文|TopMarketing
令家長們意想不到的是，他們小時候愛看的“奧特曼”動畫，現(xiàn)如今已經(jīng)被印刷在一張張小卡片上，正在成為孩子們的“掌中寶”。
一位小紅書上的家長抱怨道，“最近我兒子瘋狂迷戀奧特曼卡片，一開始一元一包，后面五元、十元、二十元越買越貴，我才知道奧特曼卡牌原來有這么多種類。我以為網(wǎng)上便宜，就在網(wǎng)上給他買了一大盒卡片，結(jié)果人家說沒有卡游標(biāo)志是假卡，不就是個卡片嗎還分什么正版盜版？”
關(guān)于奧特曼卡牌，這樣令人啼笑皆非的事情還時有發(fā)生，但這背后折射出的無疑是當(dāng)下孩子對奧特曼卡牌的瘋狂喜愛。那么這個看似不起眼的卡牌究竟為何有如此大的魅力，令孩子們紛紛淪陷？
大隱隱于市的“社交貨幣”
其實，奧特曼卡牌的本質(zhì)是一種收藏用卡片，這些卡牌根據(jù)不同奧特曼的屬性、卡片制作工藝等因素被設(shè)置為不同等級的稀有程度，R為普通版，接著是SR、SSR…最高等級為SP，稀有度越高，獲得概率就越低。從網(wǎng)友整理出來的順序表來看，光是不同種類的卡片就多達(dá)20種，更遑論概率的加成，而那些稀有卡的價值也因此水漲船高，成為孩子們眼中的“黃金通貨”。
奧德曼卡牌等級分布
不同于市面上其他的奧特曼周邊，這類卡牌的受眾尤為廣泛，首先就在于其價格較為低廉。像奧特曼手辦套裝、玩具等周邊動輒成百上千元，珍藏版更是被炒到了上萬，有的甚至有價無市。相較之下，卡牌低至數(shù)十元的價格大大降低了奧特曼愛好者的消費門檻，也減少了家長在購買時的多重顧慮。
其次，由于卡片在售賣時具有隨機性，且價值不等，消費者在購買時會不自覺地代入一種“賭博”心理，在對高價值卡牌的渴望中多次重復(fù)購買。這其實就像當(dāng)下流行的泡泡瑪特盲盒，因為未知而充滿新鮮，因為擁有而渴望更多，不僅引起了消費者的好奇心，也激發(fā)了他們的收集欲。
而正是由于這種對新鮮感和收藏價值的追求，使得卡牌的受眾不僅僅局限于熱愛原生IP的觀眾，不少對奧特曼處于初級了解水平的孩子也會受好奇和合群的驅(qū)使而進(jìn)行消費購買，在買卡、換卡中享受“欣賞+收集”的樂趣，也在無形中增加了他們的社交談資。“幾個小孩聚在一起交換奧特曼卡片，能交換一個多小時?！被蛟S對小孩子來說，幾張卡片就能為他們帶來簡單的滿足和快樂。
最后，有的奧特曼卡牌還增加了對戰(zhàn)功能，這更是進(jìn)一步滿足了大部分男孩子的競技心理。
一般來說，目前流通于市面上的奧特曼卡牌大都出自一家名叫浙江卡游的動漫公司，在2020年，他們公布了一套針對奧特曼卡牌的官方對戰(zhàn)玩法。
這類卡牌的對戰(zhàn)規(guī)則類似于以前流行的三國殺游戲：配合專屬的卡游卡套，玩家雙方通過剪刀石頭布決定出場順序，以抽卡方式獲取卡牌?？ㄅ品譃楣艉头烙鶎傩裕煌⑿酆胁煌膶傩约映?，玩家根據(jù)卡牌中的攻擊或防御數(shù)值展開PK并決出勝負(fù)。
這種競技模式將孩子們手中的靜態(tài)卡牌變?yōu)榭梢杂脕砘拥摹拔淦鳌保蟠筇嵘丝ㄅ频睦寐?，也在兒童市場競爭激烈的?dāng)下，為卡牌找到了新的生存方式。
也正是因此，集競技、收藏、社交于一體的奧特曼卡牌能夠跨越特定圈層，在國內(nèi)市場大獲成功。
在淘寶平臺上，銷售奧特曼卡牌的店鋪有上百家。一家叫做“趙玉全母嬰專賣店”的店鋪專門出售兒童玩具，在店鋪的銷量榜單上，奧特曼卡片赫然位于第一位，為其創(chuàng)造著每月一萬+的可觀銷量。這些卡片從最低19.9元到最高239.9元不等，每種套餐的卡牌數(shù)量和類別均有不同，評論區(qū)里，來自天南海北的家長們留下對商品的好評，在奪目炫酷的小卡片中釋放對孩子的關(guān)愛。
趙玉全母嬰專賣店商品列表
而在線下，這些卡牌的銷售渠道就更廣了。除了遍布小學(xué)門口周圍的小賣部，在便利店的貨架上、商場的電玩城、主題商店里都能看到它們的身影。可以說，只要有目標(biāo)受眾市場，這些卡牌就能通過各種渠道存在，吸引未成年消費者的目光。
