文｜向善財(cái)經(jīng)

在英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭的《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書(shū)中，有這樣一句話(huà)：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。作為茶葉原產(chǎn)地，中國(guó)茶葉行業(yè)是一個(gè)奇特的行業(yè)，雖然擁有近三千億的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，但卻表現(xiàn)出“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的特征。

在國(guó)內(nèi)茶業(yè)中還有一個(gè)奇特的存在：竹葉青。明明擁有傳統(tǒng)茶企的基因，但打法卻更偏向新消費(fèi)企業(yè)的策略；喜歡標(biāo)榜自身高端化屬性，但企業(yè)做法似乎在把行業(yè)往同質(zhì)化內(nèi)卷的方向上帶；它把自己看作“茶中茅臺(tái)”，然而也有不少人認(rèn)為其更像是下一個(gè)小罐茶......種種看似矛盾的屬性出現(xiàn)這樣的行業(yè)以及企業(yè)身上，值得我們探究一番。

復(fù)刻“茶中小罐茶”？

1964年，陳毅元帥途徑峨眉山，在山中寺內(nèi)喝到老和尚新采的綠茶，頗為喜歡，為此茶起名為竹葉青，此時(shí)的竹葉青作為茶的一種品類(lèi)而誕生。

1987年，峨眉山竹葉青茶廠成立，可惜市場(chǎng)上的各種竹葉青茶魚(yú)龍混雜，該廠并未在高端茶領(lǐng)域占據(jù)一席之地，此后逐漸陷入貼牌維持生計(jì)的困境。據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版APP顯示，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在1998年成立。也就是說(shuō)，1998年，唐先洪接下了公司所有債務(wù)，整體購(gòu)買(mǎi)了原茶廠的全部股份，組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。

從其發(fā)展歷史來(lái)看，竹葉青也是經(jīng)營(yíng)多年的茶葉老品牌了。但作為“前輩”的竹葉青最近幾年的路徑不免給人一種在模仿起小罐茶的既視感。

首先，在品牌運(yùn)營(yíng)維度上，雙方都表現(xiàn)出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的推崇，而且核心營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)之一都在盡力突出“大師”二字。

2014年，半路出家的小罐茶在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域高舉高打：“8位泰斗級(jí)制茶大師”、“每一罐都是大師制茶技藝的代表作”、“8大名茶，由8位制茶大師”等廣告語(yǔ)，席卷各大電視臺(tái)和媒體，乃至電梯、機(jī)場(chǎng)等屏幕所及之處。

而竹葉青也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)火力全開(kāi)。2015年，竹葉青在在CCTV2《對(duì)話(huà)》欄目投放宣傳片；2019年與分眾傳媒簽訂6個(gè)億合同。另外，竹葉青重點(diǎn)推出中國(guó)制茶大師劉祥云，與小罐茶的“小罐茶大師作”異曲同工。

但是，提起小罐茶，大家還是會(huì)想起其背后操盤(pán)手杜國(guó)楹，更會(huì)想到杜國(guó)楹早期背背佳、8848手機(jī)等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)而懷疑小罐茶是否也和智商稅有所綁定。比如有人為小罐茶算了一筆賬：假設(shè)年中無(wú)休，平均下來(lái)每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。

面對(duì)質(zhì)疑，小罐茶回應(yīng)稱(chēng)，現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作早已是大趨勢(shì)，而小罐茶工藝的創(chuàng)新，則是對(duì)大師手藝最好的傳承?；蚴鞘氰b于小罐茶的輿論爭(zhēng)議，竹葉青茶同樣吸取了杜國(guó)楹的教訓(xùn)，從宣傳大師制茶換成了科技模仿大師工藝。

其次，在產(chǎn)品維度上，竹葉青與小罐茶都更加強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品包裝保鮮的科技屬性和含金量。

