文|戶(hù)外媒體內(nèi)參
4月25日，碧桂園服務(wù)控股有限公司公布了2021年企業(yè)年報(bào)，其中社區(qū)增值服務(wù)收入由截至2020年12月31日止的約17.313億元人民幣增加至約33.276億元人民幣，增長(zhǎng)了約92.2%，值得一提的是，社區(qū)增值服務(wù)中的社區(qū)傳媒服務(wù)收入超過(guò)了9.78億元，較去年增長(zhǎng)了179.1%。
（圖源：碧桂園服務(wù)控股有限公司年報(bào)）
自2018年開(kāi)始，碧桂園、保利等物業(yè)服務(wù)公司紛紛布局戶(hù)外廣告中的社區(qū)媒體，碧桂園甚至于2020年收購(gòu)了主營(yíng)電梯媒體營(yíng)銷(xiāo)的城市縱橫傳媒公司。顯然，各大物業(yè)服務(wù)公司發(fā)掘了社區(qū)傳媒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始著眼于開(kāi)拓社區(qū)增值服務(wù)。而伴隨著疫情的反復(fù)，“宅經(jīng)濟(jì)”走入人們視野，社區(qū)式管理也逐漸成為主流管理方式，社區(qū)因此成為了越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
疫情之下，作為潛力無(wú)限的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口，社區(qū)媒體應(yīng)如何發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)？
01 社區(qū)+營(yíng)銷(xiāo)，效果更勝一籌
在社區(qū)這一場(chǎng)景中，可利用的媒體點(diǎn)位眾多，大家所熟知的道閘廣告、快遞柜廣告、電梯廣告等，大部分都依靠社區(qū)場(chǎng)景。
（圖源：CTR媒介動(dòng)量）
而社區(qū)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)——作為“家”之所在，首先自帶歸屬感，即營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)之不易的用戶(hù)粘性；其次是用戶(hù)的情感共鳴性強(qiáng)，即用戶(hù)信任度高；最后作為人群較為固定的半封閉場(chǎng)所，易于用戶(hù)畫(huà)像與監(jiān)測(cè)反饋。在獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)下，社區(qū)媒體也有了相較其他媒體更勝一籌的效果：
1、半封閉式環(huán)境+全年齡層次=覆蓋范圍廣
社區(qū)，尤其是近年來(lái)不斷發(fā)展的商業(yè)化小區(qū)往往是一個(gè)半封閉環(huán)境，區(qū)內(nèi)除了有住房外還包含進(jìn)出大門(mén)、地下車(chē)庫(kù)、綠化休閑、快遞柜等等設(shè)施。因此小區(qū)內(nèi)的媒體點(diǎn)位是十分豐富的，幾乎可以涵蓋人們?nèi)粘Ｉ睢?dāng)住戶(hù)進(jìn)大門(mén)時(shí)可以看見(jiàn)道閘廣告，拿快遞時(shí)能夠看見(jiàn)快遞柜廣告、地下車(chē)庫(kù)停車(chē)能看見(jiàn)海報(bào)或者燈箱廣告，最后回家上電梯又可以看見(jiàn)電梯廣告。
除此之外，小區(qū)內(nèi)的住戶(hù)往往涵蓋了各個(gè)年齡層次。大部分成熟小區(qū)，都往往擁有孩童、青年、中年人、老年人，身份角色涵蓋白領(lǐng)、父母、學(xué)生、長(zhǎng)輩等，因此需求十分龐大，只要營(yíng)銷(xiāo)到位，就會(huì)收獲一大片市場(chǎng)。由此可以看出，社區(qū)媒體的覆蓋率是十分廣闊的。
2、生活屬性+高信任度=接受度高
作為家之所在，社區(qū)的生活屬性是十分突出的，住戶(hù)的大部分休息時(shí)間都在社區(qū)內(nèi)，因此社區(qū)環(huán)境對(duì)于住戶(hù)而言非常具有親和力。在這種環(huán)境下，打入“生活圈” 的社區(qū)廣告將更容易被住戶(hù)信任接受，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3、人群穩(wěn)定+家庭性質(zhì)=觸達(dá)精準(zhǔn)
相較于商圈或者交通媒體，社區(qū)媒體還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：其面對(duì)的人群較為穩(wěn)定。