值得注意的一點是，盡管卡牌依賴大眾的喜愛而生，但畢竟其消費者多數(shù)為未成年兒童，還未形成完整的金錢觀，對卡牌背后的價值認(rèn)知也不夠清晰。
由于卡牌稀有程度有高低，不同卡牌被抽到的幾率也各不相同，有些孩子在抽到已經(jīng)擁有的低等級卡牌后，便會直接扔掉，按照他們的話說，就是“多了也沒用”。盡管卡片單張價格折算下來并不高，但這一行為不免沾染了些浪費的色彩。在相關(guān)的采訪中，學(xué)校外的小賣部門口，打掃衛(wèi)生的環(huán)衛(wèi)工人從垃圾桶里收拾出來最多的，就是奧特曼卡牌的包裝盒。
不少家長對此也頗有微詞，正如文章開頭所提到的兩個場景，她們認(rèn)為沉迷于奧特曼卡牌會對孩子的成長產(chǎn)生影響，不過，大部分家長為了滿足孩子簡單的快樂，通常會選擇無視這一現(xiàn)象，“小孩子喜歡得緊”是產(chǎn)品評論區(qū)里最常出現(xiàn)的關(guān)鍵用語。
換個角度想，或許問題的出現(xiàn)并不在于卡牌本身，而在于孩子內(nèi)心的消費認(rèn)知，只要家長加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，就有很大概率能夠避免不良現(xiàn)象產(chǎn)生。有的家長借助卡牌中的信息教會了孩子數(shù)學(xué)運算，有的則把奧特曼卡牌當(dāng)做一種激勵機制，“現(xiàn)在孩子跑完一次步，我就會給他買一包卡牌”，將單純的游戲作為一種親子間互動的反饋機制，這也未嘗不是一種積極的引導(dǎo)方式。
藏不住的“資本野心”
小朋友與奧特曼的故事或許僅僅起源于單純的熱愛和好奇，但在成年人的世界里，奧特曼卡牌已經(jīng)成為不同商家眼里的“香餑餑”，被套上一層又一層的資本外衣，在市場流轉(zhuǎn)中輪番亮相。
近期以A股上市發(fā)行的華立科技就是借助以奧特曼為主的動漫IP卡牌實現(xiàn)強勢逆襲的例子。
華立科技原本是以經(jīng)營游藝設(shè)備為主的綜合運營服務(wù)商，然而就在游藝設(shè)備銷售受成本增長、疫情等因素限制進(jìn)入瓶頸階段時，動漫IP衍生產(chǎn)品卻拯救了這個核心業(yè)務(wù)收入日漸下滑的公司，也使其得以進(jìn)入眾多資本的視野。
華立科技的動漫IP衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)為公司與游樂場門店的合作模式：公司將含有動漫IP形象的卡片、手辦等設(shè)備投放至游樂場門店，不收取設(shè)備價款及租金，主要通過向門店持續(xù)銷售動漫IP形象卡片獲取收益。
由于華立科技向游樂場銷售卡片的價格與門店向消費者銷售卡片的價格存在一定差異（例如公司向游樂場銷售的卡牌價格為4元/張，門店向消費者銷售的價格一般為6—8元/張），且門店無需負(fù)擔(dān)采購設(shè)備成本，使得游樂場在該模式下具有合理的利潤空間，因此，這一模式也在市場上被廣泛采用，為華立科技帶來了急速增長的業(yè)務(wù)收入。
在公司去年發(fā)布的招股書中顯示，從2018—2020年，公司游藝設(shè)備銷售所占比例從82.9%下降至63.42%，動漫IP衍生品銷售占比卻在三年間從9.72%增長至16.36％，呈現(xiàn)出迅速上升的趨勢。
華立科技招股書 主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成
從具體收入來看，2018—2020年三年間，公司動漫IP主要衍生產(chǎn)品收入從3911萬元增長至6107萬元，而在這之中，奧特曼形象卡片的年銷售額最高可達(dá)4168萬元，比其他幾類卡片的銷量總和還要高出數(shù)倍，這足以說明，奧特曼形象已經(jīng)深入消費者心智，并能夠為品牌創(chuàng)造出不可估量的價值。
