文|派財(cái)經(jīng) 陳慶之
編輯|派公子
華為剛放下的徠卡，被小米撿了起來。
日前，小米宣布已與國(guó)際知名相機(jī)品牌徠卡達(dá)成了移動(dòng)影像戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合研制的第一款影像旗艦手機(jī)會(huì)在今年7月份正式面世，不少人猜測(cè)會(huì)是小米12 Ultra；幾乎在同一時(shí)間，有業(yè)內(nèi)人士爆料小米筆記本部門已并入手機(jī)部門，目的是加強(qiáng)手機(jī)和筆記本的互聯(lián)互通、提升協(xié)同效率。
熟悉的配方，熟悉的味道，小米接二連三的舉動(dòng)，都有著濃濃地致敬華為的味道，而實(shí)際上，在高端手機(jī)市場(chǎng)，小米在過去的一季度確實(shí)遭遇了前所未有的頹勢(shì)，這也被認(rèn)為是小米最新業(yè)績(jī)滑鐵盧的最大原因之一。財(cái)報(bào)顯示，小米一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收733.52億元，同比下滑4.6%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)28.59億元，同比大幅下滑52.9%。
01高端手機(jī)拖后腿
在2021年12月28日的小米12系列發(fā)布會(huì)上，一身極客穿著的小米創(chuàng)始人雷軍，提出了兩個(gè)小目標(biāo)：一是三年內(nèi)小米手機(jī)銷量登頂全球第一；二是正式對(duì)標(biāo)蘋果。尤其是后一條，引起了不小的熱議，“我們決定在產(chǎn)品和體驗(yàn)上要旗幟鮮明，正式提出對(duì)標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)，一定要在未來一段時(shí)間里面一步一步超越蘋果?！崩总娬f。
支撐雷軍產(chǎn)生這一野心的，正是2021年2季度小米手機(jī)銷量超越蘋果手機(jī)，來到了全球第二的位置，而這一成績(jī)的大背景則是小米全面開啟高端化戰(zhàn)略，從這次的小目標(biāo)來看，雷軍明顯有點(diǎn)飄了。
實(shí)際上，雷軍和小米不得不下此決心了，因?yàn)閷?duì)他們來說，對(duì)標(biāo)蘋果、發(fā)力高端，似乎是在存量市場(chǎng)上提升利潤(rùn)率的唯一有效手段。
夢(mèng)想必須得有，但能不能實(shí)現(xiàn)卻又是另外一回事了。
先來看大盤，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，全球智能手機(jī)出貨量為3.1億臺(tái)，同比下降11%。而中國(guó)信通院披露的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一季度手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，則更令人揪心。1月出貨量3302.2萬部，同比下降17.7%，2月出貨量1486.4萬部，同比下降31.7%，到3月出貨量達(dá)2146.0萬部，降幅更是超過了40%。
與上述數(shù)據(jù)相比，小米的業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，一季報(bào)顯示，小米智能手機(jī)出貨量達(dá)到3850萬臺(tái)，同比減少22.1%。手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入458億，營(yíng)收占比62%，但不得不承認(rèn)的是，這項(xiàng)基石業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)重的沖擊。
小米集團(tuán)總裁王翔對(duì)此表示，“主要是因?yàn)?G產(chǎn)品短缺，給我們一季度造成比較大的困難。”而4G產(chǎn)品更多對(duì)應(yīng)的是印度市場(chǎng)，目前，小米憑借定位在150美元以下的低端機(jī)型，已經(jīng)在該市場(chǎng)連續(xù)18個(gè)月占據(jù)份額第一的寶座，據(jù)王翔透漏，一季度由于低端芯片造成的供給缺口可能在1000萬部左右。
按理來說，低端手機(jī)出貨量降低，帶來的自然是小米高端手機(jī)占比和平均售價(jià)的提升，但事實(shí)卻并非如此。
2022年第一季度小米全球智能平均售價(jià)（ASP）為ASP1189元，同比增長(zhǎng)14.1%，小米稱ASP同比增長(zhǎng)主要由于中高端智能手機(jī)出貨量占比增加所致。而第一季度小米智能手機(jī)總出貨3850萬臺(tái)，其所定義的高端智能手機(jī)出貨近400萬臺(tái)，高端機(jī)型出貨占比約為10.4%，而2021年全年，高端機(jī)型出貨占比約13%。
然而，如此成績(jī)還是小米多次對(duì)高端旗艦手機(jī)降價(jià)促銷之后才取得的，不少用戶直言遭受小米“背刺”。因此，目前的現(xiàn)狀在某種程度上反映了小米的高端化策略正在陷入瓶頸，這也與第三方數(shù)據(jù)相吻合。
Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，中國(guó)批發(fā)價(jià)在400美元以上高端智能手機(jī)中，蘋果以近六成的市占率取得第一，華為雖然貨源不足，但仍以11%的份額位列第二。而其他四家手機(jī)廠商間相差不大，vivo與OPPO分別以9%和7%排名三、四，小米與榮耀均以5%并列第五。
這背后則是一個(gè)更為殘酷的事實(shí)——就算華為讓出了大部分的高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)上仍然沒有再上一個(gè)臺(tái)階，而是在原有的高度上膠著，水平“半斤八兩”。對(duì)此，榮耀CEO趙明曾有過一個(gè)著名的論斷：“蘋果在中國(guó)市場(chǎng)是降維打擊?！?/p>
更令人羨慕嫉妒恨的是，雖然小米曾在銷量上超越蘋果，而且在高端戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，小米手機(jī)的平均售價(jià)已從2019年的980元逐年上漲至2022年一季度的1189元，但就利潤(rùn)率而言，小米與蘋果完全不可同日而語(yǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，小米2021年凈利率為6.7%，毛利率為17.7%，分別較上一年的5.3%和14.9%都有所提高。相較之下，蘋果憑借著在高端的優(yōu)勢(shì)，近四個(gè)季度的凈利率在26%左右，毛利率在42%以上，是小米的2-4倍。
因此，可以說，一季度小米銷量的下滑，4G芯片短缺和市場(chǎng)的不景氣有影響，但從利潤(rùn)端的不佳表現(xiàn)來看，小米高端手機(jī)沒能挑起大梁，應(yīng)該承擔(dān)主因。
02小米高端差在哪？
2019年5月，是小米高端化最重要的時(shí)刻，因?yàn)閺倪@時(shí)起，華為在高端市場(chǎng)的壓迫感即將逐漸散去，不少人認(rèn)為，空出來的巨大市場(chǎng)，大部分將被小米吃下。對(duì)此，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾提出過一個(gè)詞“Mi Time”，意指華為受到制裁后，小米將扛起國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的大旗，業(yè)界即將迎來小米時(shí)刻。
但不知是外界對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于悲觀，還是小米不具備這一實(shí)力，總之，到目前為止，小米并沒有在高端市場(chǎng)上展現(xiàn)出過人之處，反而是蘋果繼續(xù)“贏麻”，依靠iPhone13重回第一的寶座，而小米的份額只提升了2%。
是小米不夠努力嗎？當(dāng)然不是，在千載難逢的機(jī)會(huì)面前，小米比誰都有進(jìn)取心。
從2019年初剝離紅米品牌開始，雷軍與小米進(jìn)軍高端的行動(dòng)就從沒停止過。為了有能力吃下如此巨大的高端手機(jī)市場(chǎng)，小米開始在產(chǎn)能上下功夫，2020年投產(chǎn)了第一期，2021年7月第二期開始在北京昌平正式動(dòng)工。按照小米的計(jì)劃，第二期智能工廠要做到年產(chǎn)1000萬部高端手機(jī)。
與此同時(shí)，為了將產(chǎn)出來的高端手機(jī)賣出去，小米開始在線下瘋狂補(bǔ)課。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)線上線下銷量占比是三七分，為了彌補(bǔ)這一短板，小米甚至專門成立了線下委員會(huì)，由中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧擔(dān)任主席，雷軍還舉辦過一場(chǎng)內(nèi)部干部動(dòng)員會(huì)，表示要在新零售建設(shè)上追加投入50億元。
反應(yīng)到渠道上則是數(shù)量增長(zhǎng)飛快的小米之家，在2020年末時(shí)小米創(chuàng)下一天開1000家小米之家的記錄，最新的一季報(bào)顯示，截至2022年3月31日，小米在中國(guó)大陸的線下零售店數(shù)量已經(jīng)超過10500家。
雖說成事在天，但謀事還得靠人。金立集團(tuán)前任總裁盧偉冰、“高端營(yíng)銷大師”魅族高管楊柘、小辣椒手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人王曉雁、天語(yǔ)手機(jī)高管汪凌鳴、中興手機(jī)CEO曾學(xué)忠、努比亞高管苗雷、碧桂園原副總裁彭志斌等業(yè)內(nèi)知名大佬，都被雷軍招致麾下。有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅僅在2021年小米就進(jìn)行了多達(dá)35次的組織架構(gòu)和人員調(diào)整。
