文|DataEye研究院
近期，DataEye電商研究院發(fā)現(xiàn)抖音的首頁一級入口發(fā)生了一些變化——新增了「探索」、「學(xué)習(xí)」、「同城」功能。
并且改動還相當(dāng)頻繁，有時(shí)「探索」被作為一級入口，有時(shí)又被作為二級入口，除了在首頁上線新版塊外，據(jù) @Tech星球的最新消息，抖音近期將在“消息”頁面上線了“興趣匹配”功能。
與此同時(shí)在《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)政策通告》發(fā)現(xiàn)自2022年6月1日起，抖音生活服務(wù)將調(diào)整軟件服務(wù)費(fèi)政策。
那么抖音里新增的內(nèi)容具體都是什么？平臺做了如此多的改動和挑戰(zhàn)，葫蘆里賣的什么藥？中小商家該如何應(yīng)對？
01 新增的版塊，都有哪些內(nèi)容？
「探索」功能似乎是“像素級”模仿小紅書，雙瀑布流的排列方式，以封面圖+文案+賬號名稱+點(diǎn)贊數(shù)的組合形式展示。不仔細(xì)看，還以為是小紅書搬進(jìn)了抖音。
左側(cè)為抖音「探索」，右側(cè)為小紅書。
「探索」頁的內(nèi)容囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別，相比“推薦”頁，“探索”頁的內(nèi)容去娛樂、強(qiáng)種草的屬性更加明顯，同時(shí)圖文內(nèi)容的占比也更大，且推薦的大多是點(diǎn)贊、評論等數(shù)據(jù)并不突出的賬號內(nèi)容。
「商城」暗藏抖音電商的“野心”，這并非一個(gè)簡單的中心化電商入口，抖音電商正在通過直播、補(bǔ)貼等向商家提供更多流量。
「同城」是上線已久的“老板塊”，包括美食、休閑娛樂、游玩、麗人美發(fā)、住宿等。推薦的主要內(nèi)容以團(tuán)購為主，在「同城」中布局的，是抖音本地生活業(yè)務(wù)。
02 變化背后，抖音帶來了哪些機(jī)會？
盯上圖文類種草，為抖音電商降低門檻。
2021年10月，抖音開始大力扶持圖文種草。對于抖音而言，圖文種草功能無疑是一個(gè)重要方向，是直播、短視頻等種草方式的重要補(bǔ)充，讓抖音的“直播+短視頻+圖文”的生態(tài)鏈路更為完善。
為何抖音會“盯”上圖文種草生意？
DataEye電商研究院猜測，或許想通過圖文種草以支持抖音電商和本地生活業(yè)務(wù)。
一方面，圖文的制作成本與門檻更低；另一方面，相較于一分鐘左右的視頻，圖文的信息展示效率更高，用戶可以在更短的時(shí)間內(nèi)，便捷地掌握內(nèi)容的關(guān)鍵要點(diǎn)。在「探索」頁已經(jīng)有不少商家、博主開始“試水”圖文種草。
那圖文內(nèi)容種草適合什么品類？該如何打造高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容呢？分析了部分爆款案例后，我們發(fā)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的“種草”號有以下特點(diǎn)：
給用戶提供了產(chǎn)品之外的信息輸入。
「探索」頁內(nèi)的圖文種草內(nèi)容以美食、服裝、彩妝類單品為主，圖文內(nèi)容除了露出產(chǎn)品，也需要提供其他信息，要么有生活情感共鳴，要么有知識，要么開闊了眼界，要么有笑點(diǎn)。
以美食舉例來說，利用產(chǎn)品教大家如何制作快手美食、減脂餐，既能讓用戶了解產(chǎn)品性質(zhì)，也為其解決了操作及使用的問題。
直觀地展示產(chǎn)品的顏值、使用效果等賣點(diǎn)。
通過圖文展示的商品更生動、直觀，更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的興趣。
美妝，美食、電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品，拍攝使用過程、前后效果對比，用圖文直觀展示，種草效果更好。
這也為許多本地商家?guī)砹藱C(jī)會，邀請各類素人、達(dá)人進(jìn)行實(shí)地探店，發(fā)布圖文內(nèi)容（探店、美食測評）為本地商家進(jìn)行引流，銷售虛擬產(chǎn)品（優(yōu)惠券/套餐），購買后在線下實(shí)現(xiàn)交付，為線下門店引流。這也引得越來越多的本地商家入駐抖音平臺，并且開始直播帶貨。
漲傭金，大力發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)。
抖音本地生活業(yè)務(wù)漲傭金了。
抽傭是平臺擁有議價(jià)能力的開始，意味著抖音本地生活進(jìn)入加速期。
在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，抖音應(yīng)該是希望通過“團(tuán)購”，同時(shí)撬動商家和用戶。通過把用戶導(dǎo)入本地商家的門店，促使本地商家經(jīng)營抖音，吸引更多用戶轉(zhuǎn)化，然后源源不斷地向平臺買流量、支付傭金。
決定這一模式能否跑通的關(guān)鍵指標(biāo)是用戶留存率。這將最終決定抖音能把本地生活的生意做到多大，是單純做營銷平臺，還是向銷售交易環(huán)節(jié)靠攏。
