文|驚蟄研究所 小滿
如果你突然打了個(gè)噴嚏，不一定是有人在想你，也可能是被王心凌的《愛你》反復(fù)洗腦產(chǎn)生了過敏反應(yīng)。隨著王心凌在《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季的初舞臺(tái)表現(xiàn)，成功喚起中年粉絲們的情懷和記憶，39歲的“甜心教主”開始席卷各大社交平臺(tái)、屠榜無數(shù)，成為繼劉畊宏之后的又一位“現(xiàn)象級(jí)”的明星。
王心凌的影響力甚至還蔓延到了資本市場?！袄私?”出品方芒果超媒的股價(jià)在5月24日逆勢上漲5.46%，期間一度上漲近10%，創(chuàng)下年內(nèi)反彈新高。這一現(xiàn)象也被網(wǎng)友調(diào)侃為，王心凌的男粉絲們年輕的時(shí)候能力有限買不起正版專輯，現(xiàn)在人到中年終于可以為偶像打call。
有意思的是，近年來伴隨著資本逐漸從娛樂圈退潮，除了王心凌之外，還有不少“古早明星”成功翻紅，內(nèi)地娛樂圈也儼然進(jìn)入了“文藝復(fù)興”時(shí)代，而這背后顯然有著更深層次的原因。
01 王心凌翻紅，吹的什么風(fēng)？
自從王心凌成為新的流量密碼后，不少媒體都對王心凌的過往成績進(jìn)行了“考古”式報(bào)道，試圖找出王心凌翻紅的原因。
比如有媒體舉例說，在周杰倫、林俊杰、蔡依林等頂級(jí)歌手云集的華語音樂鼎盛時(shí)期，王心凌在和同樣定位為可愛人設(shè)的張韶涵、楊丞琳的競爭中，仍然能以“甜心教主”的個(gè)人定位站穩(wěn)腳跟，并且被一手捧出“平成歌姬”濱崎步的艾回唱片簽約，這足以證明王心凌的個(gè)人實(shí)力。
還有一些大齡網(wǎng)友們一致感嘆，王心凌巔峰時(shí)期接連參演了《天國的嫁衣》《微笑Pasta》等多部熱播偶像劇，也足見其在音樂領(lǐng)域之外，所擁有的豐富資源。而這些曾經(jīng)的優(yōu)秀作品承載了一代人的青春回憶，因此在王心凌重新以熟悉的方式出現(xiàn)在人們的視線里時(shí)，也引發(fā)了一波“情懷殺”。但即便是王心凌曾經(jīng)最紅的時(shí)候，也沒有像最近這樣引起過現(xiàn)象級(jí)的輿論關(guān)注。王心凌的翻紅，或許不只是和她本人出色的業(yè)務(wù)能力有關(guān)。
無獨(dú)有偶，前段時(shí)間2007年《快樂男聲》全國13強(qiáng)中的陳楚生、王櫟鑫、王錚亮、陸虎、張遠(yuǎn)和蘇醒6人，一起參演明星真人秀《向往的生活》的衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》。原本“古早明星”的嘉賓陣容加上向來不被重視的衍生節(jié)目定位，既不被看好也很難得到觀眾們的期待，但節(jié)目播出后卻意外爆紅。
該節(jié)目的豆瓣評分達(dá)到8.7分，比原生節(jié)目《向往的生活》得分最高的一季還多出0.7分。隨后各大社交平臺(tái)上，開始出現(xiàn)剪輯節(jié)目片段以及“考古”當(dāng)初《快樂男聲》的參賽畫面，網(wǎng)友們甚至還給陳楚生、王櫟鑫、王錚亮、陸虎、張遠(yuǎn)和蘇醒6個(gè)人，取了個(gè)“0713再就業(yè)男團(tuán)”的愛稱，并且喊話希望他們再次合體，出一個(gè)團(tuán)綜。
時(shí)隔15年，初代快男成功翻紅，靠的也不全是業(yè)務(wù)能力。驚蟄研究所觀察到，“0713快男”真正開始引起網(wǎng)友關(guān)注的節(jié)目內(nèi)容，是其在節(jié)目中面對自己黑歷史時(shí)所展現(xiàn)出的真實(shí)的一面。比如互相調(diào)侃接不到工作的尷尬現(xiàn)狀、公開討論醫(yī)美和植發(fā)，而這些作為節(jié)目效果的畫面，也在社交平臺(tái)用戶的二次創(chuàng)作下被不斷放大。所以，從王心凌和“0713再就業(yè)男團(tuán)”的身上可以看到，“古早明星”翻紅的套路，其實(shí)就是粉絲基礎(chǔ)加“回憶殺”造梗，以及社交平臺(tái)的二次傳播。
02 誰讓“過氣藝人”再就業(yè)？