一方面，社區(qū)作為固定生活場(chǎng)所，住戶(hù)的流動(dòng)性不會(huì)太大，即使有租戶(hù)，往往也是以年為單位起租；同時(shí)，受房?jī)r(jià)限制，住在一個(gè)社區(qū)內(nèi)的人群往往消費(fèi)能力也較為相似。
另一方面，由于社區(qū)往往以家庭為單位，具有強(qiáng)烈的家庭性質(zhì)，這也就意味著，以家庭生活為主的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)將擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。許多頭部品牌也早早意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛開(kāi)始在社區(qū)內(nèi)投放可供家庭消費(fèi)的廣告。
穩(wěn)定的人群、相似的消費(fèi)水平與強(qiáng)烈的家庭性質(zhì)，讓廣告主在廣告投放選擇方面能夠更精確地觸達(dá)潛在消費(fèi)者，也讓后期的效果監(jiān)測(cè)變得更為容易。
02 時(shí)代更迭，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)也需智慧化
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)早已存在，縱觀(guān)各小區(qū)，各媒體點(diǎn)位幾乎都被各大品牌占滿(mǎn)，遍布在住戶(hù)的行動(dòng)軌跡中。但近年來(lái)，隨著新型城市建設(shè)與層出不窮的各類(lèi)熱點(diǎn)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始更新迭代。
今年4月2日，共青團(tuán)中央聯(lián)合宣傳部、國(guó)家發(fā)展改革委等17部門(mén)印發(fā)相關(guān)意見(jiàn)，開(kāi)展青年發(fā)展型城市建設(shè)試點(diǎn)，旨在扎實(shí)推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，積極踐行青年優(yōu)先發(fā)展理念，更好滿(mǎn)足青年多樣化、多層次發(fā)展需求的政策環(huán)境和社會(huì)環(huán)境不斷優(yōu)化，建立青年創(chuàng)新創(chuàng)造活力與城市創(chuàng)新創(chuàng)造活力相互激蕩、青年高質(zhì)量發(fā)展和城市高質(zhì)量發(fā)展相互促進(jìn)的城市發(fā)展方式，建設(shè)青年型城市就要求戶(hù)外廣告也要“青年化”，新穎創(chuàng)意和智慧化建設(shè)仍然是不可忽視的關(guān)鍵。
同時(shí)，自2012年啟動(dòng)大規(guī)模智慧城市試點(diǎn)以來(lái)，提高城市發(fā)展智能化一直是炙手可熱的話(huà)題，在戶(hù)外廣告方面，也陸續(xù)推出了裸眼3D等新興技術(shù)與LBS等智能設(shè)備。
疫情的來(lái)襲使得社區(qū)管理發(fā)展迅速，在封控過(guò)程中往往以社區(qū)為單位，團(tuán)購(gòu)、物資分發(fā)、核酸檢測(cè)往往都是分社區(qū)按樓棟進(jìn)行。雖說(shuō)此時(shí)的社區(qū)媒體很難發(fā)揮商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作用，但是也促成了另一種社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)新方式，即社群。此前作為私域流量池的社群變得更為大眾化，也從付費(fèi)進(jìn)入的知識(shí)堡壘變?yōu)闉闈M(mǎn)足日常生活需要的必要空間，撐起了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的一片天。
當(dāng)然，社區(qū)媒體在疫情沖擊下并非完全喪失作用，對(duì)于疫情平緩的區(qū)域而言，社區(qū)媒體發(fā)揮著更加重要的作用。在人們防控隔離意識(shí)加強(qiáng)的環(huán)境下，人們的活動(dòng)范圍縮小，但社區(qū)始終是“安全圈”，并且伴隨著快遞和外賣(mài)產(chǎn)業(yè)逐漸成為了日常購(gòu)物生活的重要組成部分，快遞柜廣告和電梯樓宇廣告迅速發(fā)展。根據(jù)CTR發(fā)布的《2021年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》也可以看出，疫情期間的電梯樓宇廣告依舊發(fā)展迅速。
（圖源：CTR媒介動(dòng)量）
