文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“如果你突然打了個(gè)噴嚏”，后面一句歌詞“那一定是我在想你”，已經(jīng)深深刻入一些人的DNA里。
4月，全網(wǎng)的“劉畊宏女孩”還在跳毽子操，到了5月，《乘風(fēng)破浪的姐姐3》（下稱《浪姐3》）開播，全網(wǎng)的“王心凌男孩”已經(jīng)開始在家偷偷練習(xí)《愛你》的舞蹈，夢回2004年。
王心凌引發(fā)大型“回憶殺”
王心凌到底有多火？據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，5月22日、23日，微博文娛熱搜榜中，與“王心凌”相關(guān)的話題分別有6個(gè)，每個(gè)話題的相關(guān)閱讀量都超過2億次。在抖音娛樂熱搜榜中，與王心凌相關(guān)的話題頻繁沖進(jìn)前五名。隨著時(shí)間的推移，王心凌的熱度從社交平臺(tái)一直火到了音樂APP，熱度還在繼續(xù)。
“當(dāng)年聽王心凌是高三，再聽已經(jīng)是‘三高’”，一位男粉絲的評論道出了歲月的心酸，在內(nèi)娛頗為平靜的當(dāng)下，“回憶殺”似乎已經(jīng)成了翻紅法寶。
劉畊宏作為健身教練，最初能“翻紅”也是因?yàn)檫x取了好朋友周杰倫的《本草綱目》作為毽子操的BGM，引發(fā)懷舊與模仿風(fēng)潮。
但不可否認(rèn)的是，在很多綜藝、影視劇、直播間中，經(jīng)常見到經(jīng)典角色再現(xiàn)的“回憶殺”，但真正翻紅的寥寥無幾。王心凌和劉畊宏做對了什么？他們有何代表性？為什么能在20年后占到“天時(shí)地利人和”成功翻紅？本文試圖分析這些問題。
一天6個(gè)熱搜，王心凌翻紅背后的邏輯
在《浪姐3》的所有姐姐中，王心凌率先出圈。她的出圈不僅體現(xiàn)在初舞臺(tái)熱度第一的數(shù)據(jù)上，更表現(xiàn)在“王心凌男孩”們的瘋狂打榜上。
在“王心凌為什么又火了”的微博熱搜話題下，一位粉絲回答道“她的粉絲只是老了，又不是死了”。正是這些“DNA動(dòng)了”的中年粉絲，制造了王心凌的“翻紅”。
近幾天，在多個(gè)社交平臺(tái)上都能看到這些中年粉絲玩梗，其中最精彩的話題是“沒有一個(gè)老公能逃過王心凌”。一些短視頻中，在妻子的視角下，老公們只要聽到王心凌的聲音，就會(huì)從臥室、廚房、書房里沖出來，對著電視里的王心凌傻笑，隨即或笨拙或熟練地跟跳王心凌《愛你》的舞蹈。
當(dāng)男生看到王心凌 圖源 / 抖音
時(shí)趣媒介中心VP趙芳芳從自身角度出發(fā)，認(rèn)為很多人和自己一樣，在十幾歲的青春期，會(huì)因?yàn)橛X得“不夠酷和不夠有品位”，或者怕被同伴嘲笑，羞于承認(rèn)自己喜歡顏值系的藝人。但到了現(xiàn)在的年紀(jì)，這些已經(jīng)為人夫、為人父的男粉絲們，愿意釋放自己的真性情，勇于去表達(dá)自己的真實(shí)的感受了。
“看起來，好像是中年男粉絲給王心凌打call，實(shí)際上他們打call的不一定是王心凌本人，而是自己的生活態(tài)度和曾經(jīng)的青春”，趙芳芳稱。
王心凌的翻紅，和現(xiàn)在網(wǎng)上流行的“考古”，也有著相同的邏輯。趙芳芳稱，觀眾尤其愛對《甄嬛傳》《武林外傳》等影視劇進(jìn)行考古，是因?yàn)殡S著觀眾的閱歷逐漸豐富，可以看懂以前看不懂的內(nèi)涵，可能再過10年又會(huì)看出不同的感覺。“他們看的也不是電視劇本身，而是想在其中看懂自己，看懂生活。”
輿論的轉(zhuǎn)變，也為王心凌的“翻紅”制造了契機(jī)。
曾幾何時(shí)，不論是外界的聲音，還是王心凌本人，都認(rèn)為“甜心教主”的稱號(hào)，會(huì)隨著其年齡增長而顯得越來越不合時(shí)宜。王心凌經(jīng)歷過幾次轉(zhuǎn)型，效果平平。反復(fù)嘗試后，快40歲的王心凌決定和“甜心”和解——“到了八十歲杵著拐杖跳，甜心奶奶也不錯(cuò)啊”，王心凌在節(jié)目中稱。
圖源 / 視頻截圖
