文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 yiyi
近日來，我們發(fā)現(xiàn)百事可樂和星巴克都相繼推出了竹子元素的新品——
4月2日，百事推出國風(fēng)太汽系列可樂，其中一款新品是“白柚青竹”；5月1日，星巴克推出星冰粽，新口味之一的竹影檸香是以粽葉為靈感源泉，輔以淡竹葉入食，從產(chǎn)品到包裝，都融入了“竹”元素。
百事可樂“白柚青竹”味、星巴克竹影檸香星冰粽；來源：百事可樂、星巴克公眾號
其實，早在2019年，脈動其實就已經(jīng)推出過竹子青提口味的飲料“脈動+”，添加了纖維元素，代表“輕”。
如今，品牌們?yōu)楹斡种匦虑嗖A起竹味？國風(fēng)吹拂下的竹子，是什么味道？品牌又是怎么在建構(gòu)竹子意象的？
01、竹子味，是什么味？
作為一種不在消費者日常飲食圖譜中的風(fēng)味，我們看到產(chǎn)品推出的口味中有竹味，或許都會好奇：竹子味，到底是什么味？
關(guān)于竹子的味道，人們往往不能從記憶中抓取特定的味道。作為觀賞性植物，竹子似乎不能成為人們享用的主食，因此對于竹子風(fēng)味的感受不能直接通過味蕾，而是需要加入嗅覺感官。常伴于人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮涡钥曜雍秃髞硖娲芰衔艿闹裎?，都是伴隨著食物的青竹味。
在微博搜索“白柚青竹味 百事可樂”、小紅書搜索“元氣森林 竹子味氣泡水"，網(wǎng)友都會評價“清爽”；“原味以外難得的好口感”，“是誰喝了一瓶囤貨一箱”。這也是在消費者遭遇新品頻頻踩雷之后，能聽到的少有的褒獎了。
而與此同時，星巴克在官方宣傳竹影檸香星冰粽時，使用的也是“被這波清爽浪潮席卷，是夏天的感覺”。
星巴克竹影檸香；來源：星巴克中國官方公眾號
星冰粽竹影檸香加入了竹葉入食，同時佐以卡曼橘和檸檬草，整個基調(diào)就是“清爽”；飲品類如百事、元氣森林和脈動在竹味的呈現(xiàn)方面搭配了如“白柚”、“青提”等活潑明朗的水果風(fēng)味，偏向追求輕盈的果汁感。
竹子的味道是抽象的，不管是依附其他風(fēng)味還是找尋意象，品牌都需要給它找好搭檔。
02、品牌為何選擇竹味？
梅蘭竹菊作為四君子，常常是古代文人墨客吟詠贊美的對象。
但，入食，并不常見。那為什么“竹”會成為品牌們的新選擇呢？
1、品牌打造“中國味”
中國傳統(tǒng)文化根植在國人的心中，也帶動著消費的各個方面。中國消費者在消費市場上，表現(xiàn)出了對于中華傳統(tǒng)文化的熱情。因此品牌在產(chǎn)品打造上，更青睞于進行本土化轉(zhuǎn)向，打造“中國味”。
竹，作為國畫中的?？?，多用水墨表現(xiàn)，頗具禪意。不管是曲徑通幽處見竹，還是“竹不如花清且雅”，都讓竹能代表一種清與幽的氛圍與感覺?？傮w而言，不僅是竹本身的象征，還是所傳達的載體選取，都是中國傳統(tǒng)文化意涵的體現(xiàn)。此次百事可樂的罐裝設(shè)計也采用了通罐竹枝以及紀錄片中的竹林浮島來營造這種“清”的感官體驗。
百事可樂在擬定太汽系列概念時，同樣想要打造的是“專屬本土消費者的可樂”。在此之前，太汽系列已經(jīng)推出過桂花味，白桃烏龍味。據(jù)百事官方介紹，此次的設(shè)計靈感來源于詩詞典籍《詩經(jīng)》、《楚辭》，此后根據(jù)感官評估小組的新中式通感測試、消費者參與測試等環(huán)節(jié)，最終在十余種口味中鎖定了青竹+白柚的搭配。[1]
星冰粽；來源：星巴克中國官方公眾號
而深耕中國市場二十年的星巴克，展現(xiàn)出的姿態(tài)是“在中國，為中國”，想要貼合中國消費者的喜好與需求。
面對近年來本土咖啡賽道嚴重的“內(nèi)卷”，星巴克相繼推出了8款“玩味冰調(diào)”，以節(jié)氣為靈感的咖啡特調(diào)如龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“中式咖啡”。本次星巴克強調(diào)新品星冰粽“以竹為源，外素內(nèi)花”，靈感來源于茶瓦納碧螺春茶。竹影檸香中首次加入了淡竹葉粉，天然草本、檸檬與卡曼橘茸的芬芳共構(gòu)清新氣息。[2]
2、竹，有清爽的夏日味道