2020年重新布局本地生活業(yè)務(wù)，成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”，招募大量商務(wù)人員。同年3月升級企業(yè)號上線團(tuán)購功能，6月在抖音達(dá)人撮合平臺星圖內(nèi)，上線達(dá)人探店任務(wù)。商家可以通過星圖，與達(dá)人對接。
2021年3月，抖音正式上線“優(yōu)惠團(tuán)購”入口。北京、上海大量商家入駐，5月對標(biāo)大眾點(diǎn)評“霸王餐”項(xiàng)目，推出“零元吃大餐”活動。通過同城圈子+探店+種草三位一體的模式，夯實(shí)本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
從抖音在“本地生活”的布局以及流量的傾斜上來看，抖音確實(shí)有一波屬于本地生活商家的紅利，那這紅利如何蹭上呢？主要從“貨”和“場”來說。
拿美食商家舉例：首先，在“場”方面，顏值要在線，而顏值不僅僅說是餐廳的用餐環(huán)境、還包括菜品的顏值、餐具器皿的顏值。
為什么高顏值的餐廳更容易在抖音上營銷？
原因很簡單，顏值在線便自帶話題、流量，更容易激發(fā)KOL、素人打卡/探店的愿望，也更容易激發(fā)他們拍攝優(yōu)質(zhì)視頻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容眾創(chuàng)，帶動餐廳從聲量到店量的提升。
其次，在“貨”方面，除了以上說的菜品要有造型要有顏值之外，更應(yīng)該有屬于餐廳的創(chuàng)意特色菜，價(jià)格需要適中，人均在100元左右。建議本地店家參考電商選品模式，增加低價(jià)團(tuán)購的引流品，吸引用戶“薅羊毛”了解店鋪，爆款品和利潤品為商家做出口碑，從而吸引用戶二次到點(diǎn)，進(jìn)行復(fù)購。
而在視頻內(nèi)容的制作上，可以是店家、店長記錄自己的生活、經(jīng)營過程中的細(xì)節(jié)和感悟、新品上市等等。每條內(nèi)容都掛上自家店鋪的活動鏈接、同城店鋪?zhàn)鴺?biāo)，再添加3-5個(gè)合適的話題，為視頻增加曝光度。
學(xué)習(xí)功能上線，短視頻不僅是娛樂。
抖音的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們注意到越來越多人在抖音上學(xué)習(xí)，最近一個(gè)月在抖音觀看了100條以上知識視頻的人高達(dá)4.5億，這意味著近1/3中國人是抖音知識視頻的忠實(shí)用戶。”
看到平臺上顯示出這樣的數(shù)字，也就不難理解，為何抖音要將“學(xué)習(xí)”這個(gè)按鍵放置于抖音的一級入口處了。
「學(xué)習(xí)」頁內(nèi)容豐富，教釣魚、教跳舞、教英語、教音樂、教漢語、教裝修等等。用戶永遠(yuǎn)需要知識，在抖音知識付費(fèi)算是一個(gè)新興的賽道，且個(gè)人知識類號召力非常可觀，“知識付費(fèi)”值得關(guān)注。
對于進(jìn)入到學(xué)習(xí)類內(nèi)容的用戶們來說，他們對于創(chuàng)作者的需求，可以分成兩種類型。
一種是，對專業(yè)類內(nèi)容有定制需求。
比如，一個(gè)人發(fā)生了他人借錢不還的情況，如果他想通過正規(guī)合法的手段要回還款，那么這時(shí)候，去求助那個(gè)他在抖音上刷到的專業(yè)律師就是一種方法。
同時(shí)，對于這個(gè)抖音創(chuàng)作者來說，面對這個(gè)用戶，按需定制，咨詢付費(fèi)，就是變現(xiàn)的方式之一。
另一種是，對專業(yè)類內(nèi)容有掌握需求。
比如，一個(gè)人在職場中想提升自己的情商、掌握知識軟技能，那便可以向職場領(lǐng)域的創(chuàng)作者學(xué)習(xí)。
對于此時(shí)的創(chuàng)作者來說，銷售課程，就是變現(xiàn)的方式之一。
兩種變現(xiàn)方式，用戶需求不同，需要付出的時(shí)間精力也不盡相同，商家與創(chuàng)作者可以根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。
03 小結(jié)
今年以來，抖音還在不斷豐富各業(yè)態(tài)矩陣的服務(wù)。放眼抖音在一級入口試水的業(yè)務(wù)，不難看出各有對標(biāo)。同城-美團(tuán)；種草-小紅書；學(xué)習(xí)-B站；抖音幾乎都想分一杯羹。
抖音目前想做的已經(jīng)不是一個(gè)娛樂的APP了，其最終目的，可能是想讓抖音成為一個(gè)超級應(yīng)用——全民內(nèi)容消費(fèi)平臺。
作為內(nèi)容平臺，有天然的流量優(yōu)勢，但一下子新增太多版塊，抖音也有可能跳進(jìn)“創(chuàng)作陷阱”，難以平衡“吸引新用戶”和“留住老用戶”、“商業(yè)化增長”和“內(nèi)容質(zhì)量”。所以對于抖音而言，加強(qiáng)用戶粘性，提升用戶使用頻次和停留時(shí)間也是刻不容緩需要解決的問題。
用戶和商家到底是否買賬，還需要交給時(shí)間來判斷。