當(dāng)然，在技術(shù)研發(fā)上，小米也決心洗刷“聯(lián)想化”的標(biāo)簽，開始加大投入。在小米12發(fā)布會(huì)，雷軍表示，技術(shù)為本是小米的鐵律，近兩年小米已經(jīng)具備了超過一萬六千人的工程師團(tuán)隊(duì)，投入了220個(gè)億。未來5年，小米的研發(fā)投入將提升到1000億元。
然而，即便小米使出了吃奶的力氣，但從結(jié)果來看仍然不夠好看。
最典型的例子當(dāng)屬最新推出的手機(jī)小米12，作為小米誕生以來最具傳承性，且認(rèn)可度最高的產(chǎn)品系列，小米數(shù)字系列本該完成進(jìn)化，成為小米打開高端市場(chǎng)的敲門磚。但結(jié)果卻是，在小米決心沖擊高端兩年多之后，該系列手機(jī)仍然沒有找到節(jié)奏。
僅僅發(fā)布 3個(gè)月之后，雷軍的微博幾乎已經(jīng)不再提及小米12，取而代之的則是老將小米 11 Ultra，尤其是在經(jīng)過大降價(jià)之后，小米 11 Ultra幾乎已經(jīng)全面碾壓小米12。而實(shí)際上，據(jù) Counterpoint 數(shù)據(jù)，小米 12 系列發(fā)布后首月銷量?jī)H 46 萬臺(tái)，相比上代小米 11 系列 112 萬臺(tái)的首月銷量下降近 60%。
而就小米 11 Ultra 來說，一次性降價(jià)2000元，小米再一次坐實(shí)了高端品牌力不足的困境。同時(shí)，這一舉動(dòng)，在本質(zhì)上也反映了小米在高端市場(chǎng)過于單一化的現(xiàn)實(shí)。
在消費(fèi)者的感知里，小米12、小米 11 Ultra、小米 MIX 4、小米 MIX FOLD，這四款高端手機(jī)性能和調(diào)性差別并不明顯，都是優(yōu)勢(shì)不算突出的水桶機(jī)，甚至，在榮耀Ov那里也能買到類似的產(chǎn)品。更何況，小米 MIX 4、小米 MIX FOLD 都有著明顯的產(chǎn)品短板。
實(shí)際上，這一狀況早在小米上市之前既已存在，小米note 頂配版升級(jí)了硬件配置就要價(jià)2999元，用戶不認(rèn)可后，note 2在頂級(jí)硬件的基礎(chǔ)上請(qǐng)梁朝偉代言打造高端形象，可惜屏幕被卡脖子，最后回歸性價(jià)比；最“酷”的MIX系列，從初代令人震撼的概念機(jī)，到MIX2提升不大，再到MIX3轉(zhuǎn)向商務(wù)、性價(jià)比，該系列的高端形象始終無法確立。
可以看到，小米手機(jī)的高端之路，從一開始就在與性價(jià)比糾纏，而且時(shí)不時(shí)地伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈等問題，造成了其始終無法說服消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上做出改變。直到現(xiàn)在，即使在華為已經(jīng)衰落，小米之家也開了一萬多家，但小米也始終沒有解決上述問題。
03問題在創(chuàng)新
2018年7月9日，小米成功登陸港交所，但在上市當(dāng)日股價(jià)破發(fā)，雷軍后來回憶，他當(dāng)晚心情難受，與聯(lián)合創(chuàng)始人躲進(jìn)了港交所的雜物間。為什么投資人如此不看好小米？這是雷軍此后一直在思考的問題，后來，他將這一問題的答案落在了“高端”兩個(gè)字上。
目標(biāo)一直很明確，但小米就是找不到對(duì)的路。在經(jīng)過了3年的摸索之后，小米決定致敬一下友商——摸著華為過河——與徠卡合作、聯(lián)通筆記本與手機(jī)，但問題是，學(xué)華為就能變成華為嗎？更何況，小米并沒有全學(xué)。
2013年，華為調(diào)研了全國(guó)14個(gè)城市1406位消費(fèi)者，最終，華為找到了8種類型的用戶集合：積極掌控者、時(shí)尚先鋒、身份彰顯者、潮流追隨者、科技粉絲、實(shí)惠社交族、傳統(tǒng)溝通者、簡(jiǎn)單使用者。在這8種類型用戶群體中，華為終端團(tuán)隊(duì)把目光投向了最具代表性的2個(gè)高端群體：積極掌控者和時(shí)尚先鋒。其中，積極掌控者的標(biāo)簽是35歲左右的私企高層，時(shí)尚先鋒的消費(fèi)者畫像則是31歲的富二代，家族企業(yè)經(jīng)理。
由此，華為將這兩類人群設(shè)為Mate系列和P系列的目標(biāo)消費(fèi)者，華為深挖這兩類人群的需求。比如，積極掌控者對(duì)手機(jī)的瀏覽網(wǎng)頁(yè)、處理郵件、自動(dòng)傳輸通訊錄、使用日記、被盜遠(yuǎn)程清除都有強(qiáng)烈需求。
而為了打造不同群體所需的產(chǎn)品系列，華為從最底層的芯片和系統(tǒng)能力上著手，提升用戶的體驗(yàn)和對(duì)華為的品牌認(rèn)知，芯片自不必說，在被制裁之前，經(jīng)過長(zhǎng)期投入迭代的麒麟芯片，幾乎已經(jīng)可以媲美蘋果A系列芯片。系統(tǒng)底層創(chuàng)新方面，從EMUI9.1系統(tǒng)開始，華為先后推出了GPU Turbo、華為超級(jí)文件系統(tǒng)（EROFS）、方舟編譯器機(jī)制等真正的黑科技，尤其是后者，將虛擬機(jī)拿掉，在安卓底層開刀，開發(fā)者在開發(fā)環(huán)境一次性的將高級(jí)語(yǔ)言編譯為機(jī)器碼，提升執(zhí)行性能與流暢的體驗(yàn)。
