu)衣庫的影響只是表象，內(nèi)在因素還是因?yàn)閲鴥?nèi)的消費(fèi)迭代?！?/p>
帶不動的快時(shí)尚
如果說2002年高速增長的優(yōu)衣庫遭遇公司上市后的第一次危機(jī)，是因?yàn)楣緝?nèi)部原因的話，那么現(xiàn)在，優(yōu)衣庫中國所面臨的挑戰(zhàn)就不僅是內(nèi)因這么簡單。
過去幾年，除了優(yōu)衣庫，全球知名的快時(shí)尚巨頭在中國的日子都不好過。
最近，綾致旗下的快時(shí)尚品牌思萊德（Selected）宣布，將于今年7月1日前關(guān)閉中國所有的門店，共計(jì)1300多家，僅保留線上的電商業(yè)務(wù)。
作為一個(gè)進(jìn)入中國市場已經(jīng)14年的品牌，思萊德對外表示退出的主要原因在于線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少，銷售復(fù)蘇面臨極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，高額的店鋪成本也讓經(jīng)營變得不可持續(xù)。
王國平介紹，相比其他零售業(yè)，快時(shí)尚品牌的租金并非按面積支付，而是以扣點(diǎn)的形式支付，等于是由商業(yè)中心與品牌共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
這主要在于快時(shí)尚品牌，尤其是優(yōu)衣庫這樣的國際大品牌，往往是商業(yè)中心的流量擔(dān)當(dāng)，在談判過程中有較強(qiáng)的話語權(quán)。
“優(yōu)衣庫的扣點(diǎn)通常在6%~8%，這種模式在客流量較少或者新的商業(yè)中心，對優(yōu)衣庫而言是比較合算的，因?yàn)樽饨鸪杀緯鸵恍??！币晃粯I(yè)內(nèi)人士介紹。
因此，王國平認(rèn)為，2011年公司將戰(zhàn)略重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品力下降，才是思萊德失敗的種子。
他表示，在近十年的時(shí)間里，服裝行業(yè)經(jīng)歷了從線下轉(zhuǎn)向線上、由百貨向購物中心轉(zhuǎn)移等渠道的變革，思萊德同樣沒能抓住機(jī)會。
此外，消費(fèi)升級的大環(huán)境使得思萊德曾經(jīng)的消費(fèi)群體向輕奢品牌遷移，年輕群體又被新國潮所吸引，定位上的尷尬成為壓垮思萊德的最后一根稻草。
不過，目前思萊德保留了線上的天貓旗艦店，或許是想給自己留條后路。畢竟2019年宣布退出中國市場的快時(shí)尚品牌“Forever 21”又在去年重新回到中國。
有意思的是，這次Forever 21的登陸地不再選擇高成本的線下商業(yè)中心，而是通過唯品會和拼多多兩個(gè)電商平臺，重新建立與中國消費(fèi)者的關(guān)系。
不安定的外部風(fēng)險(xiǎn)
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)說過：“安定才是風(fēng)險(xiǎn)，不成長跟死了沒兩樣?！?/p>
但外部的不安定所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)會超出安定的風(fēng)險(xiǎn)，甚至超過企業(yè)可控的范圍。
比如去年下半年引發(fā)各界關(guān)注的新疆棉事件，雖然在公開場合，柳井正一直避免直接談?wù)摯耸?，希望盡力消除政治站位對于商業(yè)世界的影響。
但王國平認(rèn)為，在國潮熱的背景之下，新疆棉一事對優(yōu)衣庫的影響是難以避免的。此外，優(yōu)衣庫在中國的漲價(jià)策略，也導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)者的情緒反彈。
事實(shí)上，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)定位為國民品牌，進(jìn)入中國后，目標(biāo)消費(fèi)者卻變成了中產(chǎn)階級。在進(jìn)入中國相當(dāng)長的一段時(shí)間里，中產(chǎn)階級消費(fèi)者甚至將穿優(yōu)衣庫視為一種生活方式。
優(yōu)衣庫在基本款之外，與各類設(shè)計(jì)師以及行業(yè)跨界合作的UT系列，又收獲了另一部分特定的群體。
不過，近年來，隨著消費(fèi)群體的變化以及消費(fèi)意識的覺醒，消費(fèi)者不再對優(yōu)衣庫盲目“追新”。
“我買優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款衣服，已經(jīng)到了不打折絕不買的境界。只有設(shè)計(jì)師款，我才會不管價(jià)格立即拿下?！毙旅襟w編輯廣美表示，因?yàn)檫@些聯(lián)名款都是限量的，不搶就沒了。
自由職業(yè)者娜娜則表示：“優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款的設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，而且優(yōu)衣庫一直強(qiáng)調(diào)的科技感面料，除了內(nèi)衣，其他也就那么回事，有些衣服洗幾次就變形了?！?/p>
曾經(jīng)是優(yōu)衣庫、無印良品等品牌忠實(shí)粉絲的她，現(xiàn)在更喜歡一些小眾品牌的基礎(chǔ)款，比如美國一個(gè)倡導(dǎo)環(huán)保的品牌Everlane，雖然價(jià)格偏輕奢，但從品牌理念來看，更能表達(dá)娜娜對于生活的態(tài)度。
一方面是消費(fèi)者不愿意為基礎(chǔ)款新品買單，另一方面，對優(yōu)衣庫而言，基礎(chǔ)款才是其重要的利潤來源。
此外，基礎(chǔ)款的高占比也是優(yōu)衣庫區(qū)別于ZARA、H&M等其他快時(shí)尚品牌的重要特征。正因此，也曾有人認(rèn)為，優(yōu)衣庫不能算嚴(yán)格意義上的快時(shí)尚品牌，最多只能算個(gè)快品牌。
優(yōu)衣庫的競爭對手不止于它自己，在全球消費(fèi)環(huán)境急速變化的當(dāng)下，它還受到中國本土快時(shí)尚品牌快速發(fā)展所帶來的競爭壓力。
雖然從規(guī)模上看，目前國內(nèi)的UR（URBAN REVIVO）、MJSTYLE以及QDA等品牌還不能和優(yōu)衣庫直接抗衡。即便是規(guī)模最大的UR，其天貓旗艦店已有1300萬+粉絲，距離優(yōu)衣庫天貓旗艦店2400萬+的粉絲，也有不小的距離。
但是從趨勢上看，以UR為代表的國內(nèi)快時(shí)尚品牌，正在形成自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，UR更是將商業(yè)版圖從國內(nèi)擴(kuò)展到了新加坡、泰國等亞洲市場。
疫情對各行各業(yè)的影響，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有寫下句號。
這種不確定性，為零售行業(yè)的未來增長帶來了極大的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)成立達(dá)60年的全球性品牌，優(yōu)衣庫走到今天絕非偶然。
從內(nèi)部的自我調(diào)整，到應(yīng)對外界的紛繁挑戰(zhàn)，這個(gè)企業(yè)骨子里有一種韌性。正是這種韌性，成為其最終穿越日本國內(nèi)以及全球經(jīng)濟(jì)周期的重要支撐，而這也正是中國的快時(shí)尚企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。