小罐茶，這三個(gè)字如果分解開(kāi)來(lái)，有兩個(gè)要素，一個(gè)是“小罐”，一個(gè)是“茶”。據(jù)了解，小罐茶的罐子從設(shè)計(jì)到開(kāi)模就花了500萬(wàn)，從這里就可以看出其對(duì)包裝的重視程度。而小罐包裝背后的考量，則是為了強(qiáng)調(diào)其真空充氮和鋁罐的保鮮技術(shù)。

而竹葉青雖然沒(méi)有“小罐”，但在今年清明節(jié)前的宣傳攻勢(shì)中，同樣將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。3月3日，在竹葉青舉辦的“高端綠茶 只此青綠——竹葉青鮮茶標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)”上首發(fā)五重鎖鮮科技，大致為制茶過(guò)程中的殺青、提香、控水到倉(cāng)儲(chǔ)的低溫和充氮。

實(shí)際上，已經(jīng)有媒體指出，這一技術(shù)的科技含量其實(shí)并不高。比如上市公司三全食品和周黑鴨都將“鎖鮮技術(shù)”寫(xiě)進(jìn)其IPO招股書(shū)中，周黑鴨更早在2012年就推出氣調(diào)鎖鮮裝。從科技含量的角度講，竹葉青的五重鎖鮮技術(shù)也更像是把茶葉產(chǎn)業(yè)鏈保鮮環(huán)節(jié)整合包裝成了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，竹葉青這種給人一種模仿小罐茶既視感，或許算不上高明，因?yàn)殡p方做的并不是一種產(chǎn)品。

不同的茶葉，最佳飲用時(shí)間也各有不同。比如綠茶有喝新不喝老的說(shuō)法，因?yàn)榫G茶是沒(méi)經(jīng)過(guò)發(fā)酵的茶，保留了鮮葉的天然物質(zhì)，喝的就是它的鮮嫩甘冽的味道，時(shí)間久了味道也會(huì)慢慢流失。而白茶和黑茶反而越陳越香，放的時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)值越高。

小罐茶做的是全系列茶，只需要顧全大局即可，做到所有茶葉品類(lèi)在味道與保鮮時(shí)間上的一種平衡。

而竹葉青的產(chǎn)品以綠茶為主，綠茶不是耐儲(chǔ)藏的品種，綠茶也不是需要耐儲(chǔ)藏的產(chǎn)品。即便可以做到很長(zhǎng)的保鮮時(shí)間，但茶葉終究會(huì)因時(shí)間而變成消費(fèi)者眼中的陳茶，其價(jià)值自然也會(huì)大打折扣。這對(duì)于發(fā)力高端化茶葉品牌的竹葉青來(lái)說(shuō)，或許相當(dāng)于是逆行之舉。

最后，在消費(fèi)場(chǎng)景維度上，竹葉青與小罐茶同樣強(qiáng)調(diào)其送禮場(chǎng)景的打造。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小罐茶有六成的消費(fèi)者選擇送禮，當(dāng)然也有四成的消費(fèi)者選擇的是自飲。在去年中秋節(jié)時(shí)期，北上廣深的城市電梯中循環(huán)播放著小罐茶中秋金罐禮盒的廣告。今年，小罐茶還與五糧液攜手打造的“來(lái)自東方的禮物”茶酒禮盒。

而竹葉青也極力宣傳產(chǎn)品的禮品屬性，并為其茶葉冠上了“國(guó)禮”的名頭。

2006年，唐先洪帶著500克“論道”茶品闖入了摩納哥世界奢侈品展，并榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”。同一年，“論道竹葉青”作為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京；2008年又作為國(guó)禮贈(zèng)俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。

實(shí)際上，這與服裝品牌的打造策略不謀而合。比如國(guó)內(nèi)的森馬、波司登等服裝品牌近幾年來(lái)相繼亮相國(guó)際時(shí)裝周，目的則是為了“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”。但服裝的時(shí)尚潮流或許在西方，而茶葉的根畢竟在中國(guó)，其“國(guó)禮”的營(yíng)銷(xiāo)效果存疑，能否被認(rèn)可仍是一個(gè)問(wèn)題。