除此之外，大型物業(yè)公司的入局，也逐漸改變了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的方式。文首舉例的碧桂園便是將社區(qū)傳媒劃為社區(qū)增值服務(wù)，年報(bào)中更是寫(xiě)明社區(qū)增值服務(wù)是為了“整合社區(qū)商業(yè)資源，致力讓業(yè)主體驗(yàn)物業(yè)服務(wù)的美好?！睆幕阡N(xiāo)售宣傳而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)榱藶榱朔?wù)而營(yíng)銷(xiāo)，這顯然是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的一大步——被迫接收信息和愿意主動(dòng)了解接收信息服務(wù)，顯然后者效果更好。
03 布局方法論，聚焦全方位全過(guò)程
既然社區(qū)媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，且社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)正處于更新迭代過(guò)程中，如何布局社區(qū)媒體才能最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)就成了廣告主們關(guān)心的問(wèn)題。
戶(hù)外廣告內(nèi)參認(rèn)為，要玩轉(zhuǎn)社區(qū)媒體，需要聚焦全方位全過(guò)程:
首先，要重視前期布局。
根據(jù)某針公司2021年發(fā)布的《社區(qū)梯媒廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》，其中吸引受眾興趣/關(guān)注的社區(qū)梯媒廣告內(nèi)容為餐飲美食，其次是美妝護(hù)膚、酒水飲料和時(shí)尚百貨等。
（圖源：《社區(qū)梯媒廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》）
當(dāng)然，這只是對(duì)于梯媒的泛論，具體問(wèn)題具體分析，想要達(dá)成更好的效果，需要對(duì)社區(qū)的環(huán)境、人群進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。
廣告主們可以小區(qū)的房?jī)r(jià)以及周邊的環(huán)境對(duì)小區(qū)內(nèi)人群進(jìn)行基本的畫(huà)像，好比假設(shè)小區(qū)在商業(yè)園區(qū)附近，那么小區(qū)內(nèi)通常以白領(lǐng)租戶(hù)為主；假設(shè)小區(qū)附近有學(xué)校，屬于學(xué)區(qū)房范疇，就可以多投放些少兒產(chǎn)品等。除開(kāi)這些基本的畫(huà)像，廣告主還可以利用線(xiàn)上線(xiàn)下相配合的方式進(jìn)一步為人群打上標(biāo)簽，在某一特定人群經(jīng)過(guò)頻率高的路線(xiàn)上投放容易引起該人群興趣的廣告，比如在地下車(chē)庫(kù)內(nèi)投放新車(chē)購(gòu)買(mǎi)或者養(yǎng)護(hù)車(chē)的4s店廣告等。
其次，做好中期監(jiān)測(cè)。
在前期選點(diǎn)投放之后，廣告主應(yīng)采取多種措施來(lái)監(jiān)測(cè)投放效果。其實(shí)這種方式早已有之，最初的雛形就是問(wèn)卷調(diào)查。如今，伴隨著新技術(shù)的發(fā)展和智慧化社區(qū)理念的成熟，市面上也逐漸涌現(xiàn)了一批新系統(tǒng)，能更迅捷也更精確地進(jìn)行監(jiān)測(cè)。廣告主們可以根據(jù)階段性監(jiān)測(cè)結(jié)果，定期分析產(chǎn)品投放效果，拉近廣告與用戶(hù)之間的距離。
最后，后期調(diào)整也必不可少。
有了前期針對(duì)性選點(diǎn)投放與中期階段性監(jiān)測(cè)后，就進(jìn)入到了十分重要的后期調(diào)整環(huán)節(jié)，只有根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果一步步調(diào)整投放的品類(lèi)與廣告創(chuàng)意，才能找到最適配的宣傳方式，真正抓住用戶(hù)心智，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。
小結(jié)
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)下熱門(mén)新風(fēng)口有著無(wú)限的潛力，廣告主們要把握全過(guò)程，聚焦全方位，最大限度地發(fā)揮社區(qū)媒體的優(yōu)勢(shì)。