文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
曾被李佳琦預(yù)言會(huì)成為今年爆款玩具的肯德基套餐玩具“可達(dá)鴨”，火出天際。
從“不可以色色”、“拒絕加班”到出去玩鴨、做核酸鴨……可達(dá)鴨在網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作下瘋狂刷屏，一度登頂微博熱搜榜。而在線下，可達(dá)鴨也是“一鴨難求”，不僅多家門店售罄，更有賣家在二手電商平臺(tái)中掛出超過(guò)5000元的高價(jià)，這比北京肯德基兩款包含寶可夢(mèng)玩具的兒童套餐價(jià)格高了40倍不止。
5月25日，雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，對(duì)于可達(dá)鴨被炒作一事，肯德基官方發(fā)表聲明稱不支持加價(jià)，數(shù)量有限正緊急調(diào)配中。目前，相關(guān)套餐在肯德基App上已全部下架。
值得一提的是，肯德基已不是首次借助套餐中聯(lián)名的玩具出圈。今年年初，肯德基與泡泡瑪特Dimmo的聯(lián)名，也曾引來(lái)高價(jià)倒賣和請(qǐng)人代吃的亂象，甚至還遭到消協(xié)官方的點(diǎn)名。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，雖然屢屢打造出爆款聯(lián)名玩具，但肯德基的增長(zhǎng)已露疲態(tài)。
可達(dá)鴨一鴨難求
“不要再問(wèn)了，真的沒有鴨了。”
據(jù)了解，可達(dá)鴨音樂盒是肯德基于5月21日推出的六一套餐的配套玩具。肯德基小程序顯示，購(gòu)買69元到109元不等的指定套餐，即可獲得隨機(jī)三款寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具中的一款。
事實(shí)上，肯德基已經(jīng)與寶可夢(mèng)IP合作多年。2017年起，肯德基每年的兒童節(jié)，乃至春節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)都會(huì)推出與寶可夢(mèng)聯(lián)名的產(chǎn)品，其中就包括皮卡丘、可達(dá)鴨在內(nèi)的玩具套餐。皮卡丘作為寶可夢(mèng)動(dòng)漫的主角，一直是活動(dòng)的主推產(chǎn)品，此次也不例外，三款玩具中有兩款都與皮卡丘有關(guān)。
但這次站上“C位”的卻是可達(dá)鴨。早在5月15日李佳琦直播間首發(fā)肯德基兒童節(jié)寶可夢(mèng)家庭歡享餐時(shí)，李佳琦就“預(yù)言”其會(huì)成為今年的爆款玩具。
5月21日以來(lái)，可達(dá)鴨更是成為了新頂流。微博、小紅書等社交平臺(tái)中有關(guān)可達(dá)鴨玩具的二創(chuàng)比比皆是，魔性的音樂節(jié)奏中，丑萌的可達(dá)鴨一邊轉(zhuǎn)身一邊擺動(dòng)雙臂，其手中握著的紙條既可能是“拒絕加班”，也可能是“快點(diǎn)上號(hào)”，甚至還有網(wǎng)友為其穿上高達(dá)的機(jī)甲或初音未來(lái)的頭發(fā)。而這些內(nèi)容的廣泛傳播，則進(jìn)一步推升了網(wǎng)友們的消費(fèi)熱情。
“發(fā)售之后我就在搶，根本搶不到，”在上海居家隔離的黎女士看到網(wǎng)上熱傳的趣味視頻后，動(dòng)了買可達(dá)鴨的念頭，可她沒有想到的是，搶一只肯德基的聯(lián)名玩具竟會(huì)如此艱難。
而這并非偶然現(xiàn)象，短短幾天，仿佛全國(guó)的肯德基都“斷貨”了。
一手渠道購(gòu)買遇阻，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向二手電商平臺(tái)，但他們很快發(fā)現(xiàn)，想要在二手平臺(tái)中原價(jià)買到可達(dá)鴨，幾乎是一件不可能的事。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)在二手電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，目前可達(dá)鴨音樂盒玩具標(biāo)價(jià)最高在5000元以上；而在淘寶，一款名為“可達(dá)鴨廣場(chǎng)舞音樂盒現(xiàn)貨”的玩具已有超1000人付款，進(jìn)一步搜索可知，該產(chǎn)品按發(fā)貨時(shí)間給出了不同定價(jià)，48小時(shí)發(fā)貨價(jià)格為288元，最慢的10天發(fā)貨價(jià)格也要99元。
值得一提的是，有用戶將大陸地區(qū)限定的可達(dá)鴨玩具，掛到了日本二手交易平臺(tái)——煤爐上，并且標(biāo)價(jià)15999日元（約836元人民幣）。
