文 | 安琪
圖片來源：品牌官方
品牌名稱：雪碧
創(chuàng)立時(shí)間：1961年
創(chuàng)始人：坎徳勒
品牌理念：透心涼，渴釋放
視覺設(shè)計(jì)：
輕裝上陣的全新標(biāo)志，移除了尖銳的爆炸形外框，并將標(biāo)志字體置于水平基線上。標(biāo)志字體基本保留了原來的風(fēng)格，包括字母“p”和“e”的尖角。Turner Duckworth在“r”、“i”、“t”三個(gè)字母的頂部設(shè)計(jì)了一條弧線造型，為標(biāo)志整體增加了流動(dòng)的感覺，類似1995年的造型。
運(yùn)營情況：
雪碧是可口可樂集團(tuán)的第二大品牌，全球零售價(jià)值為 200 億美元。
市場(chǎng)環(huán)境：
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年我國（除包裝水）軟飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)至 3,577 億元，2013-2020 年復(fù)合增速為 0.7%。預(yù)計(jì)2025年時(shí)，我國軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)至 4,529 億元，2021-2025 年復(fù)合增速將為 2.9%。
品牌故事：
“雪碧”一詞，音譯自英語Spirte，原譯為妖怪、精靈。精靈小子這個(gè)角色頻繁出現(xiàn)于19世紀(jì)40、50年代的可口可樂海報(bào)中。精靈小子臉上帶著頑童般的笑容，身邊總伴有星光閃爍，象征著他活潑的性格和可樂里的氣泡。
品牌策略：
圖片來源：品牌官方
品牌愿景：有人的地方，就有可口可樂（雪碧）
目標(biāo)人群：「Z世代」的年輕人
銷售渠道：傳統(tǒng)線下零售門店+線上電商平臺(tái)
產(chǎn)品種類：普通檸檬味；無糖原味；升級(jí)版無糖纖維；無糖檸檬薄荷味
核心優(yōu)勢(shì)：
1）不可取代的「檸檬」口味
雪碧憑借其獨(dú)特清新的檸檬口味，于1961年在美國市場(chǎng)一經(jīng)推出，便迅速成長(zhǎng)為世界碳酸飲料市場(chǎng)的熱銷品牌之一，據(jù)了解“雪碧”的營業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入較大的比例，是可口可樂公司銷量?jī)H次于可樂的「明星產(chǎn)品」。
2）口味積極創(chuàng)新
縱觀品牌幾十年的發(fā)展歷程，除了常年最受歡迎的經(jīng)典檸檬味外，雪碧還推出了超過 17 種不同口味的飲料?；齑钋逍虏柘愕谋栉堆┍獭⒑髣庞幸唤z辛辣的生姜味雪碧，還有黃瓜、桃子、櫻桃、蔓越莓等各式蔬果口味以及最新推出的無糖系列。
3）母公司形象深植人心
作為百年的飲料品牌，母公司可口可樂長(zhǎng)久以來對(duì)于品牌形象的塑造，形成了超越產(chǎn)品層的群體共識(shí)，已成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。背靠大樹好乘涼，雪碧的口碑與品牌認(rèn)知自然不會(huì)低。
營銷手法：
1）搶占「Z世代」市場(chǎng)，包裝口味雙升級(jí)
都說「產(chǎn)品才是最好的營銷」，而產(chǎn)品的外包裝則是消費(fèi)者最直接接觸到的媒介，是與消費(fèi)者互動(dòng)的絕佳載體。對(duì)于「Z世代」而言更是如此。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代有著明顯的 “顏控” 傾向，在選購食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。換言之，顏值高的產(chǎn)品能更快、更準(zhǔn)的吸引年輕消費(fèi)者的眼球，提升購買率。因此，品牌在包裝設(shè)計(jì)上需要尋求年輕人的審美認(rèn)同。
「雪碧」這次的全新包裝設(shè)計(jì)，正是品牌為了和年輕人深度溝通做出的一大努力。雪碧全新的包裝雖然繼續(xù)以酷爽的綠色為基礎(chǔ)，細(xì)節(jié)處的筆畫修飾也更為簡(jiǎn)潔、干凈，這一變化明顯是呼應(yīng)了近些年大行其道的扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)市場(chǎng)營銷副總裁劉羽蕓表示，相比于之前復(fù)雜的設(shè)計(jì)，新包裝更符合消費(fèi)者的審美趨勢(shì)。雪碧全球品牌總監(jiān) Shrenik Dasani說「雪碧的新包裝清晰明了，它消除了噪音并傳達(dá)了作為標(biāo)志性品牌的信心。新標(biāo)志獨(dú)特現(xiàn)代，充滿活力，包含了大膽的自我表達(dá)」。