“在被觀眾不斷否定，認(rèn)定一種風(fēng)格會(huì)過氣的時(shí)候，堅(jiān)持下來的人，最后會(huì)打動(dòng)觀眾。此時(shí)，觀眾內(nèi)心還會(huì)產(chǎn)生誤解感和虧欠感，最終轉(zhuǎn)化為對她的喜歡?！北僆P創(chuàng)始人、個(gè)人品牌專家張大豆解釋道，近期的綜藝?yán)?，同樣走“甜心路線”的張含韻，面對眾人對其風(fēng)格不變的質(zhì)疑時(shí)，被點(diǎn)評團(tuán)成員房琪的一句“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”力挺，同時(shí)帶火了張含韻和自己。
王心凌也是踩準(zhǔn)了大眾對女性藝人的審美又一次轉(zhuǎn)變，“甜心”的人設(shè)不再有負(fù)擔(dān)，更重要的是，女性藝人有“成為誰”的選擇權(quán)。
“對于這些藝人而言，最大的資產(chǎn)就是曾經(jīng)的人設(shè)，時(shí)過境遷，很多人的人設(shè)堅(jiān)持到今天，這本身就是一種精神，曾經(jīng)的質(zhì)疑誤解，也在某種程度上增加了人物的弧光?！睆埓蠖狗Q。
“現(xiàn)在的觀眾想看到的是，無論什么年齡和經(jīng)歷，只要她愿意，她就可以成為她想成為的樣子”，王心凌的粉絲小優(yōu)認(rèn)為，大家再次被王心凌圈粉，應(yīng)該也是來自于這一點(diǎn)。
擁有6900萬粉絲，劉畊宏翻紅也靠回憶殺
十幾天前，大眾的注意力還在劉畊宏身上。這個(gè)出道20年卻一直不溫不火的明星，也在今年翻紅。
因疫情被隔離在家，劉畊宏帶著老婆vivi王婉霏，在抖音直播教跳毽子操，配上周杰倫的《本草綱目》作為BGM，編排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操，在短短一個(gè)月內(nèi)逆襲為頂流，至今粉絲已近7000萬。
根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)，劉畊宏近90天直播72場，幾乎每場直播點(diǎn)贊都近5000萬，在線觀看人數(shù)更是近百萬。
圖源 / 新抖
劉畊宏的翻紅也是有跡可循的，趙芳芳認(rèn)為有天時(shí)、地利、人和的因素。
天時(shí)，指疫情居家的背景下，用戶開始關(guān)注健康和健身；地利，指劉畊宏本人是一名健身愛好者，且一直在帶動(dòng)身邊的人健身，直播跳操放大了他的優(yōu)勢和專業(yè)度；人和，指很多人助推了他的出圈，比如他的身份之一是周杰倫的好朋友，他的BGM選了周杰倫的《本草綱目》。
張大豆也認(rèn)為劉畊宏的直播間踩中了當(dāng)下疫情期間的“情誼感”熱潮，放大了人和的因素。
“劉畊宏的直播間，有愛情，夫妻兩個(gè)在一起快20年無緋聞；有家庭情誼，帶著丈母娘一起運(yùn)動(dòng)，母親節(jié)當(dāng)天還給丈母娘送花，展現(xiàn)了中國式的家庭合睦關(guān)系，以及與長輩的融洽相處過程；還有友情，教周杰倫健身。可謂有情有趣?！?/p>
有趣的一點(diǎn)體現(xiàn)在，他的直播間有一種綜藝節(jié)目的感覺，不經(jīng)時(shí)常有明星朋友連麥，還有老婆vivi王婉霏的對比互動(dòng)?！懊看沃辈?，劉畊宏在前面邊唱邊跳，面不紅氣不喘，而身后的vivi到后半程就開始累得偷懶劃水，像極了屏幕前鍛煉時(shí)的自己?！壁w芳芳稱。
劉畊宏直播過程中，vivi的“痛苦面具”
劉畊宏的直播間還強(qiáng)調(diào)有用和價(jià)值。“之前劉畊宏是給明星做健身私教的，現(xiàn)在觀眾不花錢就可以跟著他練，價(jià)值感非常強(qiáng)，跟著他跳操也‘不掉價(jià)’?！睆埓蠖狗Q。
過去，很多人提起明星直播，往往會(huì)和翻車案例掛鉤，但劉畊宏起了一個(gè)好頭，原因在于他并沒有過度商業(yè)化。
曾在淘寶直播帶過貨的劉畊宏，從去年底開始，試水了一段時(shí)間的抖音直播帶貨，但成績平平，34場直播的銷售額才807.6萬，今年劉畊宏翻紅之后，并沒有著急帶貨變現(xiàn)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近90天里，他在直播間上架了四個(gè)品牌的產(chǎn)品，分別為九陽豆?jié){、王飽飽、永璞咖啡和倍優(yōu)禾，總預(yù)估銷售額為75.07萬。
圖源 / 新抖