目標(biāo)是“茶中茅臺(tái)”？

在2018年，竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的目標(biāo)，喊出了要做“茶中茅臺(tái)”的口號(hào)。這背后，竹葉青的底氣來(lái)自哪里？

上文提到，竹葉青喜歡標(biāo)榜自身產(chǎn)品的“國(guó)禮”屬性，這與茅臺(tái)對(duì)國(guó)酒的執(zhí)著可以說(shuō)是異曲同工。兩者表面看可以說(shuō)是做的同一類(lèi)事，但實(shí)質(zhì)上卻正好相反。

茅臺(tái)是求而不得，醉翁之意不在酒，山水已盡收眼底。曾9次申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的茅臺(tái)9次被駁回，但在白酒消費(fèi)者心底，茅臺(tái)國(guó)酒的名號(hào)實(shí)至名歸。

竹葉青“國(guó)禮”的身份名副其實(shí)，多次贈(zèng)與外國(guó)總統(tǒng)，但其“國(guó)禮”的名號(hào)卻沒(méi)有為其營(yíng)收帶來(lái)太大的支撐作用，至今距離百億目標(biāo)時(shí)間將近過(guò)半，營(yíng)收目前仍然只有十幾億，相距甚遠(yuǎn)。

從品類(lèi)與品牌的關(guān)系來(lái)看，兩者都在同化品類(lèi)與品牌之間的區(qū)隔。

這樣做的好處顯而易見(jiàn)，茅臺(tái)一個(gè)企業(yè)支撐起了醬酒的高端化市場(chǎng)，可以說(shuō)是“品牌即品類(lèi)”的代表，甚至帶來(lái)了醬酒的風(fēng)潮。

不同的是，竹葉青早期作為一個(gè)綠茶品類(lèi)而存在，在竹葉青新公司組建后，唐先洪立馬以15萬(wàn)元的價(jià)格從樂(lè)山茶葉進(jìn)出口公司收購(gòu)了“竹葉青”商標(biāo)，獲得了獨(dú)家使用權(quán)。因?yàn)樗⒉幌雰H僅把竹葉青當(dāng)成品類(lèi)，而是將品類(lèi)變?yōu)槠放?，依?lài)其已有的知名度，把其打造成高端茶品牌。

兩者的區(qū)別是，茅臺(tái)即將走到終點(diǎn)，而竹葉青才剛剛起步；茅臺(tái)是跑百米沖刺，竹葉青是跑馬拉松。

茶葉的歷史可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，甚至可以追溯到神農(nóng)嘗百草，也誕生了鐵觀音、龍井、普洱等眾多知名茶葉。相信很多普通消費(fèi)者都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些茶葉，對(duì)其耳熟能詳。但對(duì)于竹葉青，如果不是峨眉地區(qū)附近消費(fèi)者，且不是愛(ài)茶人士的話(huà)，估計(jì)都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種茶葉，還會(huì)以為說(shuō)的是毒蛇。

相比這些已經(jīng)發(fā)展百年甚至千年的茶葉品類(lèi)來(lái)說(shuō)，竹葉青成名時(shí)間并不長(zhǎng)，還像是個(gè)孩子。同樣的，茅臺(tái)如果取得“國(guó)酒”稱(chēng)號(hào)，在白酒行業(yè)中也能起到很好的支撐作用。但在茶領(lǐng)域，竹葉青即便擁有了國(guó)禮的稱(chēng)號(hào)，對(duì)比其他茶葉千年發(fā)展歷史來(lái)說(shuō)，還是有些不夠看。