華立科技招股書 主要動漫IP衍生品銷售情況
如果說華立科技抓住了卡牌營銷興起的勢頭，那么我們上文中提到的浙江卡游則可以說是國內(nèi)卡牌市場中“低調(diào)的巨頭”。
要介紹卡游，就不得不先提到它的幕后合作者——世紀(jì)華創(chuàng)。
上海世紀(jì)華創(chuàng)文化形象管理有限公司（世紀(jì)華創(chuàng)）是推動奧特曼卡牌進(jìn)入中國市場的最大推手之一。
2002年成立的世紀(jì)華創(chuàng)在短短兩年后就成為了《迪迦奧特曼》在中國大陸地區(qū)的版權(quán)獨家總代理，并至今手握16部奧特曼系列動漫國內(nèi)版權(quán)。2014年，世紀(jì)華創(chuàng)成立上?！靶聞?chuàng)華”有限公司，主要負(fù)責(zé)商品化授權(quán)，包括但不限于服裝、表情包、聯(lián)名玩具、美食等各領(lǐng)域周邊產(chǎn)品，而奧特曼卡牌正是其中之一。
浙江卡游從新創(chuàng)華手中獲取奧特曼卡牌的正版授權(quán)，再通過多種渠道向消費者直接或間接售賣，以此獲取盈利。
作為一家剛剛成立三年的公司，卡游擁有奧特曼等國內(nèi)外70%以上的動漫IP授權(quán)，并在國內(nèi)卡牌市場占據(jù)近90%份額，在京東平臺的卡游官方旗艦店里，列數(shù)排位靠前的單品，基本每個商品都有50萬+條評價，這樣的發(fā)展勢頭，不可謂不迅猛。
卡游京東旗艦店
在線下，卡游還在著手開設(shè)品牌直營旗艦店，通過搭建一比一還原的仿真場景為孩子們營造沉浸式社交互動空間，并設(shè)立了大型卡牌墻展示區(qū)，讓孩子們切身感受稀有卡牌的魅力，而創(chuàng)新引入的零售拆卡機則進(jìn)一步拓寬了卡牌的零售場景，幫助品牌以更低的人力成本和時間管理成本獲取更高收益。
卡游線下直營旗艦店
英雄對決賽是卡游著眼于卡牌中的對戰(zhàn)玩法開發(fā)出來的集換式卡牌游戲。
2021年，卡游開啟了卡游杯英雄對決賽，迄今為止已經(jīng)走遍全國9省42個城市，吸引了近5000人參賽。在主題店內(nèi)，玩家加入戰(zhàn)隊即可參與競賽，在店賽中突圍的選手有機會進(jìn)入卡游英雄檔案，逐鹿全國冠軍賽。
卡游 英雄對決賽
這種類似于電子競技游戲的賽事機制為卡牌賦予了收藏之外的競賽意義，讓玩家基于卡牌的互動變得更有策略性和趣味性，進(jìn)一步提升了卡牌價值，也增強了玩家對品牌的信念感和榮譽感，有利于從情感層面增強用戶粘性。
另外，如上文所說，除了品牌自有的線上線下官方旗艦店，卡游在全國各地還鋪設(shè)了一張巨大的零售網(wǎng)，其產(chǎn)品遍布全國10萬個大小終端門店，也正是這些經(jīng)銷商的加入讓卡游的觸角得以延伸到大街小巷，深入每一位青年兒童的閑暇時光。
盡管卡游目前還未有上市的打算，但據(jù)知情人士爆料，卡游在2020年的營收粗略估計可達(dá)“幾十億元”，而已經(jīng)躍居IP界“頭號玩家”的泡泡瑪特2020年的營收額在25億元左右，這意味著，卡游一旦上市，將為IP市場帶來不小的震蕩。
可以了解到的是，不少資本已經(jīng)向卡游投去了橄欖枝。去年9月，先前成功布局泡泡瑪特的紅杉資本以600萬元的認(rèn)繳金額入股了浙江卡游動漫有限公司，可以看出，市場已經(jīng)為這一新興業(yè)態(tài)亮起微弱的信號燈，卡牌市場的風(fēng)口，或許就在眼前。
參考資料：
【1】當(dāng)“神獸”迷上奧特曼卡牌 | 中國新聞周刊
【2】掏空小學(xué)生零花錢，這家公司利潤碾壓泡泡瑪特｜隱形巨頭
【3】紙質(zhì)版泡泡瑪特？「奧特曼卡牌」等級體系全解 | 中外玩具網(wǎng)
【4】廣州華立科技股份有限公司招股書