他之所以不過度商業(yè)化，趙芳芳認(rèn)為，這是其背后的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒做的更長遠(yuǎn)的布局?！爸辈ж洸⒉灰欢芊糯髣u宏的優(yōu)勢，而且直播帶貨只是商業(yè)手段之一，做代言、接廣告，反而更貼合帳號(hào)的定位。他的團(tuán)隊(duì)更多想打造他長期的品牌價(jià)值，并不急于這一時(shí)?！?/p>
張大豆也認(rèn)為，劉畊在商業(yè)化上很有節(jié)制，一方面是出于對IP生命力的保護(hù)，另一方面是爆火之后的流量，也會(huì)反向制約著明星。
過氣明星翻紅，是偶然嗎？
《浪姐3》初舞臺(tái)上線當(dāng)晚，周杰倫2013年演唱會(huì)的復(fù)映在朋友圈刷屏。2004年爆紅的《愛你》和2013年周董的腹肌，以及即將上線的羅大佑的演唱會(huì)直播，都呼應(yīng)了人們濃烈的懷舊情緒。
為什么現(xiàn)在的人沉迷懷舊？“人們在安全感爆棚的時(shí)候，喜歡獵奇求新；人們在缺乏安全感的時(shí)候，喜歡懷舊。這種懷舊的情緒，成為了王心凌和劉畊宏們的翻紅的底層邏輯?！睆埓蠖狗Q。
懷舊這個(gè)詞蘊(yùn)含著很強(qiáng)大的力量，在趙芳芳看來，過去是大眾偶像時(shí)代，即使不是王心凌、劉畊宏和周杰倫的粉絲，也曾在街頭巷尾聽過他們的歌。同時(shí)，這些偶像陪伴自己的時(shí)間足夠長，這些年積攢下來的梗，也可以成為新老朋友之間的社交貨幣。
“這些偶像的翻紅，最終詮釋了一個(gè)傳播學(xué)的核心——如何用用戶心里最想聽到且最能引起情感共鳴的聲音，去喚醒整個(gè)時(shí)代的記憶和社交話題。”趙芳芳稱。
而從吸引注意力的成本來看，懷舊也是一條很“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的路徑。張大豆稱，現(xiàn)在推新藝人難度越來越大，但是市場需要持續(xù)消費(fèi)注意力，懷舊是一張很好用的牌。王心凌這類藝人的優(yōu)勢是，曾經(jīng)有很高的知名度和群眾基礎(chǔ)，只是近兩年熱度不在，拿出來進(jìn)行老IP的復(fù)蘇和再造，不失為一種吸引增量粉絲和激活存量粉絲的辦法。
再輔以劉畊宏女孩、王心凌男孩等人群劃分的標(biāo)簽，更多的用戶會(huì)不自覺地給自己貼上標(biāo)簽，加入男孩女孩的隊(duì)伍，成為熱點(diǎn)的參與者和共建者，繼續(xù)助推這一波熱度。
但并不是所有明星，都可以靠懷舊翻紅。在情緒、人群、時(shí)代之外，粉絲愿意為“回憶殺”買單，還有一個(gè)底層原因是，他們有這樣的實(shí)力。
早在《浪姐3》網(wǎng)傳的名單出來之時(shí)，趙芳芳就和部門做過一次內(nèi)部的預(yù)測，選出了一定會(huì)翻紅的三個(gè)女藝人，其中之一就是王心凌。除了這幾年藝人本身的自我管理和狀態(tài)保持，讓王心凌有可區(qū)隔的形象外，她還給出了一個(gè)理由，王心凌有作品。
王心凌當(dāng)年與楊丞琳、張韶涵、蔡依林并稱華語流行樂壇“四大教主”。這幾年她雖熱度不及從前，但她的作品一直很火。2018年她發(fā)行的新專輯《CYNDILOVES2SING》，在發(fā)行不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，斬獲當(dāng)年的華語五大金榜銷量女冠，豆瓣評分8.7分。
圖源 / 豆瓣
同樣的，如果沒有專業(yè)的健身基礎(chǔ)和教學(xué)能力，沒有《彩虹天堂》等歌曲的流傳度，劉畊宏也不會(huì)在一眾健身教練中脫穎而出。
“有這些內(nèi)容作品做加持，恰好通過一個(gè)節(jié)目一個(gè)舞臺(tái)一個(gè)直播間，翻紅了?！毙?yōu)稱，說到底還是自身實(shí)力硬，才有本事翻紅。
另一個(gè)例子是，過去的直播間里，很多“過氣”明星喜歡重現(xiàn)過去的經(jīng)典角色，借著“回憶殺”進(jìn)行帶貨，只是角色和帶貨本身割裂開，也沒有做到人設(shè)的延續(xù)，慘遭翻車。
不過，流量有波峰，就會(huì)有波谷，不可能有人會(huì)一直站在流量的高峰。“在流量高峰期，背后的團(tuán)隊(duì)如何挖掘符合明星調(diào)性的商業(yè)變現(xiàn)途徑，如何能夠持續(xù)的輸出內(nèi)容和作品，如何理解消費(fèi)者的心態(tài)、戳中消費(fèi)者內(nèi)心的DNA，更為重要。不要自嗨，而是要把大家?guī)о??！壁w芳芳建議。