由此，也衍生出了大量同款可達(dá)鴨音樂盒玩具。某網(wǎng)絡(luò)交易批發(fā)市場(chǎng)中，有來(lái)自浙江金華市的賣家稱1000個(gè)起批，單價(jià)25元。在另一個(gè)二手交易平臺(tái)，一位賣家稱100件批發(fā)價(jià)格為3700元，“現(xiàn)在線下基本都已經(jīng)售空，廠源發(fā)貨100個(gè)，欲購(gòu)從速”。
在中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院副研究員王鵬看來(lái)，可達(dá)鴨玩具的走紅是多方推動(dòng)的結(jié)果。“在玩偶本身設(shè)計(jì)討人喜歡的基礎(chǔ)之上，對(duì)于肯德基、網(wǎng)紅博主和黃牛來(lái)說(shuō)，推動(dòng)玩偶走紅三方都有利可圖，多方推動(dòng)形成了目前‘一鴨難求’的局面。”
肯德基被指“饑餓營(yíng)銷”
值得注意的是，可達(dá)鴨被熱炒后，肯德基也做出了聲明：“近期有消費(fèi)者反映有人加價(jià)出售肯德基玩具，公司堅(jiān)決不予支持！該行為純屬為個(gè)人行為與公司無(wú)關(guān)。此次玩具個(gè)別款式數(shù)量有限，加之供應(yīng)、物流等原因，正在緊急調(diào)配中?！?/p>
不過(guò)，部分網(wǎng)友對(duì)此并不買賬。
“親眼看到，可達(dá)鴨被壓在箱底，員工一次次往外運(yùn)，但卻對(duì)外宣稱可達(dá)鴨沒貨了，追問(wèn)說(shuō)是別人預(yù)訂的，但倉(cāng)庫(kù)卻有很多?！币晃欢ㄎ辉谀喜木W(wǎng)友表示。另有接近肯德基員工的網(wǎng)友稱，有的門店的玩具會(huì)直接被內(nèi)部人消化，根本不會(huì)放出來(lái)。
更重要的是，肯德基在饑餓營(yíng)銷方面，有過(guò)不少“前科”。
今年1月，肯德基曾與泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一Dimoo進(jìn)行聯(lián)名，購(gòu)買99元的聯(lián)名家庭桶套餐即可獲得一個(gè)盲盒，盲盒共包含6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，其中隱藏款出現(xiàn)的概率是1:72。
這意味著，想要集齊全套盲盒，消費(fèi)者必須不停購(gòu)買相關(guān)套餐。一度有網(wǎng)友曬出小票，顯示自己購(gòu)買了106套套餐，斥資10494元。
很快，Dimoo套餐也與可達(dá)鴨一樣，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，包括北京、武漢、長(zhǎng)沙、寧波等多地在內(nèi)的網(wǎng)友均表示，根本搶不到，甚至沒得搶。二手平臺(tái)上，一套肯德基盲盒公仔售價(jià)被炒至600元至800元不等。部分隱藏款價(jià)格較套餐上漲8倍。
與此同時(shí)，這款價(jià)值99元套餐內(nèi)的食物可供2-3人享用，一旦買多了，食物就會(huì)成為“負(fù)擔(dān)”，這也讓職業(yè)代吃再度抬頭，有代吃在接受采訪時(shí)透露自己日薪上萬(wàn)。
盲盒聯(lián)名還吸引了中消協(xié)的關(guān)注，其點(diǎn)名肯德基稱，肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。而肯德基的回應(yīng)則是，該套餐將不受影響，繼續(xù)銷售。
再往前追溯，2020年的六一兒童節(jié)前夕也曾出現(xiàn)類似情況。彼時(shí)肯德基依然是與寶可夢(mèng)IP聯(lián)名推出套餐，不少消費(fèi)者為了得到玩具，通過(guò)肯德基App、微信小程序或淘寶薇婭直播間等渠道預(yù)購(gòu)了兌換券，但到店兌換時(shí)卻被告知玩具沒貨。
“我就想不明白，預(yù)訂對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有什么意義？”成都大學(xué)生小朱向媒體反映，自己提前數(shù)日就預(yù)定了套餐，結(jié)果不僅輾轉(zhuǎn)多家門店都未兌到玩具，就連不要玩具只吃套餐的要求也被拒絕，還退款無(wú)門，直至兌換券過(guò)期失效。
一時(shí)間，大量網(wǎng)友在社交平臺(tái)中吐槽肯德基的饑餓營(yíng)銷手段，肯德基也被指責(zé)“欺騙孩子的感情”。
“帶不動(dòng)”百勝中國(guó)
屢次深陷負(fù)面?zhèn)髀劊⒉荒茏柚箍系禄^續(xù)祭出相似的營(yíng)銷手段。雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名大IP、品牌進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為了肯德基的傳統(tǒng)藝能。