對(duì)于竹葉青品牌來(lái)說(shuō)，其面對(duì)的不僅是品牌之戰(zhàn)，更是品類(lèi)之戰(zhàn)。而茶葉品類(lèi)的成長(zhǎng)或許將以百年時(shí)間為單位，這對(duì)于小小的竹葉青品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)之巨不亞于愚公移山，不過(guò)這座山在消費(fèi)者心里。

走向“茶中立頓”？

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，如果不考慮竹葉青與立頓的體量因素，竹葉青的未來(lái)可能會(huì)走向“茶中立頓”。

竹葉青想要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，有兩個(gè)途徑。一個(gè)是靠“量”，提高茶葉產(chǎn)量來(lái)提高營(yíng)收。就像立頓，主推產(chǎn)品是碎葉茶茶包，靠低價(jià)走量取勝，但不能滿(mǎn)足有較高購(gòu)買(mǎi)力的資深茶客需求；另一個(gè)是靠“質(zhì)”，不單是產(chǎn)品品質(zhì)，高端茶的品質(zhì)鑒定是一門(mén)玄學(xué)，而是品牌質(zhì)量，通過(guò)品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。

從生產(chǎn)模式來(lái)看，竹葉青更偏于“量”這一邊的發(fā)展。竹葉青宣稱(chēng)“提供穩(wěn)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的茶葉，靠的是多年積累下來(lái)的工藝、流程和設(shè)備方面的積累。整個(gè)制茶過(guò)程都按照大師工藝，做成了機(jī)械操作，只要按照參數(shù)操作，就能做出大師口味的茶?！币簿褪钦f(shuō)，機(jī)器制茶。

這樣做的優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)快速提升茶葉的產(chǎn)量，而且可以降低人工成本。但從高端化的角度來(lái)說(shuō)并沒(méi)有這個(gè)必要，因?yàn)楦叨嘶钠放撇⒉粫?huì)回應(yīng)需求的增長(zhǎng)，更喜歡維持自身的稀缺價(jià)值。另外高端品牌賣(mài)的是品牌溢價(jià)，隨著品牌的成長(zhǎng)，產(chǎn)品的成本所占比例將會(huì)越來(lái)越低，降低生產(chǎn)成本沒(méi)有這個(gè)必要。

而且這也意味著竹葉青在制茶環(huán)節(jié)核心競(jìng)爭(zhēng)力的流失。手工制茶要求的是對(duì)制茶技術(shù)的掌握，是技術(shù)壁壘，可以通過(guò)不斷改進(jìn)變成企業(yè)的護(hù)城河。而機(jī)器代替手工，意味著從技術(shù)壁壘變成資本壁壘。其他茶企如果資本充足，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)器實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，走向內(nèi)卷式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，其打造國(guó)禮、參展摩納哥世界奢侈品展等活動(dòng)更偏向于往高端化方向發(fā)展，希望成為高端茶品牌的代表。鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳肯定是有效果的，可以有效提高竹葉青的知名度，但被人知曉并不意味著其高端屬性被人認(rèn)可。

另外，在2019年竹葉青還正式宣布川籍明星李宇春、李易峰成為品牌全新代言人。想要抓住粉絲經(jīng)濟(jì)中追星的年輕人。但對(duì)于其動(dòng)則成千上萬(wàn)元的高端化產(chǎn)品而言，年輕人是否有能力買(mǎi)賬，也是個(gè)問(wèn)題。如果未來(lái)竹葉青的主流消費(fèi)群體變?yōu)槟贻p消費(fèi)者，其平價(jià)茶葉產(chǎn)品可能成為企業(yè)主力。

總的來(lái)說(shuō)，在“量”和“質(zhì)”的選擇上，竹葉青整體表現(xiàn)出了“貪心”的一面，兩手都要抓。結(jié)果就是戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致企業(yè)在兩個(gè)相反的方向上來(lái)回拉扯。雖然戰(zhàn)術(shù)頻頻，卻是東一榔頭，西一棒槌，缺乏目的性，想做到百億營(yíng)收仍然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。