而反觀小米，雖然一直在強(qiáng)調(diào)“發(fā)燒”“黑科技”，但幾乎所有的產(chǎn)品最終定位都回到了性價(jià)比上，幾乎沒有令人印象深刻的開創(chuàng)性技術(shù)，就算是起家的MIUI也還處于修BUG的階段，與華為的底層能力完全不可同日而語(yǔ)。
當(dāng)然，最令人感到惋惜的還是芯片。
早在2017年2月，小米就發(fā)布了自研的28nm制程SoC芯片“澎湃S1”，用在小米5C手機(jī)上，但市場(chǎng)反饋不佳，后續(xù)澎湃S2芯片被傳流產(chǎn)。直到2021年，小米才實(shí)現(xiàn)了澎湃回歸，陸續(xù)發(fā)布了自研ISP圖像處理芯片“澎湃C1”、充電芯片“澎湃P1”。
需要強(qiáng)調(diào)的是，上述兩款自研芯片，都是專用芯片，與外界所說的SoC芯片在難度上根本不是一個(gè)量級(jí)，但當(dāng)發(fā)布會(huì)來臨時(shí)，這些芯片卻被小米當(dāng)做重點(diǎn)進(jìn)行了堂而皇之的介紹。
因此，有不少聲音認(rèn)為，小米是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。因?yàn)閷?duì)于普通消費(fèi)者而言，可能并不理解SOC芯片與專用芯片的區(qū)別，而消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的認(rèn)可，經(jīng)過華為事件的知識(shí)普及之后，多數(shù)都落在了自研芯片能力上，但他們卻很少能區(qū)分不同芯片的特點(diǎn)與技術(shù)難度。
但芯片研發(fā)和技術(shù)，對(duì)于小米建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘來說太重要了。對(duì)此，雷軍曾明確表示：“小米想要進(jìn)一步往前走，想要成為一家真正的全球技術(shù)領(lǐng)先公司的話，我覺得芯片這一仗勢(shì)我們繞不過去的?！?/p>
不過，從現(xiàn)實(shí)來看，小米親自下場(chǎng)研發(fā)芯片已經(jīng)遇到了“巨大的困難”，要想有芯片可用，小米開始曲線造芯——投資有潛力的公司去做最難的事。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年成立以來，小米產(chǎn)投共投資了110家芯片半導(dǎo)體與電子相關(guān)企業(yè)，其中包含光電芯片、汽車芯片、半導(dǎo)體制造設(shè)備等領(lǐng)域。僅2021年，小米產(chǎn)投就通過戰(zhàn)略性投資47家芯片半導(dǎo)體與電子領(lǐng)域公司。
小米長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)基金作為小米投資芯片的主力，CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，該基金已經(jīng)累計(jì)出手121次，投資了105家企業(yè)，累計(jì)投資金額達(dá)67.66億元。
也就是說，小米最終還是沒有勇氣和實(shí)力對(duì)難度更高的芯片下手，而是取巧地依靠投資讓其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)嘗試，然后再來完善自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)能力。然而，這一路線對(duì)于小米本身技術(shù)能力的提升有多大幫助呢？
如果一味地說小米不重視技術(shù)，實(shí)際上也有失偏頗。歷年財(cái)報(bào)顯示，2018年到2021年間，小米研發(fā)投入分別為58億、75億、95億、132億，所占營(yíng)收比例呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，但大體保持在3.3%到4%之間。然而對(duì)比華為，這些投入還是不夠看，2021年華為年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)投入達(dá)到1427億元，占全年收入的22.4%，過去十年間，華為的研發(fā)投入高達(dá)8450億。
這也解釋了，為什么當(dāng)華為決定轉(zhuǎn)向高端時(shí)，顯得如此從容不迫，而小米則處處碰壁。2018年的某次會(huì)議上，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩曾一針見血的表示：“除了華為真的有技術(shù)外，其他都是方案整合商，各位不要裝！”這句話曾讓不少友商頗為受傷，但事實(shí)大體如此。時(shí)至今日，取巧的小米是否擺脫了“方案整合商”的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>
從目前小米高端吃力的表現(xiàn)來看，答案無疑是否定的。