僅就2021年而言，肯德基先后與大熱游戲《原神》、英雄聯(lián)盟電競(jìng)賽事合作，購(gòu)買指定套餐即可兌換原神游戲中裝備、金幣，還可參與收集IG、RNG等四支明星戰(zhàn)隊(duì)的選手閃卡，連續(xù)的活動(dòng)吸引了大批愛好者的關(guān)注。
除此之外，年底在各大社交媒體中還曾掀起一股“瘋四文學(xué)”的熱潮。根據(jù)網(wǎng)友總結(jié)，瘋四文學(xué)的要義在于，以一個(gè)離譜的長(zhǎng)段子吸引注意，最后突然轉(zhuǎn)折，用“請(qǐng)我吃肯德基瘋狂星期四”結(jié)尾。而這類段子的出發(fā)點(diǎn)千奇百怪，從上市公司老總破產(chǎn)，到求姻緣，再到明星八卦應(yīng)有盡有，一度成為了現(xiàn)象級(jí)熱梗。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，#瘋狂星期四文學(xué)#、#瘋狂星期四文案#等衍生話題曾多次在周四沖上熱搜，微博相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超18億。
屢屢出圈的營(yíng)銷，也帶動(dòng)了肯德基的收入增長(zhǎng)。百勝中國(guó)年報(bào)顯示，2021年肯德基的收入增速超20%，70.03億美元的收入對(duì)母公司百勝中國(guó)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)超70%。截至2021年底，百勝中國(guó)已擁有8168家肯德基門店。
不過(guò)，如今的肯德基在增長(zhǎng)之余，也已經(jīng)顯露出了疲態(tài)。2021年，肯德基同店收入下降3%，整體利潤(rùn)率為14.9%，同比下滑1.4%。2022年一季度，肯德基同店銷售額則下降了9%，利潤(rùn)率同比下滑4.7%。
百勝中國(guó)認(rèn)為，同店銷售額的減少與因疫情而出現(xiàn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短、流量減少有關(guān)，同時(shí)大部分門店僅提供外賣及外帶服務(wù)也是原因之一。
事實(shí)上，肯德基在百勝中國(guó)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中一直占據(jù)著舉足輕重的位置，且近年來(lái)，百勝中國(guó)對(duì)肯德基的依賴還在加深。
同花順iFind顯示，2017年來(lái)，肯德基在百勝中國(guó)總收入中的占比逐年升高，已從2017年的65.21%一路升到了2021年的71.07%。至2022年一季度，該比例甚至達(dá)到了75.60%。
另外，截至百勝中國(guó)在港股上市前的2020年6月，公司旗下?lián)碛谐?900家門店，其中肯德基門店數(shù)量占比約為68%；而至2022年一季度，該比例已經(jīng)微升至約70%。
“肯德基依賴癥”的愈發(fā)嚴(yán)重與百勝中國(guó)在中餐業(yè)務(wù)布局方面的折戟有關(guān)。2005年，百勝中國(guó)曾打造出與肯德基互為兄弟品牌的“東方既白”，并一度為之匹配了涵蓋早、中、晚的中式餐品及小吃等在內(nèi)的超過(guò)140個(gè)SKU。
原百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼CEO蘇敬軾還曾放話：“東方既白的數(shù)量總有一天會(huì)超過(guò)肯德基”。
但東方既白不僅沒有跟隨肯德基的腳步開遍全國(guó)，還由于一直定位模糊、品牌效應(yīng)不強(qiáng)，自2012年開始就走向收縮。近期，百勝中國(guó)宣布已決定終止運(yùn)營(yíng)“東方既白”，截至2021年底國(guó)內(nèi)剩余的5家東方既白門店將于2022年永久關(guān)閉。
此外，百勝中國(guó)旗下小肥羊、黃記煌等品牌也未能扛起中餐的大旗，其中曾先于海底撈、呷哺呷哺登陸港股的火鍋品牌小肥羊，在多次改革不利后門店數(shù)量出現(xiàn)銳減，截至2021年底在全球的門店僅剩240家。2021年，百勝中國(guó)除了肯德基、必勝客外的其他品牌餐廳收入為4.74億美元，虧損率達(dá)20.8%，同比擴(kuò)大了14.5%。
“百勝目前就是‘1個(gè)肯德基+6個(gè)拖油瓶’?！庇型顿Y者戲稱。反映在資本市場(chǎng)上，截至5月25日，百勝中國(guó)港股股價(jià)較2021年6月高點(diǎn)已跌去近四成，較發(fā)行價(jià)也有超20%的跌幅。
“肯德基肩上的擔(dān)子更重了。”有網(wǎng)友感嘆。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）