事實(shí)上，能讓“古早明星”翻紅的這套方法，并不是什么新鮮玩法，因?yàn)榇饲坝胁簧脔r肉明星，就是按照這個(gè)路線成功爆紅的。其中最典型的一類就是通過參加偶像養(yǎng)成類節(jié)目，在節(jié)目中不斷吸納粉絲、打造人設(shè)，以及適時(shí)地制造出一些節(jié)目效果，再通過社交平臺(tái)對個(gè)人相關(guān)的節(jié)目內(nèi)容物料進(jìn)行二次創(chuàng)作，量身打造成符合人設(shè)的個(gè)人“?！焙筮M(jìn)行二次傳播。而這種造星方式與“古早明星”翻紅的最大區(qū)別就在于內(nèi)容基礎(chǔ)和相應(yīng)沉沒成本的不同。
舉例來說，如果王心凌現(xiàn)如今作為一名出道新人參與一檔偶像養(yǎng)成類綜藝的錄制，只靠第一期節(jié)目中七分半的鏡頭和不到兩分鐘的舞臺(tái)表演，很難達(dá)到現(xiàn)在的爆紅程度。所以除了參加節(jié)目錄制以外，她還需要通過個(gè)人或第三方渠道更新個(gè)人動(dòng)態(tài)，來維護(hù)人設(shè)屬性，以及維持個(gè)人話題熱度。
但是在王心凌真正走紅的那個(gè)年代，更多地是通過發(fā)行唱片、參演偶像電視劇這種傳統(tǒng)的內(nèi)容積累的方式，來維持個(gè)人熱度和建立市場認(rèn)知。而王心凌背后的制作公司，也要為此承擔(dān)唱片發(fā)行、影視劇制作以及內(nèi)容宣推帶來的資金和時(shí)間方面的沉沒成本。
經(jīng)過簡單比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的造星方式比傳統(tǒng)方式的執(zhí)行周期更短，也更容易在更早的階段預(yù)測造星成功的機(jī)率。而這也是資本涌入娛樂行業(yè)后，對行業(yè)模式產(chǎn)生影響的主要結(jié)果之一。
值得一提的是，資本模式下的造星模式能夠成功，很大程度上與社交平臺(tái)的興盛不無關(guān)系。在社交媒體發(fā)軔前，明星宣推的主要渠道是電視、電臺(tái)和報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體，這類傳統(tǒng)媒體不僅傳播效率低，也缺乏互動(dòng)性，受眾很難獲得體驗(yàn)感。而在社交媒體爆發(fā)后，不論是圖文還是視頻內(nèi)容都可以快速傳播。此外，網(wǎng)友們還可以在社交平臺(tái)上及時(shí)進(jìn)行留言評論，這無疑也拉近了明星與粉絲之間的距離。
當(dāng)社交平臺(tái)取代了傳統(tǒng)造星模式中的內(nèi)容積累環(huán)節(jié)，資本運(yùn)作下的造星周期大大縮短，鮮肉明星們在作品數(shù)量和質(zhì)量有限的情況下，也能夠拿下更多流量。于是以造星、引流、流量變現(xiàn)為完整閉環(huán)的造星模式也逐漸成為主流。網(wǎng)友們也開始發(fā)現(xiàn)，微博熱搜榜上開始出現(xiàn)一些莫名其妙的熱門話題，流量明星們也常常因此霸占熱搜榜單。而覬覦明星流量的品牌們，通常也樂于為其買單。
資本運(yùn)作下的造星運(yùn)動(dòng)每一個(gè)環(huán)節(jié)都能計(jì)算ROI，而內(nèi)容積累因?yàn)榇嬖跇O大的不確定性，所以一直被忽略。歌手們不再把工作重心放在專輯制作上，偶爾發(fā)布單曲EP以及參與娛樂綜藝錄制，成為了維護(hù)其歌手身份的有效方式。演員們在為劇集宣發(fā)時(shí)，把炒劇情CP、分享妝造作為引導(dǎo)傳播的重要方向。
03 資本退圈，文藝復(fù)興
資本造星模式雖然具有成本易控、見效快的特點(diǎn)，但對于行業(yè)的長期發(fā)展卻產(chǎn)生了負(fù)面作用。其中最致命的一個(gè)問題是，對于內(nèi)容重要性的逐漸無視，直接導(dǎo)致了行業(yè)職業(yè)水準(zhǔn)出現(xiàn)滑坡。
例如知名編劇宋方金在接受采訪時(shí)曾表示，流量時(shí)代的IP模式大獲成功后，一些其他領(lǐng)域的人為了賺快錢也涌入影視行業(yè)，其中甚至不乏做屠宰和開飯館的老板。而這種不專業(yè)的老板，加上不專業(yè)的制作模式下，也不會(huì)重視編劇的創(chuàng)作價(jià)值，只會(huì)雇傭大量寫手完成一個(gè)快餐式的文本。由此導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了資本大過劇本、業(yè)余大過專業(yè)的情況。而這種行業(yè)環(huán)境下，新生代編劇也很難得到成長。