「雪碧」積極擁抱市場(chǎng)趨勢(shì)，在視覺系統(tǒng)更新的同時(shí)，也針對(duì)年輕一代消費(fèi)者的口味全面升級(jí)了無糖產(chǎn)品線，由原有的一款產(chǎn)品升級(jí)為三款產(chǎn)品：保留「雪碧」無糖原味、升級(jí)「雪碧」無糖纖維+并全新推出了「雪碧」無糖檸檬薄荷味，希望能給年輕消費(fèi)者帶來更多酷爽的體驗(yàn)。而「雪碧」無糖系列的視覺體系也與以往不同。為了使「無糖系列」的產(chǎn)品更易被消費(fèi)者識(shí)別，品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上可謂下足了功夫。更新后的「無糖系列」的包裝設(shè)計(jì)，將普通系列雪碧的白色字體更換掉，采用視覺盛更具沖擊力的黑色的商標(biāo)代表無糖系列產(chǎn)品，目的是為了使得產(chǎn)品一眼看上去更具個(gè)性和力量?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)市場(chǎng)營銷副總裁劉羽蕓表示：“我們相信，隨著越來越多的消費(fèi)者選擇無糖產(chǎn)品，「雪碧」無糖會(huì)是「雪碧」品牌的一大增長(zhǎng)引擎?！?/p>
2）無音樂，不雪碧
在國內(nèi)外現(xiàn)有的飲料品牌之中，「雪碧」絕對(duì)是與「音樂」聯(lián)系的最緊密的飲料品牌之一。在HIP HOP剛剛開始在美國流行的時(shí)候，雪碧就以精準(zhǔn)的商業(yè)眼光發(fā)現(xiàn)了其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，率先將「嘻哈音樂」與「商業(yè)營銷」結(jié)合起來，狙擊年輕一代消費(fèi)者的心。例如，1986年，雪碧就與當(dāng)時(shí)的嘻哈音樂人Kurtis Blow合作拍攝電視廣告。1994年的宣傳語“Obey Your Thirst”推出后，雪碧開始在廣告中融入更多的HIP HOP元素，雪碧曾與眾多嘻哈歌手如2Pac、Missy Elliott和J. Cole等展開合作，并推出過限量款Hip-Hop歌詞瓶。不僅國外市場(chǎng)如此，在國內(nèi)的HIP HOP音樂開始流行的時(shí)候， 雪碧便與國內(nèi)人氣嘻哈組合Higher Brothers的馬思唯合作推出單曲，用嘻哈讓品牌變得更加“年輕”。
不僅如此，「雪碧」在音樂營銷方面還在持續(xù)升級(jí)。
相較于過去單純的聽音樂，現(xiàn)在的「Z世代」消費(fèi)者更加渴望和追求的是通過「音樂」宣泄情感、表達(dá)自己內(nèi)心的想法。2021年，「雪碧」攜手全國31城音樂人共創(chuàng)《城市音浪無渴不爽》大碟，找到了最符合Z世代的社交屬性方式，用31首城市主題曲號(hào)召他們說出心中不同的“渴”。除此之外，自從線下音樂節(jié)開始在國內(nèi)流行，「雪碧」便開始聯(lián)合QQ音樂、草莓音樂節(jié)等知名音樂IP，通過校園燥樂大賽、音樂節(jié)等音樂大事件，為熱愛音樂的年輕人提供釋放的專業(yè)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，特別是校園燥樂大賽，活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)月，橫跨31個(gè)城市，400余場(chǎng)線下活動(dòng)，覆蓋1100多所高校，吸引數(shù)十萬人次線下圍觀。據(jù)悉，2022年雪碧還將進(jìn)一步加碼音樂策略，為消費(fèi)者帶去更多的酷爽音樂體驗(yàn)。
作為很早玩音樂的品牌，雪碧一直在挑戰(zhàn)自我，希望通過對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品組合創(chuàng)新和消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的全方位整合，抓牢年輕一代消費(fèi)者，激發(fā)出獨(dú)屬于「雪碧」的「音樂營銷」模式。
3）啟動(dòng)「Heat Happens」全球活動(dòng)，拉開品牌重塑序幕
作為新的全球夏季促銷活動(dòng)「Heat Happens（熱度發(fā)生）」的一部分，雪碧于2022年5月宣布全球品牌更新。「Heat Happens」的定位是該飲品有史以來第一個(gè)全面性的全球活動(dòng)，包括體驗(yàn)式、非包裝式營銷、線上和數(shù)字內(nèi)容。雪碧全球高級(jí)總監(jiān) Shrenik Dasani 告訴 Campaign 亞太：「它真正的特別之處在于展示了公司與 WPP 新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)合作力量。這是與 OpenX 建立新合作伙伴關(guān)系后的第一個(gè)全球性產(chǎn)出。」
2021年，WPP 贏得了可口可樂價(jià)值 40 億美元的服務(wù)合同，成為其「全球營銷網(wǎng)絡(luò)合作伙伴」，自服務(wù)開始六個(gè)月以來，并在 WPP 定制的專責(zé)服務(wù)于可口可樂的團(tuán)隊(duì) - OpenX 開展工作的數(shù)周后，可口可樂為其檸檬味汽水品牌雪碧推出了具有里程碑意義的全球品牌重塑。「Heat Happens」聚焦于全球 Z 世代群體，其背后的洞察力是，每個(gè)人在一天中都有可能面臨一些焦灼的情緒，而這通常容易影響我們產(chǎn)生沖動(dòng)的行為，并為此在事后后悔。由此，該品牌鼓勵(lì)人們保持冷靜，來杯「冰鎮(zhèn)的檸檬味雪碧」。
Dasani表示：「我們發(fā)現(xiàn)， Z世代中有很多這樣的焦灼時(shí)刻，比過去要多得多。所以這對(duì)他們來說一定是略顯頭疼的?！顾f，「在流行的青年文化中的一種普遍現(xiàn)象是，不同地區(qū)的人在這種時(shí)刻都需要冷靜下來。無論是來自新加坡、日本、中國還是美國的年輕人，他們都應(yīng)該能夠理解『這種需要』。這是一個(gè)被再次確認(rèn)的洞察，而這給了我們很好的機(jī)會(huì)面向該受眾群體進(jìn)行有趣的傳播及互動(dòng)的工作?！?/p>
戶外廣告「Heat Happens」的活動(dòng)，除了展示一套創(chuàng)意內(nèi)容之外，還添加了一個(gè)名為「Heat Hacks」的體驗(yàn)元素，作為對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)?！窰eat Hacks」是一個(gè)虛擬程序，消費(fèi)者可以通過掃描一瓶雪碧來快速降低他們的「熱度」?！咐纾绻脩舯焕г诹髅襟w平臺(tái)的付費(fèi)專區(qū)，也許獎(jiǎng)勵(lì)可能是限制對(duì)流媒體內(nèi)容的訪問?！笵asani 說，「或者說，如果他們想買音樂會(huì)的門票，而且排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，也許獎(jiǎng)勵(lì)就是為其提供虛擬體驗(yàn)。這取決于焦灼的時(shí)刻以及消費(fèi)者在那一刻所尋找的東西。」
據(jù)悉，品牌已與拼車應(yīng)用滴滴和天氣應(yīng)用 Moji 合作，以助力「Heat Hacks」中的獎(jiǎng)勵(lì)。
對(duì)標(biāo)品牌：
七喜：
七喜（英文原名7-Up）是DrPepper/SevenUp公司的檸檬汽水品牌，從1987年開始生產(chǎn)瓶裝產(chǎn)品。七喜由HowdyCorporation的創(chuàng)始人查爾斯·格利戈創(chuàng)造。它在這之前的產(chǎn)品叫作Howdy橙味汽水。經(jīng)過2年多時(shí)間對(duì)不同配方的嘗試。查爾斯希望這一新的配方可以給消費(fèi)者帶來不同的感受。
元?dú)馍郑?/p>
元?dú)馍殖闪⒂?016年，是自主研發(fā)自主設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型飲品品牌。元?dú)馍种饕腥龡l產(chǎn)品線：碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料。主打的是健康的飲料概念，目標(biāo)人群也以年輕人為主。碳酸飲料主要就是元?dú)馍值臍馀菟?，以桃子味最出名，目前?種口味；茶飲料主要是乳茶、燃茶、健美輕茶三條線，對(duì)健康的強(qiáng)調(diào)性也是依次增加，滿足了年輕人對(duì)健康和生活平衡的需求；果汁飲料是最新的一部分，主打氣泡果汁。
怡泉：
怡泉+C是可口可樂大家族全新上市的一款檸檬味汽水。怡泉+C檸檬味汽水的獨(dú)特清爽口味源于亞洲，是一款含維生素C的檸檬味汽水。 繼早前于香港和廣東成功上市，于2014年進(jìn)一步擴(kuò)大銷售范圍，陸續(xù)推廣到全國20多個(gè)省、市、自治區(qū)。產(chǎn)品目前在大賣場(chǎng)、超市、便利店等現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道中均有銷售。
巴黎水：
巴黎水是一種天然有氣礦泉水。巴黎水的水源位于法國南部，靠近尼姆的Vergèze鎮(zhèn)內(nèi)的孚日山脈，是天然有氣礦泉水與天然二氧化碳及礦物質(zhì)的結(jié)合。氣泡水一般都是人工后期添加氣泡的，當(dāng)然也有天然碳酸化的，只不過天然的非常稀少，天然含氣水氣泡更細(xì)，持續(xù)性更久。市場(chǎng)上天然含汽水品牌有法國的波多Badoit，德國的德勞特沃Gerolsteriner，意大利的翡樂Ferrarelle等。人工加氣的有圣培露和Voss。
參考：
快消新時(shí)代，看「雪碧」如何擁抱「Z世代」——中國新聞周刊
雪碧首次全球品牌重塑的背后——Ogilvy Chin
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