中國飲食文化中有“不時不食”的說法。每個傳統(tǒng)節(jié)日都有相對應(yīng)的傳統(tǒng)吃食。星巴克的星冰粽是為迎合端午節(jié)的時令需求。
這其實與新消費市場上的“季節(jié)限定”是有相似之處的。春季品牌大量推出櫻花限定口味、夏季品牌則青睞黃皮、油柑等口味營造清爽氛圍；秋冬季節(jié)則用熱可可、熱紅酒來營造溫暖感。
和竹子一樣，櫻花也是一種通常只用調(diào)動五感之嗅覺和視覺來觀賞的元素，之前很少占據(jù)消費者的味蕾。但，櫻花味成功地打下了春天的半壁江山，涌現(xiàn)出大量風(fēng)靡整個春季的限定櫻花味食品。如今一到春天，消費者就開始期待櫻花限定新品。
過了立夏，幾場豐沛的雨水過后，夏天也就悄然而至了。從社交媒體的測評上不難發(fā)現(xiàn)，百事可樂白柚青竹味、元氣森林竹子氣泡水、脈動竹子青提口味等竹子口味的飲品，消費者給出的關(guān)鍵詞都是“清爽”。
而這，正與夏季需求相勾連。
3、迎合愛嘗鮮Z世代消費者
事實上，在各個品牌紛紛推出竹味元素之前，已經(jīng)有許多竹子食品橫空出世，如竹子豆腐、竹子粉條、竹子掛面等。
竹子掛面、竹子粉條；來源：神仙樹葉豆腐
但都是比較傳統(tǒng)的中式品類食物，在產(chǎn)品形態(tài)上，較少與Z世代喜愛的品類相結(jié)合，渠道也通常局限在竹子產(chǎn)地，以土特產(chǎn)的形式出售。
根據(jù)CBNData《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，90、95后逐漸成為線上新品的消費主力，新生代消費者具有更為個性化的消費特點，他們樂于嘗鮮，追求即時滿足；他們既為產(chǎn)品功能、顏值買單，也為品牌認同感買單。[3]
圖片來源：《2021線上新品消費趨勢報告》
品牌將新奇的竹子口味與Z世代感興趣的品類相結(jié)合，更容易受到消費者的關(guān)注。年輕一代消費者懷揣著“勇于嘗試新品”的心態(tài)，擁抱竹子味，發(fā)現(xiàn)竹與我們喜愛的單品居然能碰撞出如此不一樣的火花，也能提升對于品牌的好感度。
03、品牌如何呈現(xiàn)竹元素？
1、建構(gòu)場景，營造氛圍
在社交媒體如小紅書上搜索“竹影檸香星冰粽”不難發(fā)現(xiàn)，都是將星冰粽置放于野餐、露營餐桌等場景之下。品牌試圖為產(chǎn)品建構(gòu)場景，讓消費者為場景化買單。
同樣，“夏天”與“清爽”的搭配就如同火鍋與酸梅湯的CP一樣，品牌在構(gòu)建味覺時也與“夏天”、“清爽”、“氣泡”等主題相勾連，竹子味道的特點恰好符合上述關(guān)鍵詞，正好可以營造夏日清涼氛圍。
而百事可樂推出“白柚青竹”口味時，是和流量的宣發(fā)一起綁定的，通過竹林、竹葉的意象、冷色調(diào)的宣傳片，受眾對“竹”的感知也得到了加深。
百事可樂“白柚青竹”宣傳片；來源：百事可樂官方公眾號
2、擬物包裝，調(diào)動感官
而有些品牌，則更加直接大膽，把竹作為容器，刺激消費者視覺，讓消費者一眼被特色包裝吸引，洞悉產(chǎn)品。
bamboo juice直接把竹子作為罐裝設(shè)計，讓消費者形象直觀地對于產(chǎn)品有一個直接的認知，不需要品嘗就已經(jīng)將感官調(diào)動起來。
bamboo juice罐裝設(shè)計；來源：good 設(shè)計公眾號
小紅書上也有品牌把竹筒作為容器，直接在竹子原材上做文章。有竹筒飯、竹筒咖啡...
星巴克此次星冰粽的竹纖維材料便當盒，讓消費者一眼便知這是竹子材質(zhì)。
星巴克便當盒；來源：星巴克中國公眾號
04、結(jié)語
椰子幾乎滾遍了各大飲食品牌的菜單，櫻花也成了食品行業(yè)“一期一會”的季節(jié)限定。一個元素的成功選用，能夠讓產(chǎn)品擁有更加出圈的可能。而品牌需要做的，是在元素的選用上“順勢而為”。
此次品牌在“竹”味上的探索，能否成就下一個“櫻花味”？我們拭目以待。
你有沒有嘗試過竹味的創(chuàng)意產(chǎn)品呀？你看好竹味產(chǎn)品嗎？
參考資料
[1] Foodaily，《首發(fā) | 百事「太汽」將國風(fēng)進行到底》， Foodaily每日食品，2022年4月7日
[2]《竹香滿溢，端午粽有好“星”意》，星巴克中國資訊中心，2022年5月2日
[3]天貓小黑盒，《2021線上新品消費趨勢報告》，阿里研究院，2022年1月12日