他提到，當(dāng)下中國編劇行業(yè)里，能獨(dú)立創(chuàng)作劇本、投入拍攝的頭部電視劇編劇僅有30-50位，腰部編劇幾百位，仍有大量年輕編劇和新手編劇處在基礎(chǔ)入門階段。
另外，資本造星模式下對流量明星的追捧，也逐漸暴露出更大的風(fēng)險(xiǎn)。譬如明星本人因?yàn)閯?chuàng)作力枯竭，無法繼續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，又或者是其個(gè)人私生活混亂，曝出各種丑聞。從鄭爽被封殺到吳亦凡入獄，明星接連翻車的現(xiàn)象，本質(zhì)上也是資本過分寵溺的結(jié)果。而疫情之后隨著娛樂行業(yè)一夜入冬，資本也開始逐漸“退圈”，這又給行業(yè)從業(yè)者們集體潑了一盆冷水。
2021年上半年，偶像養(yǎng)成類綜藝《青春有你》第三季發(fā)生倒奶事件后，選秀類綜藝被叫停，選秀打投、“飯圈”亂象等受到嚴(yán)格監(jiān)管，這也直接導(dǎo)致原有的資本造星模式失去了最有用的一套操作方案。
在影視行業(yè)，資本退圈甚至直接影響到了橫店的演員市場。此前網(wǎng)上流傳一張劇照顯示，橫店某抗日劇拍攝現(xiàn)場的情況，只見飾演日軍軍官的演員騎著高頭大馬站在隊(duì)列前面，背后的“日軍”隊(duì)伍卻是清一色的老年人。這種滑稽的場景，也是資本退出后給行業(yè)留下的魔幻時(shí)刻。
資本熱情的消散，同樣給綜藝產(chǎn)業(yè)帶來了新的行業(yè)寒冬。今年一季度，諸多熱門節(jié)目出現(xiàn)了“裸播”的現(xiàn)象。其中，5期《歡迎來到蘑菇屋》、20期《大伙之家》，以及為毛不易、李雪琴量身定制的綜藝《毛雪汪》，均未得到品牌贊助。即便是口碑和流量都更有保障的“綜N代”，也面臨著贊助商流失的問題。
去年開播的《王牌對王牌》第六季有超過10個(gè)贊助商，到今年的第七季時(shí)，贊助商數(shù)量下降至7個(gè)；《明星大偵探》第六季有7個(gè)贊助商，第七季只剩下3個(gè)；今年的《向往的生活》第六季雖然有8個(gè)贊助商，但上一季的時(shí)候足足有11個(gè)贊助商。擊壤洞察發(fā)布的《2021綜藝植入白皮書》顯示，相較于2020年，電視綜藝以及網(wǎng)絡(luò)綜藝在2021年流失品牌廠商744個(gè)，而新增品牌廠商483個(gè)。
資本力量與金主爸爸們的集體消失，自然也倒逼娛樂行業(yè)產(chǎn)生新的趨勢，而“古早明星”翻紅便是行業(yè)新浪潮的其中一個(gè)結(jié)果。
不難理解，在選秀打投、“飯圈”亂象遭到嚴(yán)格監(jiān)管后，原本的流量明星們失去了維持曝光的主要渠道和背后的資金支持，無論對于綜藝還是影視劇而言，流量明星們的性價(jià)比都大幅縮水。相比之下，擁有一定粉絲基礎(chǔ)，且業(yè)務(wù)能力經(jīng)受過市場檢驗(yàn)的“古早明星”，卻擁有更高的性價(jià)比。出品方還有機(jī)會(huì)借助“回憶殺”炒作一把情懷營銷，獲得更多關(guān)注，花小錢辦大事何樂而不為。
雖然王心凌的意外翻紅不一定是“浪姐3”所預(yù)想到的，但短短幾天時(shí)間里，王心凌憑一己之力給節(jié)目帶來的熱度，早已勝過其他頂流明星。更值得關(guān)注的是，資本退圈后迎來的“翻紅潮”，依然延續(xù)了社交平臺(tái)對明星個(gè)人影響力的放大作用，而它導(dǎo)致的結(jié)果是王心凌的爆紅或許只存在于社交平臺(tái)上為了蹭流量的二創(chuàng)內(nèi)容里。那些在視頻里跟著節(jié)目跳舞，以及在網(wǎng)上表示要買芒果超媒股票為其“打投”的中年男粉們，可能也只是在假裝追星。
值得高興的是，古早明星的翻紅預(yù)示著在抹去資本逐利的短期影響下，內(nèi)娛有機(jī)會(huì)回歸到以作品和實(shí)力衡量明星價(jià)值的新階段。而在持續(xù)的良性引導(dǎo)下，實(shí)力偶像重回聚光燈下，也給粉絲們帶來了新的價(jià)值